Transformação do marketing digital para os serviços profissionais

A necessidade é clara. Serviços profissionais e outras empresas orientadas para o conhecimento devem ser visíveis onde seus clientes-alvo estão procurando por insights e ajuda. Mais e mais clientes estão escolhendo a facilidade das comunicações digitais. De muitas maneiras, a discussão se tornou não se deve ser digital, mas como fazê-lo com sucesso. É isso que vamos explorar neste post.

Vamos nos basear em duas fontes de insight. A primeira fonte são estudos recentes do Hinge Research Institute que examinam a transformação digital nos serviços profissionais , as mudanças no comportamento do comprador e as práticas das empresas de crescimento mais rápido e mais lucrativas .

A segunda fonte de insights é a experiência da Hinge com nossas próprias transformações de marketing digital (tivemos várias), bem como o trabalho de nossa unidade de negócios Hinge Marketing auxiliando dezenas de empresas de serviços profissionais a fazer suas próprias transformações.

Com base em ambas as fontes, pesquisa original e experiência prática de implementação, esperamos desmistificar o processo de transformação do marketing digital e ajudar mais empresas a experimentar os benefícios. Vamos começar definindo os conceitos centrais.

Transformação Digital Definida

A transformação digital é a reinvenção de processos de negócios, produtos e experiências de clientes para a era digital, aplicando tecnologias digitais avançadas e design thinking.

O objetivo de negócios geralmente é fornecer valor aprimorado ao cliente, uma melhor experiência do cliente e/ou eficiências operacionais que resultem em uma vantagem competitiva sustentável e melhor desempenho financeiro. O pensamento de transformação digital pode ser aplicado a várias áreas de um negócio e muitas vezes cruza as linhas funcionais tradicionais.

Transformação de marketing digital definida

A transformação do marketing digital é a reinvenção das funções de marketing e desenvolvimento de negócios para a era digital, aplicando design thinking e tecnologias digitais avançadas a toda a jornada do cliente. Pense nisso como um tipo particular de transformação digital, com suas próprias prioridades e desafios.

Enquanto muitos projetos de transformação de marketing digital visam melhorar a eficácia e a eficiência da aquisição de novos clientes, respondendo a mudanças no comportamento de compra do cliente, outros visam desenvolver novas ofertas de produtos e serviços, novos modelos de preços ou melhorias na experiência do cliente.

Exemplos de transformação digital

Exemplo 1: Substituindo o digital por técnicas tradicionais. Esse talvez seja o tipo mais simples de transformação digital de se fazer e um ótimo ponto de partida para muitas empresas. Quase todas as técnicas tradicionais tinham uma contraparte digital.

Figura 1. Técnicas online versus offline.

A Figura 1 mostra vários exemplos de técnicas tradicionais amplamente utilizadas, como networking ou falar em público e suas contrapartes digitais. Em vez de redes cara a cara, mude para redes nas mídias sociais. Da mesma forma, substitua os webinars por falar em público tradicional. Esses tipos de mudanças, ou acréscimos de técnicas digitais à sua estratégia de marketing, são fáceis de entender e têm benefícios óbvios, como alcance mais amplo e custos mais baixos.

Mas certifique-se de ter o talento certo para começar bem. Se você não tem talento a bordo, retenha-o de fora. Pesquisas mostram que essa estratégia melhora os resultados.

Exemplo 2: Desenvolvimento de produtos digitais. Outro exemplo de transformação digital é desenvolver produtos digitais ou combinações de produtos e serviços. Uma empresa de consultoria especializada em ajudar seus clientes a desenvolver novos produtos inovadores há muito prestava seus serviços por meio de workshops no local. Eles transformaram seus workshops presenciais em uma combinação de workshops digitais ao vivo e módulos de aprendizado pré-gravados. O efeito líquido foi uma redução drástica de custos e uma maior capacidade com a equipe existente, devido à eliminação de viagens demoradas.

Outra variação deste tema é desenvolver novos produtos digitais onde não havia serviço tradicional pré-existente. Por exemplo, quando a Hinge reconheceu a necessidade de educação contínua do cliente em marketing de serviços profissionais, desenvolvemos a Hinge University como um produto digital desde o início.

