Strategie de marketing digital pentru servicii profesionale

Un val de tehnologie digitală transformă industrie după industrie, iar serviciile profesionale nu fac excepție de la această tendință. Clienții potențiali au acum noi modalități de a afla și de a verifica potențialii furnizori de servicii. Această schimbare obligă firmele să-și regândească strategiile de marketing digital dacă doresc să rămână competitive.

În această postare, vom analiza rolul marketingului digital în planurile de creștere ale firmelor de servicii profesionale și vom sugera o abordare pentru a dezvolta o strategie digitală câștigătoare pentru firma dumneavoastră. Să începem prin a trece în revistă câteva concepte cheie.

Strategie de marketing digital definită

O strategie de marketing digital este un plan pentru utilizarea instrumentelor și tehnicilor de marketing digital pentru a atinge obiectivele strategice de marketing ale unei firme, cum ar fi construirea mărcii sau dezvoltarea unei noi afaceri. Strategia de marketing digital este adesea o parte a unui plan general de marketing strategic care încorporează atât abordări digitale, cât și abordări tradiționale (offline). Tehnicile digitale comune includ optimizarea pentru motoarele de căutare, publicitate digitală, e-mail, seminarii web, rețele sociale, site-uri web și aplicații mobile.

În spațiul de marketing digital în creștere, veți auzi adesea oamenii vorbind despre strategie și tehnici în mod interschimbabil. Deși această practică poate fi bună pe piața produselor de larg consum, ea ratează unele distincții importante relevante pentru agenții de marketing de servicii profesionale.

Strategie de marketing digital versus tehnici de marketing digital

Strategia de marketing digital este planificarea la nivel înalt și alegerile strategice care stabilesc direcția de poziționare a firmei dvs. pe piață și mesajele cheie pe care le veți transmite publicului dumneavoastră. Strategia ta la nivel înalt ar trebui să fie aceeași atât în ​​lumea digitală, cât și în cea offline.

Tehnicile de marketing digital sunt platformele și tacticile digitale specifice pe care le utilizați pentru a transmite acele mesaje și pentru a vă implica publicul. Un exemplu de tehnică digitală comună este utilizarea optimizării motoarelor de căutare pentru a atrage trafic online către anumite secțiuni ale site-ului dvs.

De la postări pe LinkedIn la seminarii web și podcasturi, clienții potențiali găsesc noi modalități de a se educa și de a evalua furnizorii de servicii profesionale. Tehnicile și tacticile digitale sunt fluide și se pot schimba rapid.

Strategia este mai stabilă și acoperă viziunea pe termen lung. Deși o strategie poate necesita ajustări minore pe parcurs, fundamentele ei ar trebui să se schimbe puțin, dacă chiar deloc, în decursul unui an. Acestea fiind spuse, ocazional perturbări majore - cum ar fi fuziunile și achizițiile sau intensificarea concurenței pe piață - pot zgudui piața și vă pot cere să vă reevaluați strategia. Dar aceasta este o excepție rară.

Mai târziu în această postare, când vorbim despre cum să vă dezvoltați strategia de marketing digital, vom aborda atât strategia, cât și tehnicile. Ambele sunt importante atunci când vine vorba de a produce rezultate măsurabile cu eforturile tale de marketing digital.

Marketing digital vs. Marketing tradițional

De la apariția marketingului digital pentru serviciile profesionale a existat o dezbatere continuă: care este mai bun, digital sau tradițional? De-a lungul timpului, a devenit clar că aceasta este o alegere falsă. Majoritatea firmelor de servicii profesionale au nevoie de o combinație a ambelor.

Aveți câteva alegeri importante de făcut. Va trebui să echilibrați prezența offline și cea online.

Figura 1. Multe tehnici tradiționale de marketing (albastru) au omoloage online (verde).

După cum ilustrează figura 1, majoritatea tehnicilor tradiționale de marketing offline au și analogi digitale. Angajamentele tradiționale de vorbire au o alternativă de webinar corespunzătoare. Există publicitate tipărită și digitală. Fiecare abordare de marketing are avantaje și dezavantaje.

Figura 2. Punctele forte și limitările marketingului digital și tradițional.

