專業服務的數字營銷策略

一波數字技術正在改變一個又一個行業，專業服務也不例外。 潛在客戶現在有了了解和審查潛在服務提供商的新方法。 如果希望保持競爭力，這種變化正迫使公司重新考慮其數字營銷策略。

在這篇文章中，我們將回顧數字營銷在專業服務公司發展計劃中的作用，並提出一種為您的公司製定成功的數字戰略的方法。 讓我們從回顧一些關鍵概念開始。

定義數字營銷策略

數字營銷策略是使用數字營銷工具和技術來實現公司戰略營銷目標的計劃，例如品牌建設或新業務開發。 數字營銷策略通常是包含數字和傳統（離線）方法的整體戰略營銷計劃的一部分。 常見的數字技術包括搜索引擎優化、數字廣告、電子郵件、網絡研討會、社交媒體、網站和移動應用程序。

在不斷發展的數字營銷領域，您經常會聽到人們交替談論戰略和技術。 雖然這種做法在消費品市場上可能很好，但它忽略了與專業服務營銷人員相關的一些重要區別。

數字營銷策略與數字營銷技術

數字營銷戰略是高層次的規劃和戰略選擇，為您的公司在市場中的定位以及您將向受眾傳遞的關鍵信息設定了方向。 在數字世界和線下世界中，您的高級策略應該是相同的。

數字營銷技術是您用來傳遞這些信息和吸引受眾的特定數字平台和策略。 常見數字技術的一個例子是使用搜索引擎優化來吸引在線流量到您網站的特定部分。

從 LinkedIn 帖子到網絡研討會和播客，潛在客戶正在尋找新的方法來自我教育和評估專業服務提供商。 數字技術和策略是流動的，可以迅速改變。

策略更穩定，涵蓋長遠。 雖然策略可能需要在此過程中進行細微調整，但其基本面在一年內應該幾乎沒有變化，如果有的話。 也就是說，偶爾的重大破壞——例如併購或市場競爭加劇——可能會動搖市場，並要求你重新評估你的戰略。 但這是罕見的例外。

在這篇文章的後面，當我們討論如何制定您的數字營銷策略時，我們將討論策略和技術。 在通過數字營銷工作產生可衡量的結果時，兩者都很重要。

數字營銷與傳統營銷

自從專業服務的數字營銷出現以來，一直存在著一場爭論：哪個更好，數字化還是傳統？ 隨著時間的推移，很明顯這是一個錯誤的選擇。 大多數專業服務公司需要兩者兼而有之。

你有一些重要的選擇要做。 您將需要平衡您的離線和在線狀態。

圖 1.許多傳統營銷技術（藍色）都有在線對應物（綠色）。

如圖 1 所示，大多數傳統的線下營銷技術也有數字類似物。 傳統的演講活動有相應的網絡研討會替代方案。 有印刷和數字廣告。 每種營銷方法都有優點和缺點。

圖 2.數字營銷和傳統營銷的優勢和局限性。

我們的研究表明，增長最快和最賺錢的公司傾向於將兩者結合使用。 但要小心。 不要把自己攤得太薄，以至於你所做的任何事情都沒有影響。 涉獵效果不佳。 用更少的技術更深入通常會產生更好的結果。

在為您的情況選擇最佳工具時，請考慮哪種方法最有可能接觸到您的目標受眾。 還要考慮各種選擇的有效性和效率。 當我們涵蓋研究您的目標受眾和選擇營銷技巧時，我們將在下面討論這個選擇過程。

如何制定數字營銷策略

在許多方面，制定數字營銷策略的過程與製定整體戰略營銷計劃或營銷預算的過程是平行的。

1. 從您的業務目標開始

戰略營銷，無論是數字營銷還是傳統營銷，都始於您公司的戰略目標。 你想達到什麼目的？ 你想發展公司嗎？ 您是否想為您的品牌贏得知名度？ 定位公司進行收購？

您需要了解您的數字策略針對的是哪些實踐部分。 大多數公司都有一系列購買各種特定服務的客戶類型。 您的數字戰略針對的是哪些？ 哪些細分市場最容易到達？ 一旦您縮小了選擇範圍，就該深入了解您的目標受眾了。

