Strategia di marketing digitale per i servizi professionali

Un'ondata di tecnologia digitale sta trasformando un settore dopo l'altro e i servizi professionali non fanno eccezione a questa tendenza. I potenziali clienti ora hanno nuovi modi per conoscere e controllare i potenziali fornitori di servizi. Questo cambiamento sta costringendo le aziende a ripensare le proprie strategie di marketing digitale se desiderano rimanere competitive.

In questo post, esamineremo il ruolo del marketing digitale nei piani di crescita delle società di servizi professionali e suggeriremo un approccio per sviluppare una strategia digitale vincente per la tua azienda. Iniziamo esaminando alcuni concetti chiave.

Definita la strategia di marketing digitale

Una strategia di marketing digitale è un piano per l'utilizzo di strumenti e tecniche di marketing digitale per raggiungere gli obiettivi di marketing strategico di un'azienda, come la costruzione del marchio o lo sviluppo di nuove attività. La strategia di marketing digitale fa spesso parte di un piano di marketing strategico globale che incorpora approcci sia digitali che tradizionali (offline). Le tecniche digitali comuni includono l'ottimizzazione dei motori di ricerca, la pubblicità digitale, l'e-mail, i webinar, i social media, i siti Web e le app mobili.

Nel crescente spazio del marketing digitale sentirai spesso persone parlare di strategia e tecniche in modo intercambiabile. Sebbene questa pratica possa andare bene nel mercato dei prodotti di consumo, manca alcune importanti distinzioni rilevanti per i professionisti del marketing dei servizi.

Strategia di marketing digitale e tecniche di marketing digitale

La strategia di marketing digitale è la pianificazione di alto livello e le scelte strategiche che stabiliscono la direzione per posizionare la tua azienda sul mercato e i messaggi chiave che consegnerai al tuo pubblico. La tua strategia di alto livello dovrebbe essere la stessa sia nel mondo digitale che offline.

Le tecniche di marketing digitale sono le piattaforme e le tattiche digitali specifiche che utilizzi per fornire quei messaggi e coinvolgere il tuo pubblico. Un esempio di una tecnica digitale comune è l'utilizzo dell'ottimizzazione dei motori di ricerca per attirare traffico online verso sezioni specifiche del tuo sito web.

Dai post su LinkedIn ai webinar e ai podcast, i potenziali clienti stanno trovando nuovi modi per istruirsi e valutare i fornitori di servizi professionali. Le tecniche e le tattiche digitali sono fluide e possono cambiare rapidamente.

La strategia è più stabile e copre la prospettiva a lungo termine. Sebbene una strategia possa richiedere piccoli aggiustamenti lungo il percorso, i suoi fondamenti dovrebbero cambiare poco, se non del tutto, nel corso di un anno. Detto questo, occasionalmente grandi interruzioni, come fusioni e acquisizioni o un'intensificazione della concorrenza sul mercato, possono scuotere il mercato e richiedere di rivalutare la tua strategia. Ma questa è la rara eccezione.

Più avanti in questo post, quando parleremo di come sviluppare la tua strategia di marketing digitale, affronteremo sia la strategia che le tecniche. Entrambi sono importanti quando si tratta di produrre risultati misurabili con i tuoi sforzi di marketing digitale.

Marketing digitale vs marketing tradizionale

Dall'avvento del marketing digitale per i servizi professionali è in corso un dibattito: cosa è meglio, digitale o tradizionale? Col tempo, è diventato chiaro che si tratta di una scelta falsa. La maggior parte delle società di servizi professionali ha bisogno di un mix di entrambi.

Hai alcune scelte importanti da fare. Dovrai bilanciare la tua presenza offline e online.

Figura 1. Molte tecniche di marketing tradizionali (blu) hanno controparti online (verde).

Come illustra la Figura 1, anche le tecniche di marketing offline più tradizionali hanno analoghi digitali. Gli impegni di conversazione tradizionali hanno un'alternativa al webinar corrispondente. C'è la stampa e la pubblicità digitale. Ogni approccio di marketing presenta vantaggi e svantaggi.

