Что такое доходный маркетинг? Объяснение науки маркетинга, ориентированного на продажи

Является ли доход вашей конечной целью, когда вы занимаетесь маркетингом? Если ответ отрицательный, сделайте шаг назад и переосмыслите это мышление.

Рост бизнеса в основном обусловлен выручкой. Если вы не планируете доход, вы настраиваете свою маркетинговую стратегию на провал.

Сегодняшние успешные компании внесли одно изменение. Они уменьшили трения между продажами и маркетингом. Они знают, что эти две команды должны работать вместе, чтобы двигаться вперед.

Как это работает?

Просто, возложив ответственность за воронку продаж на обе команды . Эта новая практика является основой коммерческого маркетинга.

Компании с общими целями по выручке принадлежат к 67%, которые успешно заключают сделки и совершают больше транзакций.

Это печально, поскольку только 8% компаний имеют хорошие продажи и маркетинг.

Так что, если вы здесь, значит, вас интересует доходный маркетинг.

Наша цель в этом посте — перекодировать ДНК вашего маркетинга, максимально подробно объяснив концепцию «доходного маркетинга».

Мы собираемся поговорить о:

• Основы доходного маркетинга.
• Превратите свой отдел в бизнес-подразделение, основанное на данных о доходах.
• Представляет вас как партнера по доходам, а не как специалиста по поддержке продаж.
• Быть предсказателями доходов, а не организаторами мероприятий.

Готовый? Пойдем!

Что такое доходный маркетинг?

В 2010 году доктор Дебби Какиш ввела термин «доходный маркетинг». Все началось с простого вопроса: что вы собираетесь делать с доходом?

Она определила доходный маркетинг как:

Стратегия, которая превращает маркетинг из центра затрат в центр доходов.

Итак, если мы примем это определение, означает ли это, что отдел маркетинга превращается в машину, приносящую доход?

Именно так, но это не просто реорганизация членов вашей команды или запуск новой маркетинговой кампании.

Ваши команды по маркетингу и продажам должны работать вместе: устранять разрозненность, открыто делиться идеями, передавать отзывы, разумно владеть стеками маркетинговых технологий и общаться с клиентами.

«Превращение маркетинга из центра затрат в воспроизводимую, предсказуемую и масштабируемую машину получения дохода за счет создания основы для цифровой трансформации и ускорения пути с ориентацией на клиента».

Доктор Дебби Какиш

Маркетинг доходов — это ориентированный на доход подход к маркетингу и продажам, который объединяет оба отдела для достижения общей цели.

Доходный маркетинг – это когда:

• Маркетологи ускоряют процесс продаж, пропуская готовых лидов в воронку продаж.
• Все знают о действительно важных показателях, таких как отслеживаемые лиды, конверсии и пожизненная ценность клиента.
• Маркетинг и продажи работают вместе, чтобы привлечь высококачественных потенциальных клиентов, но только те из них, которые подходят, опускаются на дно воронки.
• Маркетологи несут ответственность за обеспечение воспроизводимых, предсказуемых и масштабируемых (RPS) доходов.

Важен ли доходный маркетинг?

В традиционном бизнесе торговый представитель пытается заключить сделку с кем-то, кого он едва знает, обычно с помощью телемаркетинга или холодных электронных писем.

Большинство предприятий сегодня не работают по этой модели.

Маркетинг доходов имеет решающее значение, потому что большинство покупателей сегодня общаются с вашим отделом продаж только после того, как 70% их решений уже приняты.

Другими словами, в большинстве компаний часть пути клиента, принадлежащая маркетингу, оказывает большее влияние на окончательное решение клиента, чем часть, принадлежащая продажам (нижняя часть воронки).

Это также означает, что отделу продаж не нужно прилагать столько усилий, чтобы заключать сделки. Покупатель уже прошел предпродажную воронку, и на него сильно повлиял путь, созданный маркетинговой командой.

Поскольку доходный маркетинг основан на клиентоориентированности, а основной целью является получение дохода, это означает, что маркетинговая команда участвует во всем пути клиента от самой первой точки взаимодействия до закрытия сделки.

Вот как это выглядит на практике:

Результат такого целостного подхода к маркетингу?

Эффективное распределение маркетингового бюджета с предсказуемой окупаемостью инвестиций (ROI)

То, что желает каждый бизнес.

Специалисты по маркетингу доходов тесно сотрудничают с отделом продаж, чтобы не допустить потери хороших лидов. Это приводит к более высоким коэффициентам конверсии и большему количеству сделок за меньшее время.

Ниже приведены другие преимущества коммерческого маркетинга.

