Transformación del Marketing Digital para los Servicios Profesionales

La necesidad es clara. Los servicios profesionales y otras empresas impulsadas por el conocimiento deben ser visibles donde sus clientes objetivo buscan información y ayuda. Cada vez más clientes eligen la facilidad de las comunicaciones digitales. En muchos sentidos, la discusión no se ha convertido en si pasar a lo digital, sino en cómo hacerlo con éxito. Eso es lo que exploraremos en este post.

Nos basaremos en dos fuentes de conocimiento. La primera fuente son estudios recientes del Hinge Research Institute que examinan la transformación digital en los servicios profesionales , los cambios en el comportamiento de los compradores y las prácticas de las empresas más rentables y de más rápido crecimiento .

La segunda fuente de conocimiento es la experiencia de Hinge con nuestras propias transformaciones de marketing digital (hemos tenido varias), así como el trabajo de nuestra unidad de negocios de Hinge Marketing que ayuda a docenas de empresas de servicios profesionales a realizar sus propias transformaciones.

Al basarnos en ambas fuentes, la investigación original y la experiencia de implementación práctica, esperamos desmitificar el proceso de transformación del marketing digital y ayudar a más empresas a experimentar los beneficios. Comencemos por definir los conceptos básicos.

Definición de transformación digital

La transformación digital es la reinvención de los procesos comerciales, los productos y las experiencias de los clientes para la era digital mediante la aplicación de tecnologías digitales avanzadas y pensamiento de diseño.

El objetivo comercial suele ser proporcionar un valor mejorado para el cliente, una mejor experiencia del cliente y/o eficiencias operativas que den como resultado una ventaja competitiva sostenible y un mejor rendimiento financiero. El pensamiento de transformación digital se puede aplicar a múltiples áreas de un negocio y, a menudo, cruza las líneas funcionales tradicionales.

Definición de la transformación del marketing digital

La transformación del marketing digital es la reinvención de las funciones de marketing y desarrollo comercial para la era digital mediante la aplicación del pensamiento de diseño y tecnologías digitales avanzadas a todo el recorrido del cliente. Piense en ello como un tipo particular de transformación digital, con sus propias prioridades y desafíos.

Si bien muchos proyectos de transformación de marketing digital tienen como objetivo mejorar la eficacia y la eficiencia de la adquisición de nuevos clientes respondiendo a los cambios en el comportamiento de compra del cliente, otros tienen como objetivo desarrollar nuevas ofertas de productos y servicios, nuevos modelos de precios o mejoras en la experiencia del cliente.

Ejemplos de transformación digital

Ejemplo 1: Sustitución de técnicas tradicionales por técnicas digitales. Este es quizás el tipo de transformación digital más simple de realizar y un gran punto de partida para muchas empresas. Casi todas las técnicas tradicionales tenían una contraparte digital.

Figura 1. Técnicas online vs offline.

La figura 1 muestra varios ejemplos de técnicas tradicionales ampliamente utilizadas, como la creación de redes o hablar en público, y sus contrapartes digitales. En lugar de la creación de redes cara a cara, cambie a la creación de redes en las redes sociales. Del mismo modo, sustituya los seminarios web por hablar en público tradicional. Estos tipos de cambios, o adiciones de técnicas digitales a su estrategia de marketing, son fáciles de entender y tienen beneficios obvios, como un alcance más amplio y costos más bajos.

Pero asegúrese de tener el talento adecuado para tener un buen comienzo. Si no tiene el talento a bordo, consérvelo desde afuera. La investigación muestra que esta estrategia mejora los resultados.

Ejemplo 2: Desarrollo de productos digitales. Otro ejemplo de transformación digital es desarrollar productos digitales o combinaciones de productos y servicios. Una firma de consultoría que se especializaba en ayudar a sus clientes a desarrollar nuevos productos innovadores había brindado sus servicios durante mucho tiempo a través de talleres en el sitio. Transformaron sus talleres presenciales en una combinación de talleres digitales en vivo y módulos de aprendizaje pregrabados. El efecto neto fue una reducción drástica de los costos y una mayor capacidad con el personal existente gracias a la eliminación de los viajes intensivos en tiempo.

