Estratégia de marketing digital para serviços profissionais

Uma onda de tecnologia digital está transformando indústria após indústria, e os serviços profissionais não são exceção a essa tendência. Os clientes em potencial agora têm novas maneiras de conhecer e avaliar os provedores de serviços em potencial. Essa mudança está forçando as empresas a repensar suas estratégias de marketing digital se quiserem permanecer competitivas.

Neste post, revisaremos o papel do marketing digital nos planos de crescimento das empresas de serviços profissionais e sugeriremos uma abordagem para desenvolver uma estratégia digital vencedora para sua empresa. Vamos começar revisando alguns conceitos-chave.

Estratégia de marketing digital definida

Uma estratégia de marketing digital é um plano para usar ferramentas e técnicas de marketing digital para atingir os objetivos estratégicos de marketing de uma empresa, como construção de marca ou desenvolvimento de novos negócios. A estratégia de marketing digital geralmente faz parte de um plano de marketing estratégico geral que incorpora abordagens digitais e tradicionais (offline). As técnicas digitais comuns incluem otimização de mecanismos de pesquisa, publicidade digital, e-mail, webinars, mídias sociais, sites e aplicativos móveis.

No crescente espaço de marketing digital, muitas vezes você ouvirá as pessoas falarem sobre estratégia e técnicas de forma intercambiável. Embora essa prática possa ser boa no mercado de produtos de consumo, ela perde algumas distinções importantes relevantes para profissionais de marketing de serviços.

Estratégia de marketing digital versus técnicas de marketing digital

A estratégia de marketing digital é o planejamento de alto nível e as escolhas estratégicas que definem a direção para posicionar sua empresa no mercado e as principais mensagens que você transmitirá ao seu público. Sua estratégia de alto nível deve ser a mesma nos mundos digital e offline.

As técnicas de marketing digital são as plataformas e táticas digitais específicas que você usa para entregar essas mensagens e envolver seu público. Um exemplo de uma técnica digital comum é usar a otimização de mecanismos de pesquisa para atrair tráfego online para seções específicas do seu site.

De postagens no LinkedIn a webinars e podcasts, os clientes em potencial estão encontrando novas maneiras de se educar e avaliar os provedores de serviços profissionais. As técnicas e táticas digitais são fluidas e podem mudar rapidamente.

A estratégia é mais estável e abrange a visão de longo prazo. Embora uma estratégia possa exigir pequenos ajustes ao longo do caminho, seus fundamentos devem mudar pouco, se é que mudam, ao longo de um ano. Dito isso, ocasionalmente grandes interrupções – como fusões e aquisições ou concorrência intensificada no mercado – podem abalar o mercado e exigir que você reavalie sua estratégia. Mas essa é a rara exceção.

Mais adiante neste post, quando falarmos sobre como desenvolver sua estratégia de marketing digital, abordaremos tanto a estratégia quanto as técnicas. Ambos são importantes quando se trata de produzir resultados mensuráveis ​​com seus esforços de marketing digital.

Marketing Digital x Marketing Tradicional

Desde o advento do marketing digital para os serviços profissionais existe um debate permanente: o que é melhor, digital ou tradicional? Com o tempo, ficou claro que esta é uma escolha falsa. A maioria das empresas de serviços profissionais precisa de uma mistura de ambos.

Você tem algumas escolhas importantes a fazer. Você precisará equilibrar sua presença offline e online.

Figura 1. Muitas técnicas tradicionais de marketing (azul) têm contrapartes online (verde).

Como a Figura 1 ilustra, as técnicas de marketing offline mais tradicionais também têm análogos digitais. As palestras tradicionais têm uma alternativa de webinar correspondente. Há publicidade impressa e digital. Cada abordagem de marketing tem vantagens e desvantagens.

Figura 2. Pontos fortes e limitações do marketing digital e tradicional.

Nossa pesquisa mostrou que as empresas de crescimento mais rápido e mais lucrativas tendem a usar uma mistura de ambos. Mas seja cauteloso. Não se espalhe tanto que nada que você faça tenha impacto. Brincar não funciona bem. Ir mais fundo com menos técnicas normalmente oferece melhores resultados.

Ao selecionar as melhores ferramentas para sua situação, considere qual abordagem tem maior probabilidade de atingir seu público-alvo. Também leve em conta a eficácia e eficiência de suas várias opções. Discutiremos esse processo de seleção abaixo quando abordarmos a pesquisa de seu público-alvo e a seleção de técnicas de marketing.

