プロフェッショナルサービスのデジタルマーケティング変革

公開: 2022-01-18

必要性は明らかです。専門サービスやその他の知識主導型の企業は、ターゲットクライアントが洞察と支援を求めている場所に表示される必要があります。ますます多くのクライアントがデジタル通信の容易さを選択しています。多くの点で、議論はデジタル化するかどうかではなく、それを成功させる方法になりました。それがこの投稿で探求することです。

2つの洞察の源を利用します。最初の情報源は、専門サービスのデジタルトランスフォーメーション、購入者の行動の変化、および最も急速に成長し、最も収益性の高い企業の慣行を調査するヒンジ研究所による最近の調査です。

洞察の2番目のソースは、Hingeのデジタルマーケティングの変革に関する経験（いくつかあります）と、HingeMarketingビジネスユニットの数十の専門サービス会社が独自の変革を行うのを支援する仕事です。

両方の情報源、独自の調査、および実際の実装経験を利用することで、デジタルマーケティングの変革プロセスをわかりやすく説明し、より多くの企業がメリットを体験できるように支援したいと考えています。コアコンセプトを定義することから始めましょう。

定義されたデジタルトランスフォーメーション

デジタルトランスフォーメーションとは、高度なデジタルテクノロジーとデザイン思考を適用することにより、デジタル時代のビジネスプロセス、製品、およびクライアントエクスペリエンスを再考することです。

ビジネスの目標は、通常、クライアントの価値の向上、クライアントエクスペリエンスの向上、および/または運用効率の向上を提供し、その結果、持続可能な競争上の優位性と財務パフォーマンスの向上を実現することです。デジタルトランスフォーメーションの考え方は、ビジネスの複数の領域に適用でき、多くの場合、従来の機能ラインを超えています。

定義されたデジタルマーケティング変革

デジタルマーケティングの変革とは、デザイン思考と高度なデジタルテクノロジーをクライアントジャーニー全体に適用することにより、デジタル時代のマーケティングおよびビジネス開発機能を再考することです。独自の優先順位と課題を伴う、特定のタイプのデジタルトランスフォーメーションと考えてください。

多くのデジタルマーケティング変革プロジェクトは、顧客の購買行動の変化に対応することで新規顧客獲得の有効性と効率を改善することを目的としていますが、他のプロジェクトは、新しい製品とサービスの提供、新しい価格設定モデル、または顧客体験の改善を開発することを目的としています。

デジタルトランスフォーメーションの例

例1：従来の手法をデジタルに置き換える。 これはおそらく、作成するのが最も簡単なタイプのデジタルトランスフォーメーションであり、多くの企業にとって素晴らしい出発点です。ほとんどすべての従来の技術には、デジタル版がありました。

図1.オンラインとオフラインの手法。

図1は、ネットワーキングや人前で話すなど、広く使用されている従来の手法とそれに対応するデジタル手法のいくつかの例を示しています。対面のネットワーキングの代わりに、ソーシャルメディアでのネットワーキングにシフトします。同様に、従来の人前で話す代わりにウェビナーを使用します。これらのタイプのシフト、またはマーケティング戦略へのデジタル技術の追加は、理解しやすく、リーチの拡大やコストの削減などの明らかなメリットがあります。

しかし、良いスタートを切るための適切な才能があることを確認してください。機内に才能がない場合は、外部から保持してください。調査によると、この戦略は結果を改善します。

デジタルトランスフォーメーションの必須事項をダウンロードする：専門サービス会社向けの調査レポート

例2：デジタル製品の開発。 デジタルトランスフォーメーションのもう1つの例は、デジタル製品または製品とサービスの組み合わせを開発することです。クライアントが革新的な新製品を開発するのを支援することに特化したコンサルティング会社は、長い間、オンサイトワークショップを通じてサービスを提供してきました。彼らは、対面式のワークショップを、ライブのデジタルワークショップと事前に録音された学習モジュールの組み合わせに変換しました。時間のかかる出張がなくなるため、正味の効果は劇的にコストが削減され、既存のスタッフの能力が向上しました。

