Stratégie de marketing numérique pour les services professionnels

Une vague de technologie numérique transforme industrie après industrie, et les services professionnels ne font pas exception à cette tendance. Les clients potentiels disposent désormais de nouvelles façons de se renseigner sur les prestataires de services potentiels et de les évaluer. Ce changement oblige les entreprises à repenser leurs stratégies de marketing numérique si elles souhaitent rester compétitives.

Dans cet article, nous examinerons le rôle du marketing numérique dans les plans de croissance des entreprises de services professionnels et suggérerons une approche pour développer une stratégie numérique gagnante pour votre entreprise. Commençons par passer en revue quelques concepts clés.

Définition de la stratégie de marketing numérique

Une stratégie de marketing numérique est un plan d'utilisation d'outils et de techniques de marketing numérique pour atteindre les objectifs marketing stratégiques d'une entreprise, tels que la création d'une marque ou le développement de nouvelles activités. La stratégie de marketing numérique fait souvent partie d'un plan de marketing stratégique global qui intègre à la fois des approches numériques et traditionnelles (hors ligne). Les techniques numériques courantes comprennent l'optimisation des moteurs de recherche, la publicité numérique, les e-mails, les webinaires, les médias sociaux, les sites Web et les applications mobiles.

Dans l'espace croissant du marketing numérique, vous entendrez souvent les gens parler de stratégie et de techniques de manière interchangeable. Bien que cette pratique puisse convenir au marché des produits de consommation, il manque certaines distinctions importantes pertinentes pour les spécialistes du marketing des services professionnels.

Stratégie de marketing numérique vs techniques de marketing numérique

La stratégie de marketing numérique est la planification de haut niveau et les choix stratégiques qui définissent l'orientation du positionnement de votre entreprise sur le marché et les messages clés que vous transmettrez à votre public. Votre stratégie de haut niveau doit être la même dans les mondes numériques et hors ligne.

Les techniques de marketing numérique sont les plates-formes et tactiques numériques spécifiques que vous utilisez pour diffuser ces messages et engager votre public. Un exemple de technique numérique courante consiste à utiliser l'optimisation des moteurs de recherche pour attirer le trafic en ligne vers des sections spécifiques de votre site Web.

Des publications sur LinkedIn aux webinaires et aux podcasts, les clients potentiels trouvent de nouvelles façons de se former et d'évaluer les fournisseurs de services professionnels. Les techniques et tactiques numériques sont fluides et peuvent changer rapidement.

La stratégie est plus stable et couvre la vision à long terme. Bien qu'une stratégie puisse nécessiter des ajustements mineurs en cours de route, ses fondamentaux devraient changer peu, voire pas du tout, au cours d'une année. Cela dit, des perturbations majeures occasionnelles - telles que des fusions et acquisitions ou une concurrence accrue sur le marché - peuvent secouer le marché et vous obliger à réévaluer votre stratégie. Mais c'est la rare exception.

Plus loin dans cet article, lorsque nous parlerons de la manière de développer votre stratégie de marketing numérique, nous aborderons à la fois la stratégie et les techniques. Les deux sont importants lorsqu'il s'agit de produire des résultats mesurables avec vos efforts de marketing numérique.

Marketing numérique vs marketing traditionnel

Depuis l'avènement du marketing numérique pour les services professionnels, il y a eu un débat en cours : quel est le meilleur, numérique ou traditionnel ? Au fil du temps, il est devenu clair qu'il s'agit d'un faux choix. La plupart des entreprises de services professionnels ont besoin d'un mélange des deux.

Vous avez des choix importants à faire. Vous devrez équilibrer votre présence hors ligne et en ligne.

Figure 1. De nombreuses techniques de marketing traditionnelles (bleu) ont des équivalents en ligne (vert).

Comme l'illustre la figure 1, la plupart des techniques traditionnelles de marketing hors ligne ont également des analogues numériques. Les allocutions traditionnelles ont une alternative de webinaire correspondante. Il y a la publicité imprimée et numérique. Chaque approche marketing présente des avantages et des inconvénients.

Figure 2. Forces et limites du marketing numérique et traditionnel.