Otra variación de este tema es desarrollar nuevos productos digitales donde no había un servicio tradicional preexistente. Por ejemplo, cuando Hinge reconoció la necesidad de una educación continua del cliente en marketing de servicios profesionales, desarrollamos la Universidad Hinge como un producto digital desde el principio.

Ejemplo 3: Desarrollo de una canalización digital. Tal vez nada ejemplifique más una transformación de marketing digital que el desarrollo de una nueva canalización de negocios completamente digital. En una tubería digital, se generan y nutren clientes potenciales, se identifican y califican oportunidades, y se cierran nuevos clientes, todo utilizando técnicas digitales.

Este es el camino que ha seguido Hinge, y los impactos han sido transformadores. Ahora recibimos más del 85% de nuestros clientes potenciales a través de técnicas de entrada, más de la mitad de los cuales están completamente calificados. Estos clientes potenciales eligen comunicarse con nosotros en función de nuestra campaña de liderazgo intelectual digital. Debido a que están respondiendo a nuestro pensamiento, ya sea en general o en torno a un tema específico, ya están “autocalificándose”. Dado que nuestro liderazgo intelectual refleja quiénes somos, es fácil cerrarlos.

Nuestro embudo digital está impulsado por una sólida estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO) respaldada por las redes sociales y las relaciones públicas digitales. La investigación informa nuestras decisiones de marketing y sirve como contenido premium. Esto nos permite desarrollar contenido que habla de las necesidades específicas de los clientes y es altamente creíble. La investigación es la forma de contenido más creíble y confiable.

El proceso está respaldado por tecnología digital como CRM y automatización de marketing y está en gran parte automatizado. Es importante destacar que la estrategia se desarrolló específicamente para nuestro público objetivo de servicios profesionales y se parece poco a una canalización B2C.

Con estos ejemplos en mente, dirijamos nuestra atención a los objetivos más comunes de una transformación digital. ¿Por qué las empresas intentan una transformación de marketing digital en primer lugar?

Objetivos de la Transformación Digital

Los objetivos más comunes de los esfuerzos de transformación digital en las empresas de servicios profesionales se dividen en cuatro categorías amplias:

• Mejorar la experiencia del cliente
• Mejorar la eficiencia de las operaciones comerciales.
• Automatice o optimice los procesos comerciales
• Aumentar los ingresos y/o la rentabilidad

Dados estos importantes objetivos, la siguiente pregunta obvia es si se lograron.

Beneficios de la Transformación Digital

Es importante destacar que los beneficios de una transformación digital siguen de cerca los objetivos más comunes.

La satisfacción del cliente aumentó en aproximadamente el 70 % de las transformaciones

La eficiencia operativa mejoró en más del 76% de las empresas

La conciencia, un indicador clave de rendimiento de marketing, mejoró en el 69 % de las transformaciones de marketing digital

Se observaron aumentos en los ingresos de primera línea en el 64% de los casos.

Los beneficios finales aumentaron en aproximadamente el 61 % de las transiciones.

Estos números son aún más impresionantes cuando los pones en el contexto adecuado. Estos resultados incluyen a todas las empresas que completan una transformación digital, no solo a las “exitosas”. Dado este hecho, es tranquilizador que las disminuciones en el rendimiento fueran prácticamente inexistentes. También es importante señalar que, en promedio, las empresas disfrutaron de más de tres de estos importantes beneficios. En conjunto, estos resultados constituyen un sólido argumento a favor de una transformación digital. Y presentar el caso es a menudo el primer paso en una transformación exitosa.

Barreras a la Transformación Digital y Cómo Superarlas

A pesar de lo atractivos que son los beneficios de la transformación digital, solo alrededor del 12 % de las empresas de servicios profesionales de nuestra muestra han completado su propia transformación. Esto sugiere que también existen algunas barreras significativas para lograr la transformación.

La falta de personal capacitado y experimentado es la barrera citada con más frecuencia para una transformación digital. Este es un problema muy común, citado por casi la mitad de las empresas (45%). Muchas personas informan que es difícil encontrar y retener personal con las habilidades adecuadas. Aquellas empresas que cuentan con personal con las habilidades requeridas enfrentan otro obstáculo.