Exemplo 3: Desenvolvendo um pipeline digital. Talvez nada exemplifique mais uma transformação de marketing digital do que o desenvolvimento de um novo pipeline de negócios totalmente digital. Em um pipeline digital, leads são gerados e nutridos, oportunidades são identificadas e qualificadas e novos clientes fechados, todos usando técnicas digitais.

Esse é o caminho que a Hinge tem seguido, e os impactos têm sido transformadores. Agora recebemos mais de 85% de nossos leads por meio de técnicas de inbound, mais da metade dos quais totalmente qualificados. Esses leads estão optando por nos contatar com base em nossa campanha de liderança de pensamento digital. Por estarem respondendo ao nosso pensamento, seja geral ou em torno de um tópico específico, eles já são “autoqualificados”. Como nossa liderança de pensamento reflete quem somos, é fácil fechar.

Nosso funil digital é impulsionado por uma estratégia robusta de otimização de mecanismos de busca (SEO) apoiada por mídias sociais e relações públicas digitais. A pesquisa informa nossas decisões de marketing e serve como conteúdo premium. Isso nos permite desenvolver conteúdo que atenda às necessidades específicas do cliente e seja altamente confiável. A pesquisa é a forma de conteúdo mais confiável e confiável.

O processo é suportado por tecnologia digital, como CRM e automação de marketing, e é amplamente automatizado. É importante ressaltar que a estratégia foi desenvolvida especificamente para nossos públicos-alvo de serviços profissionais e tem pouca semelhança com um pipeline B2C.

Com esses exemplos em mente, vamos voltar nossa atenção para os objetivos mais comuns de uma transformação digital. Por que as empresas tentam uma transformação de marketing digital em primeiro lugar?

Objetivos da Transformação Digital

Os objetivos mais comuns dos esforços de transformação digital em empresas de serviços profissionais se enquadram em quatro grandes categorias:

• Melhore a experiência do cliente
• Melhore a eficiência das operações comerciais
• Automatize ou agilize os processos de negócios
• Aumentar a receita e/ou lucratividade

Dados esses objetivos importantes, a próxima pergunta óbvia é se eles foram alcançados?

Benefícios da Transformação Digital

É importante ressaltar que os benefícios de uma transformação digital acompanham de perto os objetivos mais comuns.

A satisfação do cliente aumentou em cerca de 70% das transformações

A eficiência operacional melhorou em mais de 76% das empresas

Conscientização, um indicador chave de desempenho de marketing, melhorou em 69% das transformações do marketing digital

Aumentos na receita de primeira linha foram observados em 64% dos casos

Os lucros finais aumentaram em cerca de 61% das transições.

Esses números são ainda mais impressionantes quando você os coloca no contexto adequado. Esses resultados incluem todas as empresas que concluem uma transformação digital, não apenas as “bem-sucedidas”. Dado este fato, é reconfortante que as diminuições no desempenho foram praticamente inexistentes. Também é importante notar que, em média, as empresas usufruíram de mais de três desses importantes benefícios. Juntos, esses resultados são um forte argumento para uma transformação digital. E apresentar o caso geralmente é o primeiro passo para uma transformação bem-sucedida.

Barreiras à transformação digital e como superá-las

Por mais atraentes que sejam os benefícios da transformação digital, apenas cerca de 12% das empresas de serviços profissionais em nossa amostra concluíram sua própria transformação. Isso sugere que também existem algumas barreiras significativas para realizar a transformação.

A falta de uma equipe experiente e experiente é a barreira mais citada para uma transformação digital. Esse é um problema muito comum, citado por quase metade das empresas (45%). Muitas pessoas relatam que é difícil encontrar e reter funcionários com as habilidades apropriadas. As empresas que têm funcionários com as habilidades necessárias enfrentam outro obstáculo.