Nos recherches ont montré que les entreprises à la croissance la plus rapide et les plus rentables ont tendance à utiliser une combinaison des deux. Mais soyez prudent. Ne vous dispersez pas si finement que rien de ce que vous faites n'a d'impact. Le barbotage ne fonctionne pas bien. Aller plus loin avec moins de techniques donne généralement de meilleurs résultats.

Lors de la sélection des meilleurs outils pour votre situation, réfléchissez à l'approche la plus susceptible d'atteindre vos publics cibles. Tenez également compte de l'efficacité et de l'efficience de vos différentes options. Nous discuterons de ce processus de sélection ci-dessous lorsque nous couvrirons la recherche de vos publics cibles et la sélection des techniques de marketing.

Comment créer une stratégie de marketing numérique

À bien des égards, le processus d'élaboration d'une stratégie de marketing numérique est parallèle au processus d'élaboration de votre plan marketing stratégique global ou de vos budgets marketing.

1. Commencez par vos objectifs commerciaux

Le marketing stratégique, qu'il soit numérique ou traditionnel, commence par les objectifs stratégiques de votre entreprise. Qu'essayez-vous de réaliser ? Vous souhaitez développer l'entreprise ? Vous cherchez à donner de la visibilité à votre marque ? Positionner l'entreprise pour l'acquisition ?

Vous voudrez comprendre quels segments de la pratique ciblez-vous avec votre stratégie numérique. La plupart des entreprises ont une gamme de types de clients qui achètent une variété de services spécifiques. Quels sont ceux que vous ciblez avec votre stratégie digitale ? Quels segments seront les plus faciles à atteindre ? Une fois que vous avez restreint vos choix, il est temps de mieux comprendre votre public cible.

2. Faites des recherches sur vos publics cibles

La prochaine étape dans la préparation d'une stratégie de marketing numérique consiste à identifier et à rechercher vos publics cibles. La valeur de cette recherche est évidente si l'on considère que les entreprises de services professionnels à forte croissance sont trois fois plus susceptibles d'effectuer des recherches fréquentes que leurs homologues à croissance lente.

Vos publics cibles sont les groupes de personnes que vous devez atteindre pour exécuter votre stratégie numérique. Voici quelques exemples courants de publics cibles :

Clients potentiels

Ce public cible pourrait être davantage segmenté par industrie, rôle ou autres caractéristiques personnelles, si ces distinctions sont importantes.

Influenceurs

Des influenceurs individuels, et parfois un comité de sélection formel, conseillent souvent le décideur final et peuvent être des cibles précieuses dans une campagne numérique.

Sources de référence

Dans certaines circonstances, les sources de référence peuvent être si influentes qu'elles deviennent de facto des décideurs. Les analystes du secteur et les leaders d'opinion influents peuvent également jouer un rôle central.

Talent

Dans de nombreux secteurs, les pénuries de talents peuvent avoir de graves répercussions sur la capacité d'une entreprise à tenir ses promesses. Cela fait des employés ou des sous-traitants potentiels des publics cibles importants. Considérez ces efforts comme la construction de votre marque employeur numérique.

Après avoir examiné toutes les personnes possibles que vous devez atteindre, vous constaterez peut-être que vous avez plus de publics cibles que vous ne pouvez raisonnablement en adresser. Alors, comment hiérarchisez-vous et sélectionnez-vous les audiences ?

Comment priorisez-vous les audiences ?

De nombreuses entreprises effectuent des recherches sur plusieurs publics potentiels ou segments de marché pour les aider à choisir les marchés les plus réactifs. Nous appelons cela la recherche d'opportunités et cela va bien au-delà de la simple observation du taux de croissance des différents segments.

Les questions de recherche peuvent explorer l'environnement concurrentiel, le comportement d'achat des clients potentiels, la force de la marque de votre entreprise sur divers marchés et d'autres facteurs susceptibles d'éclairer les chances de succès sur des segments de marché alternatifs.

Votre niveau d'expérience avec un segment peut être important lorsque vous priorisez vos audiences. N'essayez pas d'être tout pour tout le monde. L'entreprise qui croit que "tout le monde" est la bonne cible pour son service est nettement désavantagée. Ses efforts seront si dispersés qu'ils n'auront aucun impact sur qui que ce soit.