Figura 2. Punti di forza e limiti del marketing digitale e tradizionale.

La nostra ricerca ha mostrato che le aziende in più rapida crescita e più redditizie tendono a utilizzare un mix di entrambi. Ma sii prudente. Non allargarti così sottile che nulla di ciò che fai ha un impatto. Il dilettarsi non funziona bene. Andare più in profondità con un minor numero di tecniche in genere offre risultati migliori.

Quando selezioni gli strumenti migliori per la tua situazione, considera quale approccio ha maggiori probabilità di raggiungere il tuo pubblico di destinazione. Considera anche l'efficacia e l'efficienza delle tue varie opzioni. Discuteremo questo processo di selezione di seguito quando tratteremo la ricerca del tuo pubblico di destinazione e la selezione delle tecniche di marketing.

Come creare una strategia di marketing digitale

In molti modi, il processo di sviluppo di una strategia di marketing digitale è parallelo al processo di sviluppo del piano di marketing strategico generale o dei budget di marketing.

1. Inizia con i tuoi obiettivi di business

Il marketing strategico, digitale o tradizionale, parte dagli obiettivi strategici della tua azienda. Cosa stai cercando di ottenere? Vuoi far crescere l'azienda? Stai cercando di ottenere visibilità per il tuo marchio? Posizionare l'azienda per l'acquisizione?

Ti consigliamo di capire a quali segmenti della pratica ti rivolgi con la tua strategia digitale. La maggior parte delle aziende ha una gamma di tipi di clienti che acquistano una varietà di servizi specifici. A quali puntate con la vostra strategia digitale? Quali saranno i segmenti più facili da raggiungere? Una volta che hai ristretto le tue scelte, è tempo di ottenere una comprensione più profonda del tuo pubblico di destinazione.

2. Ricerca il tuo pubblico di destinazione

Il prossimo passo nella preparazione di una strategia di marketing digitale è identificare e ricercare il tuo pubblico di destinazione. Il valore di questa ricerca è evidente se si considera che le società di servizi professionali ad alta crescita hanno una probabilità tre volte maggiore di svolgere ricerche frequenti rispetto alle loro pari a crescita lenta.

I tuoi destinatari sono i gruppi di persone che devi raggiungere per eseguire la tua strategia digitale. Ecco alcuni esempi comuni di pubblico di destinazione:

Clienti potenziali

Questo pubblico di destinazione potrebbe essere ulteriormente segmentato per settore, ruolo o altre caratteristiche della persona, se tali distinzioni sono importanti.

Influencer

I singoli influencer, e talvolta un comitato di selezione formale, spesso consigliano il decisore finale e possono essere obiettivi preziosi in una campagna digitale.

Fonti di riferimento

In alcune circostanze, le fonti di riferimento possono essere così influenti da diventare di fatto decisori. Anche analisti del settore e influenti leader del pensiero possono svolgere un ruolo fondamentale.

Talento

In molti settori, la carenza di talenti può avere un grave impatto sulla capacità di un'azienda di mantenere le promesse. Ciò rende i potenziali dipendenti o subappaltatori un pubblico target importante. Pensa a questi sforzi come alla costruzione del tuo marchio di datore di lavoro digitale.

Dopo aver considerato tutte le possibili persone che devi raggiungere, potresti scoprire di avere più destinatari di quelli che puoi ragionevolmente indirizzare. Quindi, come stabilisci le priorità e seleziona i segmenti di pubblico?

Come dai la priorità al pubblico?

Molte aziende conducono ricerche su più potenziali segmenti di pubblico o segmenti di mercato per aiutarli a scegliere i mercati più reattivi. La chiamiamo Opportunity Research e va ben oltre il semplice sguardo al tasso di crescita dei diversi segmenti.

Le domande di ricerca potrebbero esplorare l'ambiente competitivo, il comportamento di acquisto dei potenziali clienti, la forza del marchio della tua azienda all'interno di vari mercati e altri fattori che potrebbero illuminare la probabilità di successo all'interno di segmenti di mercato alternativi.

