Dark Social: почему 80% ваших социальных результатов отсутствуют (и как их найти)

Опубликовано: 2017-09-29

Иногда даже самые основные понятия могут ускользнуть от нас, «маркетологов».

До недавнего времени я думал, что понимаю, как работает социальный обмен. Я был абсолютно уверен в своей способности анализировать статистику социальных сетей в Google Analytics.

Но я был неправ! На самом деле очень неправильно.

Реальность такова, что большинство маркетинговых агентств, издателей и любого бизнеса или организации, которые производят контент для совместного использования, вероятно, слепы к 80% своих социальных результатов.

На самом деле, позже в этом посте мы углубимся в историю издателя, который понятия не имел, откуда берутся 90% его социальных рефералов и 46% их трафика!... и этот издатель получал около 2-3 миллионов просмотров в месяц.

Как это возможно в век аналитики? Это связано с феноменом «темного общества».

Никогда даже не слышали о темных соцсетях? Ты не одинок! Он ускользает от радаров многих маркетологов (включая меня), как и большинство отчетов Google Analytics. Давайте посмотрим глубже и посмотрим, сможем ли мы изменить это...

Что такое Dark Social?

Dark social — это вся активность в социальных сетях, которую аналитики не могут отследить. Dark social включает вырезание и вставку ссылок в мессенджеры и обмен контентом по электронной почте, текстовым мессенджерам и другим веб-приложениям. Ссылки и посетители из этих частных каналов не включают данные реферера, поэтому аналитика не может отследить источник.

Вместо этого он будет отображаться в широком сегменте «прямого трафика» Google Analytics.

Прямой трафик имеет 3 основных источника:

ввод URL-адреса в адресную строку браузера
нажав на закладку или
темные социальные источники, которые я обсуждаю в этом посте

Когда вы просматриваете список прямого трафика вашего веб-сайта, вы увидите массу сообщений с длинными URL-адресами. В Vendasta одним из наших лучших результатов прямого трафика является https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. URL-адрес на самом деле не такой уж длинный, но я просто не вижу, чтобы многие люди тратили время на то, чтобы напечатать все это. Не могли бы вы?

Они почти наверняка попадают туда другим путем.

3 умопомрачительных тёмных социальных статистики

84% исходящего обмена потребителями с веб-сайтов издателей и маркетологов в настоящее время осуществляется через частные темные социальные каналы, такие как электронная почта и мгновенные сообщения. (РадиумОдин)
46% потребителей в возрасте 55 лет и старше делятся только через темные социальные сети, в отличие от возрастной группы от 16 до 34 лет, где это делают только 19%. (РадиумОдин)
Приложения для обмена сообщениями теперь больше, чем социальные сети (Business Insider)

чат-приложения против социальных сетей

Источник изображения: Business Insider

Как люди делятся сегодня

Ответ становится еще более очевидным, если подумать о том, как люди сегодня делятся контентом. Я имею в виду, как вы делитесь контентом?

Если вы похожи на меня, вы, вероятно, периодически делитесь ссылками на своих любимых социальных платформах. Такие места, как Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram и другие каналы.

Тем не менее, я также часто делюсь интересными ссылками со своей женой, семьей, друзьями и коллегами в Facebook Messenger, электронной почте, Slack и в текстовых сообщениях.

И это только верхушка айсберга частного обмена. Существует постоянно расширяющаяся вселенная каналов и приложений, которые люди используют для обмена ссылками, включая WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat и многие другие. Они быстро набирают популярность, и постоянно появляются новые способы обмена.

Я лично делюсь ссылками с помощью темного социального способа больше, чем любым другим способом. Большую часть времени я делюсь ссылками через мобильный телефон, и я не одинок; Кэти Бойл из eMarketer сообщила в январе 2017 года, что

«В 2017 году средний взрослый человек в США будет тратить 3 часа 17 минут каждый день на просмотр медиа на мобильном устройстве, что на 1 час больше, чем в 2013 году. Между тем, время, проводимое со всеми другими основными средствами массовой информации, сократилось».