Dans la plupart des cas, les publics cibles de votre stratégie de marketing numérique seront les mêmes que vos objectifs marketing globaux. Une fois que vous avez identifié vos publics cibles, il est temps d'en savoir plus sur leur comportement et leur empreinte numérique.

Comment recherchez-vous les publics cibles ?

Il existe deux grands types de recherche qui peuvent vous aider à développer une stratégie numérique gagnante. La première approche est appelée recherche secondaire . Dans cette approche, vous recherchez des études de recherche qui ont déjà été menées par une autre organisation. Les associations professionnelles ou les éditeurs publient souvent des études sur des industries spécifiques. De même, de nombreuses organisations vendent des recherches pertinentes sur la taille ou les tendances du marché.

Par exemple, Hinge publie des recherches sur les pratiques de marketing pour les entreprises de services professionnels qui fournissent des références de budget marketing utiles et répertorient les techniques de marketing les plus efficaces.

La deuxième approche est la recherche primaire . Dans ce type de recherche, vous commandez une étude originale de vos publics cibles. La recherche primaire est plus coûteuse, mais elle a l'avantage d'aborder les questions critiques qui sont les plus pertinentes à votre situation particulière.

Lorsque vous combinez une recherche primaire avec une recherche secondaire de haute qualité, vous obtenez le meilleur des deux mondes : une vue complète et bien informée de vos publics. Cette intelligence du marché réduit considérablement les risques et fait du marketing plus une science qu'un jeu de devinettes coûteux.

3. Développez votre stratégie de marketing numérique

Un cadre de stratégie de marketing numérique efficace comporte quatre éléments clés. Si vous avez déjà fait ce travail pour votre stratégie marketing globale, il en sera probablement de même pour votre stratégie numérique.

Différenciateurs

Qu'est-ce qui distingue votre entreprise ou votre pratique de vos concurrents ? Souvent, les recherches que vous avez effectuées précédemment vous aideront à découvrir des différenciateurs dont vous n'aviez peut-être pas conscience auparavant. Par exemple, vous pourriez apprendre que la façon unique dont vous présentez les résultats de votre évaluation est exceptionnellement utile pour les clients. Alternativement, vous pouvez choisir un différenciateur. Par exemple, vous pourriez décider de vous spécialiser dans une industrie ou un type de service spécifique.

Positionnement sur le marché

L'élément suivant de votre cadre est le positionnement de votre entreprise sur le marché. Comment votre entreprise se positionne-t-elle par rapport aux principaux concurrents ? Votre entreprise est-elle l'alternative à faible coût? Êtes-vous les spécialistes qui commandent le gros prix ? Votre positionnement se construit sur vos différenciateurs. Ce sont les briques qui construisent la maison qui est votre positionnement sur le marché. Votre positionnement donne à votre public l'histoire cohérente et convaincante dont il a besoin pour préférer votre entreprise à vos concurrents.

Messages clé

Quels messages clés chacun de vos publics doit-il entendre ? Ceux-ci varieront probablement d'un public à l'autre. Par exemple, les employés potentiels seront probablement intéressés par des choses différentes de celles de vos sources de référence. Mais fais attention. Les messages clés ne doivent pas se contredire et doivent tous être cohérents avec le positionnement global de votre entreprise sur le marché.

Stratégie de contenu

Le contenu est au cœur du cadre stratégique numérique de la plupart des entreprises de services professionnels. Le contenu est la façon dont vous communiquez votre expertise, établissez la confiance et montrez aux clients potentiels comment vous pouvez les aider. Il s'agit de la section du plan dans laquelle vous spécifiez les problèmes et les sujets sur lesquels vous vous concentrerez. Ce contenu devient le carburant des médias sociaux, des webinaires, des articles de blog, des e-mails et d'autres techniques de marketing numérique.

Une fois que vous avez documenté votre stratégie globale, il est temps de sélectionner les techniques et tactiques de marketing numérique que vous utiliserez pour transmettre les messages clés à vos publics cibles.

