专业服务的数字营销转型

需求很明确。 专业服务和其他知识驱动的公司必须在其目标客户正在寻求洞察力和帮助的地方引人注目。 越来越多的客户选择便捷的数字通信。 在许多方面，讨论已不再是是否数字化，而是如何成功地进行数字化。 这就是我们将在这篇文章中探讨的内容。

我们将利用两个洞察力来源。 第一个来源是铰链研究所最近的研究，研究了专业服务中的数字化转型、购买者行为的变化以及增长最快和最赚钱的公司的做法。

第二个见解来源是铰链在我们自己的数字营销转型方面的经验（我们有过几次），以及我们的铰链营销业务部门协助数十家专业服务公司进行自己的转型的工作。

通过源头、原创研究和实际实施经验，我们希望揭开数字营销转型过程的神秘面纱，帮助更多的企业体验到好处。 让我们从定义核心概念开始。

定义数字化转型

数字化转型是通过应用先进的数字技术和设计思维，重新构想数字时代的业务流程、产品和客户体验。

业务目标通常是提供更高的客户价值、更好的客户体验和/或运营效率，从而带来可持续的竞争优势和改善的财务业绩。 数字化转型思维可以应用于业务的多个领域，并且经常跨越传统的职能线。

定义数字营销转型

数字营销转型是通过将设计思维和先进的数字技术应用于整个客户旅程，重新构想数字时代的营销和业务开发功能。 将其视为一种特殊类型的数字化转型，有其自身的优先事项和挑战。

虽然许多数字营销转型项目旨在通过响应客户购买行为的变化来提高新客户获取的有效性和效率，但其他项目旨在开发新产品和服务、新定价模式或改善客户体验。

数字化转型示例

示例 1：用数字代替传统技术。 这可能是最简单的数字化转型类型，也是许多公司的理想起点。 几乎每一种传统技术都有一个数字对应物。

图 1.在线与离线技术。

图 1 显示了广泛使用的传统技术的几个示例，例如网络或公共演讲及其数字技术。 不再是面对面的网络，而是转向社交媒体上的网络。 同样，用网络研讨会代替传统的公开演讲。 这些类型的转变或在您的营销策略中添加数字技术很容易理解，并且具有明显的好处，例如更广泛的覆盖范围和更低的成本。

但请确保您拥有合适的人才来获得良好的开端。 如果您没有人才，请从外部留住人才。 研究表明，这种策略可以改善结果。

示例 2：开发数字产品。 数字化转型的另一个例子是开发数字产品或产品和服务组合。 一家专门帮助客户开发创新新产品的咨询公司长期以来一直通过现场研讨会提供服务。 他们将面对面的研讨会转变为现场数字研讨会和预先录制的学习模块的组合。 鉴于消除了时间密集型差旅，净效应是显着降低了成本并提高了现有员工的能力。

这个主题的另一个变化是在没有预先存在的传统服务的情况下开发新的数字产品。 例如，当 Hinge 认识到需要在专业服务营销中进行持续的客户教育时，我们从一开始就将Hinge University开发为一种数字产品。

示例 3：开发数字管道。 也许没有什么比全数字化新业务渠道的发展更能体现数字营销转型了。 在数字管道中，潜在客户的产生和培养，机会的识别和资格，以及新客户的关闭，所有这些都使用数字技术。

这是铰链所遵循的道路，其影响是变革性的。 我们现在通过入站技术收到超过 85% 的潜在客户，其中一半以上是完全合格的。 这些潜在客户选择根据我们的数字思想领导力活动与我们联系。 因为他们正在回应我们的想法，无论是一般性的还是围绕特定主题的，他们已经“自我限定”。 由于我们的思想领导力反映了我们是谁，他们很容易接近。

我们的数字渠道由社交媒体和数字公关支持的强大搜索引擎优化 (SEO) 策略驱动。 研究既可以为我们的营销决策提供信息，也可以作为优质内容。 这使我们能够开发出既能满足目标客户需求又具有高度可信度的内容。 研究是最可信和最值得信赖的内容形式。

该流程由 CRM 和营销自动化等数字技术支持，并且在很大程度上是自动化的。 重要的是，该策略是专门为我们的专业服务目标受众开发的，与 B2C 管道几乎没有相似之处。

