Estrategia de Marketing Digital para Servicios Profesionales

Una ola de tecnología digital está transformando industria tras industria, y los servicios profesionales no son una excepción a esta tendencia. Los clientes potenciales ahora tienen nuevas formas de conocer y examinar a los posibles proveedores de servicios. Este cambio está obligando a las empresas a repensar sus estrategias de marketing digital si quieren seguir siendo competitivas.

En esta publicación, revisaremos el papel del marketing digital en los planes de crecimiento de las empresas de servicios profesionales y sugeriremos un enfoque para desarrollar una estrategia digital ganadora para su empresa. Empecemos por repasar algunos conceptos clave.

Definición de la estrategia de marketing digital

Una estrategia de marketing digital es un plan para utilizar herramientas y técnicas de marketing digital para lograr los objetivos de marketing estratégico de una empresa, como la creación de marca o el desarrollo de nuevos negocios. La estrategia de marketing digital suele ser parte de un plan de marketing estratégico general que incorpora enfoques tanto digitales como tradicionales (fuera de línea). Las técnicas digitales comunes incluyen optimización de motores de búsqueda, publicidad digital, correo electrónico, seminarios web, redes sociales, sitios web y aplicaciones móviles.

En el creciente espacio del marketing digital, a menudo escuchará a las personas hablar sobre estrategias y técnicas indistintamente. Si bien esta práctica puede estar bien en el mercado de productos de consumo, pasa por alto algunas distinciones importantes relevantes para los vendedores de servicios profesionales.

Estrategia de Marketing Digital vs. Técnicas de Marketing Digital

La estrategia de marketing digital es la planificación de alto nivel y las elecciones estratégicas que establecen la dirección para posicionar su empresa en el mercado y los mensajes clave que entregará a su audiencia. Su estrategia de alto nivel debe ser la misma tanto en el mundo digital como fuera de línea.

Las técnicas de marketing digital son las plataformas y tácticas digitales específicas que utiliza para entregar esos mensajes y atraer a su audiencia. Un ejemplo de una técnica digital común es utilizar la optimización de motores de búsqueda para atraer tráfico en línea a secciones específicas de su sitio web.

Desde publicaciones de LinkedIn hasta seminarios web y podcasts, los clientes potenciales están encontrando nuevas formas de educarse y evaluar a los proveedores de servicios profesionales. Las técnicas y tácticas digitales son fluidas y pueden cambiar rápidamente.

La estrategia es más estable y cubre la visión a largo plazo. Si bien una estrategia puede requerir ajustes menores a lo largo del camino, sus fundamentos deberían cambiar poco o nada en el transcurso de un año. Dicho esto, ocasionalmente las interrupciones importantes, como fusiones y adquisiciones o competencia intensificada en el mercado, pueden sacudir el mercado y requerir que reevalúe su estrategia. Pero esa es la rara excepción.

Más adelante en esta publicación, cuando hablemos sobre cómo desarrollar su estrategia de marketing digital, abordaremos tanto la estrategia como las técnicas. Ambos son importantes cuando se trata de producir resultados medibles con sus esfuerzos de marketing digital.

Marketing Digital vs. Marketing Tradicional

Desde la llegada del marketing digital para los servicios profesionales ha habido un debate constante: ¿qué es mejor, digital o tradicional? Con el tiempo, ha quedado claro que esta es una elección falsa. La mayoría de las empresas de servicios profesionales necesitan una combinación de ambos.

Tiene algunas decisiones importantes que tomar. Deberá equilibrar su presencia fuera de línea y en línea.

Figura 1. Muchas técnicas de marketing tradicionales (azul) tienen equivalentes en línea (verde).

Como ilustra la Figura 1, la mayoría de las técnicas tradicionales de marketing fuera de línea también tienen análogos digitales. Los compromisos de oratoria tradicionales tienen una alternativa de seminario web correspondiente. Hay publicidad impresa y digital. Cada enfoque de marketing tiene ventajas y desventajas.