このテーマのもう1つのバリエーションは、既存の従来のサービスがなかった新しいデジタル製品を開発することです。たとえば、Hingeが専門サービスマーケティングにおける継続的なクライアント教育の必要性を認識したとき、私たちは最初からHingeUniversityをデジタル製品として開発しました。

例3：デジタルパイプラインの開発。 おそらく、すべてデジタルの新しいビジネスパイプラインの開発ほど、デジタルマーケティングの変革を実証するものはありません。デジタルパイプラインでは、すべてデジタル技術を使用して、リードが生成および育成され、機会が特定および認定され、新しいクライアントがクローズされます。

これはヒンジがたどった道であり、その影響は変化をもたらしました。現在、インバウンド手法を通じてリードの85％以上を受け取っており、その半分以上が完全に適格です。これらのリードは、私たちのデジタルソートリーダーシップキャンペーンに基づいて私たちに連絡することを選択しています。彼らは私たちの考えに一般的にまたは特定のトピックの周りで反応しているので、彼らはすでに「自己適格」です。私たちのソートリーダーシップは私たちが誰であるかを反映しているので、彼らは簡単に閉じることができます。

私たちのデジタルファネルは、ソーシャルメディアとデジタルPRによってサポートされている堅牢な検索エンジン最適化（SEO）戦略によって推進されています。調査は、マーケティングの決定に情報を提供し、プレミアムコンテンツとして機能します。これにより、対象となるクライアントのニーズに対応し、信頼性の高いコンテンツを開発できます。調査は、最も信頼できる信頼できる形式のコンテンツです。

このプロセスは、CRMやマーケティングオートメーションなどのデジタルテクノロジーによってサポートされており、大部分が自動化されています。重要なのは、この戦略は、専門サービスの対象者向けに特別に開発されたものであり、B2Cパイプラインとはほとんど似ていません。

これらの例を念頭に置いて、デジタルトランスフォーメーションの最も一般的な目標に注意を向けましょう。そもそもなぜ企業はデジタルマーケティングの変革を試みるのでしょうか。

デジタルトランスフォーメーションの目標

専門サービス会社におけるデジタルトランスフォーメーションの取り組みの最も一般的な目標は、大きく4つのカテゴリに分類されます。

クライアントエクスペリエンスを向上させる
事業運営の効率化
ビジネスプロセスを自動化または合理化する
収益および/または収益性を向上させる

これらの重要な目標を考えると、明らかな次の質問は、それらが達成されたかどうかです。

デジタルトランスフォーメーションのメリット

重要なのは、デジタルトランスフォーメーションのメリットは、最も一般的な目標と密接に関連していることです。

クライアントの満足度は、変革の約70％で増加しました

76％以上の企業で運用効率が向上しました

主要なマーケティングパフォーマンス指標である認知度は、デジタルマーケティングの変革の69％で向上しました

トップラインの収益の増加は、64％のケースで見られました

収益は、移行の約61％で増加しました。

これらの数字は、適切なコンテキストに置くとさらに印象的です。これらの結果には、「成功した」企業だけでなく、デジタルトランスフォーメーションを完了したすべての企業が含まれます。この事実を考えると、パフォーマンスの低下は事実上存在しなかったことは心強いことです。また、平均して、企業はこれらの重要なメリットのうち3つ以上を享受していることに注意することも重要です。総合すると、これらの結果はデジタルトランスフォーメーションの強力な根拠となります。そして、ケースを作ることは、成功した変革の最初のステップであることがよくあります。

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デジタルトランスフォーメーションの障壁とそれらを克服する方法

デジタルトランスフォーメーションのメリットは魅力的ですが、サンプルの専門サービス会社のうち、独自のトランスフォーメーションを完了したのは約12％にすぎません。これは、変革を達成するためのいくつかの重要な障壁もあることを示唆しています。

知識が豊富で経験豊富なスタッフの不足は、デジタルトランスフォーメーションに対する最も頻繁に引用される障壁です。 これは非常に一般的な問題であり、半数近くの企業（45％）が引用しています。多くの人が、適切なスキルを持ったスタッフを見つけて維持するのは難しいと報告しています。必要なスキルを備えたスタッフがいる企業は、別のハードルに直面しています。

