専門サービスのためのデジタルマーケティング戦略

デジタルテクノロジーの波は業界を次々と変革しており、専門サービスもこの傾向の例外ではありません。 潜在的なクライアントは、潜在的なサービスプロバイダーについて学び、精査するための新しい方法を手に入れました。 この変更により、企業は競争力を維持したい場合、デジタルマーケティング戦略を再考する必要があります。

この投稿では、専門サービス会社の成長計画におけるデジタルマーケティングの役割を確認し、会社にとって成功するデジタル戦略を開発するためのアプローチを提案します。 いくつかの重要な概念を確認することから始めましょう。

定義されたデジタルマーケティング戦略

デジタルマーケティング戦略は、デジタルマーケティングのツールと手法を使用して、ブランド構築や新規事業開発などの企業の戦略的マーケティング目標を達成するための計画です。 デジタルマーケティング戦略は、多くの場合、デジタルアプローチと従来の（オフライン）アプローチの両方を組み込んだ全体的な戦略的マーケティング計画の一部です。 一般的なデジタル技術には、検索エンジン最適化、デジタル広告、電子メール、ウェビナー、ソーシャルメディア、Webサイト、モバイルアプリが含まれます。

成長するデジタルマーケティングの分野では、人々が戦略と技術について同じ意味で話しているのをよく耳にします。 この慣行は消費者製品市場では問題ないかもしれませんが、専門サービスのマーケターに関連するいくつかの重要な違いを見逃しています。

デジタルマーケティング戦略とデジタルマーケティング手法

デジタルマーケティング戦略は、市場での企業の位置付けの方向性と、オーディエンスに配信する重要なメッセージを設定する、高レベルの計画と戦略的選択です。 高レベルの戦略は、デジタルとオフラインの両方の世界で同じである必要があります。

デジタルマーケティング手法は、これらのメッセージを配信し、視聴者を引き付けるために使用する特定のデジタルプラットフォームと戦術です。 一般的なデジタル技術の例は、検索エンジン最適化を使用して、Webサイトの特定のセクションにオンライントラフィックを誘導することです。

LinkedInの投稿からウェビナーやポッドキャストまで、潜在的なクライアントは自分自身を教育し、専門サービスプロバイダーを評価するための新しい方法を見つけています。 デジタル技術と戦術は流動的であり、急速に変化する可能性があります。

戦略はより安定しており、長期的な視野をカバーしています。 戦略は途中で微調整が必​​要になる場合がありますが、その基本は1年の間にほとんど変わらないはずです。 とはいえ、合併や買収、市場競争の激化などの大きな混乱が市場を揺るがし、戦略の再評価を必要とする場合があります。 しかし、それはまれな例外です。

この投稿の後半で、デジタルマーケティング戦略を開発する方法について説明するときに、戦略と手法の両方について説明します。 あなたのデジタルマーケティングの努力で測定可能な結果を​​生み出すことになると、両方とも重要です。

デジタルマーケティングと従来のマーケティング

専門サービスのためのデジタルマーケティングの出現以来、継続的な議論がありました：デジタルと伝統のどちらが良いですか？ 時間が経つにつれて、これは誤った選択であることが明らかになりました。 ほとんどの専門サービス会社は、両方を組み合わせる必要があります。

重要な選択がいくつかあります。 オフラインとオンラインのプレゼンスのバランスをとる必要があります。

図1.多くの従来のマーケティング手法（青）には、オンラインの手法（緑）があります。

図1に示すように、ほとんどの従来のオフラインマーケティング手法には、デジタルアナログもあります。 従来のスピーキングエンゲージメントには、対応するウェビナーの選択肢があります。 印刷物とデジタル広告があります。 それぞれのマーケティングアプローチには長所と短所があります。

図2.デジタルおよび従来のマーケティングの長所と制限。

私たちの調査によると、最も急速に成長し、最も収益性の高い企業は、両方を組み合わせて使用​​する傾向があります。 ただし、注意が必要です。 何もしなくても影響が出るほど薄く広げないでください。 軽くたたくのはうまくいきません。 通常、より少ないテクニックでより深く進むと、より良い結果が得られます。

状況に最適なツールを選択するときは、ターゲットオーディエンスに到達する可能性が最も高いアプローチを検討してください。 また、さまざまなオプションの有効性と効率を考慮に入れてください。 ターゲットオーディエンスの調査とマーケティング手法の選択について説明するときに、この選択プロセスについて以下で説明します。