4. Sélectionnez vos techniques de marketing numérique

Quelle nouvelle technique numérique devrions-nous essayer cette année ? C'est là que de nombreuses entreprises commencent leur planification de marketing numérique - et c'est presque toujours le mauvais endroit pour commencer. À moins que vous ne fassiez d'abord l'effort de comprendre la situation de votre entreprise, vos publics et votre stratégie de haut niveau, vous ferez presque certainement des choix contre-productifs.

Votre recherche sur votre public cible vous indiquera quelles plateformes numériques vos différents publics utilisent déjà. Pourquoi choisir Twitter si personne dans votre public cible n'y est connecté ? Et voulez-vous vraiment ignorer la plateforme utilisée par 60 % de votre public cible ?

En outre, différentes techniques ont tendance à avoir différents niveaux d'efficacité et d'impact. Nos recherches sur les entreprises à forte croissance montrent que certaines techniques fonctionnent tout simplement mieux que d'autres. (Nous en discuterons ci-dessous dans la section sur l'efficacité des techniques numériques.) Lorsqu'on vous présente deux techniques alternatives concurrentes pour atteindre votre public cible, vous pouvez choisir l'option dont il a été démontré de manière empirique qu'elle a le plus d'impact.

À quelle fréquence devez-vous publier des blogs ou proposer des webinaires ? Quel effort sera demandé à votre équipe interne ? De quel type de ressources externes aurez-vous besoin ? Qu'en est-il de la formation ? Que diriez-vous d'un logiciel ou d'un nouveau site Web ?

Répondre à ces questions implique souvent de lutter à la fois avec vos objectifs commerciaux et les ressources nécessaires pour les atteindre. La réalité a une façon d'imposer des limites, et inévitablement vous trouverez un équilibre entre ce que vous voulez réaliser et ce qui est possible dans votre situation.

Dans les entreprises de services professionnels d'aujourd'hui, le marketing est un sport d'équipe. Aucun individu ou même département ne peut tout faire. Cela signifie que vous avez besoin d'une gamme de ressources pour vous aider à exécuter votre plan. L'équipe marketing, les professionnels facturables et les ressources externes doivent travailler ensemble pour produire le résultat souhaité. De nombreuses configurations sont possibles à condition de disposer du temps et des compétences nécessaires.

Une fois que vous avez sélectionné vos techniques de marketing et déterminé la fréquence et le niveau d'effort requis, vous pouvez anticiper si vous aurez besoin d'une nouvelle infrastructure marketing, d'une formation ou d'un soutien extérieur pour concrétiser le plan. Vous êtes également prêt à définir des objectifs spécifiques et des mécanismes de suivi.

5. Fixez-vous des objectifs précis et déterminez comment vous les suivrez

Vous pourriez penser qu'il est logique de choisir les objectifs avant les techniques. mais voici la prise. Chaque technique se prête à certains mécanismes de suivi.

Alors que certains objectifs de haut niveau, tels que l'acquisition de dix nouveaux clients par mois, s'appliquent à l'ensemble de votre marketing, d'autres objectifs, tels que l'obtention de 20 partages LinkedIn chaque semaine, sont spécifiques à la technique - vous devez savoir que vous utiliserez LinkedIn avant de peut fixer cet objectif. La technologie moderne rend certaines métriques faciles à suivre, alors quand cela a du sens, profitez de ce qui est facilement disponible pour vous.

Comment définissez-vous des objectifs de marketing numérique spécifiques ?

Savoir où se fixer des objectifs est une forme d'art. D'une part, vous devez tenir compte du niveau actuel des performances de base. Qu'est-il raisonnable de réaliser compte tenu de votre situation ?

D'autre part, vous devez considérer ce qu'il faudra pour atteindre le résultat commercial que vous désirez. Le niveau d'impact dont vous avez besoin d'une technique de marketing influencera également l'effort qu'elle nécessitera. Vous ne pouvez pas attendre un impact majeur d'un effort minimal.

Comment savoir quoi suivre ?

À un niveau élevé, il existe quatre domaines de suivi qui ont du sens pour la plupart des entreprises de services professionnels. Jetons un coup d'œil à chacun d'eux.