2. 研究你的目標受眾

準備數字營銷策略的下一步是識別和研究您的目標受眾。 當您考慮到高增長的專業服務公司進行頻繁研究的可能性是增長緩慢的同行的三倍時，這項研究的價值就顯而易見了。

您的目標受眾是您執行數字戰略所需接觸的人群。 以下是一些常見的目標受眾示例：

潛在客戶

如果這些區別很重要，則可以按行業、角色或其他角色特徵對目標受眾進行進一步細分。

影響者

個人影響者，有時是正式的遴選委員會，通常會為最終決策者提供建議，並且可以成為數字活動中有價值的目標。

推薦來源

在某些情況下，推薦來源可能非常有影響力，以至於他們成為事實上的決策者。 行業分析師和有影響力的思想領袖也可以發揮關鍵作用。

天賦

在許多行業，人才短缺會嚴重影響公司兌現承諾的能力。 這使得潛在的員工或分包商成為重要的目標受眾。 將這些努力視為建立您的數字雇主品牌。

在考慮了你需要接觸的所有可能的人之後，你可能會發現你的目標受眾比你能合理解決的要多。 那麼，您如何優先考慮和選擇受眾？

你如何優先考慮觀眾？

許多公司對多個潛在受眾或細分市場進行研究，以幫助他們選擇反應最靈敏的市場。 我們稱之為機會研究，它遠遠超出了簡單地查看不同細分市場的增長率。

研究問題可能會探索競爭環境、潛在客戶的購買行為、貴公司在各種市場中的品牌實力以及其他可能闡明在替代細分市場中取得成功的可能性的因素。

當您優先考慮受眾時，您對細分市場的經驗水平可能很重要。 不要試圖成為所有人的一切。 認為“每個人”都是其服務的正確目標的公司處於明顯的劣勢。 它的努力將分散得很薄，不會對任何人產生影響。

在大多數情況下，您的數字營銷策略的目標受眾將與您的整體營銷目標相同。 一旦您確定了目標受眾，就該了解更多關於他們的行為和數字足蹟的信息了。

您如何研究目標受眾？

有兩種廣泛的研究類型可以幫助您制定成功的數字戰略。 第一種方法稱為二次研究。 在這種方法中，您搜索已經由另一個組織進行的研究。 行業協會或出版商經常發布關於特定行業的研究報告。 同樣，有許多組織出售有關市場規模或趨勢的相關研究。

例如，Hinge 為專業服務公司發布營銷實踐研究，提供有用的營銷預算基準並列出最有效的營銷技術。

第二種方法是初級研究。 在這種類型的研究中，您委託對目標受眾進行原始研究。 初級研究成本更高，但它具有解決與您的具體情況最相關的關鍵問題的優勢。

當您將初級研究與高質量的二級研究相結合時，您將獲得兩全其美：對您的受眾的全面、消息靈通的看法。 這種市場情報極大地降低了風險，使營銷更像是一門科學，而不是昂貴的猜謎遊戲。

3. 制定您的數字營銷策略

一個有效的數字營銷戰略框架有四個關鍵要素。 如果您已經為您的整體營銷策略完成了這項工作，那麼您的數字策略可能會非常相似。

差異化因素

是什麼讓您的公司或實踐與您的競爭對手區分開來？ 通常，您之前進行的研究將幫助您發現您以前可能沒有意識到的差異化因素。 例如，您可能會了解到，您提供評估結果的獨特方式對客戶非常有幫助。 或者，您可以選擇差異化因素。 例如，您可能決定專注於特定行業或服務類型。

市場定位

您的框架的下一個元素是您公司的市場定位。 貴公司相對於主要競爭對手的定位如何？ 你的公司是低成本的選擇嗎？ 你是掌握高價的專家嗎？ 您的定位是建立在您的差異化因素之上的。 它們是構成您市場定位的房屋的磚塊。 您的定位為您的受眾提供了他們需要的有凝聚力和引人入勝的故事，使他們更喜歡您的公司而不是競爭對手。

關鍵信息

您的每個聽眾需要聽到哪些關鍵信息？ 這些可能會因觀眾而異。 例如，潛在員工可能會對與您的推薦來源不同的事物感興趣。 不過要小心。 關鍵信息不能相互矛盾——並且都應該與貴公司的整體市場定位保持一致。

內容策略

內容是大多數專業服務公司數字戰略框架的核心。 內容是您交流專業知識、建立信任並向潛在客戶展示您可以如何幫助他們的方式。 這是計劃的一部分，您可以在其中指定您將關注的問題和主題。 這些內容成為社交媒體、網絡研討會、博客文章、電子郵件和其他數字營銷技術的燃料。

