3 wskaźniki marketingowe kampanii e-mail, które warto obserwować (i jak je poprawić)

Analiza wydajności i ciągłe doskonalenie muszą być nieodłączną częścią każdej strategii marketingu e-mailowego. W rzeczywistości agencje i marketerzy odnoszący największe sukcesy na świecie mają zwyczaj regularnego mierzenia skuteczności swoich e-maili.

Ocena skuteczności kampanii pozwala uzyskać szereg ważnych informacji, w tym:

• Niezależnie od tego, czy Twój e-mail w ogóle dotrze do docelowych odbiorców
• Jak to działało
• Jaki był zwrot z inwestycji

Wszystko zaczyna się od właściwych danych. Platformy marketingowe zapewniają dziś mnóstwo narzędzi analitycznych, które pomagają mierzyć skuteczność Twoich kampanii.

W części trzeciej naszej trwającej serii The Building Blocks marketingu kampanii e- mailowych wykorzystujemy spostrzeżenia ekspertów Vendasta, dyrektora ds. marketingu treści , Dana McLeana , menedżera lokalizacji Snov Labs, Helen Holovach i specjalisty ds.

Spis treści

• Wskaźniki marketingowe kampanii e-mail: Kluczowy wskaźnik nr 1 – wskaźnik otwarć
  • • Profesjonalne wskazówki dotyczące zwiększania współczynnika otwarć

• Wskaźniki marketingowe kampanii e-mail: Kluczowy wskaźnik nr 2 — współczynnik klikalności
  • • Profesjonalne wskazówki dotyczące zwiększania CTRS

• Wskaźniki marketingowe kampanii e-mailowych: Kluczowy wskaźnik nr 3 — wskaźnik rezygnacji z subskrypcji
  • • Profesjonalne wskazówki dotyczące zmniejszania liczby rezygnacji z subskrypcji

• Wskazówki bonusowe
  • • Dodatkowa wskazówka nr 1 — testy A/B
    • Dodatkowa wskazówka nr 2 — Spraw, by była przyjazna dla urządzeń mobilnych
    • Dodatkowa wskazówka nr 3 – linki do mediów społecznościowych

• Wniosek
  

Wskaźniki marketingowe kampanii e-mail: Kluczowy wskaźnik nr 1 – wskaźnik otwarć

Współczynnik otwarć to stosunek otwartych e-maili do całkowitej liczby wysłanych e-maili (bez odrzuceń). Na przykład, jeśli wyślesz 118 e-maili, z których 18 wróci jako twarde lub miękkie odbicia (z powodu nieprawidłowej lub pełnej skrzynki odbiorczej), a 10 wiadomości zostanie otwartych, Twój współczynnik otwarć wyniesie 10 procent.

McLean mówi, że temat Twojego e-maila jest największym wyznacznikiem tego, czy subskrybent otworzy Twój e-mail.

„Musi przykuć uwagę czytelnika i być odpowiednia dla właściciela firmy” — mówi.

Holovach sugeruje ustalenie początkowego docelowego współczynnika otwarć na poziomie 20 procent i regularne śledzenie statystyk kampanii, aby monitorować wszelkie nagłe zmiany.

Poniższy wykres słupkowy z HubSpot stanowi również przydatny punkt odniesienia dla współczynników otwarć w różnych branżach i może być wykorzystany do porównania Twoich wyników z rówieśnikami. Sektory, które osiągają najlepsze wyniki w kontekście otwieranych wiadomości e-mail, to zazwyczaj te, które oferują produkty i usługi, co do których konsumenci są bardzo emocjonalni, takie jak nieruchomości (średnio 26 proc.) i edukacja (23 proc.). Biznesowe e-maile zajmują nieco niższą pozycję ze średnim współczynnikiem otwarć na poziomie 20%.