Como criar uma estratégia de marketing digital

De muitas maneiras, o processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing digital é paralelo ao processo de desenvolvimento de seu plano de marketing estratégico geral ou de seus orçamentos de marketing.

1. Comece com seus objetivos de negócios

O marketing estratégico, seja digital ou tradicional, começa com os objetivos estratégicos da sua empresa. O que você está tentando alcançar? Você quer crescer a empresa? Você está tentando ganhar visibilidade para sua marca? Posicionar a empresa para aquisição?

Você vai querer entender quais segmentos da prática você está segmentando com sua estratégia digital. A maioria das empresas tem uma variedade de tipos de clientes que compram uma variedade de serviços específicos. Quais você está segmentando com sua estratégia digital? Quais segmentos serão mais fáceis de alcançar? Depois de restringir suas escolhas, é hora de obter uma compreensão mais profunda do seu público-alvo.

2. Pesquise seu público-alvo

O próximo passo na preparação de uma estratégia de marketing digital é identificar e pesquisar seu público-alvo. O valor dessa pesquisa fica evidente quando você considera que as empresas de serviços profissionais de alto crescimento têm três vezes mais probabilidade de realizar pesquisas frequentes do que seus pares de crescimento lento.

Seu público-alvo são os grupos de pessoas que você precisa alcançar para executar sua estratégia digital. Aqui estão alguns exemplos comuns de públicos-alvo:

Potenciais clientes

Esse público-alvo pode ser ainda mais segmentado por setor, função ou outras características de personalidade, se essas distinções forem importantes.

Influenciadores

Influenciadores individuais e, às vezes, um comitê de seleção formal, geralmente aconselham o tomador de decisão final e podem ser alvos valiosos em uma campanha digital.

Fontes de referência

Em algumas circunstâncias, as fontes de referência podem ser tão influentes que se tornam de fato tomadores de decisão. Analistas do setor e líderes influentes também podem desempenhar um papel fundamental.

Talento

Em muitos setores, a escassez de talentos pode afetar severamente a capacidade de uma empresa de cumprir suas promessas. Isso torna os potenciais funcionários ou subcontratados públicos-alvo importantes. Pense nesses esforços como a construção de sua marca de empregador digital.

Depois de considerar todas as pessoas possíveis que você precisa alcançar, você pode descobrir que tem mais públicos-alvo do que pode atender razoavelmente. Então, como você prioriza e seleciona públicos?

Como priorizar o público?

Muitas empresas realizam pesquisas sobre vários públicos potenciais ou segmentos de mercado para ajudá-los a escolher os mercados mais responsivos. Chamamos isso de Pesquisa de Oportunidades e vai muito além de simplesmente observar a taxa de crescimento de diferentes segmentos.

As questões de pesquisa podem explorar o ambiente competitivo, o comportamento de compra de clientes em potencial, a força da marca de sua empresa em vários mercados e outros fatores que podem iluminar a probabilidade de sucesso em segmentos de mercado alternativos.

Seu nível de experiência com um segmento pode ser importante ao priorizar seus públicos. Não tente ser tudo para todos. A empresa que acredita que “todos” é o alvo certo para seu serviço está em clara desvantagem. Seus esforços serão tão diluídos que não terão impacto sobre ninguém.

Na maioria dos casos, o público-alvo da sua estratégia de marketing digital será o mesmo que seus objetivos gerais de marketing. Depois de identificar seu público-alvo, é hora de aprender mais sobre seu comportamento e pegada digital.

Como você pesquisa o público-alvo?

Existem dois tipos amplos de pesquisa que podem ajudá-lo a desenvolver uma estratégia digital vencedora. A primeira abordagem é chamada de pesquisa secundária . Nesta abordagem você busca pesquisas que já foram conduzidas por outra organização. Associações comerciais ou editoras geralmente divulgam estudos sobre setores específicos. Da mesma forma, existem muitas organizações que vendem pesquisas relevantes sobre o tamanho do mercado ou tendências.

Por exemplo, a Hinge publica pesquisas sobre práticas de marketing para empresas de serviços profissionais que fornecem referências úteis de orçamento de marketing e lista as técnicas de marketing mais eficazes.

A segunda abordagem é a pesquisa primária . Nesse tipo de pesquisa, você encomenda um estudo original do seu público-alvo. A pesquisa primária é mais cara, mas tem a vantagem de abordar as questões críticas que são mais relevantes para suas circunstâncias específicas.

Quando você combina pesquisa primária com pesquisa secundária de alta qualidade, obtém o melhor dos dois mundos: uma visão completa e bem informada de seu público. Essa inteligência de mercado reduz drasticamente o risco e torna o marketing mais uma ciência do que um caro jogo de adivinhação.

