專業服務的數字營銷轉型

需求很明確。 專業服務和其他知識驅動的公司必須在其目標客戶正在尋求洞察力和幫助的地方引人注目。 越來越多的客戶選擇便捷的數字通信。 在許多方面，討論已不再是是否數字化，而是如何成功地進行數字化。 這就是我們將在這篇文章中探討的內容。

我們將利用兩個洞察力來源。 第一個來源是鉸鏈研究所最近的研究，研究了專業服務中的數字化轉型、購買者行為的變化以及增長最快和最賺錢的公司的做法。

第二個見解來源是鉸鏈在我們自己的數字營銷轉型方面的經驗（我們有過幾次），以及我們的鉸鏈營銷業務部門協助數十家專業服務公司進行自己的轉型的工作。

通過源頭、原創研究和實際實施經驗，我們希望揭開數字營銷轉型過程的神秘面紗，幫助更多的企業體驗到好處。 讓我們從定義核心概念開始。

定義數字化轉型

數字化轉型是通過應用先進的數字技術和設計思維，重新構想數字時代的業務流程、產品和客戶體驗。

業務目標通常是提供更高的客戶價值、更好的客戶體驗和/或運營效率，從而帶來可持續的競爭優勢和改善的財務業績。 數字化轉型思維可以應用於業務的多個領域，並且經常跨越傳統的職能線。

定義數字營銷轉型

數字營銷轉型是通過將設計思維和先進的數字技術應用於整個客戶旅程，重新構想數字時代的營銷和業務開發功能。 將其視為一種特殊類型的數字化轉型，有其自身的優先事項和挑戰。

雖然許多數字營銷轉型項目旨在通過響應客戶購買行為的變化來提高新客戶獲取的有效性和效率，但其他項目旨在開發新產品和服務、新定價模式或改善客戶體驗。

數字化轉型示例

示例 1：用數字代替傳統技術。 這可能是最簡單的數字化轉型類型，也是許多公司的理想起點。 幾乎每一種傳統技術都有一個數字對應物。

圖 1.在線與離線技術。

圖 1 顯示了廣泛使用的傳統技術的幾個示例，例如網絡或公共演講及其數字技術。 不再是面對面的網絡，而是轉向社交媒體上的網絡。 同樣，用網絡研討會代替傳統的公開演講。 這些類型的轉變或在您的營銷策略中添加數字技術很容易理解，並且具有明顯的好處，例如更廣泛的覆蓋範圍和更低的成本。

但請確保您擁有合適的人才來獲得良好的開端。 如果您沒有人才，請從外部留住人才。 研究表明，這種策略可以改善結果。

示例 2：開發數字產品。 數字化轉型的另一個例子是開發數字產品或產品和服務組合。 一家專門幫助客戶開發創新新產品的諮詢公司長期以來一直通過現場研討會提供服務。 他們將面對面的研討會轉變為現場數字研討會和預先錄製的學習模塊的組合。 鑑於消除了時間密集型差旅，淨效應是顯著降低了成本並提高了現有員工的能力。

這個主題的另一個變化是在沒有預先存在的傳統服務的情況下開發新的數字產品。 例如，當 Hinge 認識到需要在專業服務營銷中進行持續的客戶教育時，我們從一開始就將Hinge University開發為一種數字產品。

示例 3：開發數字管道。 也許沒有什麼比全數字化新業務渠道的發展更能體現數字營銷轉型了。 在數字管道中，潛在客戶的產生和培養，機會的識別和資格，以及新客戶的關閉，所有這些都使用數字技術。

這是鉸鏈所遵循的道路，其影響是變革性的。 我們現在通過入站技術收到超過 85% 的潛在客戶，其中一半以上是完全合格的。 這些潛在客戶選擇根據我們的數字思想領導力活動與我們聯繫。 因為他們正在回應我們的想法，無論是一般性的還是圍繞特定主題的，他們已經“自我限定”。 由於我們的思想領導力反映了我們是誰，他們很容易接近。

