Marketing basé sur les données : 10 tendances pour 2013

Bruce Biegel du Winterberry Group a fait une présentation plus tôt ce mois-ci au Direct Marketing Club of NY (DMCNY) pour présenterOutlook 2013 : Data Driven Marketing, Today and Tomorrow. Son rapport regorge de données sur les performances de divers canaux au cours de l'année écoulée, dans un contexte économique général. Quelques chiffres triés sur le volet : Le PIB américain a augmenté lentement, ~2 % ; le S&P a augmenté d'environ 15 % ; le chômage est tombé en dessous de 8 % pour la première fois depuis 2009. Les dépenses en encarts publicitaires sont en baisse, le publipostage est stable et il y a un passage systématique au numérique, qui a augmenté de 15,4 %. La recherche représente toujours près de 50 % des dépenses numériques, avec une demande locale croissante, tirée par la pénétration croissante des smartphones.

Dans la publicité display numérique, les spécialistes du marketing se tournent vers le ciblage d'audience, principalement par le biais de solutions d'enchères en temps réel qui exploitent l'analyse, le reciblage et les données numériques de tiers (le RTB représente désormais environ 10 % des dépenses, contre 6 % en 2011). Quel que soit le type de marketing que vous effectuez, les données doivent guider vos décisions.

Parmi les conclusions : les dépenses liées aux e-mails continuent d'augmenter, malgré des taux d'ouverture et de clics qui sont tombés aux niveaux de 2009.

L'article présente une collection impressionnante de statistiques marketing basées sur les données qui montrent clairement où nous en sommes et se termine par une prévision de ce que nous allons faire en 2013, avec dix domaines mis en lumière :

1.Les spécialistes du marketing sont plus mis au défi que jamais de suivre le rythme et d'exploiter les nouvelles innovations

Suivre le rythme du changement est rendu difficile par des facteurs tels que :

• Les changements dans la consommation des médias grand public dépassent les changements dans les dépenses
• Innovation continue dans les plateformes et formats de médias numériques
• Les silos organisationnels continuent de tomber au milieu d'augmentations limitées du personnel ; plus de programmes cross-canal ; les nouveaux médias passent du test au déploiement
• Améliorer la collaboration CTO-CMO à mesure que le marketing et la technologie deviennent de plus en plus intégrés

2. La transformation du marketing de détail s'accélère, ciblant les acheteurs connectés et axés sur la commodité

 Les détaillants prêtent attention à l'évolution du comportement des acheteurs et offrent davantage de façons de magasiner et d'acheter.

• Le commerce électronique continue de gagner du terrain, mais ne représente toujours que 7 % des dépenses totales de vente au détail
• Le m-commerce encore balbutiant, mais a augmenté de 100 % en 2012
• Le marketing local pour les marques nationales et les PME se numérise de plus en plus
• La croissance des investissements se concentre sur l'association des « briques aux clics » : intégrations numériques - POS

3. Le prochain chapitre du Big Data : intégration, mise en œuvre et montée en puissance des machines

Collecte, intégration et utilisation automatisées des données numériques

• Les « capteurs » digitaux gagnent en importance (site tags, plateformes d'écoute, solutions de tracking publicitaire)
• Les implémentations de plateformes de données s'accélèrent à mesure que les entreprises passent de la planification à l'exécution
• La gestion des données numériques s'améliore à mesure que l'on acquiert de l'expérience dans l'utilisation, le coût de la collecte par rapport à la valeur des données

4. Les exigences d'attribution deviennent omnicanales, restent un point douloureux

Le marketing intégré omnicanal se développe, rendant l'attribution et la mesure plus critiques

• La plupart des spécialistes du marketing utilisent encore des modèles d'attribution au premier ou au dernier clic inexacts
• Les plates-formes de diffusion de campagne intégrées faciliteront la saisie, l'évaluation et la modélisation des données de réponse
• Les lacunes dans l'alignement de la mesure des médias numériques et hors ligne se comblent lentement
• La demande accrue de talents analytiques conduit à davantage d'externalisation

5. La confidentialité des données et la gouvernance deviennent une priorité pour les spécialistes du marketing et les législateurs

La demande de gouvernance interne des données marketing (confidentialité, sécurité, meilleures pratiques) doit croître parallèlement à l'orientation législative

• La résolution du précipice budgétaire libère l'attention du législateur
• La gouvernance des données marketing recherche la cohérence entre les zones géographiques ; zone de sécurité par défaut sans alignement global
• DMA et DAA mènent une réponse plus active pour maintenir un environnement principalement autorégulateur

6. La convergence mobile/social/local domine les nouveaux investissements et priorités

L'accent mis sur la reconnaissance des clients, les services basés sur la localisation et le ciblage se développe, grâce à l'intégration des appareils avec la géographie, l'intention et l'heure de la journée :

• Les spécialistes du marketing se concentrent sur les écosystèmes d'applications locales natives et sur l'amélioration des formats d'annonces mobiles
• Intersection du m-commerce et du marketing client
• Le manque d'accès aux UID des appareils, aux cookies, aux normes, à la formation du personnel et à l'incertitude réglementaire freine la croissance

7. La maturation et l'immaturité des médias sociaux

L'écoute est facile, les consommateurs changent constamment de préférences, les plateformes d'activation marketing s'améliorent, les agences et les spécialistes du marketing acquièrent de l'expérience

• Plus de 50 % des entreprises prévoient d'augmenter la part des réseaux sociaux dans leur budget marketing
• L'affichage social, motivé par l'achat programmatique et de riches flux de données d'intention sociale (à la fois déclarées et déduites), obtient la plus grande part des dépenses
• Les modèles de données sociales commencent à fournir un portrait complexe du comportement social des consommateurs, mis en correspondance avec les attributs de données traditionnels à des fins d'analyse/de ciblage
• Le retour sur investissement reste un défi

8. L'évolution de l'engagement télévisé

Avec la prolifération des appareils, les consommateurs utilisent des écrans secondaires tout en regardant la télévision, créant des opportunités pour un engagement marketing plus approfondi

• Quoi : Publicité incitative, interactions sociales en temps réel lors d'événements en direct, diffusion de contenu riche et connexe sur tous les écrans
• Comment : données de décodeur, rendues non PII et intégrées à des plateformes de diffusion numérique tierces ; les applications d'intégration prolifèrent
• Quand : Plus de tests en 2013 ; Le déploiement nécessite une pénétration plus profonde des tablettes/smartphones, une couverture et une mesure des fournisseurs de télévision

9. Les données et la technologie se combinent pour permettre le marketing programmatique omnicanal

• La possibilité d'utiliser des plates-formes d'exécution de campagne automatisées, basées sur des règles commerciales et intégrées devient plus accessible aux spécialistes du marketing
• Des interfaces utilisateur simplifiées et une intégration plus rapide des données permettent une exécution plus « déclenchée » sur tous les canaux
• Amélioration de la diffusion de créations et de contenus optimisés, avec une plus grande variété et une plus grande rentabilité dans la gestion des versions

10. Consolidation de la technologie marketing dans des piles à l'échelle

Perspectives d'investissement en capital-risque et de fusions et acquisitions modérées à fortes, soutenues par un marché à faible taux d'intérêt, à croissance régulière, mondialisé et très fragmenté

• Un bouleversement de la technologie publicitaire à venir alors que de grandes piles remplissent les pièces manquantes, entraînant une chute des prix pour l'attribution et l'optimisation
• Agences numériques de toutes les saveurs - achat de talents, de clients
• Plateformes de médias sociaux, services – échelle

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