Il tuo livello di esperienza con un segmento può essere importante poiché dai la priorità al tuo pubblico. Non cercare di essere tutto per tutti. L'azienda che crede che "tutti" sia il target giusto per il proprio servizio è in netto svantaggio. I suoi sforzi saranno così diffusi da non avere alcun impatto su nessuno.

Nella maggior parte dei casi, il pubblico di destinazione per la tua strategia di marketing digitale sarà lo stesso dei tuoi obiettivi di marketing generali. Dopo aver identificato il tuo pubblico di destinazione, è tempo di saperne di più sul loro comportamento e sulla loro impronta digitale.

Come si ricerca il pubblico di destinazione?

Esistono due grandi tipi di ricerca che possono aiutarti a sviluppare una strategia digitale vincente. Il primo approccio è chiamato ricerca secondaria . In questo approccio si cercano studi di ricerca che sono già stati condotti da un'altra organizzazione. Le associazioni di categoria o gli editori pubblicano spesso studi su settori specifici. Allo stesso modo, ci sono molte organizzazioni che vendono ricerche rilevanti sulle dimensioni o sulle tendenze del mercato.

Ad esempio, Hinge pubblica una ricerca sulle pratiche di marketing per le società di servizi professionali che fornisce utili parametri di riferimento del budget di marketing ed elenca le tecniche di marketing più efficaci.

Il secondo approccio è la ricerca primaria . In questo tipo di ricerca, commissioni uno studio originale del tuo pubblico di destinazione. La ricerca primaria è più costosa, ma ha il vantaggio di affrontare le questioni critiche che sono più rilevanti per le tue circostanze specifiche.

Quando combini la ricerca primaria con una ricerca secondaria di alta qualità, ottieni il meglio da entrambi i mondi: una visione completa e ben informata del tuo pubblico. Questa intelligenza di mercato riduce drasticamente il rischio e rende il marketing più una scienza che un costoso gioco di ipotesi.

3. Sviluppa la tua strategia di marketing digitale

Un quadro di strategia di marketing digitale efficace ha quattro elementi chiave. Se hai già svolto questo lavoro per la tua strategia di marketing complessiva, sarà probabilmente molto simile per la tua strategia digitale.

Differenziatori

Cosa distingue la tua azienda o pratica dalla concorrenza? Spesso, la ricerca che hai svolto in precedenza ti aiuterà a scoprire fattori di differenziazione di cui potresti non essere a conoscenza prima. Ad esempio, potresti scoprire che il modo unico in cui fornisci i risultati della tua valutazione è insolitamente utile per i clienti. In alternativa, potresti scegliere un differenziatore. Ad esempio, potresti decidere di specializzarti in un settore o tipo di servizio specifico.

Posizionamento sul mercato

Il prossimo elemento del tuo quadro è il posizionamento di mercato della tua azienda. Come si posiziona la tua azienda rispetto ai principali concorrenti? La tua azienda è l'alternativa a basso costo? Siete gli specialisti che comandano il dollaro più alto? Il tuo posizionamento si basa sui tuoi differenziatori. Sono i mattoni che costruiscono la casa che è il tuo posizionamento sul mercato. Il tuo posizionamento offre al tuo pubblico la storia coesa e avvincente di cui hanno bisogno per preferire la tua azienda alla concorrenza.

Messaggi chiave

Quali messaggi chiave deve ascoltare ciascuno dei tuoi destinatari? Questi probabilmente varieranno da pubblico a pubblico. Ad esempio, i potenziali dipendenti saranno probabilmente interessati a cose diverse dalle tue fonti di riferimento. Ma fa attenzione. I messaggi chiave non devono contraddirsi a vicenda e dovrebbero essere tutti coerenti con il posizionamento di mercato generale della tua azienda.

Strategia dei contenuti

Il contenuto è al centro del quadro strategico digitale della maggior parte delle società di servizi professionali. Il contenuto è il modo in cui comunichi la tua esperienza, crei fiducia e mostri ai potenziali clienti come puoi aiutarli. Questa è la sezione del piano in cui specifichi su quali problemi e argomenti ti concentrerai. Questo contenuto diventa il carburante per social media, webinar, post di blog, e-mail e altre tecniche di marketing digitale.

