การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล: 10 เทรนด์สำหรับปี 2013

Bruce Biegel จาก The Winterberry Group ได้นำเสนอเมื่อต้นเดือนนี้กับ Direct Marketing Club of NY (DMCNY) เพื่อแนะนำOutlook 2013: Data Driven Marketing, Today and Tomorrowรายงานของเขาอัดแน่นไปด้วยข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานของช่องต่างๆ ในปีที่ผ่านมา ซึ่งอยู่ในบริบททางเศรษฐกิจในวงกว้าง ตัวเลขที่น่าสนใจสองสามตัว: GDP ของสหรัฐฯ เติบโตอย่างช้าๆ ~ 2%; S&P เพิ่มขึ้น ~15%; การว่างงานลดลงต่ำกว่า 8% เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2009 ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาลดลง ไดเร็กต์เมล์ทรงตัว และมีการเปลี่ยนแปลงเป็นระบบดิจิทัลอย่างเป็นระบบ ซึ่งเพิ่มขึ้น 15.4% การค้นหายังคงมีสัดส่วนเกือบ 50% ของการใช้จ่ายด้านดิจิทัล โดยความต้องการในท้องถิ่นเติบโตขึ้น โดยได้แรงหนุนจากการเจาะตลาดสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น

ในการโฆษณาบนดิสเพลย์ดิจิทัล นักการตลาดกำลังเปลี่ยนไปสู่การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม โดยหลักแล้วจะใช้โซลูชันการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ที่ใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ การกำหนดเป้าหมายซ้ำ และข้อมูลดิจิทัลของบุคคลที่สาม (ขณะนี้ RTB ประมาณ 10% ของการใช้จ่าย เพิ่มขึ้นจาก 6% ในปี 2011) ไม่ว่าคุณจะทำการตลาดประเภทใด ข้อมูลควรเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจของคุณ

ท่ามกลางสิ่งที่ค้นพบ: ค่าใช้จ่ายด้านอีเมลยังคงเติบโต แม้ว่าอัตราการเปิดและคลิกผ่านจะลดต่ำลงถึงระดับในปี 2552

เอกสารนี้นำเสนอคอลเลกชันที่น่าประทับใจของสถิติทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเราเคยไปที่ใด และสรุปด้วยการคาดการณ์ว่าเราจะไปที่ใดในปี 2013 โดยเน้นที่ 10 ด้าน:

1.นักการตลาดมีความท้าทายมากกว่าที่เคยเพื่อตามให้ทัน ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมใหม่ๆ

การก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงนั้นทำได้ยากเนื่องจากปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่:

• การเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อของผู้บริโภคแซงหน้าการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่าย
• นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องในแพลตฟอร์มและรูปแบบสื่อดิจิทัล
• ไซโลขององค์กรยังคงตกลงท่ามกลางพนักงานที่เพิ่มขึ้นอย่างจำกัด รายการข้ามช่องมากขึ้น สื่อใหม่เปลี่ยนจากการทดสอบเป็นการเปิดตัว
• ปรับปรุงการทำงานร่วมกันของ CTO-CMO เมื่อการตลาดและเทคโนโลยีผสานรวมมากขึ้น

2. การเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดค้าปลีกเร่งขึ้น กำหนดเป้าหมายผู้ซื้อที่เชื่อมต่อและขับเคลื่อนด้วยความสะดวกสบาย

 ผู้ค้าปลีกกำลังให้ความสนใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนไป และนำเสนอช่องทางในการจับจ่ายและซื้อสินค้ามากขึ้น

• อีคอมเมิร์ซยังคงได้รับแรงฉุด แต่ยังคงมีสัดส่วนเพียง 7% ของการใช้จ่ายค้าปลีกทั้งหมด
• M-commerce ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่เติบโตขึ้น 100% ในปี 2555
• การตลาดในท้องถิ่นสำหรับทั้งแบรนด์ระดับชาติและ SMB ได้รับการแปลงเป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ
• การเติบโตของการลงทุนมุ่งเน้นไปที่การเข้าร่วม “อิฐเพื่อคลิก”: ดิจิตอล – การรวมระบบ POS

