В чем разница между маркетинговой воронкой и воронкой продаж?

В деловом мире вы услышите слово «воронка» чаще, чем когда-либо в своей жизни. Это связано с тем, что воронки важны, поскольку они обеспечивают основу для направления пользователя от потенциального клиента к конверсии или покупателю.

Тем не менее, это немного сложнее, чем бросать лидерство в топ и смотреть, как они выпрыгивают из низа и вручают вам деньги. В воронке должны быть точки соприкосновения, микроконверсии и деления, чтобы сделать процесс более эффективным и беспроблемным.

Чтобы добавить немного путаницы в этот микс, есть две основные воронки, которые безраздельно господствуют в любом бизнесе: воронка продаж и маркетинговая воронка. У каждого есть свои уникальные точки соприкосновения, микроконверсии и разделения, поскольку у каждого из них разные (но похожие) цели.

Я знаю, о чем ты думаешь, но не паникуй. Как бы сложно это ни было, моя цель здесь сегодня — распутать паутину путаницы, которая может образоваться в вашей голове. После визуализации вы увидите некоторые уникальные различия и сможете без труда указать на каждое из них.

Дополнительная литература: Понимание разницы между продажами и маркетингом

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка предназначена для того, чтобы направлять пользователей на протяжении всего пути к бизнесу. С того момента, как они впервые слышат упоминание о бизнесе, и до момента совершения покупки, маркетинговая воронка фиксирует каждый их шаг.

Как фундаментальная функция любой компании, маркетинг предназначен для того, чтобы помочь потенциальным клиентам понять и познакомиться с этой компанией. Это помогает обеспечить некоторую поддержку продаж в будущем, когда они, наконец, решат перейти и совершить покупку.

Маркетинговая воронка состоит из трех важных областей. По сути, эти три компонента можно описать как повышение осведомленности, поддержание интереса потенциальных клиентов и оценку потенциальных клиентов до того, как они будут переданы в продажу.

Ключевыми процессами для каждого из этих этапов с точки зрения маркетинга являются формирование спроса, формирование лидов и взращивание лидов.

1. Формирование спроса

Формирование спроса — это повышение осведомленности о вашем продукте или услуге с помощью различных маркетинговых стратегий и кампаний. Эти кампании могут включать входящий маркетинг, маркетинг по электронной почте, контент, рекламу и многое другое. Он находится на самом верху маркетинговой воронки.

2. Лидогенерация

Лидогенерация — это процесс сбора лидов. На этом этапе вы собираете контактную информацию потенциальных лидов.

Что важно на этом этапе, так это познакомить потенциальных клиентов и потенциальных клиентов с вашим брендом с помощью подробного текста и контента. Вы можете создавать целевые страницы, копии веб-сайтов, лид-магниты и другие средства обмена сообщениями, чтобы помочь лиду присоединиться к вашему продукту.

3. Воспитание лидов

Развитие потенциальных клиентов происходит после того, как потенциальный клиент проявил некоторый интерес к продукту, предоставив свои контактные данные.

Здесь важно поддерживать их интерес и следить за ходом дела. Вы должны воспитывать их, чтобы вести их к концу воронки. Здесь построение отношений между лидом и вашим брендом имеет первостепенное значение.

Как это делается? Благодаря персонализации и индивидуальному контенту — ресурсам, кейсам, сообщениям электронной почты и т. д.

Чтобы чувствовать себя взращенным, лид должен чувствовать, что он уникален, а не просто очередной номер. Лиды хотят чувствовать эту связь. Вы бы предпочли купить товар с большого склада или у знакомых?

Большинство из нас выбирают путь знакомства. Бизнес ничем не отличается. Они хотят познакомиться с вами. Это создает доверие, и именно поэтому это жизненно важно для продаж.

На этом этапе маркетинг также квалифицирует потенциальных клиентов на основе их близости к вашему ICP (идеальному профилю клиента) и их готовности к продажам. Затем MQL (квалифицированные маркетинговые лиды) передаются в отдел продаж.

Подробнее: Как создать воронку входящего маркетинга, которая работает

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это система, которая была разработана, чтобы вести от маркетинговой части пути к окончательной конверсии. В то время как маркетинговая воронка предназначена для привлечения потенциальных лидов и быстрого превращения их в клиентов, воронка продаж переводит квалифицированных в маркетинг лидов от этапа маркетинга до конверсии.

В воронке продаж осведомленность уже установлена. Цель состоит в том, чтобы лиды увидели вашу уникальность и то, что делает вас лучше, чем ваши конкуренты, чтобы совершить конверсию. После фиксации они переходят к финальным этапам, где они будут преобразованы. Это может означать полную покупку или бесплатную пробную версию.