考虑到这些示例，让我们将注意力转向数字化转型的最常见目标。 为什么公司首先尝试数字营销转型？

数字化转型的目标

专业服务公司数字化转型工作的最常见目标分为四大类：

• 改善客户体验
• 提高业务运营效率
• 自动化或简化业务流程
• 增加收入和/或盈利能力

鉴于这些重要目标，下一个明显的问题是它们是否实现了？

数字化转型的好处

重要的是，数字化转型的好处与最常见的目标密切相关。

约 70% 的转型提高了客户满意度

超过 76% 的公司提高了运营效率

69% 的数字营销转型提高了关键营销绩效指标意识

在 64% 的案例中注意到收入增加

在约 61% 的转型中，底线利润有所增加。

当您将它们放在适当的上下文中时，这些数字会更加令人印象深刻。 这些结果包括所有完成数字化转型的公司，而不仅仅是“成功”的公司。 鉴于这一事实，令人欣慰的是，性能下降几乎不存在。 同样重要的是要注意，平均而言，公司享受了其中三个以上的重要好处。 总而言之，这些结果为数字化转型提供了强有力的理由。 提出案例通常是成功转型的第一步。

数字化转型的障碍以及如何克服这些障碍

尽管数字化转型的好处很有吸引力，但在我们的样本中，只有约 12% 的专业服务公司完成了自己的转型。 这表明实现转型也存在一些重大障碍。

缺乏知识渊博、经验丰富的员工是数字化转型最常被提及的障碍。 这是一个非常普遍的问题，被近一半的公司 (45%) 引用。 许多人报告说，具有适当技能的员工很难找到和留住。 那些确实拥有具备所需技能的员工的公司面临另一个障碍。

对于那些至少可以接触到一些所需人才的人来说，没有足够的时间或带宽是最大的问题。 大约 40% 的公司引用了这一点，这表明具有相关技能组合的人需求量很大，并且经常在可计费的客户工作中得到充分利用。 总而言之，相关数字技能的相对缺乏和带宽压力可以解释为什么超过 70% 的专业服务公司的数字成熟度水平较低

两种障碍都有一个共同的解决方案。 聘请具有缺失或不可用技能的外部公司来指导您完成整个过程。 使用外部资源的公司成功转型的可能性是仅依赖内部资源的公司的 8 倍。

但要小心。 确保您选择的公司了解您的行业以及您正在寻求的转型类型。 对于那些有数字化转型经验的人来说，第一次就做好的能力是最重要的选择标准。

缺乏资金是另一个常见的障碍，约 40% 的公司表示。 虽然这是一个非常现实的问题，但不幸的是，数字营销转型有望增加收入和盈利能力。 有一些方法可以帮助您缓解此问题。

一种常见的方法是分阶段进行项目，这样成本就会随着时间的推移而分摊。 人们可能首先制定战略，然后以可管理的小步骤实施。

该解决方案的一个变体是确定一个可以直接产生更多收入或节省大量经常性费用的小项目。 然后，这些额外的收入可用于资助您转型的其他阶段。

缺乏领导层的支持是最后的主要障碍，影响了大约 25% 的公司。 如果您公司的领导层认为没有必要进行数字营销转型，那么就很难取得进展。

尽管全球大流行已使许多管理团队看到数字驱动的营销和 BD 战略的绝对重要性，但在许多专业服务行业也需要将数字与面对面的互动相结合。

解决这一困境的主要方法是通过教育数字营销转型的必要性和回报。 正如我们在上面看到的，这个案例是令人信服的。 这种方法的另一个变化是首先从一个小型试点项目开始，以展示过程和收益。 小成功孕育大支持。 最后，确保您聘请一家了解您所在行业和数字营销转型的公司。 这将帮助那些在综合方法中看到价值的人。

这将我们带到了数字营销转型如何与您的整体营销策略相关的重要话题。

数字化转型和您的营销策略

由于数字营销转型涉及重新构想您的整个营销和业务发展过程，因此显然必须考虑营销策略的其他非数字方面。 例如，您的行业利基市场可能有一个必须参加的会议，在该会议上建立了新的联系，并孵化了交易。 忽略它是没有意义的。

这是许多专业服务公司绊脚石的地方。 他们保留了一个了解技术但不了解市场的数字过渡合作伙伴。 不幸的结果要么是基于错误假设的数字营销计划，因此注定要失败，要么是与其他营销或业务发展活动脱节的数字孤岛。

在我们进行数字营销转型的工作中，我们遇到了成熟、资金充足的公司，它们拥有最新的技术堆栈，但享受的好处却很少。 为什么它不起作用？ 从表面上看，您通常会发现一个由技术而非客户行为或需求驱动的流程。 通常，组织将营销渠道视为彼此没有联系。

解决这一困境的方法是将营销和业务发展视为整体战略过程的一部分。 数字营销转型可以清楚地更新该流程，以增强客户体验并影响效率。 但重要的是要记住，不应孤立地看待它。