Реальность такова, что люди распространяют ваш контент через темные социальные сети, и вряд ли это изменится.
[clickToTweet tweet="Реальность такова, что люди распространяют ваш контент через #darksocial, и вряд ли это изменится." quote="Реальность такова, что люди распространяют ваш контент через #darksocial, и вряд ли это изменится."]

Вам просто нужно найти лучший способ осветить этот трафик.

Происхождение и история Dark Social

Алексис Мадригал был тем, кто придумал термин «темный социальный» еще в своей статье 2012 года для The Atlantic. Он был потрясен, обнаружив, сколько социальных рефералов The Atlantic в то время были темными: 69%, в то время как Facebook — 20%, а Twitter — только 6% социальных сетей.

Он сразу же увидел разветвления этой новой информации, отметив, что,

«…если вы думаете, что оптимизация вашей страницы в Facebook и твитов — это «оптимизация для социальных сетей», вы правы только наполовину (или, может быть, на 30 процентов). Единственный реальный способ оптимизации для распространения в социальных сетях — это природа самого контента».

Так что контент должен быть фантастическим, чтобы заставить людей поделиться им. Но как узнать, какой из ваших материалов фантастический, если вы не отслеживаете его? Давайте рассмотрим, почему вам нужно начать отслеживать темные социальные сети и что вы можете сделать со своими данными.

Как отслеживать и измерять темный обмен в социальных сетях

Теперь вопрос заключается в том, как превратить весь этот «прямой трафик» в отслеживаемый трафик.

Давайте погрузимся и рассмотрим несколько лучших инструментов, которые вы можете использовать, и шокирующие результаты, которые возможны, когда вы начнете освещать свои скрытые социальные результаты!

5 темных инструментов социального отслеживания

1. Получить социальные сети

GetSocial позволяет легко увеличить социальный трафик и количество подписчиков, а также определить, какие статьи и продукты вызывают наибольший интерес. Добавление отзывчивых социальных кнопок GetSocial и кнопок подписки позволяет читателям легко делиться более чем 30 сетями. Кроме того, они будут отправлять вам оповещения по электронной почте или в Slack, когда взаимодействие на данной странице достигает ваших критериев оповещения, таких как количество репостов, показатель виральности, социальный трафик и рейтинг репостов.

В Marketplace: Отслеживайте темные социальные и личные сообщения в социальных сетях.

Вот взгляд на темные социальные идеи, которые предоставляет платформа:

Экран GetSocial с подробной статистикой по одному посту

2. Google Аналитика

Люди используют несколько способов отслеживания темных социальных сетей в Google Analytics. Многие из них предполагают использование кода UTM, что на самом деле уже не является лучшей практикой.

Почему бы и нет? Добавление кодов UTM может исказить данные, а не упорядочить их из-за развивающейся природы темного обмена в социальных сетях. Баззкилл!

Для тех из вас, кто не понимает эту конкретную аббревиатуру, я уточню. Коды UTM (модуль отслеживания Urchin) обычно используются маркетологами и менеджерами социальных сетей для отслеживания и соотнесения трафика с определенными источниками или кампаниями. Они позволяют узнать, откуда пришли пользователи и какая кампания привела их к вам.

Они долгое время помогали нам понимать наши данные, но у них есть фундаментальный недостаток: они негибкие. Как мы указывали выше, способ, которым люди делятся контентом, изменился до такой степени, что коды UTM просто не могут указать вам истинный путь, по которому идет ваш контент.

В этом посте SocialMediaToday рассказывается о том, как вы создаете расширенный сегмент, чтобы отфильтровать темный социальный трафик из вашего общего трафика.

3. Добавить это

AddThis — это служба социальных закладок, которую можно интегрировать в веб-сайт, позволяя посетителям добавлять страницы в закладки с помощью таких сервисов, как Facebook, Google Bookmarks, Pinterest, Twitter и других. Платформа используется для расширения социальных сетей, повышения вовлеченности и повышения конверсии.