Cercetările noastre au arătat că firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai profitabile au tendința de a utiliza o combinație a ambelor. Dar fii precaut. Nu te întinde atât de subțire încât nimic din ceea ce faci să aibă impact. Barbotarea nu funcționează bine. Aprofundarea cu mai puține tehnici oferă de obicei rezultate mai bune.

Atunci când selectați cele mai bune instrumente pentru situația dvs., luați în considerare care abordare este cel mai probabil să ajungă la publicul țintă. Luați în considerare, de asemenea, eficacitatea și eficiența diferitelor opțiuni. Vom discuta mai jos despre acest proces de selecție atunci când vom aborda cercetarea publicului țintă și selectarea tehnicilor de marketing.

Cum să creezi o strategie de marketing digital

În multe privințe, procesul de dezvoltare a unei strategii de marketing digital este paralel cu procesul de dezvoltare a planului general de marketing strategic sau a bugetelor de marketing.

1. Începeți cu obiectivele dvs. de afaceri

Marketingul strategic, indiferent dacă este digital sau tradițional, începe cu obiectivele strategice ale firmei tale. Ce încerci să obții? Vrei să crești firma? Încerci să câștigi vizibilitate pentru brandul tău? Poziționați firma pentru achiziție?

Veți dori să înțelegeți ce segmente ale practicii vizați cu strategia dvs. digitală. Majoritatea firmelor au o serie de tipuri de clienți care cumpără o varietate de servicii specifice. Pe care le vizați cu strategia dvs. digitală? Ce segmente vor fi cel mai ușor de atins? Odată ce v-ați restrâns opțiunile, este timpul să obțineți o înțelegere mai profundă a publicului țintă.

2. Cercetați-vă publicul țintă

Următorul pas în pregătirea unei strategii de marketing digital este identificarea și cercetarea publicului țintă. Valoarea acestei cercetări este evidentă dacă luați în considerare că firmele de servicii profesionale cu o creștere mare au șanse de trei ori mai mari să efectueze cercetări frecvente decât colegii lor cu creștere lentă.

Publicul dvs. țintă sunt grupurile de oameni la care trebuie să ajungeți pentru a vă executa strategia digitală. Iată câteva exemple comune de public țintă:

Potențiali clienți

Acest public țintă ar putea fi segmentat în continuare în funcție de industrie, rol sau alte caracteristici personale, dacă aceste distincții sunt importante.

Influentori

Influenții individuali și, uneori, un comitet oficial de selecție, sfătuiesc adesea decidentul final și pot fi ținte valoroase într-o campanie digitală.

Surse de recomandare

În unele circumstanțe, sursele de trimitere pot fi atât de influente încât devin factori de decizie de facto . Analiștii din industrie și liderii de gândire influenți pot avea, de asemenea, un rol esențial.

Talent

În multe industrii, deficitul de talente poate afecta grav capacitatea unei firme de a-și îndeplini promisiunile. Acest lucru face ca potențialii angajați sau subcontractanți să fie un public țintă important. Gândiți-vă la aceste eforturi ca la construirea mărcii dvs. de angajator digital.

După ce ați luat în considerare toate persoanele posibile pe care trebuie să le ajungeți, este posibil să descoperiți că aveți mai multe public-țintă decât vă puteți adresa în mod rezonabil. Deci, cum prioritizați și selectați publicul?

Cum prioritizați publicul?

Multe firme efectuează cercetări asupra mai multor audiențe potențiale sau segmente de piață pentru a le ajuta să aleagă piețele cele mai receptive. Numim acest lucru Cercetare de oportunitate și merge cu mult dincolo de simpla analiză a ratei de creștere a diferitelor segmente.

Întrebările de cercetare ar putea explora mediul competitiv, comportamentul de cumpărare al clienților potențiali, puterea mărcii companiei dumneavoastră pe diferite piețe și alți factori care ar putea lumina probabilitatea de succes pe segmente alternative de piață.

Nivelul dvs. de experiență cu un segment poate fi important pe măsură ce prioritizați publicul. Nu încerca să fii totul pentru toată lumea. Firma care crede că „toată lumea” este ținta potrivită pentru serviciul său se află într-un dezavantaj clar. Eforturile sale vor fi răspândite atât de subțire încât nu vor avea niciun impact asupra nimănui.