3. บทต่อไปของข้อมูลขนาดใหญ่: การบูรณาการ การนำไปใช้ และการเพิ่มขึ้นของเครื่องจักร

รวบรวม บูรณาการ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลดิจิทัลโดยอัตโนมัติ

• “เซ็นเซอร์” ดิจิทัลเติบโตอย่างโดดเด่น (แท็กไซต์ แพลตฟอร์มการฟัง โซลูชันการติดตามโฆษณา)
• การใช้งานแพลตฟอร์มข้อมูลเร่งขึ้นเมื่อบริษัทเปลี่ยนจากการวางแผนเป็นการดำเนินการ
• การจัดการข้อมูลดิจิทัลได้รับการปรับปรุงเมื่อได้รับประสบการณ์ในการใช้งาน ต้นทุนของการรวบรวมเทียบกับมูลค่าของข้อมูล

4. ข้อกำหนดในการระบุแหล่งที่มา เปลี่ยนช่องทาง Omni ยังคงเป็น Pain Point

การตลาดแบบผสานรวมช่องทาง Omni เติบโตขึ้น ทำให้การระบุแหล่งที่มาและการวัดผลมีความสำคัญมากขึ้น

• นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกแรกหรือคลิกสุดท้ายที่ไม่ถูกต้อง
• แพลตฟอร์มการจัดส่งแคมเปญแบบบูรณาการจะทำให้ข้อมูลการตอบสนองสามารถบันทึก ประเมิน และจำลองได้ง่ายขึ้น
• ช่องว่างในการปรับการวัดสื่อดิจิทัลและออฟไลน์ให้สอดคล้องกันค่อยๆ ปิดลง
• ความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับความสามารถในการวิเคราะห์นำไปสู่การว่าจ้างบุคคลภายนอกมากขึ้น

5. ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การกำกับดูแล เป็นสิ่งที่นักการตลาดและผู้บัญญัติกฎหมายให้ความสำคัญสูงสุด

ความต้องการการกำกับดูแลข้อมูลการตลาดภายใน (ความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัย แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด) เติบโตไปพร้อมกับการมุ่งเน้นด้านกฎหมาย

• การแก้ปัญหาหน้าผาการคลังทำให้ฝ่ายกฎหมายไม่ต้องสนใจ
• การกำกับดูแลข้อมูลการตลาดต้องการความสอดคล้องกันทั่วทั้งภูมิภาค ท่าเรือที่ปลอดภัยเป็นค่าเริ่มต้นโดยไม่มีการจัดตำแหน่งทั่วโลก
• DMA & DAA นำไปสู่การตอบสนองที่กระตือรือร้นมากขึ้นเพื่อรักษาสภาพแวดล้อมการควบคุมตนเองเป็นหลัก

6. การบรรจบกันของมือถือ/โซเชียล/ท้องถิ่นครอบงำการลงทุนและลำดับความสำคัญใหม่

มุ่งเน้นไปที่การจดจำลูกค้า บริการตามสถานที่และการกำหนดเป้าหมายเติบโตขึ้น โดยได้แรงหนุนจากการรวมอุปกรณ์เข้ากับภูมิศาสตร์ ความตั้งใจ และช่วงเวลาของวัน:

• นักการตลาดมุ่งเน้นไปที่ระบบนิเวศของแอปท้องถิ่นและปรับปรุงรูปแบบโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
• จุดบรรจบของเอ็ม-คอมเมิร์ซและการตลาดของนักช้อป
• การขาดการเข้าถึง UID ของอุปกรณ์ คุกกี้ มาตรฐาน การฝึกอบรมพนักงาน และความไม่แน่นอนด้านกฎระเบียบขัดขวางการเติบโต

7. การเติบโตเต็มที่และยังไม่บรรลุนิติภาวะของโซเชียลมีเดีย

การรับฟังเป็นเรื่องง่าย ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าอยู่เสมอ ปรับปรุงแพลตฟอร์มกระตุ้นการตลาด เอเจนซี่และนักการตลาดได้รับประสบการณ์