那么，您如何在适当的战略背景下进行数字营销转型呢？ 考虑使用我们的十步框架。

您的数字营销转型框架

Hinge 的数字营销转型框架旨在在战略背景下整合数字营销和传统营销工作。 这十个步骤通常是按顺序排列的，尽管它们经常重叠。

1. 从业务环境开始。 从这种转变的战略业务原理开始。 你试图完成什么？ 改善客户体验？ 加速新业务的胜利？ 引入新的数字产品/服务组合？ 这种背景不仅可以帮助您获得对计划的支持，还可以帮助建立有意义的 KPI。
2. 引起利益相关者的支持。从一开始就广泛支持项目目标和优先事项是一个真正的好处，并使其余的过程更容易。 有时目标是高级管理人员，有时是实施者。 在这两种情况下，教育往往是关键。 当其他人了解转型背后的商业原因和成功前景时，您就有了一个良好的开端。 您在第 4 步中获得的其他公司特定见解也将非常有助于获得支持。
3. 选择您的过渡团队。 至少，您的内部团队应该能够访问相关的内部资源并能够管理工作的内部方面。 如果您有其他内部资源可以帮助实施，请确保他们有足够的带宽来支持这项工作。 您的外部合作伙伴应该带来所需的技术技能以及对您市场细节的了解。 专业服务不像消费品那样买卖。
4. 研究目标受众。 这可能是该过程中最重要且最常被忽视的步骤。 关于客户需求、偏好和特定购买行为的假设几乎总是错误的，有时甚至令人痛苦。 在这里获得的见解不仅可以帮助您设计转型的细节，还可以帮助您确定团队对潜在客户和客户的理解中的任何差距。 这项研究还可以帮助您平衡数字化转型与更传统的战略考虑。
5. 评估你从哪里开始。 什么已经在起作用？ 您的传统方法与新兴数字化转型之间的最佳协同机会在哪里？ 在 Hinge，我们将您的营销与高增长、高利润的公司进行对比，以了解可以保留或增强哪些现有元素以及可能需要哪些新元素。 最后，您需要一个综合战略，将您的所有营销和业务发展联系在一起。 不要建立数字孤岛。
6. 制定您的数字营销策略。 您的数字营销策略应该是您整体营销策略的一个组成部分。 您将需要了解差异化和定位等战略要素，以及渠道、内容主题和类型、关键字和活动安排等更多战术考虑因素。 您还需要指定所有关键参与者的角色和职责，当然还有您要跟踪的 KPI。 本文档将作为您的转型蓝图。
7. 开发您的数字营销工具和基础设施。 下一步是选择并部署所需的工具和基础设施。 是的，有些人很兴奋，在制定策略之前就开始选择和安装新的技术堆栈。 这几乎总是一个坏主意，也许是失败的最大单一原因。 没有战略的技术是寻找问题的解决方案。
8. 将跟踪到位。 如果你能做到这一点，那么在启动数字化转型之前至少进行一些跟踪，对于建立一个可以衡量的“之前”基线非常有帮助。 如果您的初始项目是试点测试或示范项目，这一点就倍加重要。 一个好的基线会产生令人信服的结果。 当然，有时如果没有数字基础设施，就不可能进行真正的跟踪。 如果您没有 CRM 系统，就很难衡量管道。
9. 训练你的才能。 如果您对数字营销渠道有任何经验，您就会明白，如果不使用，任何系统都不会工作。 让人们改变他们的日常生活并不容易，所以对这一步给予应有的关注。 培训用户如何使用新的基础设施和工具，以及为什么要使用它们。 将原因与您的研究结果和营销策略联系起来。 认可并奖励那些做得好的人，在达到推动成功所需的合规水平之前不要放弃。 这是额外的努力真正得到回报的地方。
10. 测试和改进。 当您拥有新的数字营销系统时，感觉就像是终点线。 实际上，这只是正在进行的几轮测试和改进的起点。 您将使用您的持续跟踪来审查绩效并进行调整。 每个月检查您的系统性能并考虑可能的测试调整。 这是您的外部合作伙伴通常可以通过提供客观意见和建议测试选项来增加价值的地方。