În cele mai multe cazuri, publicul țintă pentru strategia dvs. de marketing digital va fi același cu obiectivele dvs. generale de marketing. Odată ce ați identificat publicul țintă, este timpul să aflați mai multe despre comportamentul lor și amprenta digitală.

Cum cercetați publicul țintă?

Există două tipuri largi de cercetare care vă pot ajuta să dezvoltați o strategie digitală câștigătoare. Prima abordare se numește cercetare secundară . În această abordare, căutați studii de cercetare care au fost deja efectuate de o altă organizație. Asociațiile comerciale sau editorii lansează adesea studii despre anumite industrii. În mod similar, există multe organizații care vând cercetări relevante privind dimensiunea sau tendințele pieței.

De exemplu, Hinge publică cercetări cu privire la practicile de marketing pentru firmele de servicii profesionale, care oferă repere utile pentru bugetul de marketing și enumeră cele mai eficiente tehnici de marketing.

A doua abordare este cercetarea primară . În acest tip de cercetare, comandați un studiu original al publicului țintă. Cercetarea primară este mai costisitoare, dar are avantajul de a aborda întrebările critice care sunt cele mai relevante pentru circumstanțele dumneavoastră specifice.

Când combinați cercetarea primară cu cercetarea secundară de înaltă calitate, obțineți tot ce este mai bun din ambele lumi: o vedere completă și bine informată a publicului dvs. Această informație de piață reduce drastic riscul și face din marketing mai mult o știință decât un joc scump de ghicituri.

3. Dezvoltați-vă strategia de marketing digital

Un cadru eficient de strategie de marketing digital are patru elemente cheie. Dacă ați făcut deja această muncă pentru strategia dvs. generală de marketing, probabil că va fi foarte asemănătoare pentru strategia dvs. digitală.

Diferențiatori

Ce vă diferențiază firma sau practica de concurenți? Adesea, cercetarea pe care ați efectuat-o mai devreme vă va ajuta să descoperiți diferențieri de care poate nu erați conștient înainte. De exemplu, ați putea afla că modul unic în care furnizați concluziile evaluării dvs. este neobișnuit de util pentru clienți. Alternativ, puteți alege un diferențiator. De exemplu, ați putea decide să vă specializați într-o anumită industrie sau tip de serviciu.

Poziționarea pe piață

Următorul element al cadrului dumneavoastră este poziționarea pe piață a firmei dumneavoastră. Cum este poziționată firma dumneavoastră față de concurenții cheie? Firma dumneavoastră este alternativa ieftină? Sunteți specialiștii care comandă cel mai bun dolar? Poziționarea dvs. se bazează pe diferențiatorii dvs. Ele sunt cărămizile care construiesc casa care este poziționarea ta pe piață. Poziționarea dvs. oferă publicului dvs. povestea coerentă și convingătoare de care au nevoie pentru a vă prefera firma în detrimentul concurenților.

Mesaje cheie

Ce mesaje cheie trebuie să audă fiecare dintre publicul tău? Acestea vor varia probabil de la public la public. De exemplu, potențialii angajați vor fi probabil interesați de lucruri diferite decât sursele dvs. de recomandare. Dar fii atent. Mesajele cheie nu trebuie să se contrazică între ele – și toate ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea generală pe piață a companiei dumneavoastră.

Strategia de conținut

Conținutul se află în centrul strategiei digitale ale majorității firmelor de servicii profesionale. Conținutul este modul în care vă comunicați expertiza, construiți încredere și demonstrați potențialilor clienți cum îi puteți ajuta. Aceasta este secțiunea planului în care specificați problemele și subiectele pe care vă veți concentra. Acest conținut devine combustibil pentru rețelele sociale, webinarii, postări pe blog, e-mailuri și alte tehnici de marketing digital.

Odată ce v-ați documentat strategia generală, este timpul să selectați tehnicile și tacticile de marketing digital pe care le veți folosi pentru a transmite mesaje cheie publicului țintă.