1. Résultats commerciaux. Les résultats commerciaux sont basés sur les objectifs commerciaux de haut niveau que nous avons explorés lors de la première étape de la stratégie de marketing numérique. La croissance des revenus, le nombre et le type de nouveaux clients, la rentabilité et les nouveaux prospects sont tous des exemples de résultats commerciaux. À bien des égards, ces mesures permettent de suivre le succès de votre plan de marketing numérique. Ces mesures peuvent généralement être suivies dans les systèmes financiers, CRM ou d'automatisation du marketing des entreprises.
2. Visibilité. La plupart des cabinets de services professionnels souhaitent accroître la visibilité de leur expertise. D'après notre expérience, la mesure de visibilité la plus représentative est le trafic sur le site Web externe. Plus il y a de personnes qui connaissent votre entreprise, plus vous recevrez de trafic sur votre site Web. Cette mesure peut être affinée en examinant le trafic vers certaines sections du site Web. Par exemple, vous pouvez surveiller le trafic vers la section Carrières de votre site pour suivre la visibilité de votre campagne de recrutement. D'autres mesures de visibilité peuvent inclure le trafic vers vos pages de médias sociaux ou la croissance de votre base de données de messagerie. Vous pourriez même développer un indice qui intègre tous ces critères.
3. Compétence. Suivre les changements dans votre expertise perçue peut être délicat, mais c'est possible. Pour ce faire, vous avez besoin d'indicateurs précis et tangibles. Par exemple, vous pouvez suivre le nombre de personnes qui téléchargent vos livres blancs, consultent vos articles de blog (en supposant que vos articles de blog démontrent votre expertise) ou assistent à vos conférences. Après tout, les personnes qui consomment votre contenu éducatif manifestent un intérêt pour votre expertise, et en quantifiant cet intérêt, vous pouvez mesurer à quel point les gens font confiance à vos idées et à vos perspectives.
4. Mise en œuvre . Une autre variable à suivre est la manière dont vous mettez en œuvre les techniques de marketing dans votre plan. Les événements se déroulent-ils comme prévu ? Vos articles désignés sont-ils réellement publiés ? Souvent, la raison pour laquelle une technique ne fonctionne pas est qu'elle n'est pas mise en œuvre comme prévu. Ce type d'informations est également très utile pour résoudre les problèmes et ajuster votre implémentation.

Comment développer un budget marketing digital ?

À ce stade du processus, vous devez comprendre les objectifs commerciaux de votre entreprise, avoir étudié votre public et avoir développé une stratégie globale pour votre marque. Vous devez également avoir sélectionné les meilleures techniques pour atteindre votre public afin de pouvoir diffuser les messages appropriés à la fréquence appropriée en utilisant les ressources appropriées. De plus, vous devriez avoir déterminé comment mesurer les résultats par rapport à vos objectifs.

La prochaine étape pour de nombreuses personnes consiste à développer votre budget de marketing numérique sur la base de ce plan détaillé. À un certain niveau, il s'agit d'un exercice relativement simple. Vous pouvez demander à des fournisseurs spécialisés de fournir des estimations pour des projets d'infrastructure ponctuels tels qu'un site Web ou une nouvelle plate-forme d'automatisation du marketing. Mais ne faites pas du faible coût votre principal facteur décisif. De nombreuses entreprises ont gaspillé de précieuses ressources sur des outils de marketing « bon marché » qui étaient terriblement inefficaces.

L'estimation des coûts des activités récurrentes, telles que les blogs ou le placement d'articles, peut être un peu plus difficile car beaucoup plus de personnes peuvent être impliquées sur une plus longue période. Par exemple, l'un des plus grands défis peut être de retrouver des experts en la matière très occupés et de gérer leur rôle essentiel dans le processus de marketing. Estimer des coûts comme ceux-ci peut être délicat.

Une fois que vous avez collecté ces estimations de coûts, vous devriez avoir un niveau de dépenses global que vous pouvez comparer à vos pairs du secteur ou à des entreprises à forte croissance. Comment se comparent-ils ?