A falta de tempo ou largura de banda é o maior problema para aqueles que têm acesso a pelo menos alguns dos talentos necessários. Citado por cerca de 40% das empresas, isso reconhece que as pessoas com conjuntos de habilidades relevantes estão em alta demanda e geralmente são totalmente utilizadas no trabalho do cliente faturável. Em conjunto, a relativa falta de habilidades digitais relevantes e a pressão da largura de banda podem explicar por que mais de 70% das empresas de serviços profissionais têm um baixo nível de maturidade digital

Ambas as barreiras têm uma solução comum. Contrate uma empresa externa com as habilidades ausentes ou indisponíveis para orientá-lo no processo. As empresas que usam recursos externos são 8 vezes mais propensas a ter uma transformação bem-sucedida do que aquelas que dependem apenas de recursos internos.

Mas seja cauteloso. Certifique-se de que a empresa que você selecionar entenda seu setor e o tipo de transformação que você está buscando. A capacidade de acertar na primeira vez é o critério de seleção mais importante por quem tem experiência com uma transformação digital.

A falta de fundos é outra barreira comum, citada por cerca de 40% das empresas. Embora essa seja uma preocupação muito real, é lamentável, pois pode-se esperar que uma transformação de marketing digital aumente a receita e a lucratividade. Existem abordagens para sua transformação que podem ajudar a mitigar esse problema.

Uma abordagem comum é conduzir o projeto em fases, de modo que o custo seja distribuído ao longo do tempo. Pode-se primeiro desenvolver a estratégia e depois implementá-la em pequenas etapas gerenciáveis.

Uma variação dessa solução é identificar um projeto pequeno que pode gerar mais receita diretamente ou economizar despesas recorrentes significativas. Essa receita adicional pode ser usada para financiar fases adicionais de sua transformação.

A falta de apoio da liderança é a última grande barreira, impactando cerca de 25% das empresas. Se a liderança da sua empresa acredita que não há necessidade de uma transformação no marketing digital, é difícil progredir.

Embora a pandemia global tenha feito com que muitas equipes de gerenciamento vissem a importância absoluta de uma estratégia de marketing digital e BD, também há a necessidade de integrar o digital às interações presenciais em muitos setores de serviços profissionais.

A principal solução para esse dilema é por meio da educação sobre a necessidade e o retorno de uma transformação do marketing digital. O caso, como vimos acima, é convincente. Outra variação dessa abordagem é começar primeiro com um pequeno projeto piloto para demonstrar o processo e os resultados. Pequenos sucessos geram maior apoio. Por fim, certifique-se de contratar uma empresa que entenda suas transformações no setor e no marketing digital. Isso ajudará aqueles que veem valor em uma abordagem integrada.

Isso nos leva ao importante tópico de como uma transformação de marketing digital se relaciona com sua estratégia geral de marketing.

Transformação digital e sua estratégia de marketing

Como uma transformação de marketing digital envolve uma releitura de todo o seu processo de marketing e desenvolvimento de negócios, é claro que deve considerar outros aspectos não digitais de sua estratégia de marketing. Por exemplo, seu nicho de mercado pode ter uma conferência obrigatória onde novos contatos são feitos e negócios são feitos. Ignorá-lo não faz sentido.

É aqui que muitas empresas de serviços profissionais tropeçam. Eles mantêm um parceiro de transição digital que conhece a tecnologia, mas não aprecia o mercado. O resultado infeliz é um plano de marketing digital baseado em suposições erradas e, portanto, fadado ao fracasso, ou uma ilha digital desconectada de outras atividades de marketing ou desenvolvimento de negócios.

Em nosso trabalho em transformações de marketing digital, encontramos empresas sofisticadas e bem financiadas que possuem a mais recente pilha de tecnologia, mas estão desfrutando de poucos benefícios. Por que não está funcionando? Raspe a superfície e muitas vezes você encontrará um processo orientado pela tecnologia e não pelo comportamento ou pelas necessidades do cliente. Muitas vezes, a organização trata os canais de marketing como se estivessem desconectados uns dos outros.

A solução para esse dilema é encarar o marketing e o desenvolvimento de negócios como parte de um processo estratégico geral. Uma transformação de marketing digital pode atualizar claramente esse processo para aprimorar a experiência do cliente e impactar a eficiência. Mas é importante lembrar que não deve ser visto isoladamente.