Уникальность воронки продаж по сравнению с маркетинговой воронкой заключается в том, что воронка продаж здесь не заканчивается. Следующий и заключительный этап – удержание. Вы хотите, чтобы этот клиент остался и купил больше в будущем. Это очень выгодно по трем основным причинам:

• Повышение продаж . По данным Small Business Trends, постоянные клиенты тратят на 33% больше, чем новые клиенты.
• Они помогают выявлять проблемы. Новые клиенты с меньшей вероятностью укажут на проблемы, потому что они не так хорошо знакомы с вашим брендом и могут даже не знать, что это проблема.
• Автоматизация продаж . Когда клиент уже знает о вашем бренде, о том, что вы продаете, и о сопутствующих процессах, это избавляет вас от большого труда. Хранение — это встроенная автоматизация, поскольку она экономит ваше время и деньги.

Дополнительная литература: Как создать автоматизированную воронку продаж за 9 шагов

В чем принципиальная разница между воронкой продаж и маркетинговой воронкой?

Как видите, эти две воронки отличаются в одних аспектах и ​​очень похожи в других. Оба они нацелены на то, чтобы привести клиента к конверсии, но делают это по-разному.

Чтобы полностью понять ключевые различия между воронкой продаж и маркетинговой воронкой, вы должны разбить ее на верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки. Итак, давайте поговорим об этих трех моментах в отношении маркетинговой воронки.

Этапы маркетинговой воронки

Вершина воронки (TOFU)

В верхней части маркетинговой воронки вы найдете всех, кто разделяет интерес к бизнесу. Верхняя часть воронки широкая, потому что она направлена ​​на то, чтобы собрать как можно больше лидов. Он имеет широкий спектр критериев и до некоторой степени расплывчат, но не все лиды будут конвертироваться. Многие даже не доходят до следующего этапа.

Целью на вершине маркетинговой воронки является образование. Вы хотите, чтобы читатели, зрители, потенциальные клиенты и лиды как можно лучше понимали ваш продукт или услугу. Вы создаете этот тонкий слой узнаваемости бренда, который помогает выделить вас среди всех остальных. Эти данные помогут укрепить доверие потенциальных клиентов в будущем, давая им информацию, необходимую для совершения покупки или отказа от нее.

Здесь вы найдете сообщения в блогах, связанные с широкими темами, видео, ориентированные на большую аудиторию, и другие связанные медиа-формы. Данные, собранные с указанных носителей, также будут общими, но, тем не менее, они полезны.

Эти данные будут использоваться для более конкретной рекламы в будущем, помогая в дальнейшем направлять потенциальных клиентов на их пути к нижней части воронки и конверсии.

Статья, которую вы читаете, является отличным примером содержания TOFU. Он нацелен на довольно общую нетранзакционную тему. И хотя это, скорее всего, не превратит вас в платного клиента Encharge (или, по крайней мере, не сразу), надеюсь, вам будет достаточно интересно загрузить один из бесплатных ресурсов, чтобы узнать больше о маркетинге и автоматизации продаж.

Середина воронки (MOFU)

В середине маркетинговой воронки лиды ищут доказательства. Что делает ваш бренд таким замечательным? Почему выбирают вас, а не конкурентов? Для этого вы должны атаковать проблемы, которые лид пытается решить, и предоставить решение. Тот, который лучше подходит для их нужд, чем кто-либо другой.

Здесь лиды будут хорошо связаны с более техническим контентом, таким как тематические исследования, технические документы, электронные книги и вебинары, посвященные решениям. Все это взращивание лидов, и если все сделано правильно, это окупится на следующем этапе.

Здесь представители по развитию продаж и другие члены отдела продаж должны быть невероятно активны в попытках найти ценные лиды и взять на себя коммуникацию.

Маркетинговая воронка (BOFU)

Мы надеемся, что ваши предыдущие усилия по воспитанию окупятся теперь, когда мы находимся в нижней части маркетинговой воронки. Здесь обмен сообщениями выглядит немного иначе. Вместо статей в блогах и сообщений в социальных сетях мы говорим о демонстрациях, бесплатных пробных версиях и действенных призывах к действию.

Клиент будет конвертировать без вмешательства. Они могут зарегистрироваться или проверить через веб-сайт. Для физических продуктов это весьма вероятно.

С другой стороны, они могут потребовать дальнейшего вмешательства и небольшого дополнительного давления со стороны торгового представителя.