我們的數字渠道由社交媒體和數字公關支持的強大搜索引擎優化 (SEO) 策略驅動。 研究既可以為我們的營銷決策提供信息，也可以作為優質內容。 這使我們能夠開發出既能滿足目標客戶需求又具有高度可信度的內容。 研究是最可信和最值得信賴的內容形式。

該流程由 CRM 和營銷自動化等數字技術支持，並且在很大程度上是自動化的。 重要的是，該策略是專門為我們的專業服務目標受眾開發的，與 B2C 管道幾乎沒有相似之處。

考慮到這些示例，讓我們將注意力轉向數字化轉型的最常見目標。 為什麼公司首先嘗試數字營銷轉型？

數字化轉型的目標

專業服務公司數字化轉型工作的最常見目標分為四大類：

• 改善客戶體驗
• 提高業務運營效率
• 自動化或簡化業務流程
• 增加收入和/或盈利能力

鑑於這些重要目標，下一個明顯的問題是它們是否實現了？

數字化轉型的好處

重要的是，數字化轉型的好處與最常見的目標密切相關。

約 70% 的轉型提高了客戶滿意度

超過 76% 的公司提高了運營效率

69% 的數字營銷轉型提高了關鍵營銷績效指標意識

在 64% 的案例中註意到收入增加

在約 61% 的轉型中，底線利潤有所增加。

當您將它們放在適當的上下文中時，這些數字會更加令人印象深刻。 這些結果包括所有完成數字化轉型的公司，而不僅僅是“成功”的公司。 鑑於這一事實，令人欣慰的是，性能下降幾乎不存在。 同樣重要的是要注意，平均而言，公司享受了其中三個以上的重要好處。 總而言之，這些結果為數字化轉型提供了強有力的理由。 提出案例通常是成功轉型的第一步。

數字化轉型的障礙以及如何克服這些障礙

儘管數字化轉型的好處很有吸引力，但在我們的樣本中，只有約 12% 的專業服務公司完成了自己的轉型。 這表明實現轉型也存在一些重大障礙。

缺乏知識淵博、經驗豐富的員工是數字化轉型最常被提及的障礙。 這是一個非常普遍的問題，被近一半的公司 (45%) 引用。 許多人報告說，具有適當技能的員工很難找到和留住。 那些確實擁有具備所需技能的員工的公司面臨另一個障礙。

對於那些至少可以接觸到一些所需人才的人來說，沒有足夠的時間或帶寬是最大的問題。 大約 40% 的公司引用了這一點，這表明具有相關技能組合的人需求量很大，並且經常在可計費的客戶工作中得到充分利用。 總而言之，相關數字技能的相對缺乏和帶寬壓力可以解釋為什麼超過 70% 的專業服務公司的數字成熟度水平較低

兩種障礙都有一個共同的解決方案。 聘請具有缺失或不可用技能的外部公司來指導您完成整個過程。 使用外部資源的公司成功轉​​型的可能性是僅依賴內部資源的公司的 8 倍。

但要小心。 確保您選擇的公司了解您的行業以及您正在尋求的轉型類型。 對於那些有數字化轉型經驗的人來說，第一次就做好的能力是最重要的選擇標準。

缺乏資金是另一個常見的障礙，約 40% 的公司表示。 雖然這是一個非常現實的問題，但不幸的是，數字營銷轉型有望增加收入和盈利能力。 有一些方法可以幫助您緩解此問題。

