专业服务的数字营销策略

一波数字技术正在改变一个又一个行业，专业服务也不例外。 潜在客户现在有了了解和审查潜在服务提供商的新方法。 如果希望保持竞争力，这种变化正迫使公司重新考虑其数字营销策略。

在这篇文章中，我们将回顾数字营销在专业服务公司发展计划中的作用，并提出一种为您的公司制定成功的数字战略的方法。 让我们从回顾一些关键概念开始。

定义数字营销策略

数字营销策略是使用数字营销工具和技术来实现公司战略营销目标的计划，例如品牌建设或新业务开发。 数字营销策略通常是包含数字和传统（离线）方法的整体战略营销计划的一部分。 常见的数字技术包括搜索引擎优化、数字广告、电子邮件、网络研讨会、社交媒体、网站和移动应用程序。

在不断发展的数字营销领域，您经常会听到人们交替谈论战略和技术。 虽然这种做法在消费品市场上可能很好，但它忽略了与专业服务营销人员相关的一些重要区别。

数字营销策略与数字营销技术

数字营销战略是高层次的规划和战略选择，为您的公司在市场中的定位以及您将向受众传递的关键信息设定了方向。 在数字世界和线下世界中，您的高级策略应该是相同的。

数字营销技术是您用来传递这些信息和吸引受众的特定数字平台和策略。 常见数字技术的一个例子是使用搜索引擎优化来吸引在线流量到您网站的特定部分。

从 LinkedIn 帖子到网络研讨会和播客，潜在客户正在寻找新的方法来自我教育和评估专业服务提供商。 数字技术和策略是流动的，可以迅速改变。

策略更稳定，涵盖长远。 虽然策略可能需要在此过程中进行细微调整，但其基本面在一年内应该几乎没有变化，如果有的话。 也就是说，偶尔的重大破坏——例如并购或市场竞争加剧——可能会动摇市场，并要求你重新评估你的战略。 但这是罕见的例外。

在这篇文章的后面，当我们讨论如何制定您的数字营销策略时，我们将讨论策略和技术。 在通过数字营销工作产生可衡量的结果时，两者都很重要。

数字营销与传统营销

自从专业服务的数字营销出现以来，一直存在着一场争论：哪个更好，数字化还是传统？ 随着时间的推移，很明显这是一个错误的选择。 大多数专业服务公司需要两者兼而有之。

你有一些重要的选择要做。 您将需要平衡您的离线和在线状态。

图 1.许多传统营销技术（蓝色）都有在线对应物（绿色）。

如图 1 所示，大多数传统的线下营销技术也有数字类似物。 传统的演讲活动有相应的网络研讨会替代方案。 有印刷和数字广告。 每种营销方法都有优点和缺点。

图 2.数字营销和传统营销的优势和局限性。

我们的研究表明，增长最快和最赚钱的公司倾向于将两者结合使用。 但要小心。 不要把自己摊得太薄，以至于你所做的任何事情都没有影响。 涉猎效果不佳。 用更少的技术更深入通常会产生更好的结果。

在为您的情况选择最佳工具时，请考虑哪种方法最有可能接触到您的目标受众。 还要考虑各种选择的有效性和效率。 当我们涵盖研究您的目标受众和选择营销技巧时，我们将在下面讨论这个选择过程。

如何制定数字营销策略

在许多方面，制定数字营销策略的过程与制定整体战略营销计划或营销预算的过程是平行的。

1. 从您的业务目标开始

战略营销，无论是数字营销还是传统营销，都始于您公司的战略目标。 你想达到什么目的？ 你想发展公司吗？ 您是否想为您的品牌赢得知名度？ 定位公司进行收购？

您需要了解您的数字策略针对的是哪些实践部分。 大多数公司都有一系列购买各种特定服务的客户类型。 您的数字战略针对的是哪些？ 哪些细分市场最容易到达？ 一旦您缩小了选择范围，就该深入了解您的目标受众了。

