5 шагов для эффективного маркетинга по электронной почте

В первой части нашей продолжающейся серии блогов « Основные элементы маркетинговой кампании по электронной почте» мы рассмотрели четыре распространенные ошибки , которые агентства допускают в своей маркетинговой стратегии кампании по электронной почте.

В этом посте (часть вторая) мы опираемся на мнения экспертов, чтобы помочь маркетологам понять пять ключевых шагов для разработки эффективных кампаний по электронной почте и различные категории сообщений электронной почты для аудитории малого и среднего бизнеса (SMB).

Оглавление

• Шаг № 1. Поймите и сегментируйте свою аудиторию
• Шаг № 2 - Установите свои цели
• Шаг 3. Создайте регистрационные формы и зафиксируйте нужный уровень данных.
• Шаг № 4. Подумайте о частоте ваших кампаний
• Шаг 5. Выберите лучшее время для планирования рассылки писем.
• Понимание различных типов электронных писем
• Вывод

Шаг № 1. Поймите и сегментируйте свою аудиторию

Независимо от того, являетесь ли вы новым или существующим агентством, у вас будут потенциальные и существующие клиенты малого и среднего бизнеса из разных отраслей с различными потребностями и интересами.

Джорди ван Рейн, специалист-консультант Emailmonday по маркетингу по электронной почте, говорит, что для того, чтобы эффективно нацеливаться на них, очень важно сегментировать аудиторию с самого начала.

«Усложнение сегментации электронной почты — это один из способов добиться лучшего соответствия между вашими кампаниями по электронной почте и вашими подписчиками. Конечная цель — увеличить прибыль, сохранив при этом рентабельность инвестиций. Таким образом, модель сегментации должна иметь достаточное влияние и представлять жизнеспособные группы достаточного размера», — говорит он.

Он иллюстрирует это на примере высокого уровня (см. изображение ниже) от поставщика управления данными о клиентах Optimove, который подчеркивает, что ценность таргетинга на отдельные сегменты аудитории выше, чем однородный подход ко всей вашей базе данных электронной почты.

На изображении показано, что сегментированный маркетинговый подход приносит 42 доллара дохода на одного клиента по сравнению с 28 долларами для компаний, которые рассылают общие электронные письма всей своей аудитории. «В этом обзоре сегментированных групп (RFM) вы видите, что группа VIP является наиболее прибыльной с 150 долларами, что сильно отличается от «недавно уволенной» группы с 3 долларами», — говорит Рейн.

Другими словами, маркетологи должны понимать, что отправка одних и тех же кампаний всем в их списке окажется неэффективной, поскольку не все клиенты и лиды созданы равными. Таким образом, сегментация аудитории должна быть одним из первых упражнений, предпринимаемых в маркетинговых стратегиях кампаний по электронной почте.

Когда вы сегментируете свою аудиторию, вырастут не только ваши доходы, но и ваши показатели, вероятно, увеличатся, как показано на следующем графике от eMarketer. Он показывает, что 39 % маркетологов, которые сегментировали свои списки адресов электронной почты, продемонстрировали увеличение открываемости, 28 % — более низкие показатели отказа от подписки, а 24 % — лучшую доставляемость и больший доход.  

Шаг № 2 - Установите свои цели

Следующий шаг — подумать о своих целях, поскольку они будут определять типы кампаний, которые вы отправляете, и их частоту.

Ваши цели могут включать:

• Отправка кампаний, направленных на то, чтобы привлечь к вам потенциальных клиентов малого и среднего бизнеса.
• Допродажа дополнительных услуг текущим клиентам, чтобы помочь им расти
• Приглашение клиентов из вашего региона на семинары и мероприятия
• Отправка интересного контента и благодарственных писем, направленных на удержание и удовлетворение текущих клиентов.

Различные типы электронных писем объясняются позже в этом блоге, но ниже приведен наглядный пример.

Наглядный пример: маркетинговое агентство XYZ хочет расти, продавать и удерживать клиентов.

Маркетинговое агентство XYZ из Кливленда, штат Огайо, специализируется на создании веб-сайтов и решений для электронной коммерции для малого и среднего бизнеса и сегментирует свой список адресов электронной почты на следующие группы:

1. Перспективы без присутствия в Интернете
2. Клиенты с веб-сайтом
3. Клиенты с веб-сайтом и решением для электронной коммерции

Чтобы обеспечить целенаправленность и эффективность своего маркетинга, XYZ отправляет только те электронные письма, которые имеют отношение к обстоятельствам каждой группы.