一旦你記錄了你的整體戰略，就該選擇用於向目標受眾傳遞關鍵信息的數字營銷技術和策略了。

4. 選擇您的數字營銷技術

今年我們應該嘗試哪種新的數字技術？ 這是許多公司開始他們的數字營銷計劃的地方——而且幾乎總是從錯誤的地方開始。 除非您首先努力了解您的業務情況、受眾和高級策略，否則您幾乎肯定會做出一些適得其反的選擇。

您對目標受眾的研究將告訴您不同的受眾已經在使用哪些數字平台。 如果您的目標受眾中沒有人使用 Twitter，為什麼還要選擇 Twitter？ 您真的想忽略 60% 的目標受眾使用的平台嗎？

此外，不同的技術往往具有不同水平的效率和影響。 我們對高增長公司的研究表明，某些技術比其他技術更有效。 （我們將在下面關於數字技術有效性的部分討論這一點。）當向您的目標受眾展示兩種相互競爭的替代技術時，您可以選擇經驗證明可以產生更大影響的選項。

您應該多久發布一次博客或提供網絡研討會？ 您的內部團隊需要付出什麼努力？ 你需要什麼樣的外部資源？ 培訓呢？ 軟件或新網站怎麼樣？

回答這些問題通常涉及與您的業務目標和實現這些目標所需的資源搏鬥。 現實有一種施加限制的方式，你不可避免地會在你想要實現的目標和在你的情況下可能實現的目標之間取得平衡。

在當今的專業服務公司中，營銷是一項團隊運動。 沒有個人甚至部門可以做到這一切。 這意味著您需要一系列資源來幫助您執行計劃。 營銷團隊、可計費的專業人員和外部資源必須共同努力以產生預期的結果。 只要您有必要的時間和技能，許多配置都是可能的。

一旦您選擇了營銷技巧並確定了它們所需的頻率和努力程度，您就可以預測是否需要任何新的營銷基礎設施、培訓或外部支持來使計劃成為現實。 您還可以設置特定的目標和跟踪機制。

5. 設定具體目標並確定如何跟踪它們

你可能認為在技術之前選擇目標是合乎邏輯的。 但這就是問題所在。 每種技術都適用於某些跟踪機制。

雖然某些高級目標（例如每月獲得 10 個新客戶）適用於您的所有營銷活動，但其他目標（例如每週獲得 20 份 LinkedIn 分享）是特定於技術的——您必須先知道您將使用 LinkedIn可以設定那個目標。 現代技術使某些指標易於跟踪，因此在有意義時，請利用您隨時可用的指標。

您如何設定具體的數字營銷目標？

知道在哪裡設定目標是一種藝術形式。 一方面，您必須考慮當前的基準性能水平。 考慮到你的情況，什麼是合理的？

另一方面，您必須考慮如何才能實現您想要的業務成果。 您需要從營銷技術中獲得的影響程度也會影響它需要多少努力。 你不能指望通過最小的努力產生重大影響。

你怎麼知道要跟踪什麼？

對於大多數專業服務公司來說，在高層次上，有四個跟踪領域是有意義的。 讓我們來看看他們中的每一個。

1. 業務成果。 業務成果基於我們在數字營銷戰略第一步中探索的高級業務目標。 收入增長、新客戶的數量和類型、盈利能力和新的潛在客戶都是業務成果的例子。 在許多方面，這些措施可以跟踪您的數字營銷計劃的成功。 這些指標通常可以在公司的財務、CRM 或營銷自動化系統中進行跟踪。
2. 能見度。 大多數專業服務公司都希望提高其專業知識的知名度。 根據我們的經驗，唯一最具代表性的可見性衡量標準是外部網站流量。 了解您公司的人越多，您獲得的網站流量就越多。 通過查看網站某些部分的流量，可以進一步細化這一措施。 例如，您可以監控網站職業部分的流量，以跟踪您的招聘活動的可見性。 其他可見性衡量標準可能包括社交媒體頁面的訪問量或電子郵件數據庫的增長。 您甚至可以開發一個包含所有這些標準的索引。
3. 專業知識。 跟踪您感知的專業知識的變化可能很棘手，但這是可能的。 為此，您需要具體的、有形的指標。 例如，您可以跟踪有多少人下載了您的白皮書、查看了您的博客文章（假設您的博客文章展示了您的專業知識）或參加了您的演講活動。 畢竟，消費您的教育內容的人對您的專業知識表現出興趣，通過量化這種興趣，您可以衡量人們對您的想法和觀點的信任程度。
4. 實施。 另一個要跟踪的變量是您在計劃中實施營銷技術的程度。 活動是否如期進行？ 您指定的文章是否真的在發表？ 通常，一項技術不起作用的原因是它沒有按計劃實施。 這類信息對於解決問題和調整實施也很有幫助。

