Трансформация цифрового маркетинга для профессиональных услуг

Необходимость ясна. Профессиональные услуги и другие фирмы, ориентированные на знания, должны быть видны там, где их целевые клиенты ищут информацию и помощь. Все больше и больше клиентов выбирают простоту цифровых коммуникаций. Во многих смыслах дискуссия шла не о переходе на цифровые технологии, а о том, как сделать это успешно. Это то, что мы рассмотрим в этом посте.

Мы будем опираться на два источника понимания. Первый источник — недавние исследования Исследовательского института Hinge , в которых изучается цифровая трансформация в сфере профессиональных услуг , изменения в поведении покупателей и практика самых быстрорастущих и прибыльных фирм .

Вторым источником понимания является опыт Hinge в наших собственных преобразованиях цифрового маркетинга (у нас было несколько), а также работа нашего бизнес-подразделения Hinge Marketing, помогающего десяткам фирм, предоставляющих профессиональные услуги, в проведении собственных преобразований.

Опираясь на оба источника, оригинальные исследования и практический опыт внедрения, мы надеемся демистифицировать процесс трансформации цифрового маркетинга и помочь большему количеству компаний ощутить преимущества. Начнем с определения основных понятий.

Определение цифровой трансформации

Цифровая трансформация — это переосмысление бизнес-процессов, продуктов и опыта клиентов в эпоху цифровых технологий с применением передовых цифровых технологий и дизайнерского мышления.

Бизнес-цель, как правило, состоит в том, чтобы обеспечить более высокую ценность для клиента, лучший клиентский опыт и/или операционную эффективность, что приводит к устойчивому конкурентному преимуществу и улучшению финансовых показателей. Мышление цифровой трансформации может быть применено к нескольким областям бизнеса и часто пересекает традиционные функциональные направления.

Определение цифровой маркетинговой трансформации

Трансформация цифрового маркетинга — это переосмысление функций маркетинга и развития бизнеса в эпоху цифровых технологий путем применения дизайн-мышления и передовых цифровых технологий ко всему пути клиента. Думайте об этом как об особом типе цифровой трансформации со своими собственными приоритетами и проблемами.

В то время как многие проекты трансформации цифрового маркетинга направлены на повышение эффективности и действенности привлечения новых клиентов путем реагирования на изменения в покупательском поведении клиентов, другие направлены на разработку новых предложений продуктов и услуг, новых моделей ценообразования или улучшения качества обслуживания клиентов.

Примеры цифровой трансформации

Пример 1: Замена традиционных технологий цифровыми технологиями. Это, пожалуй, самый простой тип цифровой трансформации и отличная отправная точка для многих фирм. Почти каждая традиционная техника имела цифровой аналог.

Рисунок 1. Онлайновые и офлайновые методы.

На рис. 1 показано несколько примеров широко используемых традиционных методов, таких как создание сетей или публичные выступления, и их цифровые аналоги. Вместо общения лицом к лицу переключитесь на общение в социальных сетях. Точно так же замените вебинары традиционными публичными выступлениями. Эти типы изменений или добавление цифровых технологий к вашей маркетинговой стратегии легко понять и имеют очевидные преимущества, такие как более широкий охват и более низкие затраты.

Но убедитесь, что у вас есть нужный талант, чтобы хорошо начать. Если у вас нет таланта на борту, сохраните его извне. Исследования показывают, что эта стратегия улучшает результаты.

Пример 2: Разработка цифровых продуктов. Еще одним примером цифровой трансформации является разработка цифровых продуктов или комбинаций продуктов и услуг. Консультационные фирмы, специализирующиеся на помощи своим клиентам в разработке новых инновационных продуктов, уже давно предоставляют свои услуги в виде семинаров на местах. Они преобразовали свои очные семинары в комбинацию живых цифровых семинаров и предварительно записанных учебных модулей. Чистым эффектом стало резкое снижение затрат и повышение пропускной способности существующего персонала с учетом устранения длительных поездок.

Другой вариант этой темы — разработка новых цифровых продуктов там, где ранее не существовало традиционных услуг. Например, когда Hinge осознала необходимость постоянного обучения клиентов маркетингу профессиональных услуг, мы с самого начала разработали Hinge University как цифровой продукт.