3. Desenvolva sua estratégia de marketing digital

Uma estrutura de estratégia de marketing digital eficaz tem quatro elementos-chave. Se você já fez esse trabalho para sua estratégia geral de marketing, provavelmente será muito semelhante para sua estratégia digital.

Diferenciais

O que diferencia sua empresa ou prática de seus concorrentes? Muitas vezes, a pesquisa que você realizou anteriormente o ajudará a descobrir diferenciais dos quais você pode não estar ciente antes. Por exemplo, você pode aprender que a maneira única de apresentar as descobertas de sua avaliação é extraordinariamente útil para os clientes. Alternativamente, você pode escolher um diferenciador. Por exemplo, você pode decidir se especializar em um setor ou tipo de serviço específico.

Posicionamento de mercado

O próximo elemento de sua estrutura é o posicionamento de mercado de sua empresa. Como sua empresa está posicionada em relação aos principais concorrentes? Sua empresa é a alternativa de baixo custo? Vocês são os especialistas que comandam o dólar alto? Seu posicionamento é construído sobre seus diferenciais. São os tijolos que constroem a casa que é o seu posicionamento de mercado. Seu posicionamento dá ao seu público a história coesa e convincente de que eles precisam para preferir sua empresa a seus concorrentes.

Mensagens-chave

Quais mensagens-chave cada um de seus públicos precisa ouvir? Estes provavelmente irão variar de público para público. Por exemplo, funcionários em potencial provavelmente estarão interessados ​​em coisas diferentes das suas fontes de referência. Mas tenha cuidado. As mensagens-chave não devem se contradizer – e todas devem ser consistentes com o posicionamento geral de mercado de sua empresa.

Estratégia de conteúdo

O conteúdo está no centro da estrutura de estratégia digital da maioria das empresas de serviços profissionais. O conteúdo é a maneira como você comunica sua experiência, cria confiança e demonstra a clientes em potencial como você pode ajudá-los. Esta é a seção do plano onde você especifica quais questões e tópicos você focará. Esse conteúdo se torna o combustível para mídias sociais, webinars, postagens em blogs, e-mails e outras técnicas de marketing digital.

Depois de documentar sua estratégia geral, é hora de selecionar as técnicas e táticas de marketing digital que você usará para entregar as principais mensagens ao seu público-alvo.

4. Selecione suas técnicas de marketing digital

Qual nova técnica digital devemos tentar este ano? É aqui que muitas empresas começam seu planejamento de marketing digital – e quase sempre é o lugar errado para começar. A menos que você faça um esforço para entender primeiro a situação do seu negócio, o público e a estratégia de alto nível, é quase certo que você fará algumas escolhas contraproducentes.

Sua pesquisa sobre seu público-alvo informará quais plataformas digitais seus diferentes públicos já estão usando. Por que escolher o Twitter se ninguém do seu público-alvo está nele? E você realmente quer ignorar a plataforma que 60% do seu público-alvo usa?

Além disso, diferentes técnicas tendem a ter diferentes níveis de eficiência e impacto. Nossa pesquisa sobre empresas de alto crescimento mostra que algumas técnicas simplesmente funcionam melhor do que outras. (Discutiremos isso abaixo na seção sobre a eficácia das técnicas digitais.) Ao se deparar com duas técnicas alternativas concorrentes para atingir seu público-alvo, você pode escolher a opção que foi comprovada empiricamente para gerar mais impacto.

Com que frequência você deve publicar blogs ou oferecer webinars? Que esforço será exigido de sua equipe interna? Que tipo de recursos externos você precisará? E quanto ao treinamento? Que tal um software ou um novo site?

Responder a essas perguntas geralmente envolve lutar tanto com seus objetivos de negócios quanto com os recursos necessários para alcançá-los. A realidade tem uma maneira de impor limites e, inevitavelmente, você encontrará um equilíbrio entre o que deseja alcançar e o que é possível em sua situação.

Na empresa de serviços profissionais de hoje, o marketing é um esporte de equipe. Nenhum indivíduo ou mesmo departamento pode fazer tudo. Isso significa que você precisa de uma variedade de recursos para ajudá-lo a executar seu plano. A equipe de marketing, profissionais faturáveis ​​e recursos externos devem trabalhar juntos para produzir o resultado desejado. Muitas configurações são possíveis desde que você tenha o tempo e as habilidades necessárias à sua disposição.