Предприняв попытку сегментации, XYZ производит положительное впечатление, что она действительно знает свою аудиторию и создает больше бизнеса, чем в противном случае.

Шаг 3. Создайте регистрационные формы и зафиксируйте нужный уровень данных.

Может быть сложно сегментировать или отправлять электронные письма, если у вас мало (или вообще нет) подписчиков. Вот почему важной частью эффективной маркетинговой стратегии кампании по электронной почте является использование различных способов захвата адресов электронной почты.

Многие маркетинговые агентства уже задумываются об импорте данных из систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и регистрационных форм в дополнение к данным, которые они собрали в результате холодных звонков и существующих отношений. Важным соображением в этом контексте является сбор достаточного количества данных, чтобы вы могли сегментировать свой список рассылки и достичь своих целей. Сюда могут входить:

• Имя
• Расположение
• Потенциал продуктов/услуг, в которых заинтересованы клиенты (или которые они приобрели)
• Промышленность
• Размер бизнеса

Отличным способом пополнить список подписчиков может быть создание лид-магнита и предложение ценного контента, такого как технические документы, шаблоны и вебинары, в обмен на адреса электронной почты.

Примечание. Вы должны собирать столько данных, сколько вам нужно, и обеспечивать соблюдение законов об электронной почте и защите данных.

Шаг № 4. Подумайте о частоте ваших кампаний

Еще одним важным аспектом вашей маркетинговой стратегии по электронной почте является понимание того, как часто ваши клиенты хотят получать электронные письма, и вашей способности придумывать, создавать, писать, проектировать и тестировать их.

Хелен Холовач, менеджер по локализации в Snov Labs, много писала на эту тему и предлагает в этом блоге практические советы.

«Частота рассылки по электронной почте не играет большой роли в успехе или провале кампании, а должна бы. Отправка писем слишком часто или недостаточно часто может свести на нет все ваши маркетинговые усилия по электронной почте, независимо от того, насколько хорош ваш контент, предложение или услуга», — говорит она.

Согласно исследованию Marketing Sherpa, очень немногие (15%) клиенты хотят получать ежедневные электронные письма. На самом деле, самыми популярными частотными предпочтениями электронной почты оказались: не реже одного раза в месяц (86 процентов), не реже одного раза в неделю (61 процент) и не реже одного раза в неделю (32 процента).

В контексте B2B большинство компаний, как правило, отправляют электронные письма два раза в месяц. Более высокая частота рискует спровоцировать всплеск отписок.

«Здесь старый и надежный подход — одно ежемесячное обновление с парой релевантных статей — работает просто отлично — это не перегружает почтовый ящик, не раздражает получателя, обеспечивает ровно столько ценности, сколько нужно для того, чтобы он оценил ваши письма, и сохраняет вас на первом месте среди постоянных клиентов», — говорит Головач.

Шаг 5. Выберите лучшее время для планирования рассылки писем.

Как говорится в старой поговорке, «время решает все», и это особенно верно, когда речь идет о маркетинге кампаний по электронной почте.

Ничто так не расстраивает маркетолога, как низкие показатели открываемости и кликабельности, которые будут более подробно обсуждаться в следующей части серии блогов «Основные элементы маркетинговой кампании по электронной почте».

Итак, когда лучше всего отправлять свои кампании? Поиск волшебного времени для вашего агентства потребует экспериментов, однако есть данные, которые помогут принять начальное решение для этого шага.

Например,   исследование Get Response предполагает, что в США и Канаде:

• 4 часа утра — это время, когда процент открытий самый высокий, а в 6 утра — самый высокий рейтинг кликов.
• Пятница — лучший день для открытия электронных писем, а вторник — лучший выбор для достижения наибольшего количества кликов.

«Передовой опыт, цифры и статистика полезны, но решение, подходящее для вашего бизнеса, можно найти, только задав себе правильные вопросы», — говорит она.

Каковы общие сообщения в маркетинговых кампаниях по электронной почте?

Вы усердно работали над созданием и сегментированием впечатляющего списка адресов электронной почты. Вы также сделали домашнее задание и знаете все о персонализации сообщений и их адаптации к мобильным устройствам. Важным упражнением в вашей маркетинговой кампании по электронной почте будет понимание того, какие электронные письма нужно рассылать и с какой целью.