一種常見的方法是分階段進行項目，這樣成本就會隨著時間的推移而分攤。 人們可能首先制定戰略，然後以可管理的小步驟實施。

該解決方案的一個變體是確定一個可以直接產生更多收入或節省大量經常性費用的小項目。 然後，這些額外的收入可用於資助您轉型的其他階段。

缺乏領導層的支持是最後的主要障礙，影響了大約 25% 的公司。 如果您公司的領導層認為沒有必要進行數字營銷轉型，那麼就很難取得進展。

儘管全球大流行已使許多管理團隊看到數字驅動的營銷和 BD 戰略的絕對重要性，但在許多專業服務行業也需要將數字與面對面的互動相結合。

解決這一困境的主要方法是通過教育數字營銷轉型的必要性和回報。 正如我們在上面看到的，這個案例是令人信服的。 這種方法的另一個變化是首先從一個小型試點項目開始，以展示過程和收益。 小成功孕育大支持。 最後，確保您聘請一家了解您所在行業和數字營銷轉型的公司。 這將幫助那些在綜合方法中看到價值的人。

這將我們帶到了數字營銷轉型如何與您的整體營銷策略相關的重要話題。

數字化轉型和您的營銷策略

由於數字營銷轉型涉及重新構想您的整個營銷和業務發展過程，因此顯然必須考慮營銷策略的其他非數字方面。 例如，您的行業利基市場可能有一個必須參加的會議，在該會議上建立了新的聯繫，並孵化了交易。 忽略它是沒有意義的。

這是許多專業服務公司絆腳石的地方。 他們保留了一個了解技術但不了解市場的數字過渡合作夥伴。 不幸的結果要么是基於錯誤假設的數字營銷計劃，因此註定要失敗，要么是與其他營銷或業務發展活動脫節的數字孤島。

在我們進行數字營銷轉型的工作中，我們遇到了成熟、資金充足的公司，它們擁有最新的技術堆棧，但享受的好處卻很少。 為什麼它不起作用？ 從表面上看，您通常會發現一個由技術而非客戶行為或需求驅動的流程。 通常，組織將營銷渠道視為彼此沒有聯繫。

解決這一困境的方法是將營銷和業務發展視為整體戰略過程的一部分。 數字營銷轉型可以清楚地更新該流程，以增強客戶體驗並影響效率。 但重要的是要記住，不應孤立地看待它。