デジタルマーケティング戦略を作成する方法

多くの点で、デジタルマーケティング戦略を開発するプロセスは、全体的な戦略的マーケティング計画またはマーケティング予算を開発するプロセスと並行しています。

1. あなたのビジネス目標から始めましょう

戦略的マーケティングは、デジタルであろうと従来型であろうと、会社の戦略的目標から始まります。 何を達成しようとしていますか？ あなたは会社を成長させたいですか？ ブランドの認知度を高めようとしていますか？ 買収のために会社を配置しますか？

プラクティスのどのセグメントをデジタル戦略でターゲットにしているのかを理解する必要があります。 ほとんどの企業には、さまざまな特定のサービスを購入するさまざまな種類のクライアントがあります。 デジタル戦略でターゲットにしているのはどれですか？ どのセグメントに到達するのが最も簡単ですか？ 選択肢を絞り込んだら、ターゲットオーディエンスをより深く理解する時が来ました。

2. ターゲットオーディエンスを調査する

デジタルマーケティング戦略を準備する次のステップは、ターゲットオーディエンスを特定して調査することです。 この調査の価値は、成長率の高い専門サービス会社が成長の遅い同業他社の3倍の頻度で調査を実施する可能性が高いことを考えると明らかです。

ターゲットオーディエンスは、デジタル戦略を実行するために到達する必要のある人々のグループです。 ターゲットオーディエンスの一般的な例を次に示します。

潜在的なクライアント

これらの区別が重要である場合、このターゲットオーディエンスは、業界、役割、またはその他のペルソナ特性によってさらにセグメント化できます。

インフルエンサー

個々の影響力者、そして時には正式な選考委員会は、最終的な意思決定者に助言することが多く、デジタルキャンペーンの貴重なターゲットになる可能性があります。

紹介元

状況によっては、紹介元が非常に影響力があり、事実上の意思決定者になる場合があります。 業界アナリストや影響力のあるソートリーダーも極めて重要な役割を果たすことができます。

タレント

多くの業界では、人材不足が企業の約束を果たす能力に深刻な影響を与える可能性があります。 これにより、潜在的な従業員または下請け業者が重要なターゲットオーディエンスになります。 これらの取り組みは、デジタル雇用者のブランドを構築することと考えてください。

あなたが到達する必要があるすべての可能な人々を考慮した後、あなたはあなたが合理的に対処することができるより多くのターゲットオーディエンスを持っていることに気付くかもしれません。 では、どのようにオーディエンスに優先順位を付けて選択しますか？

視聴者にどのように優先順位を付けますか？

多くの企業は、複数の潜在的なオーディエンスまたは市場セグメントについて調査を行い、最も反応の良い市場を選択できるようにしています。 これをオポチュニティリサーチと呼びます。これは、単にさまざまなセグメントの成長率を調べるだけではありません。

調査の質問では、競争環境、潜在的なクライアントの購買行動、さまざまな市場での企業のブランド力、および代替市場セグメントでの成功の可能性を明らかにする可能性のあるその他の要因を調査する場合があります。

オーディエンスに優先順位を付けるときは、セグメントの経験レベルが重要になる可能性があります。 すべての人にすべてをしようとしないでください。 「全員」がそのサービスの正しい目標であると信じている会社は、明らかに不利な立場にあります。 その努力は非常に薄く広がり、誰にも影響を与えません。

ほとんどの場合、デジタルマーケティング戦略のターゲットオーディエンスは、全体的なマーケティングターゲットと同じになります。 ターゲットオーディエンスを特定したら、その行動とデジタルフットプリントについてさらに学習します。

ターゲットオーディエンスをどのように調査しますか？

成功するデジタル戦略の開発に役立つ2つの幅広いタイプの調査があります。 最初のアプローチは二次調査と呼ばれます。 このアプローチでは、別の組織によってすでに実施されている調査研究を検索します。 業界団体や出版社は、特定の業界に関する研究を発表することがよくあります。 同様に、市場規模や傾向に関する関連研究を販売している組織はたくさんあります。

たとえば、Hingeは、有用なマーケティング予算のベンチマークを提供し、最も効果的なマーケティング手法をリストした、専門サービス会社のマーケティング慣行に関する調査を公開しています。

2番目のアプローチは一次調査です。 このタイプの調査では、ターゲットオーディエンスの独自の調査を依頼します。 一次調査はより費用がかかりますが、特定の状況に最も関連する重要な質問に対処できるという利点があります。

一次調査と質の高い二次調査を組み合わせると、両方の長所を活用できます。つまり、十分な情報に基づいて視聴者を把握できます。 このマーケットインテリジェンスはリスクを劇的に減らし、マーケティングを高価な推測ゲームよりも科学的なものにします。