1. Он отслеживает успех маркетинговых кампаний , чтобы вы могли внести необходимые коррективы.
2. Это позволяет компаниям измерять рентабельность инвестиций (ROI) для каждого маркетингового действия , помогая им более эффективно распределять ресурсы.
3. Это поможет вам найти новых клиентов и одновременно удержать старых .
4. Это позволяет отделам продаж уделять больше времени квалифицированным лидам и меньше — плохим лидам.
5. Это не позволяет маркетингу и продажам работать изолированно.

Итак, вопрос: « Двигается ли ваш бизнес к маркетингу доходов?»

Путь к прибыльному маркетингу долгий и трудный. Редко когда компании начинают бизнес, ориентированный на получение дохода. Ваш бизнес пройдет через четыре разных этапа, прежде чем достигнет святого Грааля коммерческого маркетинга.

В следующей главе мы обсудим четыре стадии жизни компании. Используйте эту информацию, чтобы определить этап вашего бизнеса и то, что вам нужно сделать, чтобы перейти к следующему этапу пути маркетинга доходов.

4 этапа на пути к доходному маркетингу

Вот 4 наиболее распространенных этапа, через которые проходит каждая компания на пути к маркетингу доходов (вдохновленные книгой «Rise of the Revenue Marketing»):

1. Традиционный маркетинг
2. Формирование спроса
3. Лидогенерация
4. и, наконец, доходный маркетинг

1. Традиционный маркетинг

Традиционный маркетинг, характеризуемый четырьмя элементами: продукт, продвижение, размещение и цена, включает в себя продвижение продуктов и услуг для широкой аудитории. Чем шире ваш охват, тем выше ваши шансы на продажу.

Традиционным маркетологам не хватает понимания эффективности своих маркетинговых кампаний.

Ключевые показатели включают

• количество объявлений
• количество коммерческих просмотров
• количество участников рекламных мероприятий
• количество посещений веб-сайта.

Для многих компаний большая часть маркетингового бюджета представляет собой слепые расходы. Этот этап сосредоточен на различных показателях тщеславия, которые на самом деле не имеют значения для руководителей бизнеса.

Отдел маркетинга не занимается лидогенерацией. Существует огромный разрыв между маркетингом и продажами, из-за которого обе команды работают над совершенно разными и во многих случаях противоположными целями.

2. Формирование спроса

Следующий этап – формирование спроса.

Генерация спроса приравнивается к узнаваемости бренда. И все дело в том, чтобы потенциальные клиенты знали, что вы существуете.

Это то, как ваш бренд становится заметным и заставляет людей хотеть знать, что вы делаете. Создание спроса на новый продукт или услугу включает тактику входящего маркетинга, такую ​​как платная реклама и контент-маркетинг.

Только на этот раз основное внимание уделяется обучению потенциальных клиентов тому, почему вы им нужны. Когда вы все сделаете правильно, вы получите больше качественных лидов. Популярный способ формирования спроса — вести блог и создавать полезные ресурсы для своей аудитории.

Вот хороший пример:

Этот блог является специальным ресурсом для стартапов SaaS, которые хотят создать свои системы автоматизации. Если вы занимаетесь электронной коммерцией и продаете пищевые добавки, маловероятно, что вы прочитаете (или даже откроете) эту статью. По мере того, как аудитория этой статьи определена, качество лида, естественно, улучшается.

На этом этапе маркетинговая команда перешла к привлечению нужной аудитории и созданию ценности. Тем не менее, он по-прежнему не собирает их информацию и не прилагает существенных усилий для квалификации лидов.

Подробнее: Доходный маркетинг против. Формирование спроса: на чем сосредоточиться маркетологу?

3. Лидогенерация

Знаете ли вы, что среднее количество посещений веб-сайта пользователем равно 2? Когда они находят нужную им информацию, люди покидают ваш сайт. И это может быть их последний контакт с вашим брендом.

Итак, каков ваш идеальный следующий шаг, когда вы привлекли нужную аудиторию?

Захват их контактную информацию и воспитывать их.

Лидогенерация — это привлечение квалифицированных лидов и превращение их в платящих клиентов.

Лидогенерация — это то, как вы повышаете интерес квалифицированных лидов к вашему бизнесу посредством взращивания. В конечном счете, вы хотите превратить людей в клиентов, заставив их почувствовать, что ваш продукт или услуга им подходит.

Предположим, вы являетесь потенциальным пользователем Encharge. В этом случае вам будет проще превратить ваше взаимодействие с нами в возможности продаж, когда мы сообщим вам, что поддерживаем более 30 инструментов форм, и покажем, как некоторые из наших существующих клиентов используют эти инструменты для развития своего бизнеса.