那麼，您如何在適當的戰略背景下進行數字營銷轉型呢？ 考慮使用我們的十步框架。

您的數字營銷轉型框架

Hinge 的數字營銷轉型框架旨在在戰略背景下整合數字營銷和傳統營銷工作。 這十個步驟通常是按順序排列的，儘管它們經常重疊。

1. 從業務環境開始。 從這種轉變的戰略業務原理開始。 你試圖完成什麼？ 改善客戶體驗？ 加速新業務的勝利？ 引入新的數字產品/服務組合？ 這種背景不僅可以幫助您獲得對計劃的支持，還可以幫助建立有意義的 KPI。
2. 引起利益相關者的支持。從一開始就廣泛支持項目目標和優先事項是一個真正的好處，並使其餘的過程更容易。 有時目標是高級管理人員，有時是實施者。 在這兩種情況下，教育往往是關鍵。 當其他人了解轉型背後的商業原因和成功前景時，您就有了一個良好的開端。 您在第 4 步中獲得的其他公司特定見解也將非常有助於獲得支持。
3. 選擇您的過渡團隊。 至少，您的內部團隊應該能夠訪問相關的內部資源並能夠管理工作的內部方面。 如果您有其他內部資源可以幫助實施，請確保他們有足夠的帶寬來支持這項工作。 您的外部合作夥伴應該帶來所需的技術技能以及對您市場細節的了解。 專業服務不像消費品那樣買賣。
4. 研究目標受眾。 這可能是該過程中最重要且最常被忽視的步驟。 關於客戶需求、偏好和特定購買行為的假設幾乎總是錯誤的，有時甚至令人痛苦。 在這裡獲得的見解不僅可以幫助您設計轉型的細節，還可以幫助您確定團隊對潛在客戶和客戶的理解中的任何差距。 這項研究還可以幫助您平衡數字化轉型與更傳統的戰略考慮。
5. 評估你從哪裡開始。 什麼已經在起作用？ 您的傳統方法與新興數字化轉型之間的最佳協同機會在哪裡？ 在 Hinge，我們將您的營銷與高增長、高利潤的公司進行對比，以了解可以保留或增強哪些現有元素以及可能需要哪些新元素。 最後，您需要一個綜合戰略，將您的所有營銷和業務發展聯繫在一起。 不要建立數字孤島。
6. 制定您的數字營銷策略。 您的數字營銷策略應該是您整體營銷策略的一個組成部分。 您將需要了解差異化和定位等戰略要素，以及渠道、內容主題和類型、關鍵字和活動安排等更多戰術考慮因素。 您還需要指定所有關鍵參與者的角色和職責，當然還有您要跟踪的 KPI。 本文檔將作為您的轉型藍圖。
7. 開發您的數字營銷工具和基礎設施。 下一步是選擇並部署所需的工具和基礎設施。 是的，有些人很興奮，在製定策略之前就開始選擇和安裝新的技術堆棧。 這幾乎總是一個壞主意，也許是失敗的最大單一原因。 沒有戰略的技術是尋找問題的解決方案。
8. 將跟踪到位。 如果你能做到這一點，那麼在啟動數字化轉型之前至少進行一些跟踪，對於建立一個可以衡量的“之前”基線非常有幫助。 如果您的初始項目是試點測試或示範項目，這一點就倍加重要。 一個好的基線會產生令人信服的結果。 當然，有時如果沒有數字基礎設施，就不可能進行真正的跟踪。 如果您沒有 CRM 系統，就很難衡量管道。
9. 訓練你的才能。 如果您對數字營銷渠道有任何經驗，您就會明白，如果不使用，任何系統都不會工作。 讓人們改變他們的日常生活並不容易，所以對這一步給予應有的關注。 培訓用戶如何使用新的基礎設施和工具，以及為什麼要使用它們。 將原因與您的研究結果和營銷策略聯繫起來。 認可並獎勵那些做得好的人，在達到推動成功所需的合規水平之前不要放棄。 這是額外的努力真正得到回報的地方。
10. 測試和改進。 當您擁有新的數字營銷系統時，感覺就像是終點線。 實際上，這只是正在進行的幾輪測試和改進的起點。 您將使用您的持續跟踪來審查績效並進行調整。 每個月檢查您的系統性能並考慮可能的測試調整。 這是您的外部合作夥伴通常可以通過提供客觀意見和建議測試選項來增加價值的地方。