您如何制定數字營銷預算？

在此過程中，您應該了解您公司的業務目標，研究您的受眾並為您的品牌制定整體戰略。 您還應該選擇最佳技術來接觸您的受眾，以便您可以使用適當的資源以適當的頻率傳遞適當的信息。 此外，您應該已經確定如何根據您的目標來衡量結果。

許多人的下一步是根據這個詳細的計劃制定您的數字營銷預算。 在一個層面上，這是一個相對簡單的練習。 您可以要求專業供應商提供一次性基礎設施項目的估算，例如網站或新的營銷自動化平台。 但不要將低成本作為主要決定因素。 許多公司將寶貴的資源浪費在“廉價”的營銷工具上，而這些工具卻非常無效。

估算重複性活動（例如博客或文章放置）的成本可能會更具挑戰性，因為在更長的時間內可能會涉及更多的人。 例如，最大的挑戰之一可能是追踪忙碌的主題專家並管理他們在營銷過程中的關鍵作用。 估算這樣的成本可能很棘手。

一旦你收集了這些成本估算，你應該有一個總體支出水平，你可以將其與行業同行或高增長公司進行比較。 他們如何比較？

如果您發現它們相對一致，那麼您的預算可能已經完成。 但是，如果您發現您的預算明顯低於相關基準，請首先查找遺漏的項目。 你忘記了什麼重要的事情嗎？ 你的成本低得不切實際嗎？ 您是否計劃進行足夠頻繁的營銷活動來實現您的目標？ 您計劃的資源的質量是否足以返回預期的結果？

如果您的預算遠高於基準，請確保您沒有重複計算某些費用。 接下來，查看差異是否是一次性費用（例如研究項目或新網站）的結果。 此外，您是否計劃比您需要的更頻繁地重複活動？

如果您發現需要減少預算，請嘗試取消一項完整的技術或計劃，而不是一刀切。 根據我們的經驗，做更少的事情但做得更好會更有效。

哪種數字營銷技術最有效？

數字營銷技術的有效性與其目標受眾的採用程度有關。 如果您的潛在客戶不在 Twitter 上，為什麼要在上面花費資源？ 如果您的聽眾不使用它，那麼該技術根本無法工作。

同樣，如果沒有正確使用該技術，您可能看不到您尋求的影響。 數字營銷也不能倖免於無能。 培訓和經驗確實很重要。

除了這兩個警告之外，一些數字營銷技術在增長最快的專業服務公司中享有很高的採用率和影響力。 根據我們對高增長公司的持續研究，以下是排名前五的數字技術：

• 教育網絡研討會
• 關鍵詞研究/搜索引擎優化
• 可下載的、封閉的優質內容
• 電子郵件營銷活動
• 博客文章

從這個列表中可以明顯看出的一件事是，這些技術中的大多數都在很大程度上依賴於高質量的原創內容來取得成功。 什麼類型的內容效果最好？

三種類型的內容似乎影響最大：

• 產品或服務演示
• 案例研究（書面或視頻）
• 原創研究

正如我們之前所討論的，這將內容營銷置於大多數專業服務數字戰略的中心。

內容營銷和您的數字戰略

內容營銷策略旨在通過製作和分發對目標受眾感興趣且有價值的材料，使您的專業知識更加可見。 該內容可以採用多種格式，例如博客文章、文章、白皮書、網絡研討會、視頻和電子書。

在大多數情況下，您的內容應該是教育性的、有用的或娛樂性的，而不是促銷或銷售導向的。 教育內容讓潛在客戶了解您公司的專業知識以及與您合作的感覺（您給人的印像是權威和正式還是友好和平易近人？）。

有用的、高價值的內容是推動成功的 SEO、社交媒體和潛在客戶產生的燃料。 對於專業服務而言，重要的是，它是建立信任和參與的非常有效的工具。

最後的想法

數字營銷正在改變專業服務公司進入市場的方式。 它使任何規模的公司都更容易與更大、更成熟的參與者競爭。 對於想要進入新市場的公司來說，它實際上消除了地理障礙。 數字營銷為公司提供了新的和令人興奮的方式來向他們最珍貴的目標客戶傳達他們的專業知識和價值主張——並找到他們成長和繁榮所需的專業人才。