3. デジタルマーケティング戦略を策定する

効果的なデジタルマーケティング戦略フレームワークには、4つの重要な要素があります。 全体的なマーケティング戦略でこの作業をすでに行っている場合は、デジタル戦略でも非常に似ている可能性があります。

差別化要因

あなたの会社や慣習を競合他社と一線を画すものは何ですか？ 多くの場合、以前に行った調査は、これまで気づかなかった可能性のある差別化要因を見つけるのに役立ちます。 たとえば、評価の結果を提供する独自の方法がクライアントにとって非常に役立つことを学ぶかもしれません。 または、差別化要因を選択することもできます。 たとえば、特定の業界またはサービスの種類に特化することを決定する場合があります。

市場でのポジショニング

フレームワークの次の要素は、会社の市場での位置付けです。 あなたの会社は主要な競合他社と比較してどのように位置付けられていますか？ あなたの会社は低コストの代替品ですか？ あなたはトップドルを指揮するスペシャリストですか？ あなたのポジショニングはあなたの差別化要因に基づいています。 彼らはあなたの市場での位置づけである家を建てるレンガです。 あなたのポジショニングはあなたの聴衆に彼らがあなたの競争相手よりあなたの会社を好むのに必要なまとまりのある説得力のある物語を与えます。

キーメッセージ

あなたの聴衆のそれぞれが聞く必要がある重要なメッセージは何ですか？ これらは、聴衆ごとに異なる可能性があります。 たとえば、潜在的な従業員はおそらくあなたの紹介元とは異なることに興味を持つでしょう。 ただし、注意してください。 重要なメッセージは互いに矛盾してはならず、すべてが会社の全体的な市場での位置付けと一致している必要があります。

コンテンツ戦略

コンテンツは、ほとんどの専門サービス会社のデジタル戦略フレームワークの中心です。 コンテンツは、専門知識を伝え、信頼を築き、潜在的なクライアントにどのように支援できるかを示す方法です。 これは、どの問題とトピックに焦点を当てるかを指定する計画のセクションです。 このコンテンツは、ソーシャルメディア、ウェビナー、ブログ投稿、電子メール、およびその他のデジタルマーケティング手法の原動力になります。

全体的な戦略を文書化したら、ターゲットオーディエンスに重要なメッセージを配信するために使用するデジタルマーケティングの手法と戦術を選択します。

4. あなたのデジタルマーケティング技術を選択してください

今年はどの新しいデジタル技術を試すべきですか？ これは、多くの企業がデジタルマーケティング計画を開始する場所であり、ほとんどの場合、開始するのに間違った場所です。 あなたが最初にあなたのビジネス状況、聴衆と高レベルの戦略を理解する努力をしない限り、あなたはほぼ確実にいくつかの逆効果の選択をするでしょう。

ターゲットオーディエンスを調査すると、さまざまなオーディエンスがすでに使用しているデジタルプラットフォームがわかります。 ターゲットオーディエンスに誰もいないのに、なぜTwitterを選ぶのですか？ そして、ターゲットオーディエンスの60％が使用しているプラ​​ットフォームを本当に無視したいですか？

また、技術が異なれば、効率と影響のレベルも異なる傾向があります。 高成長企業に関する私たちの調査によると、一部の手法は他の手法よりも効果的であることが示されています。 （これについては、デジタル技術の有効性に関するセクションで後述します。）ターゲットオーディエンスに到達するための2つの競合する代替技術が提示された場合、より大きな影響を与えることが経験的に示されているオプションを選択できます。

どのくらいの頻度でブログを公開したり、ウェビナーを提供したりする必要がありますか？ 内部チームからどのような努力が必要になりますか？ どのような外部リソースが必要ですか？ トレーニングはどうですか？ ソフトウェアや新しいウェブサイトはどうですか？

これらの質問に答えるには、多くの場合、ビジネス目標とそれらを達成するために必要なリソースの両方に取り組む必要があります。 現実には限界を課す方法があり、必然的に、達成したいことと自分の状況で可能なことのバランスをとることになります。

今日の専門サービス会社では、マーケティングはチームスポーツです。 個人や部門でさえ、すべてを行うことはできません。 つまり、計画を実行するのに役立つさまざまなリソースが必要です。 マーケティングチーム、請求可能な専門家、および外部のリソースが協力して、望ましい結果を生み出す必要があります。 必要な時間とスキルを自由に使える限り、多くの構成が可能です。

