Marketing basado en datos: 10 tendencias para 2013

Bruce Biegel de The Winterberry Group realizó una presentación a principios de este mes ante el Direct Marketing Club of NY (DMCNY) para presentarOutlook 2013: Data Driven Marketing, Today and Tomorrow. Su informe está repleto de datos sobre el desempeño de varios canales durante el último año, en un contexto económico amplio. Algunas cifras seleccionadas: el PIB de EE. UU. creció lentamente, ~2%; el S&P creció ~15%; el desempleo cayó por debajo del 8 % por primera vez desde 2009. La inversión en inserciones publicitarias ha disminuido, el correo directo no ha cambiado y hay un cambio sistemático a lo digital, que creció un 15,4 %. La búsqueda aún representa casi el 50 % del gasto digital, con una demanda local en aumento, impulsada por una mayor penetración de los teléfonos inteligentes.

En la publicidad gráfica digital, los especialistas en marketing se están orientando hacia la audiencia, principalmente a través de soluciones de ofertas en tiempo real que aprovechan los análisis, la reorientación y los datos digitales de terceros (el RTB ahora representa aproximadamente el 10 % del gasto, frente al 6 % en 2011). Independientemente del tipo de marketing que esté realizando, los datos deben impulsar sus decisiones.

Entre los hallazgos: el gasto en correo electrónico continúa creciendo, a pesar de que las tasas de apertura y de clics cayeron a los niveles de 2009.

El documento presenta una colección impresionante de estadísticas de marketing basadas en datos que muestran claramente dónde hemos estado, y concluye con un pronóstico de hacia dónde nos dirigimos en 2013, con diez áreas destacadas:

1.Los especialistas en marketing tienen más desafíos que nunca para mantenerse al día y aprovechar nuevas innovaciones

Mantenerse al día con el ritmo del cambio se ve dificultado por factores que incluyen:

• Los cambios en el consumo de medios de los consumidores superan el cambio en el gasto
• Innovación continua en plataformas y formatos de medios digitales
• Los silos organizacionales continúan cayendo en medio de aumentos limitados en el personal; más programas de canales cruzados; los nuevos medios pasan de la prueba al lanzamiento
• Mejorar la colaboración CTO-CMO a medida que el marketing y la tecnología se integran cada vez más

2. Se acelera la transformación del marketing minorista, apuntando a compradores conectados y orientados a la conveniencia

 Los minoristas están prestando atención a cambiar el comportamiento de los compradores y ofrecen más formas de comprar y comprar.

• El comercio electrónico continúa ganando terreno, pero aún representa solo el 7 % del gasto minorista total
• El comercio móvil todavía está en pañales, pero creció un 100 % en 2012
• El marketing local tanto para las marcas nacionales como para las pymes se digitaliza cada vez más
• El crecimiento de la inversión se enfoca en unir “ladrillos a clics”: Digital – Integraciones POS

3. El próximo capítulo de Big Data: integración, implementación y el surgimiento de las máquinas

Recopilación, integración y utilización automatizada de datos digitales

• Los "sensores" digitales crecen en prominencia (etiquetas de sitios, plataformas de escucha, soluciones de seguimiento de anuncios)
• Las implementaciones de plataformas de datos se aceleran a medida que las empresas pasan de la planificación a la ejecución
• La gestión de datos digitales mejora a medida que se adquiere experiencia en la utilización, el costo de recopilación frente al valor de los datos

4. Los requisitos de atribución se vuelven omnicanal, siguen siendo un punto débil

El marketing integrado omnicanal crece, lo que hace que la atribución y la medición sean más críticas

• La mayoría de los especialistas en marketing aún utilizan modelos de atribución de primer o último clic inexactos
• Las plataformas integradas de entrega de campañas harán que los datos de respuesta sean más fáciles de capturar, evaluar y modelar
• Las brechas en la alineación de la medición de medios digitales y fuera de línea se cierran lentamente
• La demanda amplificada de talento analítico conduce a una mayor subcontratación

5. La privacidad de los datos y la gobernanza se convierten en lo más importante tanto para los especialistas en marketing como para los legisladores

La demanda de gobernanza interna de datos de marketing (privacidad, seguridad, mejores prácticas) crecerá junto con el enfoque legislativo

• Resolución de precipicio fiscal libera atención legislativa
• El gobierno de datos de marketing busca la coherencia entre geografías; puerto seguro por defecto sin alineación global
• DMA y DAA lideran una respuesta más activa para mantener un entorno predominantemente autorregulador

6. La convergencia móvil/social/local domina las nuevas inversiones y prioridades

Crece el enfoque en el reconocimiento del cliente, los servicios basados ​​en la ubicación y la segmentación, impulsados ​​por la integración de dispositivos con geografía, intención y hora del día:

• Los profesionales del marketing se centran en los ecosistemas de aplicaciones locales nativas y en la mejora de los formatos de anuncios para móviles.
• Intersección de m-commerce y shopper marketing
• La falta de acceso a UID de dispositivos, cookies, estándares, capacitación del personal e incertidumbre regulatoria inhiben el crecimiento

7. La maduración e inmadurez de las redes sociales

Escuchar es fácil, los consumidores siguen cambiando sus preferencias, las plataformas de activación de marketing mejoran, las agencias y los vendedores ganan experiencia

• Más del 50% de las empresas planean aumentar la participación de las redes sociales en el presupuesto de marketing
• La visualización social, impulsada por la compra programática y flujos ricos de datos de intención social (tanto declarados como inferidos), gana la mayor parte del gasto
• Los modelos de datos sociales comienzan a proporcionar un retrato complejo del comportamiento social de los consumidores, combinado con los atributos de datos tradicionales para obtener información/orientación.
• El retorno de la inversión sigue siendo un desafío

8. La evolución del compromiso televisivo

Con la proliferación de dispositivos, los consumidores utilizan pantallas secundarias mientras miran televisión, lo que crea oportunidades para una participación de marketing más profunda.

• Qué: publicidad incentivada, interacciones sociales en tiempo real durante eventos en vivo, entrega de contenido rico y relacionado en todas las pantallas
• Cómo: datos de decodificadores, hechos sin PII e integrados con plataformas de entrega digital de terceros; las aplicaciones de integración proliferan
• Cuándo: Más pruebas en 2013; La implementación requiere una penetración más profunda de tabletas/teléfonos inteligentes, cobertura y medición del proveedor de TV

9. Los datos y la tecnología se combinan para habilitar el marketing programático omnicanal

• La capacidad de utilizar plataformas de ejecución de campañas integradas, automatizadas y basadas en reglas comerciales se vuelve más accesible para los especialistas en marketing.
• Las interfaces de usuario simplificadas y la integración de datos más rápida permiten una ejecución más "activada" en todos los canales
• Entrega mejorada de contenidos y creatividades optimizados, con mayor variedad y rentabilidad en el control de versiones

10. Consolidación de la tecnología de marketing en pilas escaladas

Perspectivas de inversión de capital de riesgo y fusiones y adquisiciones de moderadas a sólidas, impulsadas por un mercado altamente fragmentado, globalizado, de bajo interés y crecimiento constante

• La reorganización de la tecnología publicitaria se produce a medida que las grandes pilas completan las piezas que faltan, lo que hace que los precios bajen para la atribución y la optimización
• Agencias digitales de todos los sabores: compra de talento, clientes
• Plataformas de redes sociales, servicios – escala

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