雖然這十個步驟為數字營銷轉型提供了堅實的框架，但實施任何復雜的數字營銷管道也涉及一些藝術。 讓我們考慮一些技巧，以幫助您更順利、更成功地過渡。

數字化轉型技巧

我們收集了一系列實用技巧來推動成功轉型。

1. 進行或利用研究。 睜大眼睛進行數字化轉型，盡可能多地了解當前的系統、流程、技術和方法。 但不要停留在技術上。 使用現有研究或委託您自己的研究來獲得有關目標受眾需求和購買行為的問題的答案。 基於研究的對您的受眾的理解將減少開發不起作用的解決方案的可能性。
2. 確定數字化轉型將推動您的業務發展的方式並確定其優先級。 這是學習研究將獲得回報的地方。 數字化轉型是否有助於提高運營效率？ 客戶滿意度？ 收入？ 多少？ 什麼時候？ 這是避免不切實際的期望並幫助確定您將跟踪的內容的好方法。
3. 制定長期願景和戰略。 這是許多公司放棄的地方。 他們專注於短期，往往對更大的市場條件視而不見，看不到競爭對手的影響。 關注長期趨勢以及您的營銷策略將如何利用這些趨勢來提供更大的客戶價值。 然後記錄你的願景。
4. 讓關鍵利益相關者參與願景、戰略和優先事項。 業務部門或部門領導、技術主管和其他人將有助於將人員映射到技術、流程等。 考慮哪些利益相關者最終對您的轉型成功至關重要，並讓他們及早參與。 如果他們參與製定解決方案，他們可能更有可能採用它。
5. 從一開始就讓高級管理人員參與進來。 無論數字營銷轉型的最初動力是否來自高層管理人員，隨著項目的發展，讓他們保持最新是很重要的。 確保他們了解研究、願景和戰略、預算和任何指標的主要發現。
6. 確定一兩個內部擁護者。 雖然這個項目將是協作的，需要許多部門的參與，但應該有一兩個領導者推動它向前發展。 您不希望該項目陷入官僚主義或政治的困境，因此請選擇有將項目推向終點的歷史的項目領導。
7. 如果您的公司從未進行過數字化轉型項目，請認真考慮尋找外部合作夥伴來提供幫助。 就像第一次攀登珠穆朗瑪峰一樣，依靠經驗豐富的嚮導帶領您繞過數字化轉型之旅所涉及的陷阱和不斷變化的條件是很有意義的。 此外，研究表明，擁有外部合作夥伴會大大增加取得成功的可能性。 確保他們了解您的行業。
8. 從核心流程慢慢開始，分階段實施您的項目。 花時間和精力從成功開始。 確保它做得正確並且會持續下去。 不要承擔超出你能力範圍的事情——尤其是在開始的時候。 堅實的成功為更雄心勃勃的階段奠定了基礎，並建立了組織支持。 重要的是，確保您了解所有這些階段將如何協同工作以實現您的業務目標。
9. 投資於治理模型。 擁有一份文件，展示每個人都可以用來持續交付願景和戰略的流程、角色、任務和指標。 這經常被忽視，如果沒有發生，幾乎總是會後悔。
10. 記住人第一，技術第二。 太多的公司在數字化轉型中失敗了，因為他們專注於技術……閃亮的物體。 您需要確保您擁有一個可以利用和共享的數字技能框架。 如果沒有人知道如何利用它並將其與其他技術集成，或者如果沒有關於如何協同工作的戰略願景，那麼該技術就不好。
11. 制定填補數字技能和知識空白的計劃。 大多數公司並不是從一個完整的團隊開始的。 不用擔心。 你可以填補空白，但你確實需要一個計劃。 該計劃可以包括內部培訓、人才招聘或使用供應商或顧問，並將有助於最大限度地減少典型的績效中斷。
12. 跟踪以衡量和驗證性能。 您將希望跟踪和衡量性能，以便您能夠更好地最終優化它。 一開始，您的關鍵績效指標 (KPI) 可能很簡單，但隨著時間的推移，它們會變得更加複雜和有意義。 從您嘗試實現的業務目標開始，並嘗試為每個重要目標設置至少一個 KPI。
13. 測試然後再測試。 在您的系統投入生產之前，請花費一些額外的時間來盡可能多地測試系統。 如果可能，請使用員工、客戶和家庭成員來測試場景。 使用未參與項目開發的人員以及熟悉項目的人員。 在您上線之前，您永遠不知道會發現什麼。
14. 如果可能，將數據和人工智能 (AI) 整合到您的流程中。 在過去，系統、應用程序和技術都會在適當的時候進行升級。 今天，人工智能正在通過不斷學習和利用數據來改變遊戲規則，從而提高效率和效率。 每過一個月，技術就會進步。 使用最新的，尤其是在涉及自我優化的情況下。

最後的想法

進行數字營銷轉型的公司正在響應不斷變化的客戶需求和購買模式。 這是一件明智的事情，他們顯然正在享受更好的客戶體驗、更大的增長和更高的盈利能力帶來的好處。 你也可以。

但這不僅僅是購買最新技術的問題。 除非它們能滿足真正的客戶需求並由健全的營銷策略驅動，否則花里胡哨的東西幾乎沒有用。 永遠不要忘記數字營銷轉型背後的原因。