マーケティング手法を選択し、必要な頻度と労力のレベルを決定したら、計画を実現するために新しいマーケティングインフラストラクチャ、トレーニング、または外部サポートが必要かどうかを予測できます。 また、特定の目標と追跡メカニズムを設定する準備ができています。

5. 特定の目標を設定し、それらを追跡する方法を決定します

テクニックの前に目標を選択することは論理的に理にかなっていると思うかもしれません。 しかし、ここに問題があります。 各手法は、特定の追跡メカニズムに適しています。

月に10人の新規クライアントを獲得するなど、一部の高レベルの目標はすべてのマーケティングに適用されますが、毎週20のLinkedIn共有を取得するなどの他の目標は、技術固有です。事前にLinkedInを使用することを知っておく必要があります。その目標を設定することができます。 最新のテクノロジーにより、一部のメトリックを簡単に追跡できるため、意味がある場合は、すぐに利用できるものを利用してください。

特定のデジタルマーケティングの目標をどのように設定しますか？

どこに目標を設定するかを知ることは、芸術的な形のようなものです。 一方では、ベースラインパフォーマンスの現在のレベルを考慮に入れる必要があります。 あなたの状況を考えると、何を達成するのが合理的ですか？

一方、あなたはそれがあなたが望むビジネス成果を達成するために何が必要かを考慮しなければなりません。 マーケティング手法から必要な影響のレベルは、それが必要とする労力にも影響します。 最小限の労力で大きな影響を期待することはできません。

何を追跡するかをどうやって知るのですか？

大まかに言えば、ほとんどの専門サービス会社にとって意味のある追跡の4つの領域があります。 それぞれを見てみましょう。

1. ビジネスの成果。 ビジネスの成果は、デジタルマーケティング戦略の最初のステップで検討した高レベルのビジネス目標に基づいています。 収益の伸び、新規顧客の数と種類、収益性、新規リードはすべて、ビジネスの成果の例です。 多くの点で、これらの測定値はデジタルマーケティング計画の成功を追跡します。 これらのメトリックは通常、企業の財務、CRM、またはマーケティング自動化システムで追跡できます。
2. 可視性。 ほとんどの専門サービス会社は、専門知識の可視性を高めたいと考えています。 私たちの経験では、可視性の唯一の最も代表的な尺度は外部のWebサイトのトラフィックです。 あなたの会社を知っている人が多ければ多いほど、あなたはより多くのウェブサイトのトラフィックを受け取るでしょう。 この測定値は、Webサイトの特定のセクションへのトラフィックを調べることでさらに改善できます。 たとえば、サイトのキャリアセクションへのトラフィックを監視して、採用キャンペーンの可視性を追跡できます。 可視性の他の測定には、ソーシャルメディアページへのトラフィックや電子メールデータベースの成長が含まれる場合があります。 これらすべての基準を組み込んだインデックスを開発することもできます。
3. 専門知識。 認識された専門知識の変化を追跡するのは難しい場合がありますが、それは可能です。 そのためには、具体的で具体的な指標が必要です。 たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードした人の数を追跡したり、ブログの投稿を表示したり（ブログの投稿があなたの専門知識を示していると想定）、講演イベントに参加したりできます。 結局のところ、あなたの教育コンテンツを消費する人々はあなたの専門知識に関心を示しており、その関心を定量化することで、人々があなたのアイデアや視点をどれだけ信頼しているかを測定できます。
4. 実装。 追跡するもう1つの変数は、計画にマーケティング手法をどれだけうまく実装するかです。 イベントは予定通りに行われていますか？ 指定された記事は実際に公開されていますか？ 多くの場合、テクニックが機能しない理由は、それが計画どおりに実装されていないためです。 この種の情報は、問題解決と実装の調整にも非常に役立ちます。

デジタルマーケティングの予算をどのように作成しますか？

プロセスのこの時点で、会社のビジネス目標を理解し、オーディエンスを調査し、ブランドの全体的な戦略を策定する必要があります。 また、適切なリソースを使用して適切な頻度で適切なメッセージを配信できるように、オーディエンスに到達するための最良の手法を選択する必要があります。 さらに、目標に対して結果を測定する方法を決定する必要があります。

多くの人々にとっての次のステップは、この詳細な計画に基づいてデジタルマーケティングの予算を立てることです。 あるレベルでは、これは比較的簡単な演習です。 専門のベンダーに、Webサイトや新しいマーケティング自動化プラットフォームなどの1回限りのインフラストラクチャプロジェクトの見積もりを提供するよう依頼できます。 ただし、低コストを主要な決定要因にしないでください。 多くの企業は、ひどく効果がなかった「安価な」マーケティングツールに貴重なリソースを浪費してきました。