No tener suficiente tiempo o ancho de banda es el mayor problema para aquellos que tienen acceso al menos a parte del talento requerido. Citado por aproximadamente el 40% de las empresas, esto reconoce que las personas con conjuntos de habilidades relevantes tienen una gran demanda y, a menudo, se utilizan por completo en el trabajo facturable del cliente. En conjunto, la relativa falta de habilidades digitales relevantes y la presión del ancho de banda pueden explicar por qué más del 70 % de las empresas de servicios profesionales tienen un bajo nivel de madurez digital.

Ambas barreras tienen una solución común. Contrate a una empresa externa con las habilidades faltantes o no disponibles para que lo guíe a través del proceso. Las empresas que usan recursos externos tienen 8 veces más probabilidades de tener una transformación exitosa que aquellas que dependen solo de recursos internos.

Pero tenga cuidado. Asegúrese de que la empresa que seleccione comprenda su industria y el tipo de transformación que está buscando. La capacidad de hacerlo bien la primera vez es el criterio de selección más importante para aquellos que tienen experiencia con una transformación digital.

La falta de fondos es otra barrera común, citada por alrededor del 40% de las empresas. Si bien esta es una preocupación muy real, es lamentable dado que se puede esperar que una transformación del marketing digital aumente los ingresos y la rentabilidad. Existen enfoques para su transformación que pueden ayudar a mitigar este problema.

Un enfoque común es realizar el proyecto en fases, de modo que el costo se distribuya a lo largo del tiempo. Primero se podría desarrollar la estrategia y luego implementarla en pequeños pasos manejables.

Una variación de esta solución es identificar un proyecto pequeño que pueda generar más ingresos directamente o ahorrar gastos recurrentes significativos. Estos ingresos adicionales se pueden utilizar para financiar fases adicionales de su transformación.

La falta de apoyo del liderazgo es la última barrera principal, que afecta a alrededor del 25% de las empresas. Si el liderazgo de su empresa cree que no hay necesidad de una transformación de marketing digital, es difícil avanzar.

Si bien la pandemia global ha hecho que muchos equipos de gestión vean la importancia absoluta de una estrategia de BD y marketing impulsada digitalmente, también existe la necesidad de integrar lo digital con las interacciones cara a cara en muchas industrias de servicios profesionales.

La solución principal a este dilema es a través de la educación sobre la necesidad y el beneficio de una transformación de marketing digital. El caso, como vimos anteriormente, es convincente. Otra variación de este enfoque es comenzar primero con un pequeño proyecto piloto para demostrar tanto el proceso como los beneficios. Los pequeños éxitos generan un mayor apoyo. Finalmente, asegúrese de traer una empresa que comprenda su industria y las transformaciones de marketing digital. Esto ayudará a aquellos que ven valor en un enfoque integrado.

Esto nos lleva al tema importante de cómo una transformación de marketing digital se relaciona con su estrategia de marketing general.

Transformación digital y su estrategia de marketing

Dado que una transformación de marketing digital implica una reinvención de todo su proceso de desarrollo comercial y de marketing, claramente debe considerar otros aspectos no digitales de su estrategia de marketing. Por ejemplo, su nicho de industria puede tener una conferencia a la que debe asistir donde se hacen nuevos contactos y se fraguan acuerdos. Ignorarlo no tiene sentido.

Aquí es donde tropiezan muchas empresas de servicios profesionales. Retienen a un socio de transición digital que conoce la tecnología pero no aprecia el mercado. El desafortunado resultado es un plan de marketing digital basado en suposiciones erróneas y, por lo tanto, condenado al fracaso, o una isla digital desconectada de otras actividades de marketing o desarrollo comercial.

En nuestro trabajo sobre las transformaciones del marketing digital, nos encontramos con empresas sofisticadas y bien financiadas que cuentan con la última tecnología pero que disfrutan de algunos de los beneficios. ¿Por qué no funciona? Si rasca la superficie, a menudo encontrará un proceso impulsado por la tecnología en lugar del comportamiento o las necesidades del cliente. A menudo, la organización trata los canales de marketing como si no estuvieran conectados entre sí.