Então, como você conduz uma transformação de marketing digital no contexto estratégico adequado? Considere usar nossa estrutura de dez etapas.

Sua estrutura de transformação de marketing digital

A estrutura de transformação de marketing digital da Hinge foi projetada para integrar os esforços de marketing digital e tradicional em um contexto estratégico. As dez etapas geralmente estão em ordem sequencial, embora muitas vezes se sobreponham.

1. Comece com o contexto de negócios. Comece com a lógica estratégica de negócios para essa transformação. O que você está tentando realizar? Melhorar a experiência do cliente? Acelerar novas conquistas de negócios? Introduzir uma nova combinação de produto/serviço digital? Esse contexto não apenas ajudará você a gerar suporte para a iniciativa, mas também ajudará a estabelecer KPIs significativos.
2. Gere a adesão das partes interessadas. Ter ampla adesão às metas e prioridades do projeto desde o início é um benefício real e facilita o resto do processo. Às vezes, o alvo é a alta administração, outras vezes são os implementadores. Em ambos os casos, a educação é muitas vezes a chave. Quando os outros entenderem a razão comercial por trás da transformação e as perspectivas de sucesso, você terá um bom começo. Os insights específicos da empresa adicionais que você obtém na etapa 4 também serão muito úteis para obter suporte.
3. Selecione sua equipe de transição. No mínimo, sua equipe interna deve ter acesso a recursos internos relevantes e gerenciar o lado interno do trabalho. Se você tiver outros recursos internos que ajudarão na implementação, certifique-se de que eles tenham largura de banda suficiente para suportar o esforço. Seu parceiro externo deve trazer tanto as habilidades técnicas necessárias quanto uma apreciação pelas especificidades do seu mercado. Os serviços profissionais não são comprados ou vendidos como produtos de consumo.
4. Pesquise os públicos-alvo. Este é talvez o passo mais importante e mais frequentemente esquecido no processo. Suposições sobre as necessidades do cliente, preferências e comportamentos de compra específicos são quase sempre erradas, às vezes dolorosamente. Os insights obtidos aqui não apenas ajudam você a projetar as especificidades de sua transformação, mas também ajudam a identificar quaisquer lacunas na compreensão de sua equipe sobre seus clientes potenciais e clientes. Essa pesquisa também ajuda a equilibrar sua transformação digital com as considerações estratégicas mais tradicionais.
5. Avalie por onde você está começando. O que já está funcionando? Onde estão as melhores oportunidades de sinergia entre suas abordagens legadas e sua transformação digital emergente? Na Hinge, comparamos seu marketing com empresas de alto crescimento e alto lucro para ver quais elementos existentes podem ser mantidos ou aprimorados e quais novos elementos podem ser necessários. No final, você quer uma estratégia integrada que une todo o seu marketing e desenvolvimento de negócios. Não construa ilhas digitais.
6. Desenvolva sua estratégia de marketing digital. Sua estratégia de marketing digital deve ser parte integrante de sua estratégia geral de marketing. Você precisará entender elementos estratégicos, como diferenciais e posicionamento, além de considerações mais táticas, como canais, tópicos e tipo de conteúdo, palavras-chave e agendamento de atividades. Você também desejará especificar funções e responsabilidades para todos os principais participantes e, é claro, os KPIs que deseja acompanhar. Este documento servirá como seu plano para a transformação.
7. Desenvolva suas ferramentas e infraestrutura de marketing digital. O próximo passo é selecionar e colocar em prática as ferramentas e a infraestrutura necessárias. Sim, algumas pessoas ficam empolgadas e começam a selecionar e instalar a nova pilha de tecnologia antes de definir uma estratégia. Isso é quase sempre uma má ideia e talvez seja a maior causa de falha. Tecnologia sem estratégia é uma solução em busca de um problema.
8. Coloque o rastreamento no lugar. Se você puder fazer isso, ter pelo menos algum rastreamento antes de iniciar a transformação digital é muito útil para estabelecer uma linha de base “antes” que você possa medir. Isso é duplamente importante se o seu projeto inicial for um teste piloto ou um projeto de demonstração. Uma boa linha de base contribui para um resultado convincente. É claro que, às vezes, nenhum rastreamento real é possível sem a infraestrutura digital instalada. É difícil medir um pipeline se você não tiver um sistema de CRM.
9. Treine seu talento. Se você tem alguma experiência com um pipeline de marketing digital, entende que nenhum sistema funcionará se não for usado. Raramente é fácil fazer com que os humanos mudem suas rotinas, então dê a esta etapa a atenção que ela merece. Treine os usuários sobre como usar a nova infraestrutura e as ferramentas, mas também por que você deve usá-las. Associe as razões às descobertas da sua pesquisa e à sua estratégia de marketing. Reconheça e recompense aqueles que estão fazendo bem e não desista até que você tenha o nível de conformidade necessário para impulsionar o sucesso. É aqui que o esforço extra realmente compensa.
10. Teste e refine. Quando você tem seu novo sistema de marketing digital, pode parecer a linha de chegada. Na realidade, é apenas a linha de partida para rodadas contínuas de testes e refinamentos. Você usará seu acompanhamento contínuo para revisar o desempenho e ajustar. Revise o desempenho do seu sistema a cada mês e considere possíveis ajustes para testar. É aqui que seu parceiro externo pode agregar valor, oferecendo uma opinião objetiva e sugerindo opções para testar.