Пример 3: Разработка цифрового конвейера. Возможно, ничто так не иллюстрирует трансформацию цифрового маркетинга, как разработка полностью цифрового нового бизнес-процесса. В цифровом конвейере генерируются и взращиваются лиды, выявляются и квалифицируются возможности, а новые клиенты закрываются, и все это с использованием цифровых технологий.

Это путь, по которому пошел Хиндж, и его влияние было трансформационным. Сейчас мы получаем более 85% наших потенциальных клиентов с помощью входящих методов, более половины из которых являются полностью квалифицированными. Эти потенциальные клиенты выбирают нас, основываясь на нашей кампании по лидерству в области цифровых технологий. Поскольку они реагируют на наше мышление либо в целом, либо в отношении конкретной темы, они уже «самоквалифицированы». Поскольку наше идейное лидерство отражает то, кто мы есть, их легко закрыть.

Наша цифровая воронка основана на надежной стратегии поисковой оптимизации (SEO), поддерживаемой социальными сетями и цифровым PR. Исследования служат основой для наших маркетинговых решений и служат премиальным контентом. Это позволяет нам разрабатывать контент, который отвечает потребностям целевых клиентов и вызывает доверие. Исследования — это самая заслуживающая доверия форма контента.

Этот процесс поддерживается цифровыми технологиями, такими как CRM и автоматизация маркетинга, и в значительной степени автоматизирован. Важно отметить, что стратегия была разработана специально для целевой аудитории наших профессиональных услуг и мало похожа на конвейер B2C.

Имея в виду эти примеры, давайте обратим внимание на наиболее распространенные цели цифровой трансформации. Почему фирмы в первую очередь пытаются преобразовать цифровой маркетинг?

Цели цифровой трансформации

Наиболее распространенные цели усилий по цифровой трансформации в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги, можно разделить на четыре основные категории:

• Улучшить клиентский опыт
• Повысить эффективность бизнес-операций
• Автоматизируйте или оптимизируйте бизнес-процессы
• Увеличение выручки и/или прибыльности

Учитывая эти важные цели, возникает очевидный следующий вопрос: были ли они достигнуты?

Преимущества цифровой трансформации

Важно отметить, что преимущества цифровой трансформации тесно связаны с наиболее распространенными целями.

Удовлетворенность клиентов увеличилась примерно на 70% преобразований

Операционная эффективность повысилась более чем в 76% компаний

Осведомленность, ключевой показатель эффективности маркетинга, улучшилась в 69 % цифровых маркетинговых преобразований.

Увеличение выручки от выручки было отмечено в 64% случаев.

Итоговая прибыль увеличилась примерно в 61% переходов.

Эти цифры впечатляют еще больше, если поместить их в соответствующий контекст. Эти результаты включают все фирмы, завершившие цифровую трансформацию, а не только «успешные». Учитывая этот факт, обнадеживает тот факт, что снижения производительности практически не было. Также важно отметить, что в среднем фирмы пользовались более чем тремя из этих важных преимуществ. В совокупности эти результаты являются убедительным аргументом в пользу цифровой трансформации. А обоснование часто является первым шагом к успешной трансформации.

Барьеры на пути к цифровой трансформации и способы их преодоления

Какими бы привлекательными ни были преимущества цифровой трансформации, только около 12% фирм, предоставляющих профессиональные услуги в нашей выборке, завершили собственную трансформацию. Это говорит о том, что существуют также некоторые существенные препятствия для осуществления трансформации.

Отсутствие знающих и опытных сотрудников является наиболее часто упоминаемым препятствием для цифровой трансформации. Это очень распространенная проблема, на которую ссылается почти половина фирм (45%). Многие люди сообщают, что персонал с соответствующими навыками трудно найти и удержать. Те фирмы, у которых есть персонал с необходимыми навыками, сталкиваются с еще одним препятствием.

