數據驅動營銷：2013 年 10 大趨勢

已發表: 2013-01-22

本月早些時候，Winterberry Group 的 Bruce Biegel 向紐約直銷俱樂部 (DMCNY) 介紹了Outlook 2013：數據驅動營銷的今天和明天。 他的報告中包含了有關過去一年各種渠道在廣泛的經濟背景下表現如何的數據。 一些精心挑選的數字：美國 GDP 增長緩慢，約 2%； 標準普爾指數上漲約 15%； 失業率自 2009 年以來首次降至 8% 以下。廣告插頁支出下降，直郵持平，系統性轉向數字化，增長了 15.4%。 搜索仍然佔數字支出的近 50%，在智能手機普及率不斷提高的推動下，本地需求不斷增長。

在數字展示廣告中，營銷人員正在轉向受眾定位，主要是通過利用分析、重定向和第三方數字數據的實時競價解決方案（RTB 現在約佔支出的 10%，高於 2011 年的 6%）。 無論您在做什麼類型的營銷，數據都應該推動您的決策。

調查結果包括： 儘管打開率和點擊率已降至 2009 年的水平，但電子郵件支出仍在繼續增長。

該白皮書展示了一組令人印象深刻的數據驅動營銷統計數據，這些數據清楚地顯示了我們的進展情況，並以對我們 2013 年發展方向的預測作為結尾，其中重點關注了十個領域：

1.營銷人員比以往任何時候都面臨更大的挑戰，需要跟上步伐，利用新的創新

跟上變化的步伐變得​​困難，原因包括：

  • 消費者媒體消費的變化超過支出的變化
  • 數字媒體平台和形式的持續創新
  • 在人員增加有限的情況下，組織孤島繼續減少； 更多跨渠道節目； 新媒體從測試轉向推廣
  • 隨著營銷和技術日益融合，改善 CTO-CMO 協作

2. 零售營銷轉型加速，以互聯、便利為導向的購物者為目標

  零售商正在關注改變買家行為，並提供更多的購物方式。

  • 電子商務繼續獲得牽引力，但仍僅佔零售總額的 7%
  • 移動電子商務仍處於起步階段，但在 2012 年增長了 100%
  • 民族品牌和中小企業的本地營銷越來越數字化
  • 投資增長側重於加入“bricks to clicks”：數字 – POS 集成

3. 大數據的下一章：集成、實施和機器的興起

數字數據的自動化收集、整合和利用

  • 數字“傳感器”日益突出（站點標籤、監聽平台、廣告跟踪解決方案）
  • 隨著公司從計劃轉向執行，數據平台實施加速
  • 隨著在利用、收集成本與數據價值方面獲得經驗，數字數據管理得到改善

4.歸因需求轉向全渠道，仍然是一個痛點

全渠道整合營銷不斷發展，使歸因和衡量變得更加重要

  • 大多數營銷人員仍在使用不准確的首次或最後點擊歸因模型
  • 集成的活動交付平台將使響應數據更容易捕獲、評估和建模
  • 協調數字和離線媒體測量的差距正在慢慢縮小
  • 對分析人才需求的擴大導致更多外包

5. 數據隱私、治理成為營銷人員和立法者的頭等大事

對內部營銷數據治理（隱私、安全、最佳實踐）的需求隨著立法重點的增長而增長

  • 財政懸崖的解決解放了立法關注
  • 營銷數據治理尋求跨地域的一致性； 沒有全局對齊的默認安全港
  • DMA 和 DAA 採取更積極的應對措施，以維持以自我監管為主的環境

6. 移動/社交/本地融合主導新的投資和優先事項

專注於客戶識別、基於位置的服務和目標增長，受設備與地理位置、意圖和一天中時間的集成驅動：

  • 營銷人員關注原生本地應用生態系統和改進移動廣告格式
  • 移動商務和購物者營銷的交叉點
  • 無法訪問設備 UID、cookie、標準、員工培訓和監管不確定性會抑制增長

7. 社交媒體的成熟與不成熟

傾聽很容易，消費者的偏好不斷變化，營銷激活平台不斷完善，代理商和營銷人員獲得經驗

  • 超過 50% 的公司計劃增加社交在營銷預算中的份額
  • 由程序化購買和豐富的社交意圖數據流（聲明的和推斷的）驅動的社交展示獲得最大份額的支出
  • 社交數據模型開始提供消費者社交行為的複雜畫像，與傳統數據屬性相匹配以進行洞察/定位
  • 投資回報率仍然是一個挑戰

8. 電視參與度的演變

隨著設備的激增，消費者在看電視時會使用輔助屏幕，從而為更深入的營銷參與創造機會

  • 內容：激勵性廣告、現場活動期間的實時社交互動、跨屏幕提供豐富的相關內容
  • 如何：機頂盒數據，製作非 PII 並與第三方數字交付平台集成； 集成應用激增
  • 時間：13 年進行更多測試； 推出需要更深入的平板電腦/智能手機滲透、電視提供商覆蓋和測量

9.數據與技術相結合，實現全渠道程序化營銷

  • 營銷人員更容易使用自動化、業務規則驅動的集成營銷活動執行平台
  • 簡化的用戶界面和更快的數據集成可實現更多跨渠道“觸發”執行
  • 改進了優化創意和內容的交付，在版本控制方面具有更大的多樣性和成本效益

10. 將營銷技術整合到規模化堆棧中

受低利率、穩定增長、全球化、高度分散的市場的推動，風險投資和併購前景中等至強勁

  • 廣告技術洗牌即將到來，因為大量的堆棧會填補缺失的部分，導致歸因和優化的價格下跌
  • 各種類型的數字機構——購買人才、客戶
  • 社交媒體平台、服務——規模

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