źródło: hubspot

Profesjonalne wskazówki dotyczące zwiększania współczynnika otwarć

rady Forsta

Według Forsta najlepsze wiersze tematu e-maila zapewniają subskrybentom natychmiastową wartość, mówiąc im dokładnie, czego mogą oczekiwać po przeczytaniu Twojego e-maila.

Stosuje szereg formuł , aby jej tematy były opisowe i określały zamierzony cel kampanii. Na przykład:

• [Liczba] sposobów/strategii prowadzących do [pożądanego celu końcowego]
  • Przykład: 10 sposobów na zdobycie większej liczby subskrybentów poczty e-mail

• Jak [pożądany cel końcowy], nawet jeśli [bariera w osiągnięciu pożądanego celu końcowego]
  • Przykład: Jak zaprojektować stronę internetową, nawet jeśli nie masz umiejętności kodowania

• [Czasownik określający czynność] z/przez [magnes prowadzący/pożądany cel końcowy]]
  • Przykład: rozkręć swój biznes dzięki naszemu kompletnemu przewodnikowi po marketingu e-mailowym

rady McLeana

McLean zaleca korzystanie z narzędzi internetowych, takich jak subjectline.com , które wykorzystują algorytmy do oceny i przyznania punktacji w skali od 100 do Twoich tematów.

„Opiera skuteczność wierszy tematycznych na różnych czynnikach, takich jak długość znaków, struktura i użyte słowa kluczowe” — mówi.

rady Holovacha

Holovach twierdzi, że marketerzy nigdy nie powinni pozostawiać pustego elementu poprzedzającego nagłówek w e-mailu, wskazując na badania Litmus , które pokazują, że mogą one pomóc zwiększyć współczynnik otwarć wiadomości e-mail o 45 procent.

Preheadery, czasami nazywane „tekstem podglądu” lub „pudłem Johnsona”, dają subskrybentom szerszy kontekst wiadomości e-mail lub pozwalają marketerom subtelnie dodać wezwanie do działania.

„Pre-header to część wiadomości e-mail wyświetlana w skrzynce odbiorczej zaraz po temacie. Jeśli pozostawisz to pole puste, Twój e-mail nie będzie wyglądał profesjonalnie, a chęć jego otwarcia będzie niska. Wykorzystaj to jako dodatkowy element, który nawraca ludzi” – mówi.

Weźmy na przykład wybór e-maili poniżej. Pogrubiony na czarno tekst w środku to wiersz tematu, a tekst zaznaczony w czerwonych polach to preheadery. Każdy z nich wzbogaca wiadomość, dodając więcej wartości do wiersza tematu lub nadając e-mailowi ​​bardziej osobisty „odczucie”.

Wskaźniki marketingowe kampanii e-mail: Kluczowy wskaźnik nr 2 — współczynnik klikalności

Współczynnik klikalności (CTR) mierzy, ilu subskrybentów kliknęło łącze do zasobu zawarte w wiadomości e-mail, takie jak hiperłącze, przycisk wezwania do działania lub obraz. Oblicza się go, biorąc całkowitą liczbę kliknięć otrzymywanych przez e-mail i dzieląc tę ​​liczbę przez całkowitą liczbę dostarczonych wiadomości.

Wskaźnik ten zawsze będzie niższy niż wskaźnik otwarć i będzie się znacznie różnił w zależności od rodzaju wysłanego e-maila. E-maile zorientowane na treść mają zazwyczaj wyższy współczynnik otwarć i klikalności w porównaniu z kampaniami sprzedaży i ponownego zaangażowania.

Poniżej przedstawiono średni współczynnik CTR dla różnych branż obliczony przez Hubspot, który pokazuje inną historię niż współczynniki otwarć według sektorów. Jeśli chodzi o współczynniki klikalności, najwięcej kliknięć uzyskują e-maile związane z produkcją (9,31 proc.), następnie zdrowie (8,94 proc.), natomiast najmniej angażujące kampanie pochodzą z branży finansowej (6,82 proc.) i telekomunikacyjnej (7,11 proc.). . E-maile biznesowe średnio na poziomie 8,01 procent.