Embora essas dez etapas forneçam uma estrutura sólida para uma transformação de marketing digital, também há alguma arte envolvida na implementação de qualquer pipeline de marketing digital complexo. Vamos considerar algumas dicas para ajudar a tornar sua transição mais suave e bem-sucedida.

Dicas de transformação digital

Reunimos uma série de dicas práticas para impulsionar uma transformação bem-sucedida.

1. Conduzir ou alavancar pesquisas. Entre na transformação digital com os olhos bem abertos, aprendendo o máximo que puder sobre os sistemas, processos, tecnologias e abordagens atuais. Mas não pare com a tecnologia. Use pesquisas existentes ou encomende sua própria pesquisa para obter respostas às suas perguntas sobre as necessidades do público-alvo e o comportamento de compra. Uma compreensão baseada em pesquisa do seu público reduzirá a probabilidade de desenvolver uma solução que não funciona.
2. Identifique e priorize as maneiras pelas quais a transformação digital avançará seus negócios. Este é o lugar onde estudar a pesquisa vai valer a pena. A transformação digital ajudará na eficiência operacional? Satisfação do cliente? Receita? Quantos? Quando? Essa é uma ótima maneira de evitar expectativas irreais e ajudar a determinar o que você acompanhará no futuro.
3. Estabeleça uma visão e estratégia de longo prazo. Este é o lugar onde muitas empresas deixam cair a bola. Eles se concentram no curto prazo e geralmente são cegos às condições de mercado mais amplas e não veem o impacto da concorrência. Concentre-se nas tendências de longo prazo e em como sua estratégia de marketing aproveitará essas tendências para oferecer maior valor ao cliente. Em seguida, documente sua visão.
4. Envolva as principais partes interessadas na visão, nas estratégias e nas prioridades. Líderes de unidades de negócios ou departamentos, líderes de tecnologia e outros serão úteis para mapear pessoas para tecnologia, processos e muito mais. Considere quais partes interessadas serão essenciais para tornar sua transformação bem-sucedida e envolva-as desde o início. Se eles estiverem envolvidos em moldar a solução, eles provavelmente estarão mais propensos a adotá-la.
5. Envolva a alta administração desde o início. Quer o impulso inicial para a transformação do marketing digital tenha vindo da alta administração ou não, é importante mantê-los atualizados à medida que o projeto evolui. Certifique-se de que eles estejam cientes das principais descobertas da pesquisa, da visão e estratégia, do orçamento e de quaisquer métricas.
6. Identifique um ou dois campeões internos. Embora este projeto seja colaborativo e exija a participação de muitos departamentos, deve haver um ou dois líderes conduzindo-o adiante. Você não quer que este projeto fique atolado na burocracia ou na política, então escolha a liderança do projeto que tenha um histórico de levar projetos até a linha de chegada.
7. Se sua empresa nunca fez um projeto de transformação digital, considere seriamente encontrar um parceiro externo para ajudar. Assim como escalar o Monte Everest pela primeira vez, faz sentido contar com um guia experiente que pode orientá-lo nas armadilhas e nas condições em constante mudança envolvidas em uma jornada de transformação digital. Além disso, a pesquisa mostra que ter um parceiro externo aumenta muito a probabilidade de um resultado bem-sucedido. Certifique-se de que eles entendem o seu setor.