Например, в 75% SaaS-компаний продавцы контактируют с фримиум-лидерами. Есть причина. Коэффициент вспомогательной конверсии почти в 4 раза выше, чем коэффициент конверсии самообслуживания:

В любом случае у маркетинговой команды теперь есть данные, чтобы лучше отобразить путь покупателя. Это поможет оптимизировать процесс маркетинга и продаж в будущем, потому что они могут работать над своими сообщениями и разрабатывать персонажей, специально предназначенных для каждой аудитории.

Этапы воронки продаж

С технической точки зрения воронка продаж является частью маркетинговой воронки. Во многих аспектах команда по продажам в значительной степени полагается на команду по маркетингу в привлечении лидов. Маркетинговая команда также в значительной степени полагается на команду продаж, чтобы довести свою тяжелую работу до конца.

По мере того как компании переходят к более значимым целям, ориентированным на прибыль, граница между продажами и маркетингом становится размытой.

В воронке продаж этапы и квалификации для продвижения становятся немного более подробными и уникальными для воронки продаж. Вместо верхнего, среднего и нижнего вы можете рассматривать его как название лида. Это будет иметь больше смысла, когда мы разберем его. Во-первых, он начинается с маркетингового лида.

Дополнительная литература: Что такое доходный маркетинг? Объяснение науки маркетинга, ориентированного на продажи

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL)

В верхней части воронки продаж у вас есть лид, квалифицированный в области маркетинга (MQL). Чтобы быть на этом этапе, они должны проявить некоторый интерес к конверсии, заполнив форму, загрузив какой-либо контент или сделав что-то, что даст отделу продаж их контактную информацию.

Делая это, отделы продаж и маркетинга знают, что они заинтересованы в том, что предлагает компания.

Это показывает, насколько важны SEO и правильное исследование ключевых слов для целостности ваших маркетинговых кампаний. Если контент, который они загружают, имеет отношение к вашему бизнесу, лид имеет маркетинговую квалификацию, а это означает, что вы выиграете от увеличения своих маркетинговых усилий с ними.

Принятый лид продаж (SAL)

После того, как MQL выполнит несколько заранее определенных действий, пора вмешаться команде продаж. Команда продаж приняла инициативу, так как они определили, что они хорошо подходят для продукта.

Вероятно, это самый короткий этап любой воронки, потому что идея состоит в том, чтобы как можно скорее перевести их на следующий этап. Не должно быть никаких задержек или предположений. Чем дольше лид остается на этом этапе, тем быстрее он теряет интерес. В определенный момент любой шаг, сделанный отделом продаж по лиду на этом этапе, будет в значительной степени недействительным.

По этой причине отделы маркетинга и продаж часто используют одни и те же ключевые показатели эффективности в зависимости от того, насколько быстро осуществляется действие. Идея заключается в том, что действие предпринимается немедленно, как только лид попадает в воронку продаж.

Очень важно отметить, что если у вас есть много потенциальных клиентов, дошедших до этого этапа, и они будут дисквалифицированы, то между продажами и маркетингом существует серьезный разрыв. Поскольку обе команды так сильно зависят друг от друга для надлежащего функционирования бизнеса, это следует решить немедленно. На этом этапе большинство потенциальных клиентов должны быть переданы на следующий этап как можно скорее.

Дополнительная литература: 27 способов согласования ваших отделов продаж и маркетинга

Квалифицированный руководитель отдела продаж (SQL)

Теперь, когда лид дошел до конца воронки продаж, он квалифицирован в продажах. На этом этапе команда по продажам самостоятельно развивает отношения между бизнесом и лидом, и конечная цель состоит в том, чтобы эта конверсия произошла.

Теперь пришло время торговому представителю вмешаться и уточнить детали. Поскольку лид проявляет большую заинтересованность в совершении покупки, можно начинать переговоры. Вам нужно выяснить, какую сделку ищет лид, насколько она срочная, его ожидания по срокам и какой продукт или услуга, которые вы предоставляете, могут решить их проблемы.

Как только все это улажено, лид соглашается и доводит до конца продажу или отказывается. В идеальном мире этого никогда не происходит, но это не невозможно, и к этому нужно относиться серьезно.

Если лид доходит до конца воронки и быстро уходит, значит, где-то есть проблема. Это может быть процесс квалификации, обмен сообщениями о ваших материалах по маркетингу и продажам, стоимость вашего продукта, цена или что-то еще. Вот почему важно постоянно адаптировать и развивать воронки маркетинга и продаж.