Figura 2. Fortalezas y limitaciones del marketing digital y tradicional.

Nuestra investigación ha demostrado que las empresas de más rápido crecimiento y más rentables tienden a utilizar una combinación de ambos. Pero tenga cuidado. No te disperses tanto que nada de lo que hagas tenga un impacto. Dabbling no funciona bien. Por lo general, profundizar con menos técnicas ofrece mejores resultados.

Al seleccionar las mejores herramientas para su situación, considere qué enfoque es más probable que llegue a su público objetivo. También tenga en cuenta la eficacia y la eficiencia de sus diversas opciones. Analizaremos este proceso de selección a continuación cuando cubramos la investigación de sus audiencias objetivo y la selección de técnicas de marketing.

Cómo crear una estrategia de marketing digital

En muchos sentidos, el proceso de desarrollo de una estrategia de marketing digital es paralelo al proceso de desarrollo de su plan de marketing estratégico general o sus presupuestos de marketing.

1. Comience con sus objetivos comerciales

El marketing estratégico, ya sea digital o tradicional, comienza con los objetivos estratégicos de su empresa. ¿Qué estás intentando lograr? ¿Quieres hacer crecer la empresa? ¿Estás tratando de ganar visibilidad para tu marca? ¿Posicionar a la empresa para la adquisición?

Querrá comprender a qué segmentos de la práctica se dirige con su estrategia digital. La mayoría de las empresas tienen una variedad de tipos de clientes que compran una variedad de servicios específicos. ¿A cuáles te diriges con tu estrategia digital? ¿Qué segmentos serán los más fáciles de alcanzar? Una vez que haya reducido sus opciones, es hora de obtener una comprensión más profunda de su público objetivo.

2. Investigue sus audiencias objetivo

El siguiente paso en la preparación de una estrategia de marketing digital es identificar e investigar a su público objetivo. El valor de esta investigación es evidente cuando se considera que las empresas de servicios profesionales de alto crecimiento tienen tres veces más probabilidades de realizar investigaciones frecuentes que sus pares de crecimiento lento.

Tu público objetivo son los grupos de personas a los que necesitas llegar para ejecutar tu estrategia digital. Estos son algunos ejemplos comunes de audiencias objetivo:

Clientes potenciales

Este público objetivo podría segmentarse aún más por industria, rol u otras características personales, si esas distinciones son importantes.

Influenciadores

Las personas influyentes individuales y, a veces, un comité de selección formal, a menudo asesoran al tomador de decisiones final y pueden ser objetivos valiosos en una campaña digital.

Fuentes de referencia

En algunas circunstancias, las fuentes de referencia pueden ser tan influyentes que se convierten en tomadores de decisiones de facto . Los analistas de la industria y los líderes de opinión influyentes también pueden desempeñar un papel fundamental.

Talento

En muchas industrias, la escasez de talento puede afectar gravemente la capacidad de una empresa para cumplir sus promesas. Esto hace que los posibles empleados o subcontratistas sean audiencias objetivo importantes. Piense en estos esfuerzos como la construcción de su marca de empleador digital.

Después de considerar a todas las posibles personas a las que necesita llegar, es posible que tenga más audiencias objetivo de las que puede abordar razonablemente. Entonces, ¿cómo priorizas y seleccionas audiencias?

¿Cómo priorizas las audiencias?

Muchas empresas realizan investigaciones sobre múltiples audiencias potenciales o segmentos de mercado para ayudarlas a elegir los mercados más receptivos. A esto lo llamamos investigación de oportunidades y va mucho más allá de simplemente mirar la tasa de crecimiento de diferentes segmentos.

Las preguntas de investigación pueden explorar el entorno competitivo, el comportamiento de compra de los clientes potenciales, la fortaleza de la marca de su empresa dentro de varios mercados y otros factores que podrían iluminar la probabilidad de éxito dentro de segmentos de mercado alternativos.

