Dark Social: De ce 80% dintre rezultatele tale sociale lipsesc (și cum să le găsești)
Publicat: 2017-09-29Uneori, chiar și cele mai de bază concepte ne pot ocoli pe noi, „experții în marketing”.
Până de curând credeam că am înțeles cum funcționează partajarea socială. Eram extrem de încrezător în capacitatea mea de a analiza statisticile de distribuire socială în Google Analytics.
Dar m-am înșelat! Foarte greșit de fapt.
Realitatea este că majoritatea agențiilor de marketing, editorilor și, într-adevăr, orice afacere sau organizație care produce conținut care poate fi partajat sunt probabil orbi la până la 80% din rezultatele lor sociale.
De fapt, mai târziu în această postare vom cerceta povestea unui editor care nu avea nicio idee de unde provin 90% dintre recomandările lor sociale și 46% din traficul lor!... și acest editor a primit aproximativ 2-3 milioane de vizualizări pe lună.
Cum este posibil acest lucru în era analiticii? Se datorează fenomenului „social întunecat”.
N-ai auzit nici măcar de social întunecat? Nu esti singur! A scăpat de radarele multor marketeri (inclusiv eu), așa cum se sustrage majorității rapoartelor Google Analytics. Să aruncăm o privire mai profundă și să vedem dacă putem schimba asta...
Cuprins
Ce este Dark Social?
3 statistici sociale întunecate uimitoare
Cum împărtășesc oamenii astăzi
Originile și istoria Dark Socialului
Cum să urmăriți și să măsurați partajarea întunecată a rețelelor sociale
5 instrumente de urmărire socială întunecată
Studiu de caz al editorului: Gay Star News
Studiu de caz pentru confecții
De ce ar trebui să faceți conținutul mai „partajabil”
Ce ar trebui să faci cu informațiile tale întunecate în socializare?
Fiți la curent cu subiectele în tendințe.
Evaluează unde să investești bugetul de marketing.
Menține conținut de calitate superioară.
Împărtășiți-vă cunoștințele
4 victorii ușoare
Viitorul Dark Socialului
Ce este Dark Social?
Socialul întunecat este toată activitatea din rețelele sociale pe care analytics nu o poate urmări. Socialul întunecat include tăierea și inserarea link-urilor în mesageri și partajarea conținutului prin e-mail, mesagerie text și alte aplicații web. Linkurile și vizitatorii de pe aceste canale private nu includ date de referință, motiv pentru care statisticile nu pot urmări sursa.
În schimb, va apărea în grupul larg care este „traficul direct” al Google Analytic.
Traficul direct are 3 surse principale:
- tastând o adresă URL în bara de adrese a browserului
- făcând clic pe un marcaj sau
- sursele întunecate sociale despre care discut în această postare
Când te uiți prin lista de trafic direct a site-ului tău web, vei vedea o mulțime de postări cu adrese URL lungi. La Vendasta, unul dintre cele mai bune rezultate de trafic direct este https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. Adresa URL într-adevăr nu este atât de lungă, dar pur și simplu nu văd mulți oameni care își fac timp pentru a scrie totul. Poti tu?
Aproape sigur că ajung acolo într-un alt mod.
3 statistici sociale întunecate uimitoare
- 84% din distribuirea de către consumatori de pe site-urile web ale editorilor și ale agenților de marketing are loc acum prin canale sociale private, întunecate, cum ar fi e-mailul și mesageria instantanee. (RadiumOne)
- 46% dintre consumatorii cu vârsta de 55 de ani și mai mult împărtășesc doar prin intermediul rețelelor întunecate, spre deosebire de cei din grupa de vârstă 16 până la 34 de ani, unde doar 19% fac acest lucru. (RadiumOne)
- Aplicațiile de mesagerie sunt acum mai mari decât rețelele sociale (Business Insider)
Sursa imagine: Business Insider
Cum împărtășesc oamenii astăzi
Răspunsul devine și mai evident când te gândești la modul în care oamenii partajează conținut astăzi. Adică, cum distribui conținut?
Dacă sunteți ca mine, probabil că distribuiți periodic link-uri pe platformele tale de socializare preferate. Locuri precum Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram și alte canale.
Cu toate acestea, voi împărtăși frecvent linkuri interesante cu soția, familia, prietenii și colegii mei pe Facebook Messenger, e-mail, Slack și prin mesaje text.
Și acesta este doar vârful aisbergului de partajare privată. Există un univers în continuă expansiune de canale și aplicații pe care oamenii le folosesc pentru a partaja link-uri, inclusiv WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat și multe altele. Ele câștigă rapid popularitate, iar noi modalități de a partaja apar tot timpul.
