Стратегия цифрового маркетинга для профессиональных услуг

Волна цифровых технологий трансформирует отрасль за отраслью, и профессиональные услуги не являются исключением из этой тенденции. У потенциальных клиентов теперь есть новые способы узнать и проверить потенциальных поставщиков услуг. Это изменение вынуждает фирмы переосмысливать свои стратегии цифрового маркетинга, если они хотят оставаться конкурентоспособными.

В этом посте мы рассмотрим роль цифрового маркетинга в планах роста фирм, предоставляющих профессиональные услуги, и предложим подход к разработке выигрышной цифровой стратегии для вашей фирмы. Начнем с рассмотрения некоторых ключевых понятий.

Определена стратегия цифрового маркетинга

Стратегия цифрового маркетинга — это план использования инструментов и методов цифрового маркетинга для достижения стратегических маркетинговых целей фирмы, таких как создание бренда или развитие нового бизнеса. Стратегия цифрового маркетинга часто является частью общего стратегического маркетингового плана, который включает в себя как цифровые, так и традиционные (оффлайн) подходы. Общие цифровые методы включают поисковую оптимизацию, цифровую рекламу, электронную почту, вебинары, социальные сети, веб-сайты и мобильные приложения.

В растущем пространстве цифрового маркетинга вы часто будете слышать, как люди говорят о стратегии и методах взаимозаменяемо. Хотя эта практика может быть уместна на рынке потребительских товаров, она упускает из виду некоторые важные различия, важные для маркетологов профессиональных услуг.

Стратегия цифрового маркетинга и методы цифрового маркетинга

Стратегия цифрового маркетинга — это высокоуровневое планирование и стратегический выбор, которые определяют направление позиционирования вашей фирмы на рынке и ключевые сообщения, которые вы будете доносить до своей аудитории. Ваша высокоуровневая стратегия должна быть одинаковой как в цифровом, так и в офлайн-мире.

Методы цифрового маркетинга — это конкретные цифровые платформы и тактика, которые вы используете для доставки этих сообщений и привлечения своей аудитории. Примером распространенной цифровой техники является использование поисковой оптимизации для привлечения онлайн-трафика к определенным разделам вашего веб-сайта.

От публикаций в LinkedIn до вебинаров и подкастов потенциальные клиенты находят новые способы самообразования и оценки поставщиков профессиональных услуг. Цифровые методы и тактика изменчивы и могут быстро меняться.

Стратегия более стабильна и охватывает долгосрочную перспективу. В то время как стратегия может потребовать незначительных корректировок, ее основы должны мало измениться, если вообще изменятся, в течение года. Тем не менее, иногда серьезные сбои, такие как слияния и поглощения или усиление конкуренции на рынке, могут встряхнуть рынок и потребовать от вас переоценки вашей стратегии. Но это редкое исключение.

Позже в этом посте, когда мы будем говорить о том, как разработать вашу стратегию цифрового маркетинга, мы рассмотрим как стратегию, так и методы. И то, и другое важно, когда дело доходит до получения измеримых результатов с помощью ваших усилий в области цифрового маркетинга.

Цифровой маркетинг против традиционного маркетинга

С момента появления цифрового маркетинга для профессиональных услуг ведутся постоянные споры: что лучше, цифровой или традиционный? Со временем стало ясно, что это ложный выбор. Большинство фирм, оказывающих профессиональные услуги, нуждаются в сочетании обоих.

Вам предстоит сделать несколько важных выборов. Вам нужно будет сбалансировать свое присутствие в оффлайне и онлайн.

Рисунок 1. Многие традиционные маркетинговые методы (синие) имеют онлайн-аналоги (зеленые).

Как показано на рис. 1, большинство традиционных методов офлайн-маркетинга также имеют цифровые аналоги. У традиционных выступлений есть соответствующая альтернатива вебинару. Есть печатная и цифровая реклама. Каждый маркетинговый подход имеет свои преимущества и недостатки.