La solución a este dilema es considerar el marketing y el desarrollo comercial como parte de un proceso estratégico general. Una transformación del marketing digital claramente puede actualizar ese proceso para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia del impacto. Pero es importante recordar que no debe verse de forma aislada.

Entonces, ¿cómo se lleva a cabo una transformación de marketing digital en el contexto estratégico adecuado? Considere usar nuestro marco de diez pasos.

Su marco de transformación de marketing digital

El marco de transformación de marketing digital de Hinge está diseñado para integrar los esfuerzos de marketing digital y tradicional dentro de un contexto estratégico. Los diez pasos generalmente están en orden secuencial, aunque a menudo se superponen.

1. Comience con el contexto empresarial. Comience con la justificación comercial estratégica para esta transformación. ¿Qué estás tratando de lograr? ¿Mejorar la experiencia del cliente? ¿Acelerar las ganancias de nuevos negocios? ¿Introducir un nuevo combo de producto/servicio digital? Este contexto no solo lo ayudará a generar apoyo para la iniciativa, sino que también ayudará a establecer KPI significativos.
2. Generar la aceptación de las partes interesadas. Tener una amplia aceptación de los objetivos y prioridades del proyecto desde el principio es un beneficio real y facilita el resto del proceso. A veces, el objetivo es la alta dirección, otras veces son los implementadores. En cualquier caso, la educación suele ser la clave. Cuando otros entienden la razón comercial detrás de la transformación y las perspectivas de éxito, usted tiene un buen comienzo. Los conocimientos adicionales específicos de la empresa que obtenga en el paso 4 también serán muy útiles para obtener apoyo.
3. Seleccione su equipo de transición. Como mínimo, su equipo interno debe poder tener acceso a recursos internos relevantes y poder administrar el lado interno del trabajo. Si tiene otros recursos internos que ayudarán en la implementación, asegúrese de que tengan suficiente ancho de banda para respaldar el esfuerzo. Su socio externo debe aportar tanto las habilidades técnicas necesarias como una apreciación de las características específicas de su mercado. Los servicios profesionales no se compran ni venden como productos de consumo.
4. Investigar las audiencias objetivo. Este es quizás el paso más importante y más frecuentemente pasado por alto en el proceso. Las suposiciones sobre las necesidades, preferencias y comportamientos de compra específicos de los clientes casi siempre son incorrectas, a veces dolorosamente. Los conocimientos adquiridos aquí no solo lo ayudan a diseñar los detalles de su transformación, sino que también lo ayudan a identificar cualquier brecha en la comprensión de su equipo sobre sus prospectos y clientes. Esta investigación también lo ayuda a equilibrar su transformación digital con las consideraciones estratégicas más tradicionales.
5. Evalúe dónde está comenzando. ¿Qué ya está funcionando? ¿Dónde están las mejores oportunidades para la sinergia entre sus enfoques heredados y su transformación digital emergente? En Hinge, comparamos su comercialización con empresas de alto crecimiento y altas ganancias para ver qué elementos existentes se pueden conservar o mejorar y qué elementos nuevos pueden ser necesarios. Al final, desea una estrategia integrada que vincule todo su desarrollo comercial y de marketing. No construyas islas digitales.
6. Desarrolla tu estrategia de marketing digital. Su estrategia de marketing digital debe ser una parte integral de su estrategia de marketing general. Deberá comprender los elementos estratégicos, como los diferenciadores y el posicionamiento, así como consideraciones más tácticas, como los canales, los temas y el tipo de contenido, las palabras clave y la programación de actividades. También querrá especificar roles y responsabilidades para todos los jugadores clave y, por supuesto, los KPI que querrá rastrear. Este documento le servirá como modelo para la transformación.
7. Desarrolle sus herramientas e infraestructura de marketing digital. El siguiente paso es seleccionar y poner en marcha las herramientas y la infraestructura necesarias. Sí, algunas personas se emocionan y comienzan a seleccionar e instalar la nueva tecnología antes de tener una estrategia. Esta es casi siempre una mala idea y es quizás la mayor causa individual de falla. La tecnología sin estrategia es una solución en busca de un problema.
8. Ponga el seguimiento en su lugar. Si puede hacerlo, tener al menos algún seguimiento antes de lanzar la transformación digital es muy útil para establecer una línea de base "antes" con la que pueda medir. Esto es doblemente importante si su proyecto inicial es una prueba piloto o un proyecto de demostración. Una buena línea de base produce un resultado convincente. Por supuesto, a veces no es posible un seguimiento real sin la infraestructura digital en su lugar. Es difícil medir una tubería si no tiene un sistema CRM.
9. Entrena tu talento. Si tiene alguna experiencia con una tubería de marketing digital, comprende que ningún sistema funcionará si no se usa. Rara vez es fácil lograr que los humanos cambien sus rutinas, así que preste a este paso la atención que merece. Capacite a los usuarios sobre cómo usar la nueva infraestructura y las herramientas, pero también sobre por qué debería usarlas. Relacione las razones con los hallazgos de su investigación y su estrategia de marketing. Reconozca y recompense a aquellos que lo están haciendo bien y no se dé por vencido hasta que tenga el nivel de cumplimiento que necesita para lograr el éxito. Aquí es donde el esfuerzo extra realmente vale la pena.
10. Probar y refinar. Cuando tenga su nuevo sistema de marketing digital en su lugar, puede sentirse como la línea de meta. En realidad, es solo la línea de partida para rondas continuas de prueba y refinamiento. Utilizará su seguimiento continuo para revisar el rendimiento y ajustar. Revise el rendimiento de su sistema cada mes y considere posibles ajustes para probar. Aquí es donde su socio externo a menudo puede agregar valor ofreciendo una opinión objetiva y sugiriendo opciones para probar.