Они предоставляют простой фрагмент кода, который вы можете добавить, чтобы активировать отслеживание темных социальных сетей.

4. Пост

Темное решение для отслеживания социальных сетей RadiumOne, Po.st, позволяет легче делиться вашим контентом, тем самым увеличивая ваш органический трафик. Платформа обмена Po.st предлагает глубокую социальную аналитику и информацию об аудитории, помогающую оптимизировать контент и стимулировать привлечение пользователей.

5. Поделись этим

ShareThis — виджет «все в одном», который позволяет людям делиться любым содержимым в Интернете с другими по электронной почте, AIM или текстовым сообщениям.

Меню настройки сайта позволяет вам выбрать вариант отслеживания темных инициатив по обмену в социальных сетях. Вам просто нужно выбрать «Измерять копирование и совместное использование URL-адресов вашего веб-сайта» и добавить код на свой веб-сайт.

Пример издателя: Gay Star News

Темное социальное отслеживание в действии дает некоторые интересные сведения. Клиент GetSocial Gay Star News — это международный медиа-сайт, посвященный публикации новостей и событий, связанных с глобальным ЛГБТИ-сообществом.

Они генерировали около 2-3 миллионов просмотров в месяц, но их данные о реферальном трафике из социальных сетей показывали стагнацию для такого активного и яркого сайта. Как и любому издателю, им не хватало точной информации о том, какие истории их читатели считают наиболее привлекательными.

Они заподозрили, что что-то не так, и обратились к GetSocial в надежде получить ответы на вопрос, почему их социальные кампании не удались.

Примерно через месяц использования темного программного обеспечения для отслеживания социальных сетей GetSocial результаты начали поступать.

Мало того, что большая часть обмена происходила через обмен копией и вставкой, но фактически она генерировала около 90% социальных рефералов . Что еще более важно, социальные рефералы (всего 3,3% читателей) составляли 46% всего ежемесячного трафика !

Спустя три месяца цифры только еще больше подчеркивают влияние темных социальных сетей на общие социальные рефералы:

влияние темных соцсетей на общие социальные рефералы
Источник изображения: GetSocial

Кроме того, они обнаружили, что обмен копиями и вставками сдул Facebook и Twitter в стиле Dream Team 1992 года:

Гистограмма, показывающая социальную копировальную пасту, Facebook и Twitter

Источник изображения: GetSocial

Получив наконец возможность отслеживать и анализировать темные социальные сети, Gay Star News смогла:

Быстро обнаружите, что вырезание и вставка являются предпочтительным методом обмена (на сегодняшний день).
Затем они смогли использовать более 30 социальных виджетов GetSocial, чтобы поощрять этот обмен.
Наконец, они использовали свою новую информацию, инструменты и идеи для создания большего количества контента, который был бы интересен их зрителям.

Случай с одеждой

Garmentory — ведущий интернет-магазин новой и современной моды. Команда Garmentory курирует рынок одежды, обуви и аксессуаров из бутиков со всего мира.

Как и многие другие предприятия, Garmentory понимала силу социальных сетей, но не могла точно рассчитать ее ценность.

«Социальные сети всегда были важной частью нашей стратегии, но нам было трудно количественно оценить их влияние на различные этапы пути покупателя», — сказала Элиза Косонен, вице-президент по коммуникациям в Garmentory и руководитель социальной программы компании.
«Не было возможности составить многоканальную историю от впечатлений до взаимодействия, покупок и доходов. И, что еще более важно, эти данные не дали нам ничего нового. Мы хотели выяснить, какие продукты интересуют нашу аудиторию больше всего, и мы просто не получали этого от других инструментов».

Команда Garmentory решила, что им нужен лучший способ определить, что означает успех для социальных сетей, и как построить стратегию для достижения этих результатов. В итоге они использовали инструменты Simply Measured для отслеживания социальной аналитики, обмена контентом и конверсий.

«Первое, что я заметил, это то, что большая часть нашего социального трафика поступает из личных сообщений [dark social]. Мы долго смотрели на Google Analytics, спрашивая себя: «Это действительно весь трафик из социальных сетей?», — сказал Косонен.