2. 研究你的目标受众

准备数字营销策略的下一步是识别和研究您的目标受众。 当您考虑到高增长的专业服务公司进行频繁研究的可能性是增长缓慢的同行的三倍时，这项研究的价值就显而易见了。

您的目标受众是您执行数字战略所需接触的人群。 以下是一些常见的目标受众示例：

潜在客户

如果这些区别很重要，则可以按行业、角色或其他角色特征对目标受众进行进一步细分。

影响者

个人影响者，有时是正式的遴选委员会，通常会为最终决策者提供建议，并且可以成为数字活动中有价值的目标。

推荐来源

在某些情况下，推荐来源可能非常有影响力，以至于他们成为事实上的决策者。 行业分析师和有影响力的思想领袖也可以发挥关键作用。

天赋

在许多行业，人才短缺会严重影响公司兑现承诺的能力。 这使得潜在的员工或分包商成为重要的目标受众。 将这些努力视为建立您的数字雇主品牌。

在考虑了你需要接触的所有可能的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理解决的要多。 那么，您如何优先考虑和选择受众？

你如何优先考虑观众？

许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究，以帮助他们选择反应最灵敏的市场。 我们称之为机会研究，它远远超出了简单地查看不同细分市场的增长率。

研究问题可能会探索竞争环境、潜在客户的购买行为、贵公司在各种市场中的品牌实力以及其他可能阐明在替代细分市场中取得成功的可能性的因素。

当您优先考虑受众时，您对细分市场的经验水平可能很重要。 不要试图成为所有人的一切。 认为“每个人”都是其服务的正确目标的公司处于明显的劣势。 它的努力将分散得很薄，不会对任何人产生影响。

在大多数情况下，您的数字营销策略的目标受众将与您的整体营销目标相同。 一旦您确定了目标受众，就该了解更多关于他们的行为和数字足迹的信息了。

您如何研究目标受众？

有两种广泛的研究类型可以帮助您制定成功的数字战略。 第一种方法称为二次研究。 在这种方法中，您搜索已经由另一个组织进行的研究。 行业协会或出版商经常发布关于特定行业的研究报告。 同样，有许多组织出售有关市场规模或趋势的相关研究。

例如，Hinge 为专业服务公司发布营销实践研究，提供有用的营销预算基准并列出最有效的营销技术。

第二种方法是初级研究。 在这种类型的研究中，您委托对目标受众进行原始研究。 初级研究成本更高，但它具有解决与您的具体情况最相关的关键问题的优势。

当您将初级研究与高质量的二级研究相结合时，您将获得两全其美：对您的受众的全面、消息灵通的看法。 这种市场情报极大地降低了风险，使营销更像是一门科学，而不是昂贵的猜谜游戏。

3. 制定您的数字营销策略

一个有效的数字营销战略框架有四个关键要素。 如果您已经为您的整体营销策略完成了这项工作，那么您的数字策略可能会非常相似。

差异化因素

是什么让您的公司或实践与您的竞争对手区分开来？ 通常，您之前进行的研究将帮助您发现您以前可能没有意识到的差异化因素。 例如，您可能会了解到，您提供评估结果的独特方式对客户非常有帮助。 或者，您可以选择差异化因素。 例如，您可能决定专注于特定行业或服务类型。

市场定位

您的框架的下一个元素是您公司的市场定位。 贵公司相对于主要竞争对手的定位如何？ 你的公司是低成本的选择吗？ 你是掌握高价的专家吗？ 您的定位是建立在您的差异化因素之上的。 它们是构成您市场定位的房屋的砖块。 您的定位为您的受众提供了他们需要的有凝聚力和引人入胜的故事，使他们更喜欢您的公司而不是竞争对手。

关键信息

您的每个听众需要听到哪些关键信息？ 这些可能会因观众而异。 例如，潜在员工可能会对与您的推荐来源不同的事物感兴趣。 不过要小心。 关键信息不能相互矛盾——并且都应该与贵公司的整体市场定位保持一致。

内容策略

内容是大多数专业服务公司数字战略框架的核心。 内容是您交流专业知识、建立信任并向潜在客户展示您可以如何帮助他们的方式。 这是计划的一部分，您可以在其中指定您将关注的问题和主题。 这些内容成为社交媒体、网络研讨会、博客文章、电子邮件和其他数字营销技术的燃料。