Personal, partajez link-uri prin intermediul modului social întunecat mai mult decât orice altă metodă. De cele mai multe ori voi distribui link-uri prin mobil și nu sunt singur; Cathy Boyle de la eMarketer a raportat în ianuarie 2017 că,
„Adultul mediu din SUA va petrece 3 ore și 17 minute în fiecare zi consumând media pe un dispozitiv mobil în 2017, o creștere de peste 1 oră față de 2013. Între timp, timpul petrecut cu toate celelalte mass-media importante a scăzut”.
Realitatea este că oamenii vă distribuie conținutul prin intermediul rețelelor întunecate, iar acest lucru nu este probabil să se schimbe.
[clickToTweet tweet="Realitatea este că oamenii vă distribuie conținutul prin #darksocial, iar acest lucru nu este probabil să se schimbe." quote="Realitatea este că oamenii vă distribuie conținutul prin #darksocial, iar acest lucru nu este probabil să se schimbe."]
Trebuie doar să găsești cea mai bună modalitate de a ilumina acest trafic.
Originile și istoria Dark Socialului
Alexis Madrigal a fost cel care a inventat termenul „social întunecat” în articolul său din 2012 pentru The Atlantic. A fost șocat să descopere cât de multe dintre referalele sociale ale The Atlantic erau întunecate la acea vreme: 69%, în timp ce Facebook era 20% și Twitter reprezenta doar 6% din distribuirea socială.
El a văzut imediat ramificațiile acestei noi informații, observând că,
„...dacă crezi că optimizarea paginii tale de Facebook și a Tweets-urilor este „optimizare pentru rețele sociale”, ai dreptate doar la jumătate (sau poate 30 la sută). Singura modalitate reală de optimizare pentru răspândirea socială este natura conținutului în sine.”
Prin urmare, conținutul trebuie să fie fantastic pentru a-i convinge pe oameni să-l distribuie. Dar de unde știi care dintre conținutul tău este fantastic dacă nu îl urmărești? Să explorăm de ce trebuie să începeți să urmăriți rețelele sociale întunecate și ce puteți face cu datele dvs.
Cum să urmăriți și să măsurați partajarea întunecată a rețelelor sociale
Întrebarea acum este cum să transformăm tot acel „trafic direct” în trafic urmăribil.
Să aruncăm o privire și să aruncăm o privire la câteva dintre instrumentele de top pe care le puteți folosi și la rezultatele șocante care sunt posibile odată ce începeți să vă iluminați rezultatele sociale ascunse!
5 instrumente de urmărire socială întunecată
1. GetSocial
GetSocial facilitează creșterea traficului social și a urmăritorilor și identificarea articolelor și produselor care generează cel mai mult interes. Adăugarea butoanelor de distribuire socială receptivă și de urmărire ale GetSocial facilitează accesul cititorilor în peste 30 de rețele. În plus, vă vor trimite alerte pe e-mail sau Slack atunci când implicarea pe o anumită pagină atinge criteriile dvs. de alertă, cum ar fi numărul de distribuiri, scorul de viralitate, traficul social și rata de distribuire.
În Piață: Urmăriți distribuirile de mesaje sociale și private întunecate pe rețelele sociale
Iată o privire asupra perspectivelor sociale întunecate pe care le oferă platforma:
2. Google Analytics
Oamenii folosesc o serie de moduri de a urmări rețelele sociale întunecate în Google Analytics. Multe dintre ele implică utilizarea codului UTM, care de fapt nu mai este cea mai bună practică.
De ce nu? Adăugarea codurilor UTM poate distorsiona datele mai degrabă decât să le organizeze, datorită naturii în evoluție a partajării sociale întunecate. Buzzkill!
Pentru aceia dintre voi care se ocupă de acest acronim special, voi detalia. Codurile UTM (Urchin Tracking Module) sunt utilizate în mod obișnuit de agenții de marketing și de managerii de rețele sociale pentru a urmări și atribui traficul unor surse sau campanii specifice. Acestea vă permit să descoperiți de unde provin căutătorii și campania care vi le-a trimis.
Ne-au ajutat să înțelegem datele noastre de mult timp, dar au un defect fundamental: sunt inflexibili. După cum am subliniat mai sus, modul în care oamenii distribuie conținut s-a schimbat într-o asemenea măsură încât codurile UTM pur și simplu nu vă pot spune calea reală pe care o parcurge conținutul dvs.