„Jeśli Twoje wskaźniki CTR są wysokie, oznacza to, że Twoje treści rezonują z odbiorcami i jest to dobry krok w kierunku konwersji” — mówi McLean.

Profesjonalne wskazówki dotyczące zwiększania CTR

rady Forsta

Forst twierdzi, że najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów jest uleganie pokusie dołączania wielu wezwań do działania (CTA) w nadziei, że subskrybenci klikną przynajmniej jedno.

„Zbyt wiele linków może rozpraszać i przytłaczać Twoich subskrybentów, zmniejszając CTR w Twoich e-mailach. Aby uzyskać optymalne współczynniki klikalności, umieść w e-mailu tylko jedno wezwanie do działania, aby skupić subskrybentów na wykonaniu jednej czynności” – mówi.

Na przykład poniższy e-mail od EOFire zawiera jedno jasne wezwanie do działania dla subskrybentów, a z kolei spragnieni czasu czytelnicy doceniają konieczność decydowania tylko o jednej rzeczy.

rady McLeana

McLean mówi, że jeśli Twoje CTR spadają lub są poniżej średniej w branży, być może popełniasz potencjalny błąd polegający na niezrozumieniu, co Twoi odbiorcy chcą od Ciebie usłyszeć, co omówił na naszym pierwszym blogu z tej serii.

„Być może robisz coś dobrze, zachęcając ich do otwarcia e-maila, ale jeśli go nie klikają, może to być problem z podstawową treścią, którą dostarczyłeś dla tego segmentu odbiorców” – mówi.

Sugeruje powrót do deski kreślarskiej i zbadanie takich czynników, jak:

• Czy treść, którą wysyłasz, jest odpowiednia dla odbiorców lub określonego segmentu docelowego?
• Czy wezwanie do działania jest zbyt niskie w Twoim e-mailu? Nie powinien znajdować się poniżej drugiego akapitu.
• Czy przetwarzasz te same stare wiadomości, oferty sprzedaży i zasoby treści?
• Czy w e-mailu jest zbyt dużo treści, a subskrybenci czują się przytłoczeni?
• Czy zmieniły się potrzeby czytelników?

rady Holovacha

Holovach mówi, że kolejnym powodem, dla którego niektóre e-maile nie osiągają zadowalających CTR, jest to, że nie używają prostego języka i są krótkie.

„Nie demonstruj całego swojego słownictwa idiomów i trudnych słów. Twórz swoje e-maile tak, jakby czytali je ósmoklasiści: bądź prosty i łatwy do zrozumienia” – mówi.

Jeśli masz wątpliwości, czy Twój e-mail jest jasny, użyj narzędzia takiego jak Hemingway. Sprawdzi czytelność tekstu i pomoże Ci go uprościć.

Wskaźniki marketingowe kampanii e-mailowych: Kluczowy wskaźnik nr 3 — wskaźnik rezygnacji z subskrypcji

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji to stosunek osób, które kliknęły link lub przycisk rezygnacji z subskrypcji w wiadomości e-mail do liczby osób, które otrzymały i otworzyły wiadomość e-mail.

„Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji wynoszący około 1 procent jest uważany za dobry, jeśli jesteś nowicjuszem. Ale profesjonaliści stoją na swoim: wskaźnik rezygnacji z subskrypcji wynosi ponad 0,5 procent. Oznacza to, że musisz popracować nad swoimi e-mailami i zmniejszyć stawkę. Idealny wskaźnik rezygnacji z subskrypcji wynosi 0,2 procent” — mówi Holovach.