4. Selectează-ți tehnicile de marketing digital

Ce nouă tehnică digitală ar trebui să încercăm anul acesta? Acesta este locul în care multe firme își încep planificarea de marketing digital - și aproape întotdeauna este locul greșit pentru a începe. Dacă nu faci efortul de a înțelege mai întâi situația afacerii tale, publicul și strategia de nivel înalt, aproape sigur vei face unele alegeri contraproductive.

Cercetarea dvs. asupra publicului țintă vă va spune ce platforme digitale folosesc deja diferitele dvs. audiențe. De ce să alegi Twitter dacă nimeni din publicul tău țintă nu este pe el? Și chiar vrei să ignori platforma pe care o folosește 60% din publicul tău țintă?

De asemenea, tehnicile diferite tind să aibă niveluri diferite de eficiență și impact. Cercetările noastre privind firmele cu o creștere mare arată că unele tehnici pur și simplu funcționează mai bine decât altele. (Vom discuta acest lucru mai jos, în secțiunea despre eficiența tehnicilor digitale.) Când vi se prezintă două tehnici alternative concurente pentru a ajunge la publicul țintă, puteți alege opțiunea despre care s-a demonstrat empiric că are un impact mai mare.

Cât de des ar trebui să publicați bloguri sau să oferiți webinarii? Ce efort va fi necesar din partea echipei dumneavoastră interne? De ce fel de resurse externe veți avea nevoie? Ce zici de antrenament? Ce zici de software sau de un site web nou?

Răspunsul la aceste întrebări implică adesea lupta atât cu obiectivele tale de afaceri, cât și cu resursele necesare pentru a le atinge. Realitatea are un mod de a impune limite și, inevitabil, vei găsi un echilibru între ceea ce vrei să obții și ceea ce este posibil în situația ta.

În firma de servicii profesionale de astăzi, marketingul este un sport de echipă. Nici un individ sau chiar un departament nu poate face totul. Aceasta înseamnă că aveți nevoie de o serie de resurse care să vă ajute să vă executați planul. Echipa de marketing, profesioniștii facturabili și resursele externe trebuie să lucreze împreună pentru a produce rezultatul dorit. Multe configurații sunt posibile atâta timp cât aveți la dispoziție timpul și abilitățile necesare.

Odată ce ați selectat tehnicile de marketing și ați determinat frecvența și nivelul de efort necesar, puteți anticipa dacă veți avea nevoie de vreo infrastructură de marketing nouă, de instruire sau de sprijin extern pentru a face planul în realitate. De asemenea, sunteți gata să setați obiective specifice și mecanisme de urmărire.

5. Stabiliți obiective specifice și stabiliți cum le veți urmări

Ai putea crede că are sens logic să selectezi obiectivele înaintea tehnicilor. Dar aici este prinderea. Fiecare tehnică se pretează la anumite mecanisme de urmărire.

În timp ce unele obiective de nivel înalt, cum ar fi achiziționarea de zece clienți noi pe lună, se aplică tuturor activităților de marketing, alte obiective, cum ar fi obținerea a 20 de acțiuni LinkedIn în fiecare săptămână, sunt specifice tehnicii - trebuie să știți că veți folosi LinkedIn înainte de a vă poate stabili acest obiectiv. Tehnologia modernă face ca unele valori să fie ușor de urmărit, așa că atunci când are sens, profitați de ceea ce vă este disponibil.

Cum stabiliți obiective specifice de marketing digital?

A ști unde să-ți stabilești obiectivele este o formă de artă. Pe de o parte, trebuie să țineți cont de nivelul actual de performanță de bază. Ce este rezonabil de realizat, având în vedere situația dvs.?

Pe de altă parte, trebuie să luați în considerare ce este nevoie pentru a obține rezultatul în afaceri pe care îl doriți. Nivelul de impact de care aveți nevoie de la o tehnică de marketing va influența, de asemenea, cât de mult efort va necesita. Nu te poți aștepta la un impact major de la un efort minim.

De unde știi ce să urmărești?

La un nivel înalt, există patru domenii de urmărire care au sens pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. Să aruncăm o privire la fiecare dintre ele.