Si vous trouvez qu'ils sont relativement bien alignés, vous en aurez peut-être fini avec votre budget. Si, toutefois, vous constatez que votre budget est nettement inférieur à la référence pertinente, recherchez d'abord les éléments manqués. Avez-vous oublié quelque chose d'important? Vos coûts sont-ils irréalistes ? Planifiez-vous des activités marketing suffisamment fréquentes pour atteindre vos objectifs ? La qualité de vos ressources planifiées est-elle suffisante pour produire les résultats souhaités ?

Si votre budget est beaucoup plus élevé que la référence, assurez-vous de ne pas compter deux fois certaines dépenses. Ensuite, voyez si l'écart est le résultat de dépenses ponctuelles (comme un projet de recherche ou un nouveau site Web). En outre, planifiez-vous des activités récurrentes plus fréquemment que nécessaire ?

Si vous trouvez que vous devez réduire votre budget, essayez d'éliminer une technique ou une initiative entière plutôt que de couper à tous les niveaux. D'après notre expérience, il est plus efficace de faire moins de choses mais de les faire mieux.

Quelles techniques de marketing numérique sont les plus efficaces ?

L'efficacité d'une technique de marketing numérique est liée à son niveau d'adoption par votre public cible. Si vos clients potentiels ne sont pas sur Twitter, pourquoi y consacrer des ressources ? Si votre public ne l'utilise pas, la technique ne peut tout simplement pas fonctionner.

De même, si la technique n'est pas utilisée correctement, vous ne verrez peut-être pas l'impact recherché. Le marketing digital n'est pas à l'abri de l'incompétence. La formation et l'expérience comptent.

Ces deux mises en garde mises à part, certaines techniques de marketing numérique bénéficient de niveaux élevés d'adoption et d'impact par les entreprises de services professionnels à la croissance la plus rapide. Selon nos recherches en cours sur les entreprises à forte croissance, voici les cinq principales techniques numériques :

• Webinaires éducatifs
• Recherche de mots-clés/optimisation des moteurs de recherche
• Contenu premium téléchargeable et sécurisé
• Campagnes de marketing par e-mail
• Billets de blog

Une chose qui ressort de cette liste est que la plupart de ces techniques dépendent fortement d'un contenu original de haute qualité pour leur succès. Quels types de contenu fonctionnent le mieux ?

Trois types de contenus semblent avoir le plus grand impact :

• Démonstrations de produits ou de services
• Études de cas (écrites ou vidéo)
• Recherche originale

Comme nous en avons discuté précédemment, cela place le marketing de contenu au centre de la plupart des stratégies numériques des services professionnels.

Le marketing de contenu et votre stratégie numérique

Une stratégie de marketing de contenu est conçue pour rendre votre expertise plus visible en produisant et en distribuant du matériel intéressant et précieux pour votre public cible. Ce contenu peut se présenter sous de nombreux formats, tels que des articles de blog, des articles, des livres blancs, des webinaires, des vidéos et des livres électroniques.

Dans la plupart des cas, votre contenu doit être éducatif, utile ou divertissant, plutôt que promotionnel ou commercial. Le contenu éducatif donne aux prospects un avant-goût de l'expertise de votre entreprise et de ce que cela pourrait être de travailler avec vous (vous paraissez-vous autoritaire et formel ou amical et accessible ?).

Un contenu utile et de grande valeur est le carburant qui propulse le succès du référencement, des médias sociaux et de la génération de prospects. Et surtout pour les services professionnels, c'est un outil très efficace pour renforcer la confiance et l'engagement.

Une dernière pensée

Le marketing numérique modifie la façon dont les entreprises de services professionnels accèdent au marché. Il a permis aux entreprises de toutes tailles de concurrencer plus facilement des acteurs plus importants et mieux établis. Et pour les entreprises qui veulent atteindre de nouveaux marchés, il élimine pratiquement les barrières géographiques. Le marketing numérique offre aux entreprises de nouveaux moyens passionnants de communiquer leur expertise et leur proposition de valeur à leurs clients cibles les plus prisés - et de trouver les talents spécialisés dont ils ont besoin pour grandir et prospérer.