Агентствам следует рассмотреть пять типов электронных писем. Давайте подробнее рассмотрим, как вы можете использовать эти типы электронной почты, чтобы лучше общаться со своими подписчиками.

Электронная почта № 1 – автоответчики

Это электронные письма, которые автоматически запускаются, когда потенциальный клиент выполняет действие на нашем веб-сайте; например, подписаться на информационный бюллетень или загрузить закрытый контент. Они предназначены для признания и благодарности потенциального клиента за проявленный интерес к вашей компании.

Лучшие практики для рассмотрения

Директор Vendasta по маркетингу контента Дэн Маклин рекомендует следующее, когда речь идет об автоответчиках:

• Сократите их до одного-двух предложений
• Предоставьте ссылку на отчет или объект, который они запросили
• Предоставьте ссылки на другие полезные ресурсы или страницу часто задаваемых вопросов для вашего бизнеса.

«Автоответчики действительно существуют, чтобы подтвердить, что ваше агентство получило запрос потенциального клиента на регистрацию или загрузку части контента с вашего веб-сайта, но они предлагают возможность предоставить немного больше ценности. Главное, чтобы оно было очень коротким», — говорит он.

Например, см. следующий пример от компании GWI, занимающейся решениями для данных.

Электронное письмо № 2 – рекламные электронные письма

Рекламные электронные письма — это именно то, что они предлагают — кампания, предоставляющая потенциальному или существующему клиенту сделку, скидку или какое-либо ценовое преимущество.

«Вы должны создать целевую страницу на своем веб-сайте и запустить рекламную кампанию по электронной почте с предложением», — говорит Маклин.

Лучшие практики для рассмотрения

Маклин предлагает делать рекламные предложения короткими и четкими, сосредоточив внимание на одном или двух продуктах или услугах, чтобы читатели не были перегружены.

Хорошим примером является следующее рекламное письмо с сайта фрилансеров Fiverr. Во-первых, он хорошо спроектирован, так как содержит изображение баннера, приятное для глаз. Во-вторых, сообщение короткое и представляет ценность для подписчиков в виде кода скидки, который можно использовать на веб-сайте Fiverr. В-третьих, сообщения электронной почты сильно резонируют с его клиентурой, ориентируясь на клиентов и потенциальных клиентов, которым нужна помощь в выполнении работы. Более того, это вызывает у читателей ощущение срочности, учитывая ограниченную продолжительность распродажи.

Электронная почта № 3 – Воспитывайте электронные письма

Кампании по воспитанию играют важную роль в маркетинге кампаний по электронной почте, поскольку они нацелены на потенциальных клиентов. Это серия электронных писем, предназначенных для того, чтобы потенциальные клиенты продвигались по воронке продаж, предоставляя ценную информацию.

«Вы предоставляете ресурсы и контент, которые переводят их с этапа осознания на этап рассмотрения», — говорит Маклин.

Например, в приведенном ниже электронном письме от TrustedHousesitters используется контент и призыв к действию для ответа на часто задаваемый вопрос потенциальных клиентов об услуге.

Лучшие практики для рассмотрения

Эти электронные письма предназначены для предоставления ценности и не должны быть ориентированы на продажи. Маклин предлагает:

• Создание последовательности сообщений, которые предоставляют различные ресурсы, инструменты и тематические исследования, описывающие, как ваше агентство помогло другим клиентам.
• Поддержание образовательного тона в электронных письмах

Электронная почта № 4 — Электронная почта, посвященная продажам

Электронные письма о продажах обычно отправляются потенциальным клиентам, которые прошли вашу кампанию по развитию и, надеюсь, готовы к разговору о продажах.

«Они ищут решение. Они находятся в точке, где они, вероятно, готовы что-то купить. Обычно это исходит от специалиста по продажам, и это побуждает их захотеть связаться с ними», — говорит Маклин.

Лучшие практики для рассмотрения

Эти электронные письма и последующие разговоры должны быть построены вокруг вопроса «Почему вы сейчас?» модель, которую Маклин подробно объясняет в этом блоге .

Информационно-рассылочные электронные письма должны состоять из двух или трех абзацев, в которых объясняется:

• Почему ты? Разговор начинается с установления причин, по которым вы сейчас общаетесь с потенциальным клиентом.
• Почему сейчас? Это говорит о своевременности и безотлагательности и объясняет, почему они должны действовать сейчас.
• Почему нас? Эта часть заявляет о вашем ценностном предложении и дифференциации. Здесь вы говорите о своих предложениях, но вместо того, чтобы сосредотачиваться на характеристиках и функциях, вы привязываетесь к бизнес-результатам, которых можно достичь.