1. Rezultate de afaceri. Rezultatele afacerii se bazează pe obiectivele de afaceri de nivel înalt pe care le-am explorat în primul pas al strategiei de marketing digital. Creșterea veniturilor, numărul și tipul de clienți noi, profitabilitatea și clienții potențiali noi sunt toate exemple de rezultate ale afacerii. În multe privințe, aceste măsuri urmăresc succesul planului dvs. de marketing digital. Aceste valori pot fi de obicei urmărite în sistemele financiare, CRM sau de automatizare de marketing ale firmelor.
2. Vizibilitate. Majoritatea firmelor de servicii profesionale doresc să sporească vizibilitatea expertizei lor. Din experiența noastră, cea mai reprezentativă măsură a vizibilității este traficul extern pe site. Cu cât mai mulți oameni cunosc firma dvs., cu atât veți primi mai mult trafic pe site. Această măsură poate fi rafinată și mai mult analizând traficul către anumite secțiuni ale site-ului web. De exemplu, puteți monitoriza traficul către secțiunea Cariere a site-ului dvs. pentru a urmări vizibilitatea campaniei dvs. de recrutare. Alte măsuri de vizibilitate ar putea include traficul către paginile tale de rețele sociale sau creșterea bazei de date de e-mail. Ați putea chiar să dezvoltați un index care să includă toate aceste criterii.
3. Expertiză. Urmărirea modificărilor în expertiza dvs. percepută poate fi dificilă, dar este posibil. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de indicatori specifici, tangibili. De exemplu, puteți urmări câți oameni vă descarcă documentele albe, vă va vedea postările de pe blog (presupunând că postările dvs. de pe blog vă demonstrează expertiza) sau să participe la evenimentele dvs. de discurs. La urma urmei, oamenii care consumă conținutul tău educațional își arată interesul pentru expertiza ta și, cuantificând acest interes, poți obține o măsură a cât de multă încredere au oamenii în ideile și perspectivele tale.
4. Implementarea . O altă variabilă de urmărit este cât de bine implementați tehnicile de marketing în planul dvs. Evenimentele au loc conform programului? Sunt publicate articolele dvs. desemnate? Adesea, motivul pentru care o tehnică nu funcționează este că nu este implementată conform planificării. Acest tip de informații este, de asemenea, foarte util în rezolvarea problemelor și ajustarea implementării.

Cum dezvoltați un buget de marketing digital?

În acest moment al procesului, ar trebui să înțelegeți obiectivele de afaceri ale firmei dvs., să vă cercetați publicul și să fi dezvoltat o strategie generală pentru marca dvs. De asemenea, ar trebui să fi selectat cele mai bune tehnici pentru a ajunge la publicul dvs., astfel încât să puteți transmite mesaje adecvate la frecvența corespunzătoare, folosind resursele adecvate. În plus, ar fi trebuit să stabiliți cum să măsurați rezultatele în raport cu obiectivele dvs.

Următorul pas pentru mulți oameni este să vă dezvoltați bugetul de marketing digital pe baza acestui plan detaliat. La un nivel, acesta este un exercițiu relativ simplu. Puteți cere furnizorilor specializați să furnizeze estimări pentru proiecte de infrastructură unice, cum ar fi un site web sau o nouă platformă de automatizare a marketingului. Dar nu faceți din low cost factorul principal de decizie. Multe firme au irosit resurse prețioase pe instrumente de marketing „ieftine” care au fost teribil de ineficiente.

Estimarea costurilor pentru activități recurente, cum ar fi blogging-ul sau plasarea articolelor, poate fi puțin mai dificilă, deoarece mulți mai mulți oameni pot fi implicați pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, una dintre cele mai mari provocări poate fi urmărirea experților ocupați în domeniu și gestionarea rolului lor critic în procesul de marketing. Estimarea unor astfel de costuri poate fi dificilă.

Odată ce ați colectat aceste estimări ale costurilor, ar trebui să aveți un nivel general al cheltuielilor pe care să-l puteți compara față de colegii dvs. din industrie sau față de firmele cu creștere mare. Cum se compară?