• บริษัทมากกว่า 50% วางแผนที่จะเพิ่มส่วนแบ่งทางสังคมของงบประมาณการตลาด
• การแสดงผลทางสังคมซึ่งขับเคลื่อนโดยการซื้อแบบเป็นโปรแกรมและสตรีมข้อมูลความตั้งใจทางสังคมที่หลากหลาย (ทั้งที่ประกาศและอนุมาน) ได้รับส่วนแบ่งการใช้จ่ายมากที่สุด
• แบบจำลองข้อมูลทางสังคมเริ่มให้ภาพรวมที่ซับซ้อนของพฤติกรรมทางสังคมของผู้บริโภค จับคู่กับแอตทริบิวต์ข้อมูลแบบดั้งเดิมสำหรับข้อมูลเชิงลึก/การกำหนดเป้าหมาย
• ROI ยังคงเป็นความท้าทาย

8. วิวัฒนาการของการมีส่วนร่วมทางทีวี

ด้วยการเพิ่มจำนวนอุปกรณ์ ผู้บริโภคใช้หน้าจอรองขณะดูทีวี สร้างโอกาสในการมีส่วนร่วมทางการตลาดที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

• อะไร: โฆษณาจูงใจ การโต้ตอบทางสังคมแบบเรียลไทม์ระหว่างการถ่ายทอดสด การแสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและสมบูรณ์ผ่านหน้าจอต่างๆ
• วิธีการ: ข้อมูล set-top box สร้างแบบ non-PII และรวมเข้ากับแพลตฟอร์มการจัดส่งแบบดิจิทัลของบุคคลที่สาม แอพบูรณาการเพิ่มจำนวนขึ้น
• เมื่อ: การทดสอบเพิ่มเติมในปี '13; การเปิดตัวจำเป็นต้องเจาะกลุ่มแท็บเล็ต/สมาร์ทโฟนให้ลึกขึ้น ความครอบคลุมของผู้ให้บริการทีวี และการวัดผล

9. ข้อมูลและเทคโนโลยีรวมกันเพื่อเปิดใช้งานการตลาดแบบเป็นโปรแกรมช่องทาง Omni

• ความสามารถในการใช้แพลตฟอร์มการดำเนินการแคมเปญแบบบูรณาการที่ขับเคลื่อนด้วยกฎเกณฑ์ทางธุรกิจโดยอัตโนมัติทำให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น
• ส่วนต่อประสานกับผู้ใช้ที่ง่ายขึ้นและการรวมข้อมูลที่เร็วขึ้นทำให้สามารถดำเนินการ "ทริกเกอร์" ได้มากขึ้นในช่องทางต่างๆ
• ปรับปรุงการนำเสนอโฆษณาและเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสม โดยมีความหลากหลายมากขึ้นและประหยัดต้นทุนในการกำหนดเวอร์ชัน

10. การรวมเทคโนโลยีการตลาดเข้าไว้ในสเกลสแต็ก

แนวโน้มการลงทุนของ VC และ M&A อยู่ในระดับปานกลางถึงแข็งแกร่ง โดยได้แรงหนุนจากดอกเบี้ยต่ำ การเติบโตที่มั่นคง ตลาดโลกาภิวัตน์ และตลาดที่มีการกระจายตัวสูง

• การสั่นคลอนของเทคโนโลยีโฆษณาเกิดขึ้นเมื่อกองขนาดใหญ่เข้ามาเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไป ทำให้ราคาตกลงสำหรับการระบุแหล่งที่มา การเพิ่มประสิทธิภาพ
• เอเจนซี่ดิจิทัลทุกรสชาติ – การซื้อความสามารถ ลูกค้า
• แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย บริการ – ขนาด

สนใจที่จะเริ่มต้นกับการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างไร? ดาวน์โหลด Act-On's Introduction to Integrated Marketing: Getting Started with Marketing Measurement และเรียนรู้วิธีเลือก วางแผน และดำเนินการชุดตัวชี้วัดที่มีประโยชน์ตรงไปตรงมา