Su nivel de experiencia con un segmento puede ser importante a medida que prioriza sus audiencias. No intentes ser todo para todos. La empresa que cree que "todos" son el objetivo correcto para su servicio está en clara desventaja. Sus esfuerzos serán tan escasos que no tendrán ningún impacto en nadie.

En la mayoría de los casos, las audiencias objetivo de su estrategia de marketing digital serán las mismas que sus objetivos generales de marketing. Una vez que haya identificado sus audiencias objetivo, es hora de aprender más sobre su comportamiento y huella digital.

¿Cómo investigas las audiencias objetivo?

Hay dos tipos generales de investigación que pueden ayudarlo a desarrollar una estrategia digital ganadora. El primer enfoque se llama investigación secundaria . En este enfoque, busca estudios de investigación que ya hayan sido realizados por otra organización. Las asociaciones comerciales o los editores a menudo publican estudios sobre industrias específicas. Del mismo modo, hay muchas organizaciones que venden investigaciones relevantes sobre el tamaño o las tendencias del mercado.

Por ejemplo, Hinge publica investigaciones sobre prácticas de marketing para firmas de servicios profesionales que proporcionan puntos de referencia útiles para el presupuesto de marketing y enumeran las técnicas de marketing más eficaces.

El segundo enfoque es la investigación primaria . En este tipo de investigación, usted encarga un estudio original de su público objetivo. La investigación primaria es más costosa, pero tiene la ventaja de abordar las preguntas críticas que son más relevantes para sus circunstancias específicas.

Cuando combina la investigación primaria con la investigación secundaria de alta calidad, obtiene lo mejor de ambos mundos: una visión completa y bien informada de sus audiencias. Esta inteligencia de mercado reduce drásticamente el riesgo y hace que el marketing sea más una ciencia que un costoso juego de adivinanzas.

3. Desarrolla tu estrategia de marketing digital

Un marco de estrategia de marketing digital efectivo tiene cuatro elementos clave. Si ya ha realizado este trabajo para su estrategia de marketing general, es probable que sea muy similar para su estrategia digital.

diferenciadores

¿Qué diferencia a su empresa o práctica de sus competidores? A menudo, la investigación que realizó anteriormente lo ayudará a descubrir diferenciadores de los que quizás no haya sido consciente antes. Por ejemplo, puede aprender que la forma única en que entrega los hallazgos de su evaluación es inusualmente útil para los clientes. Alternativamente, puede elegir un diferenciador. Por ejemplo, puede decidir especializarse en una industria o tipo de servicio específico.

Posicionamiento en el mercado

El siguiente elemento de su marco es el posicionamiento de mercado de su empresa. ¿Cómo está posicionada su empresa en relación con los competidores clave? ¿Es su empresa la alternativa de bajo costo? ¿Son ustedes los especialistas que dominan el dólar superior? Su posicionamiento se basa en sus diferenciadores. Son los ladrillos que construyen la casa que es su posicionamiento en el mercado. Su posicionamiento brinda a sus audiencias la historia cohesiva y convincente que necesitan para preferir su empresa a sus competidores.

Mensajes clave

¿Qué mensajes clave necesita escuchar cada una de sus audiencias? Es probable que estos varíen de una audiencia a otra. Por ejemplo, los empleados potenciales probablemente estarán interesados ​​en cosas diferentes a las de sus fuentes de referencia. Pero ten cuidado. Los mensajes clave no deben contradecirse entre sí, y todos deben ser coherentes con el posicionamiento general de su empresa en el mercado.

Estrategia de contenido

El contenido está en el corazón del marco de estrategia digital de la mayoría de las empresas de servicios profesionales. El contenido es la forma en que comunica su experiencia, genera confianza y demuestra a los clientes potenciales cómo puede ayudarlos. Esta es la sección del plan en la que especifica en qué cuestiones y temas se centrará. Este contenido se convierte en el combustible de las redes sociales, seminarios web, publicaciones de blog, correos electrónicos y otras técnicas de marketing digital.