Dacă descoperiți că sunt relativ bine aliniate, este posibil să fiți terminat cu bugetul dvs. Dacă, totuși, descoperiți că bugetul dvs. este semnificativ mai mic decât valoarea de referință relevantă, căutați mai întâi articolele ratate. Ai uitat ceva important? Sunt costurile tale nerealist de mici? Planificați activități de marketing suficient de frecvente pentru a vă îndeplini obiectivele? Calitatea resurselor planificate este adecvată pentru a returna rezultatele dorite?

Dacă bugetul dvs. este mult mai mare decât valoarea de referință, asigurați-vă că nu numărați de două ori unele cheltuieli. Apoi, vedeți dacă discrepanța este rezultatul unor cheltuieli unice (cum ar fi un proiect de cercetare sau un site web nou). De asemenea, planificați activități recurente mai des decât aveți nevoie?

Dacă descoperiți că trebuie să vă reduceți bugetul, încercați să eliminați o întreagă tehnică sau inițiativă, în loc să reduceți peste tot. Din experiența noastră, este mai eficient să facem mai puține lucruri, dar să le facem mai bine.

Ce tehnici de marketing digital sunt cele mai eficiente?

Eficacitatea unei tehnici de marketing digital este legată de nivelul acesteia de adoptare de către publicul țintă. Dacă clienții tăi potențiali nu sunt pe Twitter, de ce să cheltuiești resurse pe acesta? Dacă publicul tău nu îl folosește, tehnica pur și simplu nu poate funcționa.

În mod similar, dacă tehnica nu este utilizată corect, este posibil să nu vedeți impactul pe care îl căutați. Marketingul digital nu este imun la incompetență. Formarea și experiența contează.

Lăsând deoparte aceste două precauții, unele tehnici de marketing digital se bucură de niveluri ridicate de adoptare și impact de către firmele de servicii profesionale cu cea mai rapidă creștere. Conform cercetărilor noastre în curs de desfășurare privind firmele cu creștere ridicată, iată primele cinci tehnici digitale:

• Webinarii educaționale
• Cercetare de cuvinte cheie/optimizare pentru motoarele de căutare
• Conținut premium care poate fi descărcat
• Campanii de email marketing
• Postări pe blog

Un lucru care reiese din această listă este că majoritatea acestor tehnici depind în mare măsură de conținutul original de înaltă calitate pentru succesul lor. Ce tipuri de conținut funcționează cel mai bine?

Trei tipuri de conținut par să aibă cel mai mare impact:

• Demonstrații de produse sau servicii
• Studii de caz (scrise sau video)
• Cercetare originală

După cum am discutat mai devreme, acest lucru plasează marketingul de conținut în centrul strategiilor digitale ale majorității serviciilor profesionale.

Marketing de conținut și strategia ta digitală

O strategie de marketing de conținut este concepută pentru a vă face expertiza mai vizibilă prin producerea și distribuirea de materiale care sunt interesante și valoroase pentru publicul țintă. Acest conținut poate veni în multe formate, cum ar fi postări pe blog, articole, cărți albe, seminarii web, videoclipuri și cărți electronice.

În cele mai multe cazuri, conținutul dvs. ar trebui să fie educațional, util sau distractiv, mai degrabă decât promoțional sau orientat spre vânzări. Conținutul educațional oferă clienților potențiali o idee despre expertiza companiei dumneavoastră și despre cum ar fi să lucrați cu dvs. (vă vedeți ca fiind autoritar și formal sau prietenos și abordabil?).

Conținutul util, de mare valoare este combustibilul care propulsează succesul SEO, rețelele sociale și generarea de clienți potențiali. Și, important pentru serviciile profesionale, este un instrument foarte eficient pentru a construi încredere și implicare.

Un Gând Final

Marketingul digital schimbă modul în care firmele de servicii profesionale ajung pe piață. A făcut mai ușor pentru firmele de orice dimensiune să concureze cu jucători mai mari și mai consacrați. Și pentru firmele care doresc să ajungă pe noi piețe, practic elimină barierele geografice. Marketingul digital oferă firmelor modalități noi și interesante de a-și comunica expertiza și propunerea de valoare către cei mai prețuți clienți țintă - și de a găsi talentul specializat de care au nevoie pentru a crește și a prospera.