Рисунок 2. Сильные стороны и недостатки цифрового и традиционного маркетинга.

Наше исследование показало, что самые быстрорастущие и самые прибыльные фирмы, как правило, используют сочетание того и другого. Но будьте осторожны. Не распыляйтесь настолько тонко, чтобы ничто из того, что вы делаете, не оказывало никакого влияния. Дробление плохо работает. Углубление с меньшим количеством методов обычно дает лучшие результаты.

При выборе лучших инструментов для вашей ситуации подумайте, какой подход, скорее всего, достигнет вашей целевой аудитории. Также примите во внимание эффективность и действенность ваших различных вариантов. Мы обсудим этот процесс выбора ниже, когда будем рассматривать исследование вашей целевой аудитории и выбор маркетинговых методов.

Как создать стратегию цифрового маркетинга

Во многих отношениях процесс разработки стратегии цифрового маркетинга аналогичен процессу разработки вашего общего стратегического маркетингового плана или ваших маркетинговых бюджетов.

1. Начните с ваших бизнес-целей

Стратегический маркетинг, цифровой или традиционный, начинается со стратегических целей вашей фирмы. Чего вы пытаетесь достичь? Вы хотите развивать фирму? Вы пытаетесь привлечь внимание к своему бренду? Позиционировать фирму для приобретения?

Вам нужно понять, на какие сегменты практики вы ориентируетесь в своей цифровой стратегии. У большинства фирм есть несколько типов клиентов, которые покупают различные специфические услуги. На какие из них вы ориентируетесь в своей цифровой стратегии? Какие сегменты будет легче всего достичь? После того, как вы сузили свой выбор, пришло время глубже понять вашу целевую аудиторию.

2. Изучите свою целевую аудиторию

Следующим шагом в подготовке стратегии цифрового маркетинга является определение и исследование вашей целевой аудитории. Ценность этого исследования становится очевидной, если учесть, что быстрорастущие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, в три раза чаще проводят частые исследования, чем их медленно растущие коллеги.

Ваша целевая аудитория — это группы людей, которых вам необходимо охватить для реализации вашей цифровой стратегии. Вот несколько распространенных примеров целевых аудиторий:

Потенциальные клиенты

Эта целевая аудитория может быть дополнительно сегментирована по отраслям, ролям или другим характеристикам личности, если эти различия важны.

Инфлюенсеры

Отдельные влиятельные лица, а иногда и официальный отборочный комитет, часто консультируют лицо, принимающее окончательное решение, и могут быть ценными целями в цифровой кампании.

Источники рефералов

В некоторых обстоятельствах источники направления могут быть настолько влиятельными, что фактически становятся лицами, принимающими решения. Отраслевые аналитики и влиятельные лидеры мнений также могут сыграть ключевую роль.

Талант

Во многих отраслях нехватка кадров может серьезно повлиять на способность фирмы выполнять свои обещания. Это делает потенциальных сотрудников или субподрядчиков важной целевой аудиторией. Думайте об этих усилиях как о создании вашего цифрового бренда работодателя.

После рассмотрения всех возможных людей, которых вам нужно охватить, вы можете обнаружить, что у вас больше целевых аудиторий, чем вы можете разумно охватить. Итак, как вы расставляете приоритеты и выбираете аудиторию?

Как вы расставляете приоритеты для аудитории?

Многие фирмы проводят исследования нескольких потенциальных аудиторий или сегментов рынка, чтобы помочь им выбрать наиболее чувствительные рынки. Мы называем это исследованием возможностей , и оно выходит далеко за рамки простого наблюдения за темпами роста различных сегментов.

Исследовательские вопросы могут касаться конкурентной среды, покупательского поведения потенциальных клиентов, силы бренда вашей фирмы на различных рынках и других факторов, которые могут пролить свет на вероятность успеха в альтернативных сегментах рынка.