Хорошее представление о том, как все это происходит и что именно отличает обе воронки друг от друга, можно увидеть на следующем рисунке.

Как видите, в чем-то они похожи, но в целом разные. Маркетинговая воронка разработана как высокоуровневая стратегия, которая превращает клиентов, которые совершенно не знают о вашем бренде, в постоянных клиентов.

С другой стороны, воронка продаж разработана как система, в которой вы строите планы, чтобы привлечь потенциальных клиентов к действию. Этим действием может быть подписка на рассылку, загрузка электронной книги или получение от них контактной информации.

Подобно маркетинговой воронке, воронка продаж представляет собой серию (систему) контента, сайтов или точек взаимодействия, предназначенную для того, чтобы от начала до конца лидировать. Когда вы рисуете это таким образом, вы можете видеть, что воронка продаж на самом деле является частью маркетинговой воронки, поэтому многие люди путаются.

Как автоматизация играет роль в обоих

Из-за характера каждой воронки вы можете видеть отчетливую необходимость оставаться на связи с вашими лидами на протяжении всего их пути.

Воспитание является частью процесса, независимо от того, какой путь вы решите выбрать.

По этой причине автоматизация электронной почты играет огромную роль как в воронке продаж, так и в маркетинге. В приведенном выше содержании вы, возможно, уловили чувство времени. Донести правильное сообщение до нужного клиента в нужное время — вот суть игры как в продажах, так и в маркетинге. Люди быстро выбирают, и даже минута может означать разницу между продажей и еще одним потерянным лидом.

Но автоматизация выходит за рамки электронного маркетинга. Вы можете использовать инструмент автоматизации маркетинга, такой как Encharge, чтобы автоматизировать процесс продаж.

Допустим, лид попадает на стадию SAL воронки продаж. Невероятно важно, чтобы они не оставались там надолго. С помощью автоматизации отдел продаж может вступить с ними в контакт, как только они перейдут на этот этап воронки продаж. Не нужно ждать, что увеличивает вероятность их провала.

Когда вы интегрируете Encharge с вашей платформой CRM, такой как HubSpot или Salesforce, вы можете автоматически изменять стадию сделки потенциальных клиентов, когда они выполняют определенное взаимодействие (или набор взаимодействий).

В маркетинговой воронке, возможно, они проявили интерес к продукту, который вы продаете, где-то посередине (MOFU). Помните, что воронка по-прежнему широкая, и отток клиентов весьма возможен. У этих лидов есть много вариантов, и, чтобы перейти к следующему этапу воронки, им нужен некоторый контент, чтобы лучше понять, почему вы являетесь претендентом. Автоматическое электронное письмо, рассылаемое сразу после того, как они выполнят действие, может быть именно тем, что продвинет их на следующие этапы воронки.

Зачем вам нужна зарядка?

Encharge — это идеальный инструмент автоматизации маркетинга для всех, кто хочет своевременно отправлять электронные письма и автоматизировать процесс продаж. Все те вещи, которые я упоминал ранее о маркетинге по электронной почте, и как он вписывается в обе последовательности? Что ж, Encharge предлагает ряд решений, помогающих как отделам маркетинга, так и отделам продаж.

Установите триггеры на основе поведения и отправляйте важные электронные письма, как только лид совершает действие. Используйте Flow Builder для создания подробных пользовательских путей и дальнейшего понимания, картирования и разработки их путем визуального соединения шагов. Привнесите дополнительный уровень доверия с помощью высоко персонализированных электронных писем, предназначенных для конкретных пользователей. Все это и многое другое возможно с Encharge.

Выводы и выводы

Говоря о путешествиях, в каком путешествии мы были сегодня. Были ли вы раньше смущены разницей между воронками продаж и маркетинговыми воронками или нет, ясно одно: каждая из них играет свою особую роль, работая для достижения одной и той же цели — превращения посетителей в клиентов.

Воронка продаж и маркетинговая воронка — довольно сложная тема, которую можно обсуждать часами. В зависимости от того, с кем вы разговариваете, у них может быть совершенно другое определение или даже общее представление о том, кто они и как они откладывают. Важно помнить, что хотя они и не отражают друг друга в точности, их конечный результат должен быть одним и тем же.

И для всех ваших потребностей в маркетинге по электронной почте, не стесняйтесь заказать демонстрацию с Encharge. Посмотрите собственными глазами, как мы меняем правила автоматизации маркетинга по электронной почте и как ваши воронки продаж и маркетинга могут получить выгоду всего за несколько простых кликов.

Читать дальше: 15 способов совместной работы маркетинга и продаж для стимулирования роста