Dopo aver documentato la tua strategia generale, è il momento di selezionare le tecniche e le tattiche di marketing digitale che utilizzerai per inviare messaggi chiave al tuo pubblico di destinazione.

4. Seleziona le tue tecniche di marketing digitale

Quale nuova tecnica digitale dovremmo provare quest'anno? È qui che molte aziende iniziano la loro pianificazione del marketing digitale ed è quasi sempre il punto di partenza sbagliato. A meno che tu non faccia lo sforzo di capire prima la tua situazione aziendale, il pubblico e la strategia di alto livello, quasi sicuramente farai delle scelte controproducenti.

La tua ricerca sul tuo pubblico di destinazione ti dirà quali piattaforme digitali stanno già utilizzando i tuoi diversi segmenti di pubblico. Perché scegliere Twitter se non c'è nessuno nel tuo pubblico di destinazione? E vuoi davvero ignorare la piattaforma utilizzata dal 60% del tuo pubblico di destinazione?

Inoltre, diverse tecniche tendono ad avere diversi livelli di efficienza e impatto. La nostra ricerca sulle aziende ad alta crescita mostra che alcune tecniche funzionano semplicemente meglio di altre. (Ne discuteremo di seguito nella sezione sull'efficacia delle tecniche digitali.) Quando ti vengono presentate due tecniche alternative concorrenti per raggiungere il tuo pubblico di destinazione, puoi scegliere l'opzione che è stata empiricamente mostrata per ottenere un maggiore impatto.

Con quale frequenza dovresti pubblicare blog o offrire webinar? Quale sforzo sarà richiesto dal tuo team interno? Di che tipo di risorse esterne avrai bisogno? E la formazione? Che ne dici di un software o di un nuovo sito web?

Rispondere a queste domande spesso implica lottare sia con i tuoi obiettivi aziendali che con le risorse necessarie per raggiungerli. La realtà ha un modo per imporre limiti e inevitabilmente troverai un equilibrio tra ciò che vuoi ottenere e ciò che è possibile nella tua situazione.

Nell'odierna società di servizi professionali, il marketing è uno sport di squadra. Nessun individuo o addirittura dipartimento può fare tutto. Ciò significa che hai bisogno di una serie di risorse per aiutarti a eseguire il tuo piano. Il team di marketing, i professionisti fatturabili e le risorse esterne devono lavorare insieme per produrre il risultato desiderato. Molte configurazioni sono possibili purché tu abbia a disposizione il tempo e le competenze necessarie.

Dopo aver selezionato le tue tecniche di marketing e aver determinato la frequenza e il livello di impegno richiesti, puoi anticipare se avrai bisogno di una nuova infrastruttura di marketing, formazione o supporto esterno per trasformare il piano in realtà. Sei anche pronto per impostare obiettivi specifici e meccanismi di monitoraggio.

5. Stabilisci obiettivi specifici e determina come seguirli

Potresti pensare che abbia senso logico selezionare gli obiettivi prima delle tecniche. Ma ecco il trucco. Ogni tecnica si presta a determinati meccanismi di tracciamento.

Mentre alcuni obiettivi di alto livello, come acquisire dieci nuovi clienti al mese, si applicano a tutto il tuo marketing, altri obiettivi, come ottenere 20 condivisioni LinkedIn ogni settimana, sono specifici della tecnica: devi sapere che utilizzerai LinkedIn prima di te può fissare quell'obiettivo. La tecnologia moderna semplifica il monitoraggio di alcune metriche, quindi, quando ha senso, sfrutta ciò che è prontamente disponibile per te.

Come si impostano obiettivi di marketing digitale specifici?

Sapere dove fissare gli obiettivi è una sorta di forma d'arte. Da un lato, è necessario prendere in considerazione l'attuale livello di prestazioni di base. Cosa è ragionevole ottenere data la tua situazione?

D'altra parte, devi considerare cosa ci vorrà per raggiungere il risultato aziendale che desideri. Il livello di impatto di cui hai bisogno da una tecnica di marketing influenzerà anche lo sforzo che richiederà. Non puoi aspettarti un grande impatto da uno sforzo minimo.