Depois de selecionar suas técnicas de marketing e determinar a frequência e o nível de esforço necessários, você pode prever se precisará de alguma nova infraestrutura de marketing, treinamento ou suporte externo para tornar o plano realidade. Você também está pronto para definir metas específicas e mecanismos de rastreamento.

5. Defina metas específicas e determine como você as acompanhará

Você pode pensar que faz sentido lógico selecionar metas antes das técnicas. Aqui está a pegadinha. Cada técnica se presta a certos mecanismos de rastreamento.

Embora algumas metas de alto nível, como adquirir dez novos clientes por mês, se apliquem a todo o seu marketing, outras metas, como obter 20 compartilhamentos do LinkedIn por semana, são técnicas específicas – você precisa saber que usará o LinkedIn antes de pode definir esse objetivo. A tecnologia moderna facilita o rastreamento de algumas métricas; portanto, quando fizer sentido, aproveite o que está prontamente disponível para você.

Como você define metas específicas de marketing digital?

Saber onde definir metas é uma forma de arte. Por um lado, você deve levar em conta o nível atual de desempenho da linha de base. O que é razoável alcançar dada a sua situação?

Por outro lado, você deve considerar o que será necessário para alcançar o resultado comercial desejado. O nível de impacto que você precisa de uma técnica de marketing também influenciará quanto esforço ela exigirá. Você não pode esperar um grande impacto com um esforço mínimo.

Como você sabe o que rastrear?

Em um nível alto, há quatro áreas de rastreamento que fazem sentido para a maioria das empresas de serviços profissionais. Vamos dar uma olhada em cada um deles.

1. Resultados de Negócios. Os resultados de negócios são baseados nas metas de negócios de alto nível que exploramos na primeira etapa da estratégia de marketing digital. Crescimento da receita, número e tipo de novos clientes, lucratividade e novos leads são exemplos de resultados de negócios. De muitas maneiras, essas medidas acompanham o sucesso do seu plano de marketing digital. Essas métricas geralmente podem ser rastreadas nos sistemas financeiros, de CRM ou de automação de marketing das empresas.
2. Visibilidade. A maioria das empresas de serviços profissionais deseja aumentar a visibilidade de seus conhecimentos. Em nossa experiência, a medida de visibilidade mais representativa é o tráfego externo do site. Quanto mais pessoas souberem da sua empresa, mais tráfego do site você receberá. Essa medida pode ser ainda mais refinada observando o tráfego de determinadas seções do site. Por exemplo, você pode monitorar o tráfego da seção de carreiras do seu site para acompanhar a visibilidade de sua campanha de recrutamento. Outras medidas de visibilidade podem incluir o tráfego para suas páginas de mídia social ou o crescimento de seu banco de dados de e-mail. Você pode até desenvolver um índice que incorpore todos esses critérios.
3. Perícia. Acompanhar as mudanças em sua experiência percebida pode ser complicado, mas é possível. Para fazer isso, você precisa de indicadores específicos e tangíveis. Por exemplo, você pode rastrear quantas pessoas baixam seus white papers, visualizar suas postagens no blog (supondo que suas postagens no blog demonstrem sua experiência) ou participar de seus eventos de palestras. Afinal, as pessoas que consomem seu conteúdo educacional estão demonstrando interesse em seus conhecimentos e, ao quantificar esse interesse, você pode ter uma medida de quanto as pessoas confiam em suas ideias e perspectivas.
4. Implementação . Outra variável a ser monitorada é quão bem você implementa as técnicas de marketing em seu plano. Os eventos estão acontecendo conforme programado? Seus artigos designados estão realmente sendo publicados? Muitas vezes, a razão pela qual uma técnica não está funcionando é que ela não está sendo implementada conforme o planejado. Esse tipo de informação também é muito útil na resolução de problemas e no ajuste de sua implementação.

Como você desenvolve um orçamento de marketing digital?

Nesse ponto do processo, você deve entender os objetivos de negócios da sua empresa, pesquisar seu público e desenvolver uma estratégia geral para sua marca. Você também deve ter selecionado as melhores técnicas para atingir seu público para que possa entregar as mensagens apropriadas na frequência apropriada usando os recursos apropriados. Além disso, você deve ter determinado como medir os resultados em relação aos seus objetivos.

O próximo passo para muitas pessoas é desenvolver seu orçamento de marketing digital com base neste plano detalhado. Em um nível, este é um exercício relativamente simples. Você pode pedir a fornecedores especializados que forneçam estimativas para projetos de infraestrutura únicos, como um site ou uma nova plataforma de automação de marketing. Mas não faça do baixo custo seu principal fator decisivo. Muitas empresas desperdiçaram recursos preciosos em ferramentas de marketing “baratas” que eram lamentavelmente ineficazes.