Недостаток времени или пропускной способности — самая большая проблема для тех, у кого есть доступ хотя бы к некоторым из необходимых талантов. На это ссылаются около 40% фирм. Это признание того, что люди с соответствующими навыками пользуются большим спросом и часто полностью используются для оплачиваемой работы с клиентами. В совокупности относительная нехватка соответствующих цифровых навыков и давление на полосу пропускания могут объяснить, почему более 70% фирм, предоставляющих профессиональные услуги, имеют низкий уровень цифровой зрелости.

Оба барьера имеют общее решение. Наймите стороннюю фирму с недостающими или недоступными навыками, чтобы помочь вам в этом процессе. Фирмы, использующие внешние ресурсы, имеют в 8 раз больше шансов на успешную трансформацию, чем те, которые полагаются только на внутренние ресурсы.

Но будьте осторожны. Убедитесь, что выбранная вами фирма понимает вашу отрасль и тип трансформации, которую вы ищете. Способность сделать все правильно с первого раза — самый важный критерий выбора для тех, кто имеет опыт цифровой трансформации.

Недостаток средств — еще один распространенный барьер, на который ссылаются около 40% фирм. Хотя это очень реальная проблема, к сожалению, учитывая, что трансформация цифрового маркетинга может увеличить доход и прибыльность. Существуют подходы к преобразованию, которые могут помочь смягчить эту проблему.

Один из распространенных подходов состоит в том, чтобы выполнять проект поэтапно, чтобы затраты распределялись по времени. Можно сначала разработать стратегию, а затем реализовать ее небольшими управляемыми шагами.

Вариантом этого решения является определение небольшого проекта, который может либо напрямую приносить больший доход, либо экономить значительные повторяющиеся расходы. Затем этот дополнительный доход можно использовать для финансирования дополнительных этапов вашего преобразования.

Отсутствие поддержки со стороны руководства является последним серьезным препятствием, затрагивающим около 25% фирм. Если руководство вашей фирмы считает, что в преобразовании цифрового маркетинга нет необходимости, добиться прогресса будет сложно.

Хотя глобальная пандемия заставила многие управленческие команды осознать абсолютную важность цифрового маркетинга и стратегии BD, существует также необходимость интеграции цифровых технологий с личным взаимодействием во многих отраслях профессиональных услуг.

Основное решение этой дилеммы — информирование о необходимости и отдаче от цифровой маркетинговой трансформации. Случай, как мы видели выше, веский. Другой вариант этого подхода — сначала начать с небольшого пилотного проекта, чтобы продемонстрировать как процесс, так и отдачу. Небольшие успехи порождают большую поддержку. Наконец, убедитесь, что вы привлекаете фирму, которая понимает вашу отрасль и преобразования цифрового маркетинга. Это поможет тем, кто видит ценность в комплексном подходе.

Это подводит нас к важной теме о том, как преобразование цифрового маркетинга связано с вашей общей маркетинговой стратегией.

Цифровая трансформация и ваша маркетинговая стратегия

Поскольку преобразование цифрового маркетинга включает в себя переосмысление всего вашего процесса маркетинга и развития бизнеса, оно явно должно учитывать другие нецифровые аспекты вашей маркетинговой стратегии. Например, в вашей отраслевой нише может быть обязательная конференция, на которой устанавливаются новые контакты и заключаются сделки. Игнорировать нет смысла.

Именно на этом спотыкаются многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги. Они сохраняют партнера по цифровому переходу, который знаком с технологией, но не понимает рынок. Неблагоприятным результатом является либо план цифрового маркетинга, основанный на ошибочных предположениях и, следовательно, обреченный на провал, либо цифровой остров, который не связан с другими видами деятельности по маркетингу или развитию бизнеса.

В нашей работе над цифровыми маркетинговыми преобразованиями мы сталкиваемся с искушенными, хорошо финансируемыми фирмами, у которых есть новейший технологический стек, но которые пользуются немногими преимуществами. Почему это не работает? Поскребите по поверхности, и вы часто обнаружите, что процесс управляется технологиями, а не поведением или потребностями клиентов. Часто организация рассматривает маркетинговые каналы так, как будто они не связаны друг с другом.