Come fai a sapere cosa tracciare?

Ad alto livello ci sono quattro aree di monitoraggio che hanno senso per la maggior parte delle società di servizi professionali. Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

1. Risultati aziendali. I risultati di business si basano sugli obiettivi di business di alto livello che abbiamo esplorato nella prima fase della strategia di marketing digitale. La crescita dei ricavi, il numero e il tipo di nuovi clienti, la redditività e i nuovi contatti sono tutti esempi di risultati aziendali. In molti modi, queste misure tengono traccia del successo del tuo piano di marketing digitale. Queste metriche possono in genere essere monitorate nei sistemi finanziari, CRM o di automazione del marketing delle aziende.
2. Visibilità. La maggior parte delle società di servizi professionali desidera aumentare la visibilità delle proprie competenze. Nella nostra esperienza, l'unica misura di visibilità più rappresentativa è il traffico esterno del sito web. Più persone conoscono la tua azienda, più traffico sul sito web riceverai. Questa misura può essere ulteriormente perfezionata esaminando il traffico verso determinate sezioni del sito web. Ad esempio, potresti monitorare il traffico verso la sezione carriere del tuo sito per monitorare la visibilità della tua campagna di reclutamento. Altre misure di visibilità potrebbero includere il traffico verso le tue pagine di social media o la crescita del tuo database di posta elettronica. Potresti anche sviluppare un indice che incorpori tutti questi parametri.
3. Competenza. Tenere traccia dei cambiamenti nella tua esperienza percepita può essere complicato, ma è possibile. Per fare ciò, sono necessari indicatori specifici e tangibili. Ad esempio, puoi tenere traccia di quante persone scaricano i tuoi white paper, visualizzare i post del tuo blog (supponendo che i post del tuo blog dimostrino la tua esperienza) o partecipare ai tuoi eventi di conferenza. Dopotutto, le persone che consumano i tuoi contenuti educativi mostrano interesse per la tua esperienza e quantificando tale interesse puoi ottenere una misura di quanto le persone si fidano delle tue idee e prospettive.
4. Attuazione . Un'altra variabile da monitorare è quanto bene implementi le tecniche di marketing nel tuo piano. Gli eventi si svolgono come programmato? I tuoi articoli designati vengono effettivamente pubblicati? Spesso, il motivo per cui una tecnica non funziona è che non viene implementata come previsto. Questo tipo di informazioni è anche molto utile per la risoluzione dei problemi e l'adeguamento dell'implementazione.

Come si sviluppa un budget per il marketing digitale?

A questo punto del processo, dovresti comprendere gli obiettivi di business della tua azienda, aver studiato il tuo pubblico e aver sviluppato una strategia generale per il tuo marchio. Dovresti anche aver selezionato le migliori tecniche per raggiungere il tuo pubblico in modo da poter inviare messaggi appropriati alla frequenza appropriata utilizzando le risorse appropriate. Inoltre, dovresti aver determinato come misurare i risultati rispetto ai tuoi obiettivi.

Il prossimo passo per molte persone è sviluppare il budget per il marketing digitale sulla base di questo piano dettagliato. Ad un livello, questo è un esercizio relativamente semplice. Puoi chiedere a fornitori specializzati di fornire stime per progetti infrastrutturali una tantum come un sito Web o una nuova piattaforma di automazione del marketing. Ma non fare del basso costo il tuo principale fattore decisivo. Molte aziende hanno sprecato risorse preziose in strumenti di marketing "economici" che erano tristemente inefficaci.

La stima dei costi per le attività ricorrenti, come il blogging o il posizionamento di articoli, può essere un po' più difficile poiché molte più persone potrebbero essere coinvolte per un periodo di tempo più lungo. Ad esempio, una delle maggiori sfide può essere rintracciare esperti in materia occupati e gestire il loro ruolo critico nel processo di marketing. La stima di costi come questi può essere difficile.