Această postare SocialMediaToday acoperă un mod în care creați un segment avansat pentru a filtra traficul social întunecat din traficul general.
3. AddThis
AddThis este un serviciu de marcare socială care poate fi integrat într-un site web, permițând vizitatorilor să marcheze pagini folosind servicii, cum ar fi Facebook, Google Bookmarks, Pinterest și Twitter și multe altele. Platforma este folosită pentru a crește distribuirea socială, pentru a îmbunătăți implicarea și pentru a genera conversii.
Ele oferă un fragment simplu de cod pe care să îl adăugați pentru a activa urmărirea întunecată a partajării sociale.
4. Po.st
Soluția de urmărire socială întunecată de la RadiumOne, Po.st, permite partajarea mai ușor a conținutului dvs., crescând astfel traficul organic. Platforma de partajare Po.st oferă analize sociale aprofundate și informații despre audiență vă ajută să vă optimizați conținutul și să promovați achiziționarea de utilizatori.
5. ShareThis
ShareThis este un widget all-in-one care le permite oamenilor să partajeze orice conținut de pe Web cu alții prin e-mail, AIM sau mesaj text.
Meniul de personalizare al site-ului vă permite să alegeți opțiunea de a urmări inițiativele întunecate de partajare socială. Va trebui doar să selectați „Măsurați copierea și distribuirea adreselor URL ale site-ului dvs.” și să adăugați codul pe site-ul dvs.
Studiu de caz al editorului: Gay Star News
Urmărirea socială întunecată în acțiune oferă câteva informații interesante. Clientul GetSocial Gay Star News este un site media internațional axat pe publicarea de știri și evenimente legate de și despre comunitatea globală LGBTI.
Generau aproximativ 2-3 milioane de vizualizări pe lună, dar datele lor privind traficul de referințe sociale au arătat o stagnare pentru un site atât de activ și vibrant. La fel ca orice editor, erau înfometați de informații exacte despre ce povești pe care cititorii lor le-au găsit cele mai convingătoare.
Ei au bănuit că ceva nu este în regulă și au abordat GetSocial sperând să obțină niște răspunsuri cu privire la motivul pentru care campaniile lor sociale păreau să se prăbușească atât de mult.
După aproximativ o lună de utilizare a software-ului de urmărire socială întunecată de la GetSocial, rezultatele au început să apară.
Nu numai că cea mai mare parte a partajării a avut loc prin partajarea prin copiere și lipire, dar a generat de fapt aproximativ 90% din recomandările sociale . Mai important, recomandările sociale (doar 3,3% dintre cititori) reprezentau 46% din tot traficul lunar !
După trei luni, cifrele evidențiază și mai mult impactul social întunecat asupra recomandărilor sociale generale:
Sursa imagine: GetSocial
În plus, au descoperit că partajarea copy-paste a distrus Facebook și Twitter în stilul Dream Team din 1992:
Sursa imagine: GetSocial
Cu capacitatea de a urmări și analiza în sfârșit partajarea întunecată a rețelelor sociale, Gay Star News a reușit să:
- Descoperiți rapid că tăierea și lipirea este metoda de partajare preferată (de departe).
- Apoi au putut folosi cele peste 30 de widget-uri sociale ale GetSocial pentru a încuraja această partajare.
- În cele din urmă, ei și-au folosit noile informații, instrumente și perspective pentru a produce mai mult conținut la care ține spectatorii.
Studiu de caz pentru confecții
Garmentory este un retailer online de top pentru moda emergentă și contemporană. Echipa de la Garmentory organizează o piață de haine, pantofi și accesorii din buticuri din întreaga lume.
La fel ca multe alte afaceri, Garmentory a înțeles puterea rețelelor sociale, dar nu a putut calcula în mod specific valoarea.
„Rețelele sociale au fost întotdeauna o parte importantă a strategiei noastre, dar ne-a fost greu să cuantificăm impactul acestuia în mai multe puncte ale călătoriei cumpărătorului”, a declarat Elisa Kosonen, VP de Comunicații la Garmentory și șeful programului social al companiei.
„Nu a existat nicio modalitate de a pune cap la cap o poveste pe mai multe canale, de la impresii, la implicare, la achiziții, la venituri. Și, poate și mai important, datele nu ne învățau nimic nou. Am vrut să aflăm care sunt produsele la care publicul nostru îi pasă cel mai mult și pur și simplu nu am obținut asta de la alte instrumente.”
Echipa Garmentory a stabilit că avea nevoie de o modalitate mai bună de a defini ce înseamnă succesul pentru rețele sociale și cum să construiască o strategie care să conducă la aceste rezultate. Au ajuns să folosească instrumente Simply Measured pentru a urmări analizele sociale, partajarea conținutului și conversiile.