必要な人材の少なくとも一部にアクセスできる人にとって、十分な時間や帯域幅がないことが最大の問題です。 これは、企業の約40％が引用しており、関連するスキルセットを持つ人々の需要が高く、請求可能なクライアントの仕事に十分に活用されていることが多いことを認識しています。総合すると、関連するデジタルスキルの相対的な欠如と帯域幅のプレッシャーは、専門サービス会社の70％以上がデジタル成熟度のレベルが低い理由を説明している可能性があります

どちらの障壁にも共通の解決策があります。プロセスをガイドするためのスキルが不足している、または利用できない外部の会社を維持します。外部リソースを使用する企業は、内部リソースのみに依存する企業よりも、変革が成功する可能性が8倍高くなります。

ただし、注意が必要です。あなたが選ぶ会社があなたの業界とあなたが求めている変革のタイプを理解していることを確認してください。初めてそれを正しくする能力は、デジタルトランスフォーメーションの経験を持つ人々による最も重要な選択基準です。

資金不足は、企業の約40％が挙げている、もう1つの一般的な障壁です。 これは非常に現実的な懸念事項ですが、デジタルマーケティングの変革により収益と収益性が向上することが期待できることを考えると、残念なことです。この問題を軽減するのに役立つ変換へのアプローチがあります。

一般的なアプローチの1つは、プロジェクトを段階的に実施することです。これにより、コストが時間の経過とともに分散されます。最初に戦略を開発し、次にそれを管理可能な小さなステップで実装する場合があります。

このソリューションのバリエーションは、より多くの収益を直接生み出すか、大幅な経常費用を節約できる小さなプロジェクトを特定することです。この追加の収益は、変革の追加フェーズに資金を提供するために使用できます。

リーダーシップからのサポートの欠如は、企業の約25％に影響を与える最後の主要な障壁です。 あなたの会社のリーダーシップがデジタルマーケティングの変革の必要がないと信じている場合、進歩を遂げることは困難です。

世界的な大流行により、多くの管理チームはデジタル主導のマーケティングとBD戦略の絶対的な重要性を認識していますが、多くの専門サービス業界ではデジタルと対面のやり取りを統合する必要もあります。

このジレンマの主な解決策は、デジタルマーケティングの変革の必要性とその見返りについての教育です。上で見たように、このケースは説得力があります。このアプローチのもう1つのバリエーションは、最初に小さなパイロットプロジェクトから始めて、プロセスと見返りの両方を示すことです。小さな成功はより大きなサポートを生み出します。最後に、業界とデジタルマーケティングの変革を理解している会社を必ず紹介してください。これは、統合されたアプローチで価値を見ている人を助けます。

これにより、デジタルマーケティングの変革が全体的なマーケティング戦略にどのように関連するかという重要なトピックにたどり着きます。

デジタルトランスフォーメーションとマーケティング戦略

デジタルマーケティングの変革には、マーケティングおよび事業開発プロセス全体の再考が含まれるため、マーケティング戦略の他の非デジタルの側面を明確に考慮する必要があります。たとえば、業界のニッチでは、新しい連絡先が作成され、取引がハッチングされる会議に出席する必要がある場合があります。無視するのは意味がありません。

これは多くの専門サービス会社がつまずくところです。彼らは、テクノロジーを知っているが市場を評価できないデジタル移行パートナーを保持しています。不幸な結果は、誤った仮定に基づいているために失敗する運命にあるデジタルマーケティング計画か、他のマーケティングまたは事業開発活動から切り離されたデジタルアイランドのいずれかです。

私たちが遭遇するデジタルマーケティングの変革に関する作業では、最新の技術スタックを備えているが、いくつかのメリットを享受している、洗練された資金の豊富な企業があります。なぜ機能しないのですか？表面を傷つけると、クライアントの行動やニーズではなく、テクノロジーによって推進されるプロセスが見つかることがよくあります。多くの場合、組織はマーケティングチャネルを互いに接続されていないかのように扱います。