Ваш уровень опыта работы с сегментом может быть важен, поскольку вы расставляете приоритеты для своей аудитории. Не пытайтесь быть всем для всех. Фирма, которая считает, что «все» являются верной целью для своих услуг, находится в явно невыгодном положении. Его усилия будут настолько тонкими, что ни на кого не повлияют.

В большинстве случаев целевая аудитория для вашей стратегии цифрового маркетинга будет такой же, как и ваши общие маркетинговые цели. После того, как вы определили свою целевую аудиторию, пришло время узнать больше об их поведении и цифровом следе.

Как вы исследуете целевую аудиторию?

Существует два основных типа исследований, которые могут помочь вам разработать выигрышную цифровую стратегию. Первый подход называется вторичным исследованием . В этом подходе вы ищете исследования, которые уже были проведены другой организацией. Торговые ассоциации или издательства часто публикуют исследования по конкретным отраслям. Точно так же есть много организаций, которые продают соответствующие исследования размера рынка или тенденций.

Например, Hinge публикует исследования маркетинговых методов для фирм, предоставляющих профессиональные услуги, которые предоставляют полезные ориентиры маркетингового бюджета и перечисляют наиболее эффективные маркетинговые методы.

Второй подход -- первичное исследование . В этом типе исследования вы заказываете оригинальное исследование вашей целевой аудитории. Первичное исследование стоит дороже, но его преимущество заключается в том, что в нем рассматриваются важные вопросы, наиболее актуальные для ваших конкретных обстоятельств.

Когда вы сочетаете первичное исследование с высококачественным вторичным исследованием, вы получаете лучшее из обоих миров: полное, хорошо информированное представление о вашей аудитории. Эта рыночная аналитика резко снижает риск и делает маркетинг больше наукой, чем дорогой игрой в догадки.

3. Разработайте свою стратегию цифрового маркетинга

Эффективная структура стратегии цифрового маркетинга состоит из четырех ключевых элементов. Если вы уже проделали эту работу для своей общей маркетинговой стратегии, она, вероятно, будет очень похожа на вашу цифровую стратегию.

Дифференциаторы

Что отличает вашу фирму или практику от конкурентов? Часто исследование, которое вы провели ранее, поможет вам обнаружить дифференциаторы, о которых вы, возможно, раньше не знали. Например, вы можете узнать, что уникальный способ предоставления результатов вашей оценки необычайно полезен для клиентов. В качестве альтернативы вы можете выбрать дифференциатор. Например, вы можете решить специализироваться в определенной отрасли или виде услуг.

Позиционирование на рынке

Следующим элементом вашей структуры является рыночное позиционирование вашей фирмы. Каково положение вашей фирмы по сравнению с ключевыми конкурентами? Является ли ваша фирма дешевой альтернативой? Вы специалисты, которые владеют большими деньгами? Ваше позиционирование основано на ваших отличительных чертах. Это кирпичи, из которых строится дом, который определяет ваше рыночное позиционирование. Ваше позиционирование дает вашей аудитории связную и убедительную историю, которая им нужна, чтобы предпочесть вашу фирму вашим конкурентам.

Ключевые сообщения

Какие ключевые сообщения должна услышать каждая из ваших аудиторий? Вероятно, они будут варьироваться от аудитории к аудитории. Например, потенциальные сотрудники, вероятно, будут заинтересованы в вещах, отличных от ваших источников рекомендаций. Но будь осторожен. Ключевые сообщения не должны противоречить друг другу — и все они должны соответствовать общему положению вашей фирмы на рынке.

Контент-стратегия

Контент лежит в основе цифровой стратегии большинства фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Контент — это то, как вы сообщаете о своем опыте, укрепляете доверие и демонстрируете потенциальным клиентам, как вы можете им помочь. В этом разделе плана вы указываете, на каких вопросах и темах вы сосредоточитесь. Этот контент становится топливом для социальных сетей, вебинаров, сообщений в блогах, электронных писем и других методов цифрового маркетинга.