Решение этой дилеммы состоит в том, чтобы рассматривать маркетинг и развитие бизнеса как часть общего стратегического процесса. Преобразование цифрового маркетинга может явно обновить этот процесс, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и повысить эффективность. Но важно помнить, что его не следует рассматривать изолированно.

Итак, как провести цифровую маркетинговую трансформацию в правильном стратегическом контексте? Рассмотрите возможность использования нашей схемы из десяти шагов.

Ваша концепция трансформации цифрового маркетинга

Структура трансформации цифрового маркетинга Hinge предназначена для интеграции цифровых и традиционных маркетинговых усилий в стратегическом контексте. Десять шагов, как правило, идут последовательно, хотя часто они перекрывают друг друга.

1. Начните с бизнес-контекста. Начните со стратегического бизнес-обоснования этой трансформации. Чего вы пытаетесь достичь? Улучшить клиентский опыт? Ускорить новые успехи в бизнесе? Представляете новый набор цифровых продуктов/услуг? Этот контекст не только поможет вам заручиться поддержкой инициативы, но и поможет установить значимые ключевые показатели эффективности.
2. Заручитесь поддержкой заинтересованных сторон. Широкая заинтересованность в целях и приоритетах проекта с самого начала является реальным преимуществом и упрощает остальную часть процесса. Иногда цель — высшее руководство, иногда — разработчики. В любом случае образование часто является ключевым фактором. Когда другие поймут бизнес-причину трансформации и перспективы успеха, у вас будет хорошее начало. Дополнительная информация о конкретной фирме, которую вы получите на шаге 4, также будет очень полезна для получения поддержки.
3. Выберите команду перехода. Как минимум ваша внутренняя команда должна иметь доступ к соответствующим внутренним ресурсам и иметь возможность управлять внутренней частью работы. Если у вас есть другие внутренние ресурсы, которые помогут в реализации, убедитесь, что у них достаточно пропускной способности для поддержки усилий. Ваш внешний партнер должен обладать как необходимыми техническими навыками, так и пониманием специфики вашего рынка. Профессиональные услуги не покупаются и не продаются, как потребительские товары.
4. Изучите целевую аудиторию. Это, пожалуй, самый важный и наиболее часто упускаемый из виду шаг в этом процессе. Предположения о потребностях, предпочтениях и конкретном покупательском поведении клиентов почти всегда ошибочны, иногда болезненно. Информация, полученная здесь, поможет вам не только разработать специфику вашей трансформации, но и выявить любые пробелы в понимании вашей командой ваших потенциальных клиентов и клиентов. Это исследование также поможет вам сбалансировать цифровую трансформацию с более традиционными стратегическими соображениями.
5. Оцените, с чего вы начинаете. Что уже работает? Где наилучшие возможности для синергии между вашими устаревшими подходами и новой цифровой трансформацией? В Hinge мы сравниваем ваш маркетинг с быстрорастущими и прибыльными фирмами, чтобы увидеть, какие существующие элементы можно сохранить или улучшить, а какие новые элементы могут потребоваться. В конце концов, вам нужна интегрированная стратегия, которая связывает воедино весь ваш маркетинг и развитие бизнеса. Не создавайте цифровые острова.
6. Разработайте свою стратегию цифрового маркетинга. Ваша стратегия цифрового маркетинга должна быть неотъемлемой частью вашей общей маркетинговой стратегии. Вам нужно будет понимать стратегические элементы, такие как дифференциаторы и позиционирование, а также более тактические соображения, такие как каналы, темы и тип контента, ключевые слова и планирование действий. Вы также захотите указать роли и обязанности для всех ключевых игроков и, конечно же, ключевые показатели эффективности, которые вы хотите отслеживать. Этот документ послужит вашим планом трансформации.
7. Развивайте свои инструменты и инфраструктуру цифрового маркетинга. Следующим шагом является выбор и установка необходимых инструментов и инфраструктуры. Да, некоторые люди воодушевляются и начинают выбирать и устанавливать новый стек технологий еще до того, как у них будет готовая стратегия. Это почти всегда плохая идея и, возможно, самая большая причина неудачи. Технология без стратегии — это решение в поисках проблемы.
8. Установите отслеживание на место. Если вы можете это сделать, имея хотя бы некоторое отслеживание до запуска цифровой трансформации, очень полезно установить базовый уровень «до», с которым вы можете сравнивать. Это вдвойне важно, если ваш первоначальный проект является экспериментальным или демонстрационным проектом. Хороший базовый уровень обеспечивает убедительный результат. Конечно, иногда реальное отслеживание невозможно без наличия цифровой инфраструктуры. Трудно измерить конвейер, если у вас нет CRM-системы.
9. Тренируйте свой талант. Если у вас есть опыт работы с конвейером цифрового маркетинга, вы понимаете, что ни одна система не будет работать, если ее не использовать. Людей редко бывает легко заставить изменить свой распорядок дня, поэтому уделите этому шагу внимание, которого он заслуживает. Обучайте пользователей тому, как использовать новую инфраструктуру и инструменты, а также тому, почему вы должны их использовать. Свяжите причины с результатами ваших исследований и вашей маркетинговой стратегией. Признавайте и вознаграждайте тех, кто делает это хорошо, и не сдавайтесь, пока не достигнете уровня соответствия, необходимого для достижения успеха. Вот где дополнительные усилия действительно окупаются.
10. Тестируйте и уточняйте. Когда у вас есть новая система цифрового маркетинга, она может показаться финишной чертой. На самом деле это всего лишь стартовая линия для продолжающихся раундов тестирования и усовершенствования. Вы будете использовать текущее отслеживание для проверки эффективности и корректировки. Ежемесячно проверяйте производительность вашей системы и рассматривайте возможные корректировки для тестирования. Именно здесь ваш внешний партнер часто может добавить ценность, предлагая объективное мнение и предлагая варианты для тестирования.