このジレンマの解決策は、全体的な戦略プロセスの一部としてマーケティングと事業開発を検討することです。デジタルマーケティングの変革により、そのプロセスを明確に更新して、クライアントエクスペリエンスを向上させ、効率を高めることができます。ただし、単独で表示するべきではないことを覚えておくことが重要です。

では、適切な戦略的コンテキストでデジタルマーケティングの変革をどのように実施しますか？ 10ステップのフレームワークの使用を検討してください。

あなたのデジタルマーケティング変革フレームワーク

ヒンジのデジタルマーケティング変革フレームワークは、戦略的コンテキスト内でデジタルおよび従来のマーケティング活動を統合するように設計されています。 10のステップは、多くの場合重複していますが、通常は順番に並んでいます。

ビジネスコンテキストから始めます。 この変革の戦略的なビジネスの論理的根拠から始めます。何を達成しようとしていますか？クライアントエクスペリエンスを向上させますか？新規ビジネスの勝利を加速しますか？新しいデジタル製品/サービスコンボを導入しますか？このコンテキストは、イニシアチブのサポートを生成するのに役立つだけでなく、意味のあるKPIを確立するのにも役立ちます。
利害関係者の賛同を生み出す。最初からプロジェクトの目標と優先順位に幅広い賛同を得ることが真のメリットであり、残りのプロセスが容易になります。ターゲットが上級管理職である場合もあれば、実装者である場合もあります。どちらの場合でも、教育が鍵となることがよくあります。他の人が変革の背後にあるビジネス上の理由と成功の見通しを理解すると、良いスタートを切ることができます。ステップ4で得た追加の企業固有の洞察も、サポートを得るのに非常に役立ちます。
移行チームを選択します。 少なくとも、内部チームは関連する内部リソースにアクセスでき、作業の内部側を管理できる必要があります。実装に役立つ他の内部リソースがある場合は、その作業をサポートするのに十分な帯域幅があることを確認してください。外部のパートナーは、必要な技術スキルと市場の詳細に対する理解の両方をもたらす必要があります。専門サービスは、消費者製品のように売買されることはありません。
ターゲットオーディエンスを調査します。 これはおそらく、プロセスの中で最も重要で、最も頻繁に見落とされるステップです。クライアントのニーズ、好み、および特定の購入行動に関する仮定は、ほとんどの場合間違っており、時には痛々しいほど間違っています。ここで得られた洞察は、変革の詳細を設計するのに役立つだけでなく、見込み客やクライアントに対するチームの理解のギャップを特定するのにも役立ちます。この調査は、デジタルトランスフォーメーションと従来の戦略的考慮事項とのバランスを取るのにも役立ちます。
どこから始めているかを評価します。 すでに何が機能していますか？従来のアプローチと新たなデジタルトランスフォーメーションの間の相乗効果の最良の機会はどこにありますか？ヒンジでは、高成長、高収益の企業に対してマーケティングのベンチマークを行い、既存の要素を保持または強化できるかどうか、および新しい要素が必要になる可能性があるかどうかを確認します。最終的には、すべてのマーケティングと事業開発を結び付ける統合戦略が必要になります。デジタルアイランドを構築しないでください。
デジタルマーケティング戦略を策定します。 あなたのデジタルマーケティング戦略はあなたの全体的なマーケティング戦略の不可欠な部分でなければなりません。差別化要因や位置付けなどの戦略的要素に加えて、チャネル、コンテンツトピックとタイプ、キーワード、アクティビティのスケジュールなどのより戦術的な考慮事項を理解する必要があります。また、すべての主要なプレーヤーの役割と責任、そしてもちろん、追跡するKPIを指定する必要があります。このドキュメントは、変革の青写真として役立ちます。
デジタルマーケティングツールとインフラストラクチャを開発します。 次のステップは、必要なツールとインフラストラクチャを選択して配置することです。はい、一部の人々は興奮して、戦略を立てる前に新しい技術スタックを選択してインストールし始めます。これはほとんどの場合悪い考えであり、おそらく失敗の最大の単一の原因です。戦略のないテクノロジーは、問題を探すための解決策です。
追跡を実施します。 それができれば、デジタルトランスフォーメーションを開始する前に少なくともある程度の追跡を行うことは、測定可能な「前」のベースラインを確立するのに非常に役立ちます。最初のプロジェクトがパイロットテストまたはデモンストレーションプロジェクトである場合、これは二重に重要です。良いベースラインは説得力のある結果になります。もちろん、デジタルインフラストラクチャが整っていないと、実際の追跡が不可能な場合があります。 CRMシステムがない場合、パイプラインを測定することは困難です。
あなたの才能を訓練します。 デジタルマーケティングパイプラインの経験がある場合は、使用しないとシステムが機能しないことを理解しています。人間にルーチンを変更させるのはめったに簡単ではないので、このステップにそれに値する注意を払ってください。新しいインフラストラクチャとツールの使用方法だけでなく、それらを使用する理由についてもユーザーをトレーニングします。理由を調査結果とマーケティング戦略に結び付けます。それをうまくやっている人を認識して報酬を与え、成功を推進するために必要なレベルのコンプライアンスが得られるまで諦めないでください。これは、余分な努力が実際に報われるところです。
テストして改良します。 新しいデジタルマーケティングシステムを導入すると、フィニッシュラインのように感じるかもしれません。実際には、これは継続的なテストと改良の開始ラインにすぎません。進行中の追跡を使用して、パフォーマンスを確認し、調整します。毎月システムのパフォーマンスを確認し、テストするための可能な調整を検討してください。これは、外部のパートナーが客観的な意見を提供し、テストするオプションを提案することによって、多くの場合、価値を付加できる場所です。