Результаты были аналогичны данным, которые мы видели в этом посте.

Трафик с URL-адресов, которыми поделились через приложения для обмена личными сообщениями, составил более половины заработанного социального трафика на dressory.com.

[clickToTweet tweet="Трафик с URL-адресов, которыми поделились через приложения для обмена личными сообщениями, составил более половины заработанного #socialtraffic на dressory.com." quote="Трафик с URL-адресов, которыми поделились через приложения для обмена личными сообщениями, составил более половины заработанного #socialtraffic на dressory.com."]

Это потрясающий среди скрытых данных! Представьте, что вы принимаете решения по стратегии и бюджету без этой информации.

Осветив темные социальные результаты, Garmentory смогла развиваться, корректируя контент и социальную стратегию в зависимости от предпочтений своей аудитории в социальных сетях. Кроме того, теперь они могут посмотреть, какими страницами чаще всего делятся через личные сообщения, и применять эту информацию при продвижении сообщений.

Почему вы должны сделать контент более доступным для совместного использования

Вы можете подумать, что нет необходимости покрывать это. Вы уже оптимизируете свой контент, чтобы он выглядел великолепно и побуждал читателей делиться им.

У вас, вероятно, есть самые узнаваемые игроки, а также готовые кнопки «Поделиться» для Facebook, Twitter, G+, LinkedIn и электронной почты. Это важно, но, как мы уже продемонстрировали, ваша аудитория теперь делится через множество каналов и сред.

Вы должны еще больше упростить обмен информацией по как можно большему количеству этих каналов.

Какие? Эти для начала!

Поддерживаемые каналы GetSocial

Ключевым моментом является настройка более полного набора кнопок общего доступа. Упрощение обмена вашим контентом побудит вашу аудиторию делиться им по этим отслеживаемым каналам!

Что делать со своими темными социальными инсайтами?

Легко обосновать необходимость получения новых и более подробных данных о ваших маркетинговых кампаниях.

Это следующий шаг, который ставит многих людей в тупик. Что вы делаете с информацией? Как вы это анализируете? Как вы это применяете?

Рассмотрение ваших темных результатов в социальных сетях как еще одного аспекта вашей текущей кампании в социальных сетях должно помочь.

Я спросил Мэтта Тесмонда из Simply Measured, какие идеи он ищет, анализируя темные социальные результаты, которые они отслеживают для клиентов:

«Точно так же, как вы анализируете свои социальные каналы, вы можете анализировать темный социальный трафик аналогичным образом. Какими ссылками чаще всего делятся через темные социальные сети? Соответствует ли это тому, что мы продвигаем или что продвигают наши влиятельные лица? Затем вы можете адаптировать части своей стратегии, чтобы лучше оптимизировать платную и органическую стратегию».

Примечание. Ознакомьтесь с постом Мэтта о разнице между темными постами и темными социальными сетями.

Если вы уже анализируете информацию о своих социальных рефералах, оценка темных социальных сетей не должна быть большой проблемой. Однако Алекс ДеЛеон, менеджер по работе с социальными сетями в Portent, Inc., отмечает, что многие компании еще не сделали первого шага:

«Я думаю, что самым большим осознанием для моей команды за последний год стало то, что клиенты, особенно те, кто занимается электронной коммерцией, по-прежнему сильно борются с атрибуцией в социальных сетях, даже когда речь идет о правильно помеченном и отсортированном трафике....
... Имея это в виду, у большинства клиентов даже нет времени, необходимого для того, чтобы копаться в реферальном трафике, который они получают из таких источников, как Facebook, и пытаться понять, что происходит как «темное». Они знают, что зарабатывают деньги, они знают, что они откуда-то берутся, и они согласны оставить эту ситуацию в силе, пока они не получат лучшее представление об атрибуции в целом».

Примечание: ознакомьтесь с руководством Алекса по маркетингу темных социальных сетей.