После того, как вы задокументировали свою общую стратегию, пришло время выбрать методы и тактики цифрового маркетинга, которые вы будете использовать для доставки ключевых сообщений вашей целевой аудитории.

4. Выберите свои методы цифрового маркетинга

Какую новую цифровую технику мы должны попробовать в этом году? Именно с этого многие фирмы начинают свое планирование цифрового маркетинга — и это почти всегда неправильное начало. Если вы не приложите усилий для того, чтобы сначала понять свою бизнес-ситуацию, аудиторию и стратегию высокого уровня, вы почти наверняка сделаете некоторые контрпродуктивные решения.

Ваше исследование вашей целевой аудитории покажет вам, какие цифровые платформы уже используют разные аудитории. Зачем выбирать Твиттер, если в нем нет никого из вашей целевой аудитории? И вы действительно хотите игнорировать платформу, которую использует 60% вашей целевой аудитории?

Кроме того, разные методы, как правило, имеют разный уровень эффективности и воздействия. Наше исследование быстрорастущих фирм показывает, что некоторые методы просто работают лучше, чем другие. (Мы обсудим это ниже в разделе, посвященном эффективности цифровых технологий.) При наличии двух конкурирующих альтернативных методов для достижения вашей целевой аудитории вы можете выбрать вариант, который, как было эмпирически показано, оказывает большее влияние.

Как часто вы должны публиковать блоги или проводить вебинары? Какие усилия потребуются от вашей внутренней команды? Какие внешние ресурсы вам понадобятся? Как насчет обучения? Как насчет программного обеспечения или нового веб-сайта?

Ответы на эти вопросы часто предполагают борьбу как с вашими бизнес-целями, так и с ресурсами, необходимыми для их достижения. Реальность накладывает ограничения, и вы неизбежно найдете баланс между тем, чего хотите достичь, и тем, что возможно в вашей ситуации.

В современной фирме, предоставляющей профессиональные услуги, маркетинг — это командный вид спорта. Ни один человек или даже отдел не может сделать все это. Это означает, что вам нужен ряд ресурсов, чтобы помочь вам выполнить свой план. Маркетинговая команда, оплачиваемые специалисты и сторонние ресурсы должны работать вместе, чтобы получить желаемый результат. Возможны многие конфигурации, если в вашем распоряжении есть необходимое время и навыки.

После того, как вы выбрали свои маркетинговые методы и определили их необходимую частоту и уровень усилий, вы можете предвидеть, потребуется ли вам какая-либо новая маркетинговая инфраструктура, обучение или внешняя поддержка, чтобы воплотить план в жизнь. Вы также готовы установить конкретные цели и механизмы отслеживания.

5. Установите конкретные цели и определите, как вы будете их отслеживать

Вы можете подумать, что логично выбирать цели, а не методы. Но вот загвоздка. Каждый метод поддается определенным механизмам отслеживания.

В то время как некоторые цели высокого уровня, такие как привлечение десяти новых клиентов в месяц, относятся ко всему вашему маркетингу, другие цели, такие как получение 20 репостов в LinkedIn каждую неделю, зависят от конкретной техники — вы должны знать, что будете использовать LinkedIn, прежде чем может поставить эту цель. Современные технологии упрощают отслеживание некоторых показателей, поэтому, когда это имеет смысл, воспользуйтесь тем, что вам легко доступно.

Как вы ставите конкретные цели цифрового маркетинга?

Знать, где ставить цели, — это что-то вроде искусства. С одной стороны, вы должны учитывать текущий уровень базовой производительности. Чего разумно добиться в вашей ситуации?

С другой стороны, вы должны подумать о том, что потребуется для достижения желаемого бизнес-результата. Уровень воздействия, который вам нужен от маркетинговой техники, также будет влиять на то, сколько усилий она потребует. Нельзя ожидать значительного эффекта от минимальных усилий.

