Рост за счет продукта: фундаментальное руководство по масштабированию вашего бизнеса SaaS

В среде «программное обеспечение как услуга» или SaaS, где у клиентов есть тысячи альтернатив с минимальными затратами на переход или вообще без затрат, стратегия роста, ориентированного на продукт (PLG), как известно, является наиболее эффективным способом добиться успеха.

«Если вы использовали Slack или Dropbox, вы видели это из первых рук. Вы не читали длинного технического документа о преимуществах надежной внутренней связи или обмена файлами в облаке. Вы хотели увидеть продукт в действии», — говорит Уэс Буш, автор книги « Рост, основанный на продукте: как создать продукт, который продает сам себя» .

Буш считает , что пришло время возглавить свой продукт и позволить людям убедиться в этом самим. «Рост , основанный на продукте, — это стратегия выхода на рынок, в которой продукт используется в качестве основного средства для привлечения, активации и удержания клиентов».

Вот несколько характеристик типичной SaaS-компании, ориентированной на продукт:

• Сам продукт является маркетинговым инструментом
• Предлагает бесплатную модель продукта
• Нет или номинальные затраты на установку
• Лазерный фокус на клиентском опыте
• Большое количество новых приобретений по рекомендациям

Преимущества стратегии роста, ориентированной на продукт

Стратегия PLG имеет несколько преимуществ для поставщиков SaaS, но ниже приведены 4 основных:

1. Более широкая вершина воронки

Трое из четырех покупателей B2B хотят попробовать продукт перед покупкой, поэтому стратегия, основанная на продукте, открывает вершину маркетинговой воронки для большего количества клиентов. Вместо того, чтобы заполнять демо-формы и ждать, пока торговый представитель поможет им, клиенты получают мгновенный доступ к продуктам.

2. Более низкая стоимость привлечения клиентов

Стратегия PLG в значительной степени зависит от самого продукта для привлечения и удержания клиентов, а стоимость привлечения клиентов ниже по сравнению с другими платными рекламными стратегиями. Это также означает, что вы должны убедиться, что продукт постоянно приносит пользу, чтобы удерживать клиентов.

3. Более быстрый цикл продаж

Потенциальные клиенты сами подключаются, когда начинают использовать продукт, что сокращает цикл продаж. Когда пользователи достигают ключевого результата с помощью бесплатной, но ограниченной версии продукта, они, скорее всего, превратятся в платных клиентов, полагая, что могут получить дополнительные преимущества.

4. Лучшее качество обслуживания клиентов

Стратегия PLG разработана таким образом, чтобы сразу предлагать ценность с минимальными первоначальными затратами или вообще без них, поэтому вероятность того, что клиенты будут недовольны, значительно низка. Поскольку продукт является единственным маркетинговым инструментом, поставщики заинтересованы в его постоянном совершенствовании, чтобы повышать ценность и поддерживать выдающийся пользовательский опыт.

Столпы стратегии роста, основанной на продукте

На первый взгляд стратегия PLG кажется простой для понимания, разработки и реализации, но она может потерпеть неудачу, если игнорировать три столпа понимания, коммуникации и реализации.

1. Поймите ценность, которую вы предлагаете

Этот шаг, возможно, является наиболее важным элементом для любой SaaS-компании. У вас может быть феноменальный продукт, но это не будет иметь значения, если вы не будете учитывать потребности своих клиентов. Для успешного бизнеса, основанного на продукте, вам необходимо понимать:

• Каковы болевые точки клиента?
• Как ваш продукт решает эти проблемы?
• Будут ли клиенты положительно реагировать на ваш продукт?

2. Сообщите об этой ценности потенциальным клиентам

В стратегии PLG вам необходимо четко указать цену. Пользователи должны знать, что бесплатно и сколько стоит обновление. Создайте удобную страницу с ценами, четко указав платные и бесплатные функции, а также то, как каждое обновление может решить проблемы клиентов на разных уровнях.

3. Обеспечьте ценность, которую вы обещаете

Основная причина, по которой большинство SaaS-компаний изо всех сил пытаются удержать клиентов, заключается в том, что они склонны обещать больше, чем выполнять. На самом деле, именно поэтому в первую очередь изменилось поведение покупателей, которые теперь хотят по-настоящему использовать продукт, прежде чем покупать его. Поэтому всегда стремитесь предоставить обещанную ценность, как только клиент начнет использовать продукт. Это вызывает доверие и доверие клиентов.