8. Comece devagar com os processos principais, implemente seu projeto em fases. Aproveite o tempo e atenção para começar com um sucesso. Certifique-se de que é feito corretamente e vai durar. Não assuma mais do que você pode lidar – especialmente no começo. Um sucesso sólido prepara o terreno para fases mais ambiciosas e cria suporte organizacional. Importante, certifique-se de entender como todas essas fases funcionarão juntas para atingir suas metas de negócios.
9. Invista em um modelo de governança. Tenha um documento que mostre os processos, funções, tarefas e métricas que todos podem usar para entregar consistentemente a visão e a estratégia. Isso é muitas vezes esquecido e quase sempre lamentado se não acontecer.
10. Lembre-se primeiro das pessoas, depois da tecnologia. Muitas empresas falham com a transformação digital porque se concentram na tecnologia… o objeto brilhante. Você precisa ter certeza de que possui uma estrutura de habilidades digitais que podem ser aproveitadas e compartilhadas. A tecnologia não serve para nada se não houver pessoas que saibam aproveitá-la e integrá-la a outras tecnologias ou se não houver uma visão estratégica de como tudo funciona em conjunto.
11. Tenha um plano para preencher as lacunas de habilidades e conhecimentos digitais. A maioria das empresas não começa com uma equipe completa. Não se preocupe. Você pode preencher as lacunas, mas você precisa de um plano. Esse plano pode incluir treinamento interno, aquisição de talentos ou uso de fornecedores ou consultores e ajudará a minimizar as interrupções típicas de desempenho.
12. Acompanhe para medir e validar o desempenho. Você desejará acompanhar e medir o desempenho para estar em uma posição melhor para otimizá-lo eventualmente. No início, seus indicadores-chave de desempenho (KPIs) podem ser simples, mas com o tempo eles se tornarão mais sofisticados e significativos. Comece com as metas de negócios que você está tentando alcançar e tente ter pelo menos um KPI para cada meta importante.
13. Teste e depois teste novamente. Antes de seu sistema entrar em produção, invista algum tempo extra para testar o sistema o máximo possível. Quando possível, use funcionários, clientes e familiares para testar os cenários. Use pessoas que não estiveram envolvidas no desenvolvimento do projeto, bem como aquelas que estão familiarizadas com ele. Você nunca sabe o que pode ser descoberto antes de ir ao vivo.
14. Quando possível, incorpore dados e Inteligência Artificial (IA) em seus processos. Antigamente, sistemas, aplicativos e tecnologia eram atualizados na hora certa. Hoje, a IA está mudando o jogo ao aprender e alavancar dados continuamente para gerar mais eficácia e eficiência. A cada mês que passa a tecnologia melhora. Use o mais recente, especialmente se envolver auto-otimização.

Um pensamento final

As empresas que fazem uma transformação de marketing digital estão respondendo às mudanças nas necessidades dos clientes e nos padrões de compra. Isso é uma coisa inteligente a se fazer e eles estão claramente aproveitando os benefícios de uma melhor experiência do cliente, maior crescimento e maior lucratividade. Você também pode.

Mas não se trata apenas de adquirir a tecnologia mais recente. Os sinos e assobios contam pouco, a menos que falem com as necessidades reais do cliente e sejam impulsionados por uma estratégia de marketing sólida. Nunca perca de vista as razões por trás da sua transformação no marketing digital.