Откуда вы знаете, что отслеживать?

На высоком уровне есть четыре области отслеживания, которые имеют смысл для большинства фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Давайте посмотрим на каждый из них.

1. Результаты бизнеса. Бизнес-результаты основаны на бизнес-целях высокого уровня, которые мы исследовали на первом этапе стратегии цифрового маркетинга. Рост доходов, количество и тип новых клиентов, прибыльность и новые лиды — все это примеры бизнес-результатов. Во многих отношениях эти показатели отслеживают успех вашего плана цифрового маркетинга. Эти показатели обычно можно отслеживать в финансовых, CRM или маркетинговых системах автоматизации фирм.
2. Видимость. Большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, хотят повысить узнаваемость своего опыта. По нашему опыту, единственным наиболее репрезентативным показателем видимости является внешний трафик веб-сайта. Чем больше людей узнают о вашей фирме, тем больше трафика вы получите. Эту меру можно уточнить, проанализировав посещаемость определенных разделов веб-сайта. Например, вы можете отслеживать трафик в разделе вакансий вашего сайта, чтобы отслеживать видимость вашей рекрутинговой кампании. Другие меры видимости могут включать трафик на ваши страницы в социальных сетях или рост вашей базы данных электронной почты. Вы можете даже разработать индекс, который включает все эти критерии.
3. Экспертиза. Отследить изменения в вашем предполагаемом опыте может быть сложно, но возможно. Для этого вам нужны конкретные, осязаемые показатели. Например, вы можете отслеживать, сколько людей загружают ваши официальные документы, просматривают сообщения в вашем блоге (при условии, что ваши сообщения в блоге демонстрируют ваш опыт) или посещают ваши выступления. В конце концов, люди, которые просматривают ваш образовательный контент, проявляют интерес к вашему опыту, и, измеряя этот интерес, вы можете определить, насколько люди доверяют вашим идеям и точкам зрения.
4. Реализация . Еще одна переменная, которую нужно отслеживать, — это то, насколько хорошо вы применяете маркетинговые методы в своем плане. События происходят по расписанию? Действительно ли публикуются указанные вами статьи? Часто причина того, что методика не работает, заключается в том, что она не реализуется так, как планировалось. Такая информация также очень полезна при решении проблем и корректировке реализации.

Как вы разрабатываете бюджет на цифровой маркетинг?

На этом этапе процесса вы должны понимать бизнес-цели своей фирмы, исследовать свою аудиторию и разработать общую стратегию для своего бренда. Вы также должны выбрать лучшие методы для охвата своей аудитории, чтобы вы могли доставлять соответствующие сообщения с соответствующей частотой, используя соответствующие ресурсы. Кроме того, вы должны были определить, как измерять результаты в сравнении с вашими целями.

Следующим шагом для многих людей является разработка бюджета цифрового маркетинга на основе этого подробного плана. С одной стороны, это относительно простое упражнение. Вы можете попросить специализированных поставщиков предоставить оценки для разовых инфраструктурных проектов, таких как веб-сайт или новая платформа автоматизации маркетинга. Но не делайте низкую стоимость основным решающим фактором. Многие фирмы тратили драгоценные ресурсы на «дешевые» маркетинговые инструменты, которые оказались крайне неэффективными.

Оценка затрат на повторяющиеся действия, такие как ведение блога или размещение статей, может быть немного более сложной задачей, поскольку в течение более длительного периода времени может быть задействовано гораздо больше людей. Например, одной из самых больших проблем может быть отслеживание занятых экспертов в предметной области и управление их важнейшей ролью в маркетинговом процессе. Оценить такие затраты может быть сложно.

После того, как вы собрали эти оценки затрат, у вас должен быть общий уровень расходов, который вы можете сравнить с вашими коллегами по отрасли или с быстрорастущими фирмами. Как они сравниваются?