これらの10のステップは、デジタルマーケティングの変革のための強固なフレームワークを提供しますが、複雑なデジタルマーケティングパイプラインの実装に関係するいくつかの芸術もあります。移行をよりスムーズに、より成功させるためのヒントをいくつか考えてみましょう。

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デジタルトランスフォーメーションのヒント

変革を成功させるための一連の実用的なヒントをまとめました。

調査を実施または活用します。 目を大きく開いてデジタルトランスフォーメーションに入り、現在のシステム、プロセス、テクノロジー、アプローチについてできるだけ多くのことを学びます。しかし、テクノロジーにとどまらないでください。既存の調査を使用するか、独自の調査を依頼して、ターゲットオーディエンスのニーズと購入行動に関する質問への回答を取得します。調査に基づいて対象者を理解することで、機能しないソリューションを開発する可能性を減らすことができます。
デジタルトランスフォーメーションがビジネスを前進させる方法を特定し、優先順位を付けます。 これは、研究を研究することが報われるところです。デジタルトランスフォーメーションは運用効率に役立ちますか？クライアントの満足度？収益？いくら？いつ？これは、非現実的な期待を回避し、今後何を追跡するかを決定するのに役立つ優れた方法です。
長期的なビジョンと戦略を確立します。 これは多くの企業がボールを落とす場所です。彼らは短期に焦点を合わせており、多くの場合、より大きな市況を知らず、競合他社への影響は見ていません。長期的な傾向と、マーケティング戦略がそれらをどのように活用してより大きな顧客価値を提供するかに焦点を当てます。次に、ビジョンを文書化します。
主要な利害関係者をビジョン、戦略、および優先順位に関与させます。 ビジネスユニットまたは部門のリーダー、テクノロジーリードなどは、人々をテクノロジーやプロセスなどにマッピングできるようにするのに役立ちます。変革を成功させるために最終的に重要となる利害関係者を検討し、早期に関与させます。彼らがソリューションの形成に関与している場合、彼らはそれを採用する可能性が高くなります。
最初から上級管理職を巻き込みます。 デジタルマーケティングの変革の最初の推進力がトップマネジメントからのものであるかどうかにかかわらず、プロジェクトの進展に合わせてそれらを最新の状態に保つことが重要です。調査、ビジョンと戦略、予算、および指標から得られた重要な調査結果を彼らが認識していることを確認してください。
1人または2人の内部チャンピオンを特定します。 このプロジェクトは共同作業であり、多くの部門の参加が必要ですが、プロジェクトを推進するリーダーは1人か2人である必要があります。このプロジェクトが官僚主義や政治に行き詰まることを望まないので、プロジェクトをフィニッシュラインに到達させた歴史を持つプロジェクトリーダーシップを選んでください。
あなたの会社がデジタルトランスフォーメーションプロジェクトを行ったことがない場合は、支援する外部パートナーを見つけることを真剣に検討してください。初めてエベレストに登るのと同じように、デジタルトランスフォーメーションの旅に伴う落とし穴や絶えず変化する状況を回避できる経験豊富なガイドに頼るのは理にかなっています。さらに、調査によると、外部のパートナーがいると、成功する可能性が大幅に高まります。彼らがあなたの業界を理解していることを確認してください。