Si bien estos diez pasos brindan un marco sólido para una transformación de marketing digital, también hay algo de arte involucrado en la implementación de cualquier canal de marketing digital complejo. Consideremos algunos consejos para ayudar a que su transición sea más fluida y exitosa.

Consejos de transformación digital

Hemos reunido una serie de consejos prácticos para impulsar una transformación exitosa.

1. Llevar a cabo o aprovechar la investigación. Ingrese a la transformación digital con los ojos bien abiertos, aprendiendo todo lo que pueda sobre los sistemas, procesos, tecnologías y enfoques actuales. Pero no te quedes con la tecnología. Utilice la investigación existente o encargue su propia investigación para obtener respuestas a sus preguntas sobre las necesidades del público objetivo y el comportamiento de compra. Una comprensión de su audiencia basada en la investigación reducirá la probabilidad de desarrollar una solución que no funcione.
2. Identifique y priorice las formas en que la transformación digital hará avanzar su negocio. Aquí es donde el estudio de la investigación valdrá la pena. ¿La transformación digital ayudará con la eficiencia operativa? ¿Satisfacción del cliente? ¿Ingresos? ¿Cuánto cuesta? ¿Cuándo? Esta es una excelente manera de evitar expectativas poco realistas y ayudar a determinar lo que seguirá en el futuro.
3. Establecer una visión y una estrategia a largo plazo. Aquí es donde muchas empresas dejan caer la pelota. Se enfocan en el corto plazo y, a menudo, están ciegos a las condiciones más amplias del mercado y no ven el impacto de la competencia. Concéntrese en las tendencias a más largo plazo y en cómo su estrategia de marketing las aprovechará para ofrecer un mayor valor al cliente. Luego documente su visión.
4. Involucrar a las partes interesadas clave en la visión, las estrategias y las prioridades. Los líderes de unidades o departamentos de negocios, líderes de tecnología y otros serán útiles para poder asignar personas a la tecnología, los procesos y más. Considere qué partes interesadas serán críticas en última instancia para que su transformación sea exitosa e involúcrelas desde el principio. Si están involucrados en dar forma a la solución, es más probable que la adopten.
5. Involucrar a la alta dirección desde el principio. Ya sea que el impulso inicial para la transformación del marketing digital proviniera o no de la alta dirección, es importante mantenerlos actualizados a medida que evoluciona el proyecto. Asegúrese de que conozcan los hallazgos clave de la investigación, la visión y la estrategia, el presupuesto y cualquier métrica.
6. Identifique uno o dos campeones internos. Si bien este proyecto será colaborativo y requerirá la participación de muchos departamentos, debe haber uno o dos líderes que lo impulsen. No desea que este proyecto se atasque en la burocracia o la política, así que elija un líder de proyecto que tenga un historial de llevar proyectos a la línea de meta.
7. Si su empresa nunca ha realizado un proyecto de transformación digital, considere seriamente buscar un socio externo para ayudar. Al igual que escalar el monte Everest por primera vez, tiene sentido confiar en un guía experimentado que pueda guiarlo por las trampas y las condiciones cambiantes involucradas en un viaje de transformación digital. Además, la investigación muestra que tener un socio externo aumenta en gran medida la probabilidad de un resultado exitoso. Asegúrese de que entiendan su industria.