«Идея состоит в том, что вы отправляете короткое электронное письмо, объясняющее, что вы посмотрели на их компанию или взаимодействуете с ними на основе предыдущих точек соприкосновения с продажами, подчеркивая, почему для владельца бизнеса важно решить проблему, с которой они сталкиваются, и как вы создали решение, которое может решить эту проблему», — говорит Маклин.

Он добавляет, что маркетологи должны следить за тем, чтобы их информационное письмо содержало точку действия, чтобы попытаться организовать взаимодействие, такое как встреча или звонок.

Ценный ресурс: вы можете получить доступ к шаблонам электронных писем, которые мы создали для агентств, нажав на баннер ниже.

Электронное письмо № 5 — электронные письма о вовлечении и повторном вовлечении

Проблема, с которой сталкиваются почти все маркетологи, связана с подписчиками, которые перестают открывать свои электронные письма. Следовательно, кампании по вовлечению и повторному вовлечению становятся все более распространенным явлением как средство возродить интерес читателей к бизнесу отправителя.

Электронное письмо о повторном вовлечении может иметь несколько разных названий:

• Электронная почта реактивации
• Отыгрыш электронной почты

«Кампания повторного вовлечения — это последовательность писем, отправляемых неактивным подписчикам. Цель письма повторного вовлечения — заставить людей взаимодействовать с вашими электронными письмами», — говорит Маклин.

Электронные письма о повторном вовлечении могут включать в себя рекламные акции, повторно указывать ценность вашего бизнеса, предлагать читателям возможность задавать вопросы или сообщать им, что они могут изменить свои настройки электронной почты, чтобы получать другие или меньшие сообщения.

Если вы заинтересованы в разработке кампании повторного вовлечения, ознакомьтесь с этим блогом от ActiveCampaign.

Электронная почта № 6 — информационные бюллетени по контент-маркетингу

И последнее, но не менее важное — это информационные бюллетени по контент-маркетингу. Как правило, это еженедельные или ежемесячные информационные бюллетени, которые предоставляют агентствам бесценную возможность:

• Продемонстрируйте ценный контент, который они создали
• Повысить свой авторитет и авторитет в глазах аудитории
• Делитесь новостями отрасли и любыми предстоящими событиями или вебинарами
• Сообщайте о важных бизнес-обновлениях

Ключ к успеху информационных бюллетеней контент-маркетинга заключается в том, чтобы не наполнять их контентом и не делать рекламные акции основным направлением.

«Многие компании отправляют информационные бюллетени, которые слишком велики и содержат слишком много контента. Будьте аккуратны — предоставьте несколько отличных материалов и не переусердствуйте с маркетингом. Не забудьте сначала предложить ценность. Если это просто откровенный маркетинговый ход, получатели отпишутся. Поэтому, если вы хотите что-то предложить, поместите это внизу», — говорит Маклин.

Вывод

Ключ к успеху в маркетинговых кампаниях по электронной почте заключается в том, чтобы агентства и маркетологи ставили клиентов в центр своей стратегии.

• Сегментируйте свою аудиторию и найдите время, чтобы понять потребности и релевантные сообщения для каждого подкластера.
• Меньше - больше. Не поддавайтесь искушению засыпать клиентов сообщениями — разумной отправной точкой будет раз в месяц.
• Не бойтесь экспериментировать с разным временем отправки, чтобы увидеть, что лучше всего работает с вашей аудиторией.
• Поймите, какие типы электронных писем есть в вашем распоряжении, и что имеет смысл отправлять различным сегментам на пути к покупке.

Следуя этим шагам, ваши клиенты и потенциальные клиенты малого и среднего бизнеса с большей вероятностью будут иметь дело с вами, поскольку ваше агентство приложило усилия для понимания их потребностей.

Оставайтесь с нами, чтобы узнать больше

Эта статья была второй в нашей продолжающейся серии «Строительные блоки маркетинговой кампании по электронной почте» .

• Доступ к первой части здесь.
• Подпишитесь на наш блог, нажав на изображение ниже, чтобы получать уведомления, когда мы публикуем третью часть, в которой мы обсуждаем упущенные из виду, но важные аспекты электронного маркетинга, включая отслеживание эффективности и соблюдение законов о спаме.
• Вы также можете ознакомиться с решениями Vendasta для электронного маркетинга здесь .