Хотя эти десять шагов обеспечивают прочную основу для преобразования цифрового маркетинга, в реализации любого сложного канала цифрового маркетинга также присутствует некоторое искусство. Давайте рассмотрим несколько советов, которые помогут сделать ваш переход более плавным и успешным.

Советы по цифровой трансформации

Мы собрали ряд практических советов для успешной трансформации.

1. Проведите или используйте исследования. Вступайте в цифровую трансформацию с широко открытыми глазами, узнавая как можно больше о существующих системах, процессах, технологиях и подходах. Но не останавливайтесь на технологии. Используйте существующие исследования или закажите собственное исследование, чтобы получить ответы на свои вопросы о потребностях целевой аудитории и покупательском поведении. Основанное на исследованиях понимание вашей аудитории снизит вероятность разработки неработающего решения.
2. Определите и расставьте приоритеты в том, как цифровая трансформация будет способствовать развитию вашего бизнеса. Именно здесь изучение исследований окупится. Поможет ли цифровая трансформация повысить операционную эффективность? Удовлетворенность клиентов? Доход? Сколько? Когда? Это отличный способ избежать нереалистичных ожиданий и помочь определить, что вы будете отслеживать в будущем.
3. Установите долгосрочное видение и стратегию. Именно здесь многие компании бросают мяч. Они сосредотачиваются на краткосрочной перспективе и часто слепы к более крупным рыночным условиям и не видят влияния конкурентов. Сосредоточьтесь на долгосрочных тенденциях и на том, как ваша маркетинговая стратегия будет использовать их, чтобы предложить большую ценность для клиентов. Затем задокументируйте свое видение.
4. Вовлекайте ключевые заинтересованные стороны в разработку видения, стратегий и приоритетов. Руководители бизнес-подразделений или отделов, ведущие специалисты по технологиям и другие лица помогут сопоставить людей с технологиями, процессами и многим другим. Подумайте, какие заинтересованные стороны в конечном итоге будут иметь решающее значение для успешной трансформации, и вовлеките их в процесс как можно раньше. Если они участвуют в формировании решения, они, скорее всего, примут его.
5. Привлекайте высшее руководство с самого начала. Независимо от того, исходил ли первоначальный импульс для преобразования цифрового маркетинга от высшего руководства или нет, важно держать их в курсе по мере развития проекта. Убедитесь, что они осведомлены об основных выводах исследования, видении и стратегии, бюджете и любых показателях.
6. Определите одного или двух внутренних чемпионов. Хотя этот проект будет совместным и потребует участия многих отделов, должен быть один или два лидера, продвигающих его вперед. Вы же не хотите, чтобы этот проект увяз в бюрократии или политике, поэтому выберите руководителя проекта, который имеет опыт доведения проектов до финиша.
7. Если ваша компания никогда не занималась цифровым преобразованием, серьезно подумайте о том, чтобы найти стороннего партнера для помощи. Так же, как при первом восхождении на Эверест, имеет смысл положиться на опытного гида, который поможет вам обойти ловушки и постоянно меняющиеся условия, связанные с цифровым преобразованием. Кроме того, исследования показывают, что наличие внешнего партнера значительно увеличивает вероятность успешного исхода дела. Убедитесь, что они понимают вашу отрасль.