Для некоторых это может сработать, но для тех, кто хочет копнуть глубже, вот несколько способов, которыми темные социальные данные могут помочь вам успешно продвигать свой бизнес:

Будьте в курсе актуальных тем.

Разблокировка темных социальных данных позволит вам увидеть, что ваша аудитория одержима прямо сейчас. Вы лучше поймете, о чем писать, и лучше поймете свою аудиторию. Понимание потребностей вашей целевой аудитории делает вас лучшим маркетологом и владельцем бизнеса.

Рекомендуемая литература: Советы по таргетингу аудитории B2B для LinkedIn и Facebook

Оцените, куда инвестировать маркетинговый бюджет.

Вооружившись этими данными, вы сможете стратегически публиковать или продвигать свой контент, чтобы он мог стать виральным.

Лучшее представление о том, куда инвестировать в продвижение постов, поможет вам получить больше охвата за меньшие деньги. С платным распространением вы можете узнать, какие произведения вам следует продвигать и где их продвигать.

Поддерживайте высокое качество контента.

Мы все хотим отсеять контент, который не работает. Контент, который никого не волнует, тратит время, бюджет и энергию.

Ваши темные социальные идеи помогут вам понять качества высокоэффективного контента, а также темы и заголовки, которые получают больше репостов.

[clickToTweet tweet="Ваши #darksocial идеи помогут вам понять качества высокоэффективного контента, а также темы и заголовки, которые получают больше репостов." quote="Ваши #darksocial идеи помогут вам понять качества высокоэффективного контента, а также темы и заголовки, которые получают больше репостов."]

Поделитесь своими мыслями

Мы все еще находимся на ранних этапах понимания темного социального обмена. Вы можете получить неожиданные результаты, которые выведут ваш бизнес на новый захватывающий путь. Если вы отслеживаете (или собираетесь отслеживать) темные социальные сети, пожалуйста, прокомментируйте этот пост и сообщите нам, что вы узнали!

4 легкие победы

Теперь вы знаете, что такое темные социальные сети, почему вы должны их отслеживать, кто может помочь вам отслеживать их и что делать с вашими данными и идеями.

Принятие мер в соответствии с этим советом может быть пугающим, поэтому вот 4 шага, которые помогут вам начать работу:

Просмотрите свои текущие социальные результаты . Откуда, по вашему мнению, приходит трафик в настоящее время? Сколько «прямого» трафика вы видите? (Подсказка — в своем аккаунте Google Analytics найдите «Источник/канал»).
Попробуйте один из темных инструментов социального отслеживания, которые я перечислил ранее, или найдите один по своему выбору. Получите демоверсию или подпишитесь на бесплатную пробную версию, чтобы получить представление о своих реальных социальных данных.
Определите, какие из ваших постов и социальных каналов наиболее популярны .
Обсудите способы создания более качественных постов , которыми можно будет поделиться на ваших популярных каналах.

Будущее темного соцсети

Частный обмен в социальных сетях с каждым годом становится все более распространенным. Социальные сети делают все достоянием общественности. Слишком публично для многих. Это один из основных мотивирующих факторов тенденции к обмену сообщениями в приложениях для обмена личными сообщениями.

В The Guardian Джош Саттон, глобальный руководитель отдела данных и искусственного интеллекта в Publicis Sapient, отмечает, что «ответственность брендов меняется. Исторически цель рекламы состояла в том, чтобы познакомить людей с продуктом и его достоинствами. Сегодня это смещается в сторону предоставления людям гиперперсонализированной информации о продуктах, которые могут быть им полезны в определенное время».

На самом деле это хорошая новость для маркетологов.

Когда люди делятся постом с отдельным человеком или небольшой группой, вероятность того, что они знают свою аудиторию, намного выше, чем когда человек рассылает пост всем своим подписчикам. Получатели темного обмена в социальных сетях с большей вероятностью будут доверять отправителю и будут восприимчивы к контенту.

Как только вы снимете эти темные социальные шоры, вы сможете отточить свои отношения со своей аудиторией и создавать контент, которым они не могут не поделиться!