Estimar os custos para atividades recorrentes, como blogs ou publicação de artigos, pode ser um pouco mais desafiador, pois muito mais pessoas podem estar envolvidas por um longo período de tempo. Por exemplo, um dos maiores desafios pode ser rastrear especialistas ocupados no assunto e gerenciar seu papel crítico no processo de marketing. Estimar custos como esses pode ser complicado.

Depois de coletar essas estimativas de custo, você deve ter um nível geral de gastos que possa comparar com seus pares do setor ou com empresas de alto crescimento. Como eles se comparam?

Se você achar que eles estão relativamente bem alinhados, você pode terminar com seu orçamento. Se, no entanto, você achar que seu orçamento é significativamente menor do que a referência relevante, procure primeiro os itens perdidos. Esqueceu-se de algo importante? Seus custos são irrealisticamente baixos? Você está planejando atividades de marketing frequentes o suficiente para atingir suas metas? A qualidade dos recursos planejados é adequada para retornar os resultados desejados?

Se o seu orçamento for muito maior do que o benchmark, certifique-se de não estar contando duas vezes algumas despesas. Em seguida, veja se a discrepância é resultado de despesas únicas (como um projeto de pesquisa ou um novo site). Além disso, você está planejando atividades recorrentes com mais frequência do que o necessário?

Se você achar que precisa reduzir seu orçamento, tente eliminar uma técnica ou iniciativa inteira em vez de cortar tudo. Em nossa experiência, é mais eficaz fazer menos coisas, mas fazê-las melhor.

Quais técnicas de marketing digital são mais eficazes?

A eficácia de uma técnica de marketing digital está relacionada ao seu nível de adoção pelo seu público-alvo. Se seus clientes em potencial não estão no Twitter, por que gastar recursos nele? Se o seu público não a usa, a técnica simplesmente não funciona.

Da mesma forma, se a técnica não for usada corretamente, você pode não ver o impacto que procura. O marketing digital não está imune à incompetência. Treinamento e experiência importam.

Deixando esses dois cuidados à parte, algumas técnicas de marketing digital desfrutam de altos níveis de adoção e impacto pelas empresas de serviços profissionais que mais crescem. De acordo com nossa pesquisa em andamento sobre empresas de alto crescimento, aqui estão as cinco principais técnicas digitais:

• Webinars educacionais
• Pesquisa de palavras-chave/otimização de mecanismos de pesquisa
• Conteúdo premium para download e fechado
• Campanhas de e-mail marketing
• Postagens no blog

Uma coisa que fica evidente nesta lista é que a maioria dessas técnicas depende muito de conteúdo original de alta qualidade para seu sucesso. Quais tipos de conteúdo funcionam melhor?

Três tipos de conteúdo parecem ter o maior impacto:

• Demonstrações de produtos ou serviços
• Estudos de caso (escritos ou em vídeo)
• Pesquisa original

Como discutimos anteriormente, isso coloca o marketing de conteúdo no centro da maioria das estratégias digitais de serviços profissionais.

Marketing de conteúdo e sua estratégia digital

Uma estratégia de marketing de conteúdo é projetada para tornar sua experiência mais visível, produzindo e distribuindo material interessante e valioso para seu público-alvo. Esse conteúdo pode vir em vários formatos, como postagens em blogs, artigos, white papers, webinars, vídeos e e-books.

Na maioria dos casos, seu conteúdo deve ser educacional, útil ou divertido, em vez de promocional ou orientado a vendas. O conteúdo educacional dá aos clientes em potencial um gostinho da experiência de sua empresa e como pode ser trabalhar com você (você parece autoritário e formal ou amigável e acessível?).

Conteúdo útil e de alto valor é o combustível que impulsiona SEO, mídia social e geração de leads bem-sucedidos. E o mais importante para os serviços profissionais, é uma ferramenta muito eficaz para construir confiança e engajamento.

Um pensamento final

O marketing digital está mudando a maneira como as empresas de serviços profissionais chegam ao mercado. Tornou mais fácil para empresas de qualquer tamanho competirem contra players maiores e mais estabelecidos. E para as empresas que desejam alcançar novos mercados, praticamente elimina as barreiras geográficas. O marketing digital oferece às empresas maneiras novas e empolgantes de comunicar sua experiência e proposta de valor para seus clientes-alvo mais valiosos – e encontrar o talento especializado de que precisam para crescer e prosperar.