ブログや記事の配置などの定期的なアクティビティのコストを見積もるのは、より多くの人が長期間にわたって関与する可能性があるため、少し難しい場合があります。 たとえば、最大の課題の1つは、忙しい対象分野の専門家を追跡し、マーケティングプロセスにおける彼らの重要な役割を管理することです。 このようなコストを見積もるのは難しい場合があります。

これらのコスト見積もりを収集したら、業界の同業他社または高成長企業に対してベンチマークできる全体的な支出レベルが得られるはずです。 彼らはどのように比較しますか？

それらが比較的よく調整されていることがわかった場合は、予算を使い果たしている可能性があります。 ただし、予算が関連するベンチマークよりも大幅に低いことがわかった場合は、最初に見逃したアイテムを探します。 重要なことを忘れましたか？ あなたのコストは非現実的に低いですか？ 目標を達成するのに十分な頻度でマーケティング活動を計画していますか？ 計画したリソースの品質は、望ましい結果を返すのに十分ですか？

予算がベンチマークよりもはるかに高い場合は、いくつかの費用を二重にカウントしていないことを確認してください。 次に、不一致が1回限りの費用（研究プロジェクトや新しいWebサイトなど）の結果であるかどうかを確認します。 また、必要以上に頻繁に繰り返し活動を計画していますか？

予算を削減する必要がある場合は、全面的に削減するのではなく、1つの技術またはイニシアチブ全体を排除してみてください。 私たちの経験では、より少ないことを行う方が効果的ですが、より良い方法で行います。

どのデジタルマーケティング手法が最も効果的ですか？

デジタルマーケティング手法の有効性は、ターゲットオーディエンスによる採用のレベルに関連しています。 潜在的なクライアントがTwitterを利用していないのなら、なぜTwitterにリソースを費やすのでしょうか。 あなたの聴衆がそれを使用しない場合、テクニックは単に機能しません。

同様に、テクニックが正しく使用されていない場合、あなたが求めている影響が見られない可能性があります。 デジタルマーケティングは無能の影響を受けません。 トレーニングと経験は重要です。

これらの2つの注意はさておき、一部のデジタルマーケティング手法は、最も急速に成長している専門サービス会社による高いレベルの採用と影響を享受しています。 高成長企業に関する現在進行中の調査によると、デジタル技術の上位5つは次のとおりです。

• 教育ウェビナー
• キーワード研究/検索エンジン最適化
• ダウンロード可能なゲート付きプレミアムコンテンツ
• メールマーケティングキャンペーン
• ブログ投稿

このリストから明らかなことの1つは、これらの手法のほとんどが、成功のために高品質のオリジナルコンテンツに大きく依存していることです。 どのタイプのコンテンツが最も効果的ですか？

3種類のコンテンツが最も大きな影響を与えるようです。

• 製品またはサービスのデモンストレーション
• ケーススタディ（書面またはビデオ）
• 独自の研究

前に説明したように、これはコンテンツマーケティングをほとんどの専門サービスのデジタル戦略の中心に置きます。

コンテンツマーケティングとデジタル戦略

コンテンツマーケティング戦略は、ターゲットオーディエンスにとって興味深く価値のある資料を作成および配布することにより、専門知識をより目立たせるように設計されています。 このコンテンツは、ブログ投稿、記事、ホワイトペーパー、ウェビナー、ビデオ、電子書籍など、さまざまな形式で提供されます。

ほとんどの場合、コンテンツは宣伝や販売指向ではなく、教育的、有用、または娯楽的である必要があります。 教育的なコンテンツは、見込み客にあなたの会社の専門知識とあなたと一緒に仕事をすることがどのようなものかを味わうことができます（あなたは権威があり、正式であるか、友好的で親しみやすいものとして出くわしますか？）。

有用で価値の高いコンテンツは、SEO、ソーシャルメディア、潜在顧客の成功を促進する原動力です。 そして重要なのは、専門サービスにとって、それは信頼と関与を構築するための非常に効果的なツールです。

最終的な考え

デジタルマーケティングは、専門サービス会社が市場に参入する方法を変えています。 これにより、あらゆる規模の企業が、より大規模で確立されたプレーヤーと競争しやすくなりました。 また、新しい市場に参入したい企業にとっては、地理的な障壁を実質的に排除します。 デジタルマーケティングは、企業に専門知識と価値提案を最も貴重なターゲットクライアントに伝えるための新しくエキサイティングな方法を提供し、成長と繁栄に必要な専門的な才能を見つけます。