8. Comience lentamente con procesos centrales, implemente su proyecto en fases. Tómese el tiempo y la atención necesarios para comenzar con éxito. Asegúrese de que esté bien hecho y que dure. No asuma más de lo que puede manejar, especialmente al principio. Un éxito sólido prepara el escenario para fases más ambiciosas y genera apoyo organizativo. Es importante asegurarse de comprender cómo todas estas fases trabajarán juntas para lograr sus objetivos comerciales.
9. Invertir en un modelo de gobernanza. Tenga un documento que muestre los procesos, roles, tareas y métricas que todos pueden usar para entregar la visión y la estrategia de manera consistente. Esto a menudo se pasa por alto y casi siempre se lamenta si no sucede.
10. Recuerda primero a las personas, segundo a la tecnología. Muchas empresas fracasan con la transformación digital porque se centran en la tecnología... el objeto brillante. Debe asegurarse de tener un marco de habilidades digitales que se puedan aprovechar y compartir. La tecnología no es buena si no hay personas que saben cómo aprovecharla e integrarla con otra tecnología o si no hay una visión estratégica de cómo funciona todo junto.
11. Tenga un plan para llenar las brechas de conocimiento y habilidades digitales. La mayoría de las empresas no comienzan con un equipo completo. No es para preocuparse. Puede llenar los vacíos, pero necesita un plan. Este plan puede incluir capacitación interna, adquisición de talentos o el uso de proveedores o consultores y ayudará a minimizar las interrupciones típicas del desempeño.
12. Seguimiento para medir y validar el rendimiento. Querrá realizar un seguimiento y medir el rendimiento para estar en una mejor posición para optimizarlo eventualmente. Al principio, sus indicadores clave de rendimiento (KPI) pueden ser simples, pero con el tiempo se volverán más sofisticados y significativos. Comience con los objetivos comerciales que está tratando de alcanzar y trate de tener al menos un KPI para cada objetivo importante.
13. Prueba y luego vuelve a probar. Antes de que su sistema entre en producción, invierta algo de tiempo adicional para probar el sistema tanto como sea posible. Cuando sea posible, use empleados, clientes y miembros de la familia para probar escenarios. Utilice personas que no hayan estado involucradas en el desarrollo del proyecto, así como aquellas que estén familiarizadas con él. Nunca se sabe lo que se puede descubrir antes de salir en vivo.
14. Cuando sea posible, incorpore datos e Inteligencia Artificial (IA) en sus procesos. En los viejos tiempos, los sistemas, las aplicaciones y la tecnología se actualizaban cuando era el momento adecuado. Hoy, la IA está cambiando el juego al aprender y aprovechar continuamente los datos para generar más efectividad y eficiencia. Con cada mes que pasa la tecnología mejora. Utilice lo último, especialmente si implica la autooptimización.

Un pensamiento final

Las empresas que realizan una transformación de marketing digital están respondiendo a las necesidades cambiantes de los clientes y los patrones de compra. Eso es algo inteligente y claramente disfrutan de los beneficios de una mejor experiencia del cliente, un mayor crecimiento y una mayor rentabilidad. Usted también puede.

Pero no se trata sólo de adquirir la última tecnología. Las campanas y los silbatos cuentan poco a menos que respondan a las necesidades reales del cliente y estén impulsados ​​por una estrategia de marketing sólida. Nunca pierda de vista las razones detrás de su transformación de marketing digital.