Marketing basato sui dati: 10 tendenze per il 2013

Bruce Biegel di The Winterberry Group ha tenuto una presentazione all'inizio di questo mese al Direct Marketing Club di New York (DMCNY) per presentareOutlook 2013: Data Driven Marketing, Today and Tomorrow. Il suo rapporto è ricco di dati sull'andamento dei vari canali nell'ultimo anno, in un ampio contesto economico. Alcuni numeri scelti con cura: il PIL degli Stati Uniti è cresciuto lentamente, ~ 2%; lo S&P è cresciuto del ~15%; la disoccupazione è scesa sotto l'8% per la prima volta dal 2009. La spesa per gli inserti pubblicitari è diminuita, il direct mail è stabile e c'è un passaggio sistematico al digitale, che è cresciuto del 15,4%. La ricerca rappresenta ancora quasi il 50% della spesa digitale, con una domanda locale in crescita, trainata dall'aumento della penetrazione degli smartphone.

Nella pubblicità display digitale, i professionisti del marketing stanno passando al targeting per pubblico, principalmente attraverso soluzioni di offerta in tempo reale che sfruttano l'analisi, il retargeting e i dati digitali di terze parti (l'RTB è ora circa il 10% della spesa, rispetto al 6% nel 2011). Indipendentemente dal tipo di marketing che stai facendo, i dati dovrebbero guidare le tue decisioni.

Tra i risultati: la spesa per le e-mail continua a crescere, nonostante i tassi di apertura e di clic che sono scesi ai livelli del 2009.

Il documento presenta un'impressionante raccolta di statistiche di marketing basate sui dati che mostrano chiaramente dove siamo stati e si conclude con una previsione di dove stiamo andando nel 2013, con dieci aree evidenziate:

1.Gli esperti di marketing più sfidati che mai a tenere il passo e attingere a nuove innovazioni

Stare al passo con il ritmo del cambiamento è reso difficile da fattori quali:

• I cambiamenti nel consumo dei media dei consumatori superano i cambiamenti nella spesa
• Innovazione continua nelle piattaforme e nei formati dei media digitali
• I silos organizzativi continuano a diminuire a causa di aumenti limitati del personale; più programmi cross-channel; i nuovi media passano dal test al roll-out
• Migliorare la collaborazione CTO-CMO man mano che il marketing e la tecnologia diventano sempre più integrati

2. La trasformazione del marketing al dettaglio accelera, mirando agli acquirenti connessi e orientati alla convenienza

 I rivenditori stanno prestando attenzione al cambiamento del comportamento degli acquirenti e offrono più modi per fare acquisti e acquistare.

• L'e-commerce continua a guadagnare terreno, ma rappresenta ancora solo il 7% della spesa totale al dettaglio
• M-commerce ancora agli inizi, ma cresciuto del 100% nel 2012
• Il marketing locale sia per i marchi nazionali che per le PMI viene sempre più digitalizzato
• La crescita degli investimenti si concentra sull'unione di "mattoncini a clic": integrazioni digitale - POS

3. Il prossimo capitolo dei Big Data: integrazione, implementazione e ascesa delle macchine

Raccolta automatizzata, integrazione e utilizzo di dati digitali

• I "sensori" digitali crescono in importanza (tag del sito, piattaforme di ascolto, soluzioni di tracciamento degli annunci)
• Le implementazioni della piattaforma dati accelerano man mano che le aziende passano dalla pianificazione all'esecuzione
• La gestione dei dati digitali migliora man mano che si acquisisce esperienza nell'utilizzo, nel costo della raccolta rispetto al valore dei dati

4. Requisiti di attribuzione Diventa omnicanale, resta un punto dolente

Il marketing integrato omnicanale cresce, rendendo l'attribuzione e la misurazione più critiche