Una volta raccolte queste stime dei costi, dovresti avere un livello di spesa complessivo che puoi confrontare con i tuoi colleghi del settore o con le aziende ad alta crescita. Come si confrontano?

Se trovi che sono relativamente ben allineati, potresti aver finito con il tuo budget. Se, tuttavia, ritieni che il tuo budget sia significativamente inferiore al benchmark pertinente, cerca prima gli elementi mancanti. Hai dimenticato qualcosa di importante? I tuoi costi sono irrealisticamente bassi? Stai pianificando attività di marketing abbastanza frequenti per raggiungere i tuoi obiettivi? La qualità delle risorse pianificate è adeguata a restituire i risultati desiderati?

Se il tuo budget è molto più alto del benchmark, assicurati di non contare due volte alcune spese. Successivamente, verifica se la discrepanza è il risultato di spese una tantum (come un progetto di ricerca o un nuovo sito Web). Inoltre, stai pianificando attività che si ripetono più frequentemente del necessario?

Se ritieni di dover ridurre il budget, prova a eliminare un'intera tecnica o iniziativa piuttosto che tagliare su tutta la linea. Nella nostra esperienza, è più efficace fare meno cose ma farle meglio.

Quali tecniche di marketing digitale sono più efficaci?

L'efficacia di una tecnica di marketing digitale è correlata al suo livello di adozione da parte del pubblico di destinazione. Se i tuoi potenziali clienti non sono su Twitter, perché spendere risorse su di esso? Se il tuo pubblico non lo usa, la tecnica semplicemente non può funzionare.

Allo stesso modo, se la tecnica non viene utilizzata correttamente, potresti non vedere l'impatto che cerchi. Il marketing digitale non è immune dall'incompetenza. La formazione e l'esperienza contano.

A parte queste due precauzioni, alcune tecniche di marketing digitale godono di alti livelli di adozione e impatto da parte delle società di servizi professionali in più rapida crescita. Secondo la nostra ricerca in corso sulle aziende ad alta crescita, ecco le prime cinque tecniche digitali:

• Webinar didattici
• Ricerca di parole chiave/ottimizzazione dei motori di ricerca
• Contenuti premium scaricabili e controllati
• Campagne di email marketing
• I post del blog

Una cosa che risulta evidente da questo elenco è che la maggior parte di queste tecniche dipendono fortemente da contenuti originali di alta qualità per il loro successo. Quali tipi di contenuti funzionano meglio?

Tre tipi di contenuti sembrano avere l'impatto maggiore:

• Dimostrazioni di prodotti o servizi
• Casi di studio (scritti o video)
• Ricerca originale

Come discusso in precedenza, questo pone il content marketing al centro della maggior parte delle strategie digitali dei servizi professionali.

Content Marketing e la tua strategia digitale

Una strategia di content marketing è progettata per rendere più visibile la tua esperienza producendo e distribuendo materiale interessante e prezioso per il tuo pubblico di destinazione. Questo contenuto può essere disponibile in molti formati, come post di blog, articoli, white paper, webinar, video ed e-book.

Nella maggior parte dei casi, i tuoi contenuti dovrebbero essere educativi, utili o divertenti, piuttosto che promozionali o orientati alla vendita. Il contenuto educativo offre ai potenziali clienti un assaggio dell'esperienza della tua azienda e di come potrebbe essere lavorare con te (ti ritieni autorevole e formale o amichevole e accessibile?).

Contenuti utili e di alto valore sono il carburante che spinge SEO, social media e lead generation di successo. E, soprattutto per i servizi professionali, è uno strumento molto efficace per creare fiducia e coinvolgimento.

Un pensiero finale

Il marketing digitale sta cambiando il modo in cui le aziende di servizi professionali entrano nel mercato. Ha reso più facile per le aziende di qualsiasi dimensione competere con attori più grandi e affermati. E per le aziende che vogliono raggiungere nuovi mercati, elimina praticamente le barriere geografiche. Il marketing digitale offre alle aziende modi nuovi ed entusiasmanti per comunicare la propria esperienza e proposta di valore ai clienti target più apprezzati e trovare il talento specializzato di cui hanno bisogno per crescere e prosperare.