8. Начните медленно с основных процессов, реализуйте свой проект поэтапно. Потратьте время и внимание, чтобы начать с успеха. Убедитесь, что все сделано правильно и прослужит долго. Не берите на себя больше, чем можете вынести, особенно в начале. Солидный успех готовит почву для более амбициозных этапов и создает организационную поддержку. Важно убедиться, что вы понимаете, как все эти этапы будут работать вместе для достижения ваших бизнес-целей.
9. Инвестируйте в модель управления. Имейте документ, демонстрирующий процессы, роли, задачи и показатели, которые каждый может использовать для последовательной реализации видения и стратегии. Это часто упускается из виду и почти всегда сожалеет, если это не происходит.
10. Помните, что сначала люди, потом технологии. Слишком многие компании терпят неудачу с цифровой трансформацией, потому что они сосредоточены на технологии… на блестящем объекте. Вы должны убедиться, что у вас есть структура цифровых навыков, которые можно использовать и которыми можно поделиться. Технология бесполезна, если нет людей, которые знают, как ее использовать и интегрировать с другими технологиями, или если нет стратегического видения того, как все это работает вместе.
11. Составьте план восполнения цифровых навыков и пробелов в знаниях. Большинство фирм не начинают с полной команды на месте. Не беспокоиться. Вы можете заполнить пробелы, но вам нужен план. Этот план может включать внутреннее обучение, привлечение талантов или использование поставщиков или консультантов и поможет свести к минимуму типичные сбои в работе.
12. Отслеживайте, чтобы измерять и проверять производительность. Вы захотите отслеживать и измерять производительность, чтобы иметь возможность в конечном итоге оптимизировать ее. В начале ваши ключевые показатели эффективности (KPI) могут быть простыми, но со временем они станут более сложными и значимыми. Начните с бизнес-целей, которых вы пытаетесь достичь, и постарайтесь иметь хотя бы один KPI для каждой важной цели.
13. Протестируйте, а затем снова проверьте. Прежде чем ваша система будет запущена в производство, потратьте дополнительное время на максимальное тестирование системы. По возможности используйте сотрудников, клиентов и членов семьи для проверки сценариев. Используйте людей, которые не участвовали в разработке проекта, а также тех, кто с ним знаком. Вы никогда не знаете, что может быть обнаружено до того, как вы выйдете в эфир.
14. По возможности используйте данные и искусственный интеллект (ИИ) в своих процессах. Раньше системы, приложения и технологии обновлялись в нужное время. Сегодня искусственный интеллект меняет правила игры, постоянно обучаясь и используя данные для повышения эффективности и результативности. С каждым месяцем технология совершенствуется. Используйте последнюю версию, особенно если она предполагает самооптимизацию.

Заключительная мысль

Фирмы, которые проводят цифровую маркетинговую трансформацию, реагируют на меняющиеся потребности клиентов и модели покупок. Это разумный поступок, и они явно пользуются преимуществами лучшего клиентского опыта, большего роста и более высокой прибыльности. Вы тоже можете.

Но дело не только в покупке новейших технологий. Навороты и свистки мало что значат, если они не отвечают реальным потребностям клиентов и не руководствуются продуманной маркетинговой стратегией. Никогда не упускайте из виду причины вашей цифровой маркетинговой трансформации.