虽然这十个步骤为数字营销转型提供了坚实的框架，但实施任何复杂的数字营销管道也涉及一些艺术。 让我们考虑一些技巧，以帮助您更顺利、更成功地过渡。

数字化转型技巧

我们收集了一系列实用技巧来推动成功转型。

1. 进行或利用研究。 睁大眼睛进行数字化转型，尽可能多地了解当前的系统、流程、技术和方法。 但不要停留在技术上。 使用现有研究或委托您自己的研究来获得有关目标受众需求和购买行为的问题的答案。 基于研究的对您的受众的理解将减少开发不起作用的解决方案的可能性。
2. 确定数字化转型将推动您的业务发展的方式并确定其优先级。 这是学习研究将获得回报的地方。 数字化转型是否有助于提高运营效率？ 客户满意度？ 收入？ 多少？ 什么时候？ 这是避免不切实际的期望并帮助确定您将跟踪的内容的好方法。
3. 制定长期愿景和战略。 这是许多公司放弃的地方。 他们专注于短期，往往对更大的市场条件视而不见，看不到竞争对手的影响。 关注长期趋势以及您的营销策略将如何利用这些趋势来提供更大的客户价值。 然后记录你的愿景。
4. 让关键利益相关者参与愿景、战略和优先事项。 业务部门或部门领导、技术主管和其他人将有助于将人员映射到技术、流程等。 考虑哪些利益相关者最终对您的转型成功至关重要，并让他们及早参与。 如果他们参与制定解决方案，他们可能更有可能采用它。
5. 从一开始就让高级管理人员参与进来。 无论数字营销转型的最初动力是否来自高层管理人员，随着项目的发展，让他们保持最新是很重要的。 确保他们了解研究、愿景和战略、预算和任何指标的主要发现。
6. 确定一两个内部拥护者。 虽然这个项目将是协作的，需要许多部门的参与，但应该有一两个领导者推动它向前发展。 您不希望该项目陷入官僚主义或政治的困境，因此请选择有将项目推向终点的历史的项目领导。
7. 如果您的公司从未进行过数字化转型项目，请认真考虑寻找外部合作伙伴来提供帮助。 就像第一次攀登珠穆朗玛峰一样，依靠经验丰富的向导带领您绕过数字化转型之旅所涉及的陷阱和不断变化的条件是很有意义的。 此外，研究表明，拥有外部合作伙伴会大大增加取得成功的可能性。 确保他们了解您的行业。
8. 从核心流程慢慢开始，分阶段实施您的项目。 花时间和精力从成功开始。 确保它做得正确并且会持续下去。 不要承担超出你能力范围的事情——尤其是在开始的时候。 坚实的成功为更雄心勃勃的阶段奠定了基础，并建立了组织支持。 重要的是，确保您了解所有这些阶段将如何协同工作以实现您的业务目标。
9. 投资于治理模型。 拥有一份文件，展示每个人都可以用来持续交付愿景和战略的流程、角色、任务和指标。 这经常被忽视，如果没有发生，几乎总是会后悔。
10. 记住人第一，技术第二。 太多的公司在数字化转型中失败了，因为他们专注于技术……闪亮的物体。 您需要确保您拥有一个可以利用和共享的数字技能框架。 如果没有人知道如何利用它并将其与其他技术集成，或者如果没有关于如何协同工作的战略愿景，那么该技术就不好。
11. 制定填补数字技能和知识空白的计划。 大多数公司并不是从一个完整的团队开始的。 不用担心。 你可以填补空白，但你确实需要一个计划。 该计划可以包括内部培训、人才招聘或使用供应商或顾问，并将有助于最大限度地减少典型的绩效中断。
12. 跟踪以衡量和验证性能。 您将希望跟踪和衡量性能，以便您能够更好地最终优化它。 一开始，您的关键绩效指标 (KPI) 可能很简单，但随着时间的推移，它们会变得更加复杂和有意义。 从您尝试实现的业务目标开始，并尝试为每个重要目标设置至少一个 KPI。
13. 测试然后再测试。 在您的系统投入生产之前，请花费一些额外的时间来尽可能多地测试系统。 如果可能，请使用员工、客户和家庭成员来测试场景。 使用未参与项目开发的人员以及熟悉项目的人员。 在您上线之前，您永远不知道会发现什么。
14. 如果可能，将数据和人工智能 (AI) 整合到您的流程中。 在过去，系统、应用程序和技术都会在适当的时候进行升级。 今天，人工智能正在通过不断学习和利用数据来改变游戏规则，从而提高效率和效率。 每过一个月，技术就会进步。 使用最新的，尤其是在涉及自我优化的情况下。

最后的想法

进行数字营销转型的公司正在响应不断变化的客户需求和购买模式。 这是一件明智的事情，他们显然正在享受更好的客户体验、更大的增长和更高的盈利能力带来的好处。 你也可以。

但这不仅仅是购买最新技术的问题。 除非它们能满足真正的客户需求并由健全的营销策略驱动，否则花里胡哨的东西几乎没有用。 永远不要忘记数字营销转型背后的原因。