Каждый лид — это возможность увеличить свой доход, поэтому относитесь к этому серьезно.

На этапе лидогенерации компании внедрили процессы продаж и маркетинга. Они начали внедрять интеграцию со своим CRM и инструментом автоматизации маркетинга. В рамках всей компании была создана таксономия для MQL (маркетинговые лиды) и SQL (квалифицированные продажи), и отделы сосредоточены на преобразовании большего количества лидов в доход.

4. Доходный маркетинг

Конечным пунктом вашего маркетингового путешествия является доходный маркетинг. Этап, на котором теперь учитывается доход, связанный с маркетингом. В идеале система должна быть воспроизводимой, предсказуемой и масштабируемой (RPS).

На этом этапе маркетинг отвечает за рентабельность инвестиций. Это означает, что специалисты по маркетингу доходов теперь работают по « квоте », которая соответствует целям продаж, подобно тому, как это практикуют продавцы.

Маркетинг и продажи работают в идеальной синергии. Платформы автоматизации маркетинга, такие как Encharge, тесно интегрированы с инструментами CRM, такими как HubSpot, для автоматизации и ускорения процесса продаж. Сгенерированные лиды автоматически обрабатываются, добавляются в платформу CRM и проверяются на ходу, чтобы отдел продаж мог сосредоточиться на нужных лидах в нужное время.

При запуске большинство цифровых компаний находятся на этапе формирования спроса или генерации лидов. Это отличное место, так как вы уже разработали некоторые процессы и согласование между вашими отделами продаж и маркетинга. Вы сосредоточены на привлечении нужных лидов и превращении их в клиентов.

Следующим этапом является следование модели маркетинга доходов и постепенное превращение в компанию, ориентированную на получение доходов. Как мы уже упоминали, этот переход непрост, и может потребоваться много времени и повторений, пока вы полностью не превратитесь в бизнес, ориентированный на доход.

Чтобы помочь вам встать на правильный путь, мы поделимся с вами наиболее распространенными схемами коммерческого маркетинга, которые вы можете использовать.

Какие сегодня существуют модели доходного маркетинга?

Вопрос: « Что мы должны сделать, чтобы стать маркетологами доходов? ” может быть простым, если у вас есть какой-то путь, по которому нужно следовать.

Мы перечислили 4 модели доходного маркетинга, которые помогут вам переместить маркетинг из места, где вы тратите деньги, в место, где вы зарабатываете деньги.

1. Модель Pedowitz Group RM6

Эта модель дохода включает в себя 6 ключевых элементов управления, которые помогут вам ориентироваться в дорожной карте маркетинга доходов: стратегия, люди, процесс, технология, контент и результаты.

• Стратегия включает в себя все элементы, описанные в модели RM6 . Он определяет согласование маркетинговых стратегий и целей продаж, ролей и обязанностей, чтобы обеспечить маркетинг и управление доходами на каждом этапе.
• Люди — это расширение возможностей сотрудничества отделов продаж и маркетинга, в том числе ключевых руководителей бизнеса. Это также означает обеспечение надлежащего обучения новым инструментам, системам и процессам.
• Процесс включает в себя определение вашего текущего состояния и будущего состояния, в котором вы хотите быть. Разработка таких стратегий и тактик должна с самого начала включать продажи.
• Технология — это контроль над вашим маркетинговым стеком. Сюда входят инструменты автоматизации маркетинга, такие как Encharge, которые легко интегрируются с вашей CRM.
• Контент стимулирует ваши маркетинговые усилия. Этот контроль включает в себя понимание личности покупателя, чтобы ваши сообщения были убедительными. Ваш контент должен показывать решения, которые могут положить конец их проблемам.
• Результаты — это последний контрольный элемент, в котором теперь анализируются ключевые показатели и маркетинговые атрибуты. Это оценивает, как вы достигаете рентабельности инвестиций в свою новую стратегию, и доказывает предсказуемость других маркетинговых усилий.

2. Структура управления доходами Clari от Drift.

По словам Дрифта, « правильная структура для руководства и предписания следующих шагов для отделов доходов, вы все равно вносите элементы непредсказуемости в свою воронку».

Они разбили структуру на согласование, действия и результаты.

• Согласование — это когда цели компании устанавливаются руководителями компании и распределяются между всей организацией, особенно с отделами маркетинга, продаж и CS (успех клиентов). Это операционный план вашей компании.
• Действия — это шаги, которые вы предпринимаете, чтобы продвинуть клиентов по воронке продаж.
• Итоги — это результаты, определенные вашей организацией. Это результат совместной работы маркетинга, продаж и CS.