Poniższy wykres z HubSpot pokazuje średni wskaźnik rezygnacji z subskrypcji na e-mail w podziale na branże. Może to służyć jako przydatny punkt odniesienia dla agencji, aby wiedzieć, czego się spodziewać, ponieważ e-maile biznesowe osiągają średni wskaźnik rezygnacji z subskrypcji na poziomie 0,5 procent.

Podczas gdy agencje i marketerzy mogą nienawidzić, gdy subskrybenci rezygnują z ich listy mailingowej, należy pamiętać, że ogólnie rzecz biorąc, utrata osób z listy marketingowej jest nieunikniona.

Małe i średnie firmy (SMB) rezygnują z subskrypcji z wielu powodów – ich firma mogła już nie działać lub mogły wybierać między kilkoma agencjami. Problemem staje się sytuacja, w której wskaźniki rezygnacji z subskrypcji wielokrotnie przekraczają średnie w branży.

Profesjonalne wskazówki dotyczące zmniejszania liczby rezygnacji z subskrypcji

rady McLeana

McLean mówi, że zajmowanie się kwestią podwyższonego wskaźnika rezygnacji z subskrypcji sprowadza się do kwestii przesyłania wiadomości, segmentacji i częstotliwości.

W przypadku agencji zajmujących się tą kwestią proponuje zadać następujące pytania w odniesieniu do Twojej strategii:

• Czy Twoje e-maile stawiają klienta w centrum uwagi, czy też są rażącą zachętą do sprzedaży?
• Czy to, co mówisz w tych e-mailach, jest odpowiednie dla segmentu, na który kierujesz reklamy?
• Czy wysyłasz zbyt wiele e-maili do punktu, w którym czytelnicy są wyłączani?

„Jeśli e-maile nie mają żadnej wartości dla małych i średnich przedsiębiorstw lub bombardujesz je wiadomościami, być może zechcesz ponownie przeanalizować swoją strategię” — mówi McLean.

rady Holovacha

Holovach zachęca marketerów, którzy zauważą gwałtowny wzrost liczby rezygnacji z subskrypcji, do powstrzymania krwawienia poprzez spowolnienie wysyłania wiadomości e-mail.

„Częstotliwość i czas wysyłania e-maili to dwie inne rzeczy, o których marketerzy zapominają. Zasada im więcej, tym lepiej nie działa. Według badań Campaign Monitor 69 procent klientów rezygnuje z subskrypcji z powodu zbyt częstych wiadomości e-mail. To nie jest odsetek, do którego chciałbyś dołączyć” – mówi.

W szczególności zaleca odczekanie co najmniej tygodnia między wysyłaniem e-maili dotyczących kampanii pielęgnacyjnych a e-mailami o zasięgu sprzedaży.

rady Forsta

Forst mówi, że wraz ze wzrostem listy marketingowej może być trudno upewnić się, że rozumiesz, jakiego rodzaju treści chcą konsumować wszystkie Twoje segmenty.

„Dobrym sposobem identyfikacji tych subskrybentów jest wysłanie ankiety. Zadawaj pytania dotyczące rodzaju treści, które chcieliby otrzymywać i jak często, a także tego, czego oczekują od Twoich e-maili. Dzięki otrzymanym informacjom zwrotnym możesz się wiele dowiedzieć o swojej liście” – mówi.

Metryki marketingowe kampanii e-mail: Wskazówki dotyczące premii

Wierz lub nie, ale istnieją sposoby na zwiększenie wydajności kampanii e-mailowych przy niewielkim lub zerowym dodatkowym wysiłku. Sprawdź poniższe wskazówki dotyczące bonusów od naszych ekspertów.

Dodatkowa wskazówka nr 1 — testy A/B

Podczas całej podróży marketingowej kampanii e-mailowej McLean zaleca testy A/B lub testy podzielone. Wiąże się to z podzieleniem odbiorców lub segmentu na dwie grupy i wysłaniem tego samego podstawowego komunikatu z niewielkimi zmianami, takimi jak temat lub czas wysłania.