Маховик роста, основанный на продукте

Стратегия PLG нарушает традиционный путь клиента, поэтому «пиратские» метрики или категоризированные/сгруппированные метрики осведомленности, привлечения, активации, дохода, удержания и направления теряют актуальность. Следовательно, поставщики SaaS переходят на варианты модели маховика PLG, чтобы оценить, как привлекать и удерживать клиентов.

Маховик PLG от Product-Led Institute:

Маховик имеет четыре сегмента и четыре хода:

Сегменты

Оценщики : как следует из названия, оценщики — это потенциальные пользователи, которые оценивают ваш продукт или услугу, чтобы определить, решит ли он их проблему.

Новички : Новички — это те, кто понимает, что ваш продукт решит их проблемы, и с нетерпением ждут его использования. Они могут или не могут быть платежеспособными клиентами.

Завсегдатаи : эти пользователи интегрировали продукт в свой рабочий процесс и не хотят пробовать конкурирующие продукты. Они не в восторге и не недовольны вашим продуктом.

Чемпионы : эти пользователи являются вашими поклонниками и будут рекомендовать вас друзьям, семье и коллегам.

Путешествия

Активировать : Оценщики становятся новичками, когда активируют продукт и начинают его использовать.

Внедрение : как только пользователи активируют продукт, они интегрируют его в свой рабочий процесс и привержены продукту.

Обожаю : на этом этапе пользователям нравится пользоваться продуктом, и они постоянно ищут способы получить от него больше.

Адвокат : как только пользователи становятся чемпионами, они становятся сторонниками и рекомендуют ваш продукт.

Метрики, ориентированные на продукт, для измерения производительности

Поставщики SaaS могут использовать следующие показатели для оценки успеха своей стратегии PLG:

1. Время окупаемости : показатель измеряет время, которое требуется пользователю, чтобы осознать ценность продукта. Это также может быть измерено временем, затрачиваемым пользователем на путь от активации до внедрения в рамках маховика. Вы можете сократить время, улучшив адаптацию пользователей, предложив обучение продуктам и улучшив функции интеграции.
2. Потенциальные клиенты, отвечающие требованиям продукта . Потенциальные клиенты, отвечающие требованиям продукта, — это пользователи, которые уже знакомы с вашим продуктом и признают его ценность. Для этого вам необходимо определить событие активации и последующее поведение клиентов, когда они будут готовы перейти к следующему этапу.
3. Доход от расширения : также называемый ежемесячным регулярным доходом от расширения ( MRR ), он измеряет доход, полученный от существующих клиентов за счет дополнительных продаж, дополнений и перекрестных продаж.
4. Средний доход на пользователя : этот показатель измеряет средний доход, который бизнес получает от пользователя. Поскольку он указывает на состояние бизнеса, этот показатель используется для сравнения производительности SaaS-компаний.
5. Отток чистой выручки : часто рассчитывается в процентах и ​​указывает на сумму денег, потерянных после учета новых, расширенных или реактивированных доходов, что дает целостное представление о состоянии вашего бизнеса.
6. Пожизненная ценность клиента . Он оценивает сумму дохода, которую вы получите от одного клиента в течение всего срока действия его учетной записи. Это поможет вам понять, чего клиенты значат для вашего бизнеса прямо сейчас и насколько они будут ценны со временем.
7. Оценка удовлетворенности клиентов : поскольку пользователи находятся в центре стратегии PLG, удовлетворенность клиентов имеет большое значение. Проводите опросы в приложении через регулярные промежутки времени, опрашивайте текущих пользователей, чтобы узнать, какие функции им нравятся или не нравятся, и используйте эти отзывы для разработки продукта.

Подведение итогов

У предприятий больше шансов на рост в эпоху конкуренции, ориентированной на пользователя, когда сам продукт используется в качестве маркетингового инструмента для привлечения и удержания клиентов. Однако, прежде чем разрабатывать и реализовывать стратегию PLG, осознайте ценность, которую вы предлагаете, четко донесите ее до пользователей и последовательно выполняйте свои обещания.

Узнайте, как вы можете дополнительно использовать PLG и другие маркетинговые тактики для масштабирования своего бизнеса SaaS, загрузив The Fundamental Guide to Lead Generation сегодня.