コアプロセスからゆっくりと開始し、プロジェクトを段階的に実装します。 時間と注意を払って、成功から始めましょう。それが正しく行われ、続くことを確認してください。特に最初は、処理できる以上のことをしないでください。確かな成功は、より野心的なフェーズの準備を整え、組織的なサポートを構築します。重要なのは、これらすべてのフェーズがどのように連携してビジネス目標を達成するかを理解することです。
ガバナンスモデルに投資します。 ビジョンと戦略を一貫して提供するために誰もが使用できるプロセス、役割、タスク、およびメトリックを紹介するドキュメントを用意します。これは見過ごされがちで、起こらなければほとんどの場合後悔します。
最初に人を、次にテクノロジーを覚えておいてください。 あまりにも多くの企業が、テクノロジーに焦点を合わせているためにデジタルトランスフォーメーションに失敗しています…光沢のあるオブジェクト。活用および共有できるデジタルスキルのフレームワークがあることを確認する必要があります。テクノロジーを活用して他のテクノロジーと統合する方法を知っている人がいない場合、またはすべてがどのように連携するかについての戦略的ビジョンがない場合、テクノロジーは良くありません。
デジタルスキルと知識のギャップを埋める計画を立てます。 ほとんどの企業は、完全なチームを配置することから始めません。心配無用。ギャップを埋めることはできますが、計画が必要です。この計画には、社内トレーニング、人材の獲得、またはベンダーやコンサルタントの使用を含めることができ、一般的なパフォーマンスの中断を最小限に抑えるのに役立ちます。
パフォーマンスを測定および検証するために追跡します。 最終的に最適化するためのより良い位置にいるように、パフォーマンスを追跡および測定する必要があります。最初は、主要業績評価指標（KPI）は単純かもしれませんが、時間の経過とともに、より洗練された意味のあるものになります。達成しようとしているビジネス目標から始めて、重要な目標ごとに少なくとも1つのKPIを設定するようにしてください。
テストしてから、もう一度テストします。 システムが本番環境に移行する前に、可能な限りシステムをテストするために余分な時間を費やしてください。可能であれば、従業員、クライアント、および家族を使用してシナリオをテストします。プロジェクトの開発に関与していない人や、プロジェクトに精通している人を使用してください。ライブに移行する前に、何が発見されるかはわかりません。
可能であれば、データと人工知能（AI）をプロセスに組み込みます。 昔は、システム、アプリケーション、テクノロジーは、適切なタイミングでアップグレードされていました。今日、AIはデータを継続的に学習および活用して、より効果的で効率的なものを生み出すことで、ゲームを変えています。月を追うごとに、テクノロジーは向上します。特に自己最適化が含まれる場合は、最新のものを使用してください。

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最終的な考え

デジタルマーケティングの変革を行う企業は、変化するクライアントのニーズと購入パターンに対応しています。それは賢明なことであり、彼らは明らかに、より良い顧客体験、より大きな成長、そしてより高い収益性の恩恵を享受しています。あなたもできます。

しかし、それは最新のテクノロジーを購入するだけの問題ではありません。ベルとホイッスルは、実際のクライアントのニーズに対応し、健全なマーケティング戦略によって推進されない限り、ほとんど意味がありません。デジタルマーケティングの変革の背後にある理由を見失うことはありません。