3. Модель ИГРЫ

Эта модель доходного маркетинга, сокращенно от Gather, Agree, Map, Execute, представляет собой четырехэтапный процесс, в котором отделы маркетинга и продаж совместно работают над достижением целей клиента и получением дохода.

4. Модель рынка

Это 6-ступенчатая структура, разработанная Marketo. Надежный процесс для маркетологов, чтобы оценить свои кампании для роста доходов.

Вы можете спросить, какую структуру маркетинга доходов лучше всего использовать?

Не существует единой модели маркетинга доходов, подходящей для всех. В некоторых фреймворках, таких как Drift, задействованы разные отделы, такие как команда разработчиков продукта и CS; другие, такие как 6-шаговый план Marketo, в первую очередь сосредоточены на маркетинге.

Мы рекомендуем вам рассмотреть каждый подход и обсудить некоторые из доступных вариантов с руководителями ваших отделов. Это итеративный процесс, и, скорее всего, вы в конечном итоге создадите свою собственную структуру, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Начало работы с доходным маркетингом — план действий

1. Определите 3 ключевых элемента каждой стратегии маркетинга доходов

Независимо от того, какой модели доходного маркетинга вы решите следовать, необходимо учитывать 3 ключевых элемента: вашу цель, целевую аудиторию и контент.

Очистить цель

Когда вы создаете свою маркетинговую стратегию, вы должны привязать ее к своим доходам. Цель, которую понимают и команда маркетинга, и команда продаж, — это доход. И ваши показатели должны вращаться вокруг этого.

Целевая аудитория

Есть только один способ увеличить продажи. Максимизируйте свое время с людьми, которые с большей вероятностью совершат покупку, и сведите к минимуму ваше время с другими.

Это означает, что вам нужно увеличить время, которое торговые представители тратят на общение с квалифицированными покупателями. И сократите время, которое торговые представители тратят на общение с менее квалифицированными покупателями.

Нарисуйте кого-то близкого к вашему идеальному профилю клиента. Для этого вы можете использовать популярный фреймворк Jobs-to-be-Done (JTBD). Как только вы получите глубокое понимание работы, для которой люди нанимают ваш продукт, вы сможете найти больше людей, которые выполняют ту же работу.

Содержание

Контент — это топливо для вашего маркетингового путешествия. Основа успешной программы контента начинается с использования пути покупателя и цифрового образа.

2. Сформируйте команду по маркетингу доходов

Теперь, когда ваш путь к маркетингу доходов определен, вы должны понимать, что маркетинг доходов не принадлежит одному человеку. Вам понадобится командная работа и правильные навыки.

Полноценная маркетинговая команда может включать в себя:

• Вице-президент по маркетингу доходов — эта должность отвечает за создание команды маркетинга доходов. И к тому времени, когда команда запускает новые кампании, вице-президент несет ответственность за предоставление данных о доходах, чтобы получить поддержку.

• Бизнес-аналитик . Как следует из названия, они отвечают за анализ влияния результатов на бизнес. Если система может быть дополнительно оптимизирована, работа аналитика состоит в том, чтобы усовершенствовать текущую систему, чтобы максимизировать доход.

• Опытный пользователь — реализует кампании, используя технологии по мере необходимости.

• Специалисты по развитию. Эта роль отвечает за развитие прочных отношений с клиентами с течением времени через цифровые каналы. Им нужно будет работать с другими членами команды для разработки кампаний.

• Контент-маркетинг – Контент-маркетолог отвечает за создание и доставку контента для цифровых кампаний. Сюда входят входящие и исходящие кампании. Они должны понимать путь покупателя, чтобы писать соответственно.

• Креативный специалист — эта роль дополняет все кампании вокруг творческой структуры, которая не только привлекает внимание, но и стимулирует участие в Интернете.

• Команда, прошедшая дистанционную квалификацию . Роль, относящаяся исключительно к маркетингу доходов, заключается в прохождении дистанционной квалификации. Затем MQL (Маркетинговые квалифицированные лиды) передаются теле-квалификаторам, которые звонят им, чтобы пройти квалификацию BANT (Бюджет, полномочия, потребность и сроки).

• Маркетинговые операции . Эти участники хорошо разбираются в маркетинговых технологиях, таких как инструменты автоматизации маркетинга и веб-аналитика. Перед ними стоит задача обеспечить воспроизводимую, предсказуемую и масштабируемую доходность (RPS).