Если вы обнаружите, что они относительно хорошо согласованы, вы можете покончить с вашим бюджетом. Однако, если вы обнаружите, что ваш бюджет значительно ниже соответствующего контрольного показателя, сначала найдите пропущенные элементы. Вы забыли что-то важное? Ваши расходы нереально низки? Планируете ли вы достаточно частые маркетинговые мероприятия для достижения своих целей? Соответствует ли качество ваших запланированных ресурсов получению желаемых результатов?

Если ваш бюджет намного превышает контрольный, убедитесь, что вы не считаете некоторые расходы дважды. Затем проверьте, не является ли расхождение результатом разовых расходов (например, исследовательский проект или новый веб-сайт). Кроме того, планируете ли вы повторяющиеся действия чаще, чем вам нужно?

Если вы обнаружите, что вам нужно сократить свой бюджет, попробуйте исключить одну технику или инициативу целиком, а не урезать все подряд. Наш опыт показывает, что эффективнее делать меньше дел, но делать их лучше.

Какие методы цифрового маркетинга наиболее эффективны?

Эффективность метода цифрового маркетинга связана с уровнем его принятия вашей целевой аудиторией. Если ваших потенциальных клиентов нет в Твиттере, зачем тратить на него ресурсы? Если ваша аудитория ею не пользуется, техника просто не сработает.

Точно так же, если техника используется неправильно, вы можете не увидеть ожидаемого эффекта. Цифровой маркетинг не застрахован от некомпетентности. Обучение и опыт имеют значение.

Помимо этих двух предостережений, некоторые методы цифрового маркетинга пользуются большим спросом у самых быстрорастущих компаний, предоставляющих профессиональные услуги. Согласно нашему постоянному исследованию быстрорастущих фирм, вот пять лучших цифровых технологий:

• Образовательные вебинары
• Исследование ключевых слов/поисковая оптимизация
• Загружаемый закрытый премиум-контент
• Маркетинговые кампании по электронной почте
• Сообщения в блоге

Одна вещь, которая очевидна из этого списка, заключается в том, что успех большинства этих методов в значительной степени зависит от высококачественного оригинального контента. Какие типы контента работают лучше всего?

Три типа контента оказывают наибольшее влияние:

• Демонстрация продукта или услуги
• Тематические исследования (письменно или видео)
• Оригинальное исследование

Как мы уже говорили ранее, это ставит контент-маркетинг в центр большинства цифровых стратегий профессиональных услуг.

Контент-маркетинг и ваша цифровая стратегия

Стратегия контент-маркетинга предназначена для того, чтобы сделать ваш опыт более заметным путем создания и распространения материалов, которые интересны и ценны для вашей целевой аудитории. Этот контент может быть представлен во многих форматах, таких как сообщения в блогах, статьи, официальные документы, вебинары, видео и электронные книги.

В большинстве случаев ваш контент должен быть образовательным, полезным или развлекательным, а не рекламным или ориентированным на продажи. Образовательный контент дает потенциальным клиентам представление об опыте вашей фирмы и о том, каково это работать с вами (вы производите впечатление авторитетного и формального или дружелюбного и доступного?).

Полезный, ценный контент — это топливо, которое способствует успешному SEO, социальным сетям и лидогенерации. И что важно для профессиональных услуг, это очень эффективный инструмент для укрепления доверия и взаимодействия.

Заключительная мысль

Цифровой маркетинг меняет то, как компании, предоставляющие профессиональные услуги, выходят на рынок. Фирмам любого размера стало легче конкурировать с более крупными и авторитетными игроками. А для фирм, которые хотят выйти на новые рынки, это практически устраняет географические барьеры. Цифровой маркетинг дает фирмам новые и захватывающие способы сообщить о своем опыте и ценностных предложениях своим наиболее ценным целевым клиентам, а также найти специализированные таланты, необходимые им для роста и процветания.