„Może to być niezwykle pomocne w ocenie tych niuansów, które mogą prowadzić do znacznego wzrostu wydajności e-maili” — mówi.

Dodatkowa wskazówka nr 2 — Spraw, by była przyjazna dla urządzeń mobilnych

Badania pokazują , że 85 procent konsumentów używa smartfonów do uzyskiwania dostępu do poczty e-mail. Biorąc to pod uwagę, firma First twierdzi, że dla marketerów niezwykle ważne jest, aby ich kampanie e-mailowe były „przyjazne dla urządzeń mobilnych”, a nie tylko „reagujące na urządzenia mobilne”. Jest to ważne rozróżnienie, ponieważ ten pierwszy skaluje e-maile w dół, aby dopasować je do rozmiaru ekranu, ale nie dostosowuje się do układów ani czcionek.

Wskazuje na poniższy przykład e-maila przyjaznego dla urządzeń mobilnych, który jest trudny do odczytania ze względu na układ zawierający zbyt dużo informacji i małą czcionkę.

Porównaj to z poniższym responsywnym e-mailem na urządzenia mobilne, w którym czcionki i obrazy są zmieniane na mały ekran, a podwójne kolumny są konwertowane na pojedyncze kolumny:

W szczególności ta wskazówka może pomóc zwiększyć CTR, według Forsta. „ Jeśli Twoje e-maile są trudne do odczytania na telefonie, prawdopodobnie duży procent Twoich subskrybentów nie korzysta z najlepszych usług i najprawdopodobniej nie klika Twoich e-maili” — mówi.

Dodatkowa wskazówka nr 3 – linki do mediów społecznościowych

Holovach mówi, że jest zaskoczona, jak wielu profesjonalistów zapomina o linkach do mediów społecznościowych w marketingu e-mailowym.

„Po pierwsze, pokazują, że jesteś prawdziwą osobą. Po drugie, jeśli ktoś zrezygnuje z subskrypcji Twoich mailingów, nadal masz co najmniej jeden kanał społecznościowy do komunikowania się z nim. I ponownie zaangażuj ich później”, mówi, wskazując na poniższy przykład ikon mediów społecznościowych dodanych do wiadomości e-mail.

Wniosek

Mierząc skuteczność swoich e-maili, możesz zidentyfikować sposoby na ulepszenie i zwiększenie zaangażowania kampanii oraz zwiększenie liczby konwersji. Jednak ważne jest, aby agencje monitorowały odpowiednie dane i na bieżąco.

• Wskaźniki otwarć, kliknięć i rezygnacji z subskrypcji to trzy najważniejsze punkty danych, które należy śledzić
• Jeśli osiągasz słabe wyniki we wszystkich tych wskaźnikach, możesz zatrzymać się i ponownie sprawdzić, czy naprawdę rozumiesz swoich odbiorców
• Bezpośrednie wiersze tematu, nagłówki wstępne i niewielka porcja wysokiej jakości treści z wyraźnym wezwaniem do działania to klucz do przyciągnięcia uwagi czytelników
• Upewnij się, że Twoje e-maile są przyjazne dla urządzeń mobilnych, a nie tylko responsywne

Ten artykuł był częścią naszej trwającej serii The Building Blocks of Email Campaign Marketing. W następnym artykule omówimy jeden z najczęściej pomijanych aspektów marketingu kampanii e-mailowych.

• Dostęp do części pierwszej „4 typowe błędy, których należy unikać w marketingu kampanii e-mailowych” tutaj.
• Dostęp do części drugiej „5 kroków skutecznego marketingu kampanii e-mailowych” tutaj.
• Zasubskrybuj naszego bloga, klikając poniższy obrazek, aby otrzymywać powiadomienia, gdy opublikujemy bardziej wartościowe treści, które pomogą Twojej agencji.

Możesz również sprawdzić rozwiązania e-mail marketingu firmy Vendasta tutaj .