Если у вас малый или средний бизнес или вы только начинаете заниматься маркетингом доходов, вы не сможете выполнять все эти роли. В качестве хорошей отправной точки вам нужен специалист по стратегии — кто-то, кто организует всю операцию по получению доходов, создатель контента — кто-то, кто будет создавать контент и обучающие материалы, и технически подкованный человек для внедрения вашей платформы CRM и автоматизации маркетинга.

3. Заставьте продажи и маркетинг работать вместе

Этот первый вопрос должен звучать так: «Как определить квалифицированных лидов?»

До: Маркетинг перейдет к отделу продаж и исчезнет. Продажи сделают последующие действия, но, к их ужасу, большинство лидов из отдела маркетинга даже не квалифицированы.

С доходным маркетингом: чтобы маркетинг генерировал потенциальных клиентов, готовых к продаже, они разговаривают с продавцами и договариваются о том, что такое квалифицированный лид.

Вам необходимо рассмотреть два простых вопроса:

• Каковы ваши критерии хорошей подгонки?
• Какие действия напрямую влияют на продажи?

Для первого вопроса давайте создадим ICP (персонаж идеального клиента). Хорошо подобранные лиды являются главным приоритетом.

Ответ на следующий вопрос вытекает из их готовности к покупке и действий, которые это обозначают, таких как посещение страницы с ценами, нажатие на CTA в вашем электронном письме или начало прямого разговора с отделом продаж.

Ваши отделы маркетинга и продаж должны собраться вместе и определить наиболее значимые действия.

Вот матрица квалификации потенциальных клиентов от Hubspot.

Лидов можно разбить на 3 типа — готовые к продажам, неготовые и поднимающие руки (люди, которым нужен торговый представитель прямо сейчас). У вас есть бинарный выбор с точки зрения соответствия: хорошее или плохое.

Закончили с определением квалифицированных лидов?

Пришло время сделать цели отделов продаж и маркетинга взаимодополняющими, чтобы они работали вместе без конкуренции.

Соглашение, гарантирующее результаты друг друга — маркетинг, обещающий определенное количество потенциальных клиентов для продаж, и продавец, обещающий связаться с этими потенциальными клиентами в течение определенного периода времени.

Вот простой пример:

Каждый месяц отдел маркетинга будет предоставлять 1000 квалифицированных потенциальных клиентов для продаж, и отдел продаж свяжется с каждым из этих потенциальных клиентов в течение 24 часов после его получения.

Важно, чтобы продажи и маркетинг находились на одной странице. Неважно, как вы пытаетесь согласовать свои команды — единые цели, общие определения лидов, SLA — это невозможно, если у вас нет способа держать их в курсе.

Вот тут-то и появляются регулярные встречи . Мы называем это встречами по смаркетингу (продажи+маркетинг).

Общая повестка собрания включает:

• Вместе продажи и маркетинг решают проблемы
• Найдите решение проблемы/проблем
• Ставьте задачи, которые нужно закончить до следующей встречи

Далее автоматизация .

78% успешных маркетологов связывают увеличение доходов с автоматизацией маркетинга. Это означает, что эти инструменты являются вашими ключевыми драйверами дохода.

Одним из примеров платформы автоматизации маркетинга для вашего процесса продаж является Encharge. Вы можете использовать построитель потока, чтобы визуализировать путь пользователя и автоматически квалифицировать потенциальных клиентов с помощью оценки потенциальных клиентов.

Его интеграция с программным обеспечением CRM, таким как HubSpot и Salesforce, ускоряет ваши продажи за счет синхронизации пользовательских данных, таких как формы, электронные письма и посещения страниц с вашего веб-сайта, с вашей CRM, а также автоматизации повторяющихся задач продаж. Например, вы можете автоматически изменить этап сделки на «Запланированная демонстрация», когда человек заказывает звонок.

Кроме того, подключение Encharge к службе календаря, такой как Calendly, автоматизирует отправку электронных писем с подтверждением тем, кто забронировал встречу (или отменил встречу).

Готовы начать с коммерческого маркетинга?

Маркетинг доходов — это создание систем, которые постоянно привлекают больше клиентов и увеличивают продажи. Это увеличит ваш доход, но сначала вы должны объединить маркетинг и продажи — не просто согласовать, а добиться полной синергии.

Отличное место для начала — использовать технологии для объединения этих команд.

Не знаете, с чего начать? Попробуйте Encharge, инструмент, который поможет вам отправлять релевантные электронные письма нужным людям в нужное время. Получите все данные и идеи, необходимые для создания успешных маркетинговых кампаний с маркетингом и продажами.

Попробуйте сегодня, чтобы увидеть, как вы можете увеличить свои продажи и развивать свой бизнес.