一旦你记录了你的整体战略，就该选择用于向目标受众传递关键信息的数字营销技术和策略了。

4. 选择您的数字营销技术

今年我们应该尝试哪种新的数字技术？ 这是许多公司开始他们的数字营销计划的地方——而且几乎总是从错误的地方开始。 除非您首先努力了解您的业务情况、受众和高级策略，否则您几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

您对目标受众的研究将告诉您不同的受众已经在使用哪些数字平台。 如果您的目标受众中没有人使用 Twitter，为什么还要选择 Twitter？ 您真的想忽略 60% 的目标受众使用的平台吗？

此外，不同的技术往往具有不同水平的效率和影响。 我们对高增长公司的研究表明，某些技术比其他技术更有效。 （我们将在下面关于数字技术有效性的部分讨论这一点。）当向您的目标受众展示两种相互竞争的替代技术时，您可以选择经验证明可以产生更大影响的选项。

您应该多久发布一次博客或提供网络研讨会？ 您的内部团队需要付出什么努力？ 你需要什么样的外部资源？ 培训呢？ 软件或新网站怎么样？

回答这些问题通常涉及与您的业务目标和实现这些目标所需的资源搏斗。 现实有一种施加限制的方式，你不可避免地会在你想要实现的目标和在你的情况下可能实现的目标之间取得平衡。

在当今的专业服务公司中，营销是一项团队运动。 没有个人甚至部门可以做到这一切。 这意味着您需要一系列资源来帮助您执行计划。 营销团队、可计费的专业人员和外部资源必须共同努力以产生预期的结果。 只要您有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

一旦您选择了营销技巧并确定了它们所需的频率和努力程度，您就可以预测是否需要任何新的营销基础设施、培训或外部支持来使计划成为现实。 您还可以设置特定的目标和跟踪机制。

5. 设定具体目标并确定如何跟踪它们

你可能认为在技术之前选择目标是合乎逻辑的。 但这就是问题所在。 每种技术都适用于某些跟踪机制。

虽然某些高级目标（例如每月获得 10 个新客户）适用于您的所有营销活动，但其他目标（例如每周获得 20 份 LinkedIn 分享）是特定于技术的——您必须先知道您将使用 LinkedIn可以设定那个目标。 现代技术使某些指标易于跟踪，因此在有意义时，请利用您随时可用的指标。

您如何设定具体的数字营销目标？

知道在哪里设定目标是一种艺术形式。 一方面，您必须考虑当前的基准性能水平。 考虑到你的情况，什么是合理的？

另一方面，您必须考虑如何才能实现您想要的业务成果。 您需要从营销技术中获得的影响程度也会影响它需要多少努力。 你不能指望通过最小的努力产生重大影响。

你怎么知道要跟踪什么？

对于大多数专业服务公司来说，在高层次上，有四个跟踪领域是有意义的。 让我们来看看他们中的每一个。

1. 业务成果。 业务成果基于我们在数字营销战略第一步中探索的高级业务目标。 收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新的潜在客户都是业务成果的例子。 在许多方面，这些措施可以跟踪您的数字营销计划的成功。 这些指标通常可以在公司的财务、CRM 或营销自动化系统中进行跟踪。
2. 能见度。 大多数专业服务公司都希望提高其专业知识的知名度。 根据我们的经验，唯一最具代表性的可见性衡量标准是外部网站流量。 了解您公司的人越多，您获得的网站流量就越多。 通过查看网站某些部分的流量，可以进一步细化这一措施。 例如，您可以监控网站职业部分的流量，以跟踪您的招聘活动的可见性。 其他可见性衡量标准可能包括社交媒体页面的访问量或电子邮件数据库的增长。 您甚至可以开发一个包含所有这些标准的索引。
3. 专业知识。 跟踪您感知的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。 为此，您需要具体的、有形的指标。 例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书、查看了您的博客文章（假设您的博客文章展示了您的专业知识）或参加了您的演讲活动。 毕竟，消费您的教育内容的人对您的专业知识表现出兴趣，通过量化这种兴趣，您可以衡量人们对您的想法和观点的信任程度。
4. 实施。 另一个要跟踪的变量是您在计划中实施营销技术的程度。 活动是否如期进行？ 您指定的文章是否真的在发表？ 通常，一项技术不起作用的原因是它没有按计划实施。 这类信息对于解决问题和调整实施也很有帮助。