Una vez que haya documentado su estrategia general, es hora de seleccionar las técnicas y tácticas de marketing digital que utilizará para entregar mensajes clave a su público objetivo.

4. Selecciona tus técnicas de marketing digital

¿Qué nueva técnica digital deberíamos probar este año? Aquí es donde muchas empresas comienzan su planificación de marketing digital, y casi siempre es el lugar equivocado para comenzar. A menos que primero haga el esfuerzo de comprender la situación de su negocio, las audiencias y la estrategia de alto nivel, es casi seguro que tomará algunas decisiones contraproducentes.

Su investigación sobre su público objetivo le dirá qué plataformas digitales ya están utilizando sus diferentes audiencias. ¿Por qué elegir Twitter si nadie en su público objetivo está en él? ¿Y realmente quieres ignorar la plataforma que usa el 60% de tu público objetivo?

Además, diferentes técnicas tienden a tener diferentes niveles de eficiencia e impacto. Nuestra investigación sobre empresas de alto crecimiento muestra que algunas técnicas simplemente funcionan mejor que otras. (Discutiremos esto más adelante en la sección sobre la efectividad de las técnicas digitales). Cuando se le presenten dos técnicas alternativas que compiten entre sí para llegar a su público objetivo, puede elegir la opción que se ha demostrado empíricamente que genera un mayor impacto.

¿Con qué frecuencia debe publicar blogs u ofrecer seminarios web? ¿Qué esfuerzo se requerirá de su equipo interno? ¿Qué tipo de recursos externos necesitará? ¿Qué pasa con el entrenamiento? ¿Qué tal un software o un nuevo sitio web?

Responder a estas preguntas a menudo implica luchar tanto con sus objetivos comerciales como con los recursos necesarios para lograrlos. La realidad tiene una forma de imponer límites e inevitablemente encontrará un equilibrio entre lo que quiere lograr y lo que es posible en su situación.

En la empresa de servicios profesionales de hoy, el marketing es un deporte de equipo. Ningún individuo o incluso departamento puede hacerlo todo. Eso significa que necesita una variedad de recursos para ayudarlo a ejecutar su plan. El equipo de marketing, los profesionales facturables y los recursos externos deben trabajar juntos para producir el resultado deseado. Muchas configuraciones son posibles siempre que tenga el tiempo y las habilidades necesarias a su disposición.

Una vez que haya seleccionado sus técnicas de marketing y haya determinado la frecuencia requerida y el nivel de esfuerzo, puede anticipar si necesitará alguna nueva infraestructura de marketing, capacitación o apoyo externo para hacer realidad el plan. También está listo para establecer objetivos específicos y mecanismos de seguimiento.

5. Establece objetivos específicos y determina cómo los seguirás

Podrías pensar que tiene sentido lógico seleccionar objetivos antes que técnicas. Pero aquí está la trampa. Cada técnica se presta a ciertos mecanismos de rastreo.

Mientras que algunos objetivos de alto nivel, como adquirir diez nuevos clientes por mes, se aplican a todo su marketing, otros objetivos, como obtener 20 acciones de LinkedIn cada semana, son técnicas específicas: debe saber que usará LinkedIn antes que usted. puede establecer ese objetivo. La tecnología moderna hace que algunas métricas sean fáciles de rastrear, así que cuando tenga sentido, aproveche lo que está disponible para usted.

¿Cómo se establecen objetivos específicos de marketing digital?

Saber dónde establecer metas es algo así como una forma de arte. Por un lado, debe tener en cuenta el nivel actual de rendimiento de referencia. ¿Qué es razonable lograr dada su situación?

Por otro lado, debe considerar lo que se necesitará para lograr el resultado comercial que desea. El nivel de impacto que necesita de una técnica de marketing también influirá en la cantidad de esfuerzo que requerirá. No se puede esperar un gran impacto con un mínimo esfuerzo.