• La maggior parte dei professionisti del marketing utilizza ancora modelli di attribuzione del primo o dell'ultimo clic imprecisi
• Piattaforme integrate per la consegna delle campagne renderanno i dati di risposta più facili da acquisire, valutare e modellare
• Le lacune nell'allineamento della misurazione dei media digitali e offline si colmano lentamente
• L'aumento della domanda di talenti analitici porta a una maggiore esternalizzazione

5. La privacy dei dati e la governance diventano al primo posto sia per gli esperti di marketing che per i legislatori

La domanda di governance interna dei dati di marketing (privacy, sicurezza, best practice) cresce insieme all'attenzione legislativa

• La risoluzione del fiscal cliff libera l'attenzione legislativa
• La governance dei dati di marketing ricerca la coerenza in tutte le aree geografiche; porto sicuro come impostazione predefinita senza allineamento globale
• DMA e DAA guidano una risposta più attiva per mantenere un ambiente prevalentemente autoregolamentato

6. La convergenza mobile/sociale/locale domina i nuovi investimenti e le priorità

L'attenzione al riconoscimento dei clienti, ai servizi basati sulla posizione e al targeting cresce, guidata dall'integrazione dei dispositivi con geografia, intenzione e ora del giorno:

• I professionisti del marketing si concentrano sugli ecosistemi delle app locali native e sul miglioramento dei formati degli annunci per dispositivi mobili
• Intersezione tra m-commerce e shopper marketing
• La mancanza di accesso agli UID dei dispositivi, ai cookie, agli standard, alla formazione del personale e all'incertezza normativa inibiscono la crescita

7. La maturazione e l'immaturità dei social media

Ascoltare è facile, i consumatori continuano a cambiare le preferenze, le piattaforme di attivazione del marketing migliorano, le agenzie e gli esperti di marketing acquisiscono esperienza

• Oltre il 50% delle aziende prevede di aumentare la quota del budget di marketing dei social
• La visualizzazione sociale, guidata dall'acquisto programmatico e da ricchi flussi di dati sull'intento sociale (sia dichiarati che dedotti), guadagna la quota maggiore di spesa
• I modelli di dati sociali iniziano a fornire un ritratto complesso del comportamento sociale dei consumatori, abbinato agli attributi dei dati tradizionali per insight/targeting
• Il ROI è ancora una sfida

8. L'evoluzione del coinvolgimento televisivo

Con la proliferazione dei dispositivi, i consumatori utilizzano schermi secondari mentre guardano la TV, creando opportunità per un maggiore coinvolgimento del marketing

• Cosa: pubblicità incentivata, interazioni sociali in tempo reale durante gli eventi dal vivo, consegna di contenuti ricchi e correlati su tutti gli schermi
• Come: dati del set-top box, resi non PII e integrati con piattaforme di distribuzione digitale di terze parti; proliferano le app di integrazione
• Quando: Altri test nel '13; Il roll-out richiede una penetrazione più profonda di tablet/smartphone, copertura e misurazione del provider TV

9. Dati e tecnologia si uniscono per abilitare il marketing programmatico omnicanale

• La possibilità di utilizzare piattaforme di esecuzione delle campagne automatizzate, basate su regole aziendali e integrate diventa più accessibile ai professionisti del marketing
• Le interfacce utente semplificate e l'integrazione dei dati più rapida consentono un'esecuzione più "attivata" su tutti i canali
• Migliore consegna di creatività e contenuti ottimizzati, con maggiore varietà e convenienza nel controllo delle versioni

10. Consolidamento della tecnologia di marketing in stack ridimensionati

Investimenti in venture capital e prospettive di fusioni e acquisizioni da moderate a forti, sostenute da un mercato a basso interesse, in costante crescita, globalizzato e altamente frammentato

• La scossa della tecnologia pubblicitaria in arrivo quando grandi pile riempiono i pezzi mancanti, causando un calo dei prezzi per l'attribuzione e l'ottimizzazione
• Agenzie digitali di tutti i gusti: acquisto di talenti, clienti
• Piattaforme di social media, servizi – scala

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