„Primul lucru pe care l-am observat a fost cât de mult din traficul nostru social provenea din mesajele private [dark social]. Ne uitam de mult timp la Google Analytics, întrebându-ne: „Este într-adevăr tot traficul din rețelele sociale?””, a spus Kosonen.
Rezultatele au fost similare cu datele pe care le-am văzut în această postare.
Traficul de la adresele URL partajate prin aplicații private de mesagerie a reprezentat peste jumătate din traficul social câștigat către garmentory.com.
[clickToTweet tweet="Traficul de la adresele URL partajate prin aplicațiile de mesagerie private a reprezentat peste jumătate din #socialtraffic câștigat către garmentory.com." quote="Traficul de la adresele URL partajate prin aplicațiile de mesagerie private a reprezentat peste jumătate din #socialtraffic câștigat către garmentory.com."]
Acesta este un uluitor printre datele ascunse! Imaginați-vă că luați decizii de strategie și buget fără aceste informații.
Cu rezultatele sociale întunecate iluminate, Garmentory a reușit să evolueze, ajustând conținutul și strategia socială în funcție de preferințele de partajare socială ale publicului. În plus, acum pot să vadă ce pagini sunt partajate cel mai mult prin intermediul mesajelor private și să aplice această perspectivă atunci când promovează postări.
De ce ar trebui să faceți conținutul mai „partajabil”
S-ar putea să vă gândiți că nu este nevoie să acoperiți acest lucru. Deja îți optimizezi conținutul pentru a arăta grozav și pentru a-ți tenta cititorii să-l distribuie.
Probabil că aveți cei mai recunoscuți jucători acoperiți, cu butoane de partajare gata de rulare pentru Facebook, Twitter, G+, LinkedIn și e-mail. Acest lucru este important, dar, așa cum am demonstrat, publicul dvs. distribuie acum printr-o mulțime de canale și medii.
Trebuie să faci și mai ușor distribuirea pe cât mai multe dintre aceste canale posibil.
Care? Astea pentru inceput!
Este esențial să vă configurați cu un set mai cuprinzător de butoane de partajare. Făcând conținutul dvs. ușor de partajat, vă va încuraja publicul să îl distribuie pe aceste canale care pot fi urmărite acum!
Ce ar trebui să faci cu informațiile tale întunecate în socializare?
Este ușor să argumentați pentru obținerea de date noi și mai detaliate despre campaniile dvs. de marketing.
Este următorul pas care împiedică mulți oameni. Ce faci cu informatia? Cum o analizezi? Cum o aplici?
Ar trebui să vă ajute să vă uitați la rezultatele obscure din rețelele sociale ca doar un alt aspect al campaniei dvs. actuale de socializare.
L-am întrebat pe Matt Tesmond de la Simply Measured ce perspective caută atunci când analizează rezultatele sociale întunecate pe care le urmăresc pentru clienți:
„Așa cum v-ați analiza canalele sociale, puteți analiza traficul social întunecat în mod similar. Care sunt link-urile distribuite cel mai mult prin intermediul rețelelor întunecate? Se aliniază asta cu ceea ce am promovat noi sau cu ceea ce au promovat influenții noștri? Puteți personaliza apoi părți ale strategiei pentru a vă optimiza mai bine strategia plătită și organică.”
Notă: Consultați postarea lui Matt despre diferența dintre postările întunecate și rețelele întunecate.
Dacă analizați deja informațiile de referință sociale, evaluarea rețelelor întunecate nu ar trebui să fie un salt prea mare. Cu toate acestea, Alex DeLeon, Social Media Account Manager la Portent, Inc. remarcă faptul că multe companii nici măcar nu au făcut primul pas:
„Cred că cea mai mare realizare pentru echipa mea în ultimul an este că clienții – în special cei din comerțul electronic – încă se luptă puternic cu atribuirea rețelelor sociale chiar și atunci când este vorba de trafic care este etichetat și sortat corespunzător...
... Având în vedere acest lucru, majoritatea clienților nici măcar nu au timpul necesar să caute traficul de recomandare pe care îl primesc din surse precum Facebook și să încerce să înțeleagă ceea ce vine ca „întunecat”. Ei știu că fac bani, știu că vin de undeva și se mulțumesc să lase situația să stea până când vor înțelege mai bine atribuirea în ansamblu.”