¿Cómo sabes qué rastrear?

A un alto nivel, hay cuatro áreas de seguimiento que tienen sentido para la mayoría de las empresas de servicios profesionales. Echemos un vistazo a cada uno de ellos.

1. Resultados comerciales. Los resultados comerciales se basan en los objetivos comerciales de alto nivel que exploramos en el primer paso de la estrategia de marketing digital. El crecimiento de los ingresos, la cantidad y el tipo de nuevos clientes, la rentabilidad y los nuevos clientes potenciales son ejemplos de resultados comerciales. En muchos sentidos, estas medidas rastrean el éxito de su plan de marketing digital. Por lo general, estas métricas se pueden rastrear en los sistemas financieros, de CRM o de automatización de marketing de las empresas.
2. Visibilidad. La mayoría de las empresas de servicios profesionales quieren aumentar la visibilidad de su experiencia. Según nuestra experiencia, la medida de visibilidad más representativa es el tráfico de sitios web externos. Cuantas más personas conozcan su empresa, más tráfico del sitio web recibirá. Esta medida se puede refinar aún más observando el tráfico a ciertas secciones del sitio web. Por ejemplo, puede monitorear el tráfico a la sección de carreras de su sitio para rastrear la visibilidad de su campaña de reclutamiento. Otras medidas de visibilidad pueden incluir el tráfico a sus páginas de redes sociales o el crecimiento de su base de datos de correo electrónico. Incluso podría desarrollar un índice que incorpore todos estos criterios.
3. Pericia. El seguimiento de los cambios en su experiencia percibida puede ser complicado, pero es posible. Para ello, necesita indicadores concretos y tangibles. Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de cuántas personas descargan sus libros blancos, ven las publicaciones de su blog (suponiendo que las publicaciones de su blog demuestren su experiencia) o asisten a sus conferencias. Después de todo, las personas que consumen su contenido educativo muestran interés en su experiencia y, al cuantificar ese interés, puede obtener una medida de cuánto confían las personas en sus ideas y perspectivas.
4. Implementación . Otra variable a seguir es qué tan bien implementa las técnicas de marketing en su plan. ¿Están ocurriendo los eventos según lo programado? ¿Se están publicando realmente los artículos designados? A menudo, la razón por la que una técnica no funciona es que no se está implementando según lo planeado. Este tipo de información también es muy útil para resolver problemas y ajustar su implementación.

¿Cómo se desarrolla un presupuesto de marketing digital?

En este punto del proceso, debe comprender los objetivos comerciales de su empresa, haber investigado a su audiencia y haber desarrollado una estrategia general para su marca. También debe haber seleccionado las mejores técnicas para llegar a su audiencia para que pueda entregar mensajes apropiados en la frecuencia apropiada utilizando los recursos apropiados. Además, debería haber determinado cómo medir los resultados en relación con sus objetivos.

El próximo paso para muchas personas es desarrollar su presupuesto de marketing digital basado en este plan detallado. En un nivel, este es un ejercicio relativamente sencillo. Puede solicitar a los proveedores especializados que proporcionen estimaciones para proyectos de infraestructura únicos, como un sitio web o una nueva plataforma de automatización de marketing. Pero no haga del bajo costo su principal factor decisivo. Muchas empresas han desperdiciado valiosos recursos en herramientas de marketing "baratas" que fueron lamentablemente ineficaces.

Estimar los costos de las actividades recurrentes, como la publicación de blogs o la colocación de artículos, puede ser un poco más desafiante ya que muchas más personas pueden estar involucradas durante un período de tiempo más largo. Por ejemplo, uno de los mayores desafíos puede ser rastrear a los expertos en la materia ocupados y administrar su papel fundamental en el proceso de marketing. Estimar costos como estos puede ser complicado.

Una vez que haya recopilado estas estimaciones de costos, debe tener un nivel de gasto general que pueda comparar con sus pares de la industria o con empresas de alto crecimiento. ¿Cómo se comparan?