您如何制定数字营销预算？

在此过程中，您应该了解您公司的业务目标，研究您的受众并为您的品牌制定整体战略。 您还应该选择最佳技术来接触您的受众，以便您可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的信息。 此外，您应该已经确定如何根据您的目标来衡量结果。

许多人的下一步是根据这个详细的计划制定您的数字营销预算。 在一个层面上，这是一个相对简单的练习。 您可以要求专业供应商提供一次性基础设施项目的估算，例如网站或新的营销自动化平台。 但不要将低成本作为主要决定因素。 许多公司将宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却非常无效。

估算重复性活动（例如博客或文章放置）的成本可能会更具挑战性，因为在更长的时间内可能会涉及更多的人。 例如，最大的挑战之一可能是追踪忙碌的主题专家并管理他们在营销过程中的关键作用。 估算这样的成本可能很棘手。

一旦你收集了这些成本估算，你应该有一个总体支出水平，你可以将其与行业同行或高增长公司进行比较。 他们如何比较？

如果您发现它们相对一致，那么您的预算可能已经完成。 但是，如果您发现您的预算明显低于相关基准，请首先查找遗漏的项目。 你忘记了什么重要的事情吗？ 你的成本低得不切实际吗？ 您是否计划进行足够频繁的营销活动来实现您的目标？ 您计划的资源的质量是否足以返回预期的结果？

如果您的预算远高于基准，请确保您没有重复计算某些费用。 接下来，查看差异是否是一次性费用（例如研究项目或新网站）的结果。 此外，您是否计划比您需要的更频繁地重复活动？

如果您发现需要减少预算，请尝试取消一项完整的技术或计划，而不是一刀切。 根据我们的经验，做更少的事情但做得更好会更有效。

哪种数字营销技术最有效？

数字营销技术的有效性与其目标受众的采用程度有关。 如果您的潜在客户不在 Twitter 上，为什么要在上面花费资源？ 如果您的听众不使用它，那么该技术根本无法工作。

同样，如果没有正确使用该技术，您可能看不到您寻求的影响。 数字营销也不能幸免于无能。 培训和经验确实很重要。

除了这两个警告之外，一些数字营销技术在增长最快的专业服务公司中享有很高的采用率和影响力。 根据我们对高增长公司的持续研究，以下是排名前五的数字技术：

• 教育网络研讨会
• 关键词研究/搜索引擎优化
• 可下载的、封闭的优质内容
• 电子邮件营销活动
• 博客文章

从这个列表中可以明显看出的一件事是，这些技术中的大多数都在很大程度上依赖于高质量的原创内容来取得成功。 什么类型的内容效果最好？

三种类型的内容似乎影响最大：

• 产品或服务演示
• 案例研究（书面或视频）
• 原创研究

正如我们之前所讨论的，这将内容营销置于大多数专业服务数字战略的中心。

内容营销和您的数字战略

内容营销策略旨在通过制作和分发对目标受众感兴趣且有价值的材料，使您的专业知识更加可见。 该内容可以采用多种格式，例如博客文章、文章、白皮书、网络研讨会、视频和电子书。

在大多数情况下，您的内容应该是教育性的、有用的或娱乐性的，而不是促销或销售导向的。 教育内容让潜在客户了解您公司的专业知识以及与您合作的感觉（您给人的印象是权威和正式还是友好和平易近人？）。

有用的、高价值的内容是推动成功的 SEO、社交媒体和潜在客户产生的燃料。 对于专业服务而言，重要的是，它是建立信任和参与的非常有效的工具。

最后的想法

数字营销正在改变专业服务公司进入市场的方式。 它使任何规模的公司都更容易与更大、更成熟的参与者竞争。 对于想要进入新市场的公司来说，它实际上消除了地理障碍。 数字营销为公司提供了新的和令人兴奋的方式来向他们最珍贵的目标客户传达他们的专业知识和价值主张——并找到他们成长和繁荣所需的专业人才。