Notă: consultați ghidul de marketing al lui Alex pentru rețelele întunecate
Acest lucru poate funcționa pentru unii, dar pentru cei care doresc să aprofundeze, iată câteva moduri prin care datele sociale întunecate vă pot ajuta să vă promovați afacerea cu succes:
Fiți la curent cu subiectele în tendințe.
Deblocarea datelor sociale întunecate vă va permite să vedeți că publicul dvs. este obsedat de acum. Veți înțelege mai bine despre ce să scrieți și vă veți înțelege mai bine publicul. Înțelegerea nevoilor publicului țintă vă face să fiți un agent de marketing și un proprietar de afaceri mai bun.
Lectură recomandată: Sfaturi pentru direcționarea publicului B2B pentru LinkedIn și Facebook
Evaluează unde să investești bugetul de marketing.
Înarmat cu aceste date, veți putea să publicați sau să vă promovați în mod strategic conținutul, astfel încât să poată conduce un val de viralitate.
O idee mai bună despre unde să investiți în post-promovare vă va ajuta să obțineți mai multă acoperire pentru mai puțini $$. Cu distribuția plătită, puteți descoperi ce piese ar trebui să promovați și unde să le promovați.
Menține conținut de calitate superioară.
Cu toții vrem să eliminăm conținutul care nu funcționează. Conținut de care nimănui nu-i pasă pierde timp, buget și energie.
Perspectivele tale întunecate pe rețele sociale te vor ajuta să înțelegi calitățile conținutului de înaltă performanță, plus subiectele și titlurile care primesc mai multe distribuiri.
[clickToTweet tweet="Insight-ul dvs. #darksocial vă va ajuta să înțelegeți calitățile conținutului de înaltă performanță, plus subiectele și titlurile care primesc mai multe distribuiri." quote="Insight-urile dvs. #darksocial vă vor ajuta să înțelegeți calitățile conținutului de înaltă performanță, plus subiectele și titlurile care primesc mai multe distribuiri."]
Împărtășiți-vă cunoștințele
Suntem încă în primele zile ale înțelegerii partajării sociale întunecate. Puteți obține rezultate neașteptate care să vă conducă afacerea pe o nouă cale interesantă. Dacă urmăriți (sau pe cale să urmăriți) share-uri întunecate în rețelele sociale, vă rugăm să comentați această postare și să ne spuneți ce ați învățat!
4 victorii ușoare
Acum știți ce este socialul întunecat, de ce ar trebui să le urmăriți, cine vă poate ajuta să le urmăriți și ce să faceți cu datele și informațiile dvs.
Luarea măsurilor pe baza acestui sfat poate fi descurajantă, așa că iată 4 pași pentru a vă ajuta să începeți:
- Uită-te peste rezultatele tale sociale actuale. De unde vedeți că vine traficul în prezent? Cât trafic „direct” vezi? (Sugestie - în contul dvs. Google Analytics căutați în Achiziție>Sursă/Mediu).
- Încercați unul dintre instrumentele de urmărire socială întunecată pe care le-am enumerat mai devreme sau găsiți unul pe care îl alegeți. Obțineți o demonstrație sau înscrieți-vă pentru o încercare gratuită pentru a obține o privire asupra adevăratelor date sociale.
- Identificați care dintre postările și canalele dvs. sociale sunt cele mai populare .
- Gândește-te la modalități de a crea postări de mai multe calitate, care pot fi distribuite pe canalele tale de top.
Viitorul Dark Socialului
Partajarea socială privată devine din ce în ce mai răspândită în fiecare an. Rețelele sociale fac totul public. Prea public pentru mulți. Acesta este unul dintre principalii factori motivatori în tendința de partajare între aplicațiile de mesagerie privată.
În The Guardian, Josh Sutton, director global de date și inteligență artificială la Publicis Sapient, notează că „Responsabilitatea mărcilor se schimbă. Din punct de vedere istoric, scopul publicității a fost de a face oamenii conștienți de un produs și de meritele acestuia. Astăzi, acest lucru se transformă în oferirea oamenilor de informații hiperpersonalizate despre produse care le-ar putea fi utile la un moment dat.”
Aceasta este de fapt o veste bună pentru marketeri.
Când oamenii distribuie unui individ sau unui grup mic, șansa de a-și cunoaște audiența este mult mai bună decât atunci când o persoană publică o postare întregii lor urmăritori. Destinatarii partajării sociale întunecate au mult mai multe șanse să aibă încredere în expeditor și să fie receptivi la conținut.
Odată ce ai dezactivat aceste ochiuri sociale întunecate, vei putea să-ți perfecționezi relația cu publicul și să creezi conținut pe care nu se pot abține să-l partajeze!