Si encuentra que están relativamente bien alineados, es posible que haya terminado con su presupuesto. Sin embargo, si encuentra que su presupuesto es significativamente más bajo que el punto de referencia relevante, busque primero los elementos perdidos. ¿Olvidaste algo importante? ¿Son sus costos irrealmente bajos? ¿Está planificando actividades de marketing con la frecuencia suficiente para alcanzar sus objetivos? ¿La calidad de los recursos planificados es adecuada para devolver los resultados deseados?

Si su presupuesto es mucho más alto que el punto de referencia, asegúrese de no contar dos veces algunos gastos. Luego, vea si la discrepancia es el resultado de gastos únicos (como un proyecto de investigación o un nuevo sitio web). Además, ¿está planificando actividades recurrentes con más frecuencia de la que necesita?

Si descubre que necesita reducir su presupuesto, intente eliminar una técnica o iniciativa completa en lugar de recortarla en todos los ámbitos. En nuestra experiencia, es más efectivo hacer menos cosas pero hacerlas mejor.

¿Qué técnicas de marketing digital son más efectivas?

La efectividad de una técnica de marketing digital está relacionada con su nivel de adopción por parte de su público objetivo. Si sus clientes potenciales no están en Twitter, ¿por qué gastar recursos en ello? Si su audiencia no lo usa, la técnica simplemente no puede funcionar.

Del mismo modo, si la técnica no se usa correctamente, es posible que no vea el impacto que busca. El marketing digital no es inmune a la incompetencia. La formación y la experiencia sí importan.

Dejando de lado esas dos precauciones, algunas técnicas de marketing digital disfrutan de altos niveles de adopción e impacto por parte de las empresas de servicios profesionales de más rápido crecimiento. De acuerdo con nuestra investigación en curso sobre empresas de alto crecimiento, estas son las cinco técnicas digitales principales:

• seminarios web educativos
• Investigación de palabras clave/optimización de motores de búsqueda
• Contenido premium descargable y cerrado
• Campañas de marketing por correo electrónico
• Publicaciones de blog

Una cosa que se desprende de esta lista es que la mayoría de estas técnicas dependen en gran medida del contenido original de alta calidad para su éxito. ¿Qué tipos de contenido funcionan mejor?

Tres tipos de contenido parecen tener el mayor impacto:

• Demostraciones de productos o servicios.
• Estudios de casos (escritos o en video)
• Investigacion original

Como discutimos anteriormente, esto coloca al marketing de contenidos en el centro de la mayoría de las estrategias digitales de servicios profesionales.

Marketing de contenidos y tu estrategia digital

Una estrategia de marketing de contenido está diseñada para hacer que su experiencia sea más visible al producir y distribuir material que sea interesante y valioso para su público objetivo. Este contenido puede venir en muchos formatos, como publicaciones de blog, artículos, libros blancos, seminarios web, videos y libros electrónicos.

En la mayoría de los casos, su contenido debe ser educativo, útil o entretenido, en lugar de promocional u orientado a las ventas. El contenido educativo les da a los prospectos una idea de la experiencia de su empresa y cómo sería trabajar con usted (¿se muestra autoritario y formal o amigable y accesible?).

El contenido útil y de alto valor es el combustible que impulsa el SEO exitoso, las redes sociales y la generación de prospectos. Y lo que es más importante para los servicios profesionales, es una herramienta muy eficaz para generar confianza y compromiso.

Un pensamiento final

El marketing digital está cambiando la forma en que las empresas de servicios profesionales llegan al mercado. Ha facilitado que las empresas de cualquier tamaño compitan contra jugadores más grandes y establecidos. Y para las firmas que quieren llegar a nuevos mercados, prácticamente elimina las barreras geográficas. El marketing digital brinda a las empresas formas nuevas y emocionantes de comunicar su experiencia y propuesta de valor a sus clientes objetivo más preciados, y encontrar el talento especializado que necesitan para crecer y prosperar.