다크 소셜: 소셜 결과의 80%가 누락되는 이유(및 이를 찾는 방법)

때로는 가장 기본적인 개념조차도 '마케팅 전문가'인 우리를 피할 수 있습니다.

최근까지 나는 소셜 공유가 어떻게 작동하는지 이해한다고 생각했습니다. 나는 구글 애널리틱스에서 소셜 공유 통계를 분석하는 능력에 대해 매우 확신했습니다.

하지만 내가 틀렸어! 사실 아주 틀렸습니다.

현실은 대부분의 마케팅 대행사, 게시자 및 공유 가능한 콘텐츠를 생산하는 모든 비즈니스 또는 조직이 소셜 결과의 80% 정도를 보지 못한다는 것입니다.

사실, 이 게시물의 뒷부분에서 우리는 소셜 추천의 90%와 트래픽의 46%가 어디에서 오는지 전혀 알지 못하는 퍼블리셔의 이야기를 파헤칠 것입니다!...그리고 이 퍼블리셔는 약 2-3 월 100만뷰.

분석의 시대에 이것이 어떻게 가능할까요? 바로 '다크 소셜' 현상 때문이다.

다크 소셜에 대해 들어본 적도 없습니까? 당신은 혼자가 아닙니다! 대부분의 Google 애널리틱스 보고서를 피하는 것처럼 많은 마케터의 레이더(저 포함)를 피했습니다. 좀 더 자세히 살펴보고 변경할 수 있는지 살펴보겠습니다.

목차

다크 소셜이란?

3가지 놀라운 다크 소셜 통계

오늘날 사람들이 공유하는 방법

다크 소셜의 기원과 역사

다크 소셜 공유를 추적하고 측정하는 방법

5가지 다크 소셜 추적 도구

게시자의 사례 연구: Gay Star News

Garmentory 사례 연구

콘텐츠를 더 '공유 가능'하게 만들어야 하는 이유

어두운 소셜 통찰력으로 무엇을 해야 합니까?

유행하는 주제를 파악하십시오.

마케팅 예산을 어디에 투자할지 평가합니다.

최고 품질의 콘텐츠를 유지합니다.

통찰력을 공유하십시오

4 쉬운 승리

다크 소셜의 미래

다크 소셜이란?

다크 소셜은 분석이 추적할 수 없는 모든 소셜 미디어 활동입니다. 다크 소셜에는 링크를 잘라 메신저에 붙여넣고 이메일, 문자 메신저 및 기타 웹 앱을 통해 콘텐츠를 공유하는 것이 포함됩니다. 이러한 비공개 채널의 링크 및 방문자는 리퍼러 데이터를 포함하지 않으므로 분석에서 소스를 추적할 수 없습니다.

대신 Google Analytics의 '직접 트래픽'인 광범위한 버킷에 표시됩니다.

직접 트래픽에는 3가지 주요 소스가 있습니다.

• 브라우저의 주소 표시줄에 URL 입력
• 북마크를 클릭하거나
• 이 게시물에서 논의하고 있는 어두운 소셜 소스

웹사이트의 직접 트래픽 목록을 살펴보면 URL이 긴 수많은 게시물을 보게 될 것입니다. Vendasta에서 최고의 직접 트래픽 결과 중 하나는 https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories입니다. URL은 실제로 그렇게 길지는 않지만 많은 사람들이 시간을 들여 모든 것을 입력하는 것을 볼 수 없습니다. 할 수 있나요?

그들은 거의 확실하게 다른 방법으로 거기에 도달하고 있습니다.

3가지 놀라운 다크 소셜 통계

• 게시자 및 마케터의 웹사이트에서 발생하는 소비자 아웃바운드 공유의 84%는 이제 이메일 및 인스턴트 메시징과 같은 비공개의 다크 소셜 채널을 통해 이루어집니다. (라듐원)
• 55세 이상 소비자의 46%는 다크 소셜을 통해서만 정보를 공유하는 반면, 16~34세 소비자는 19%만 공유합니다. (라듐원)
• 메시징 앱은 이제 소셜 네트워크보다 큽니다(Business Insider).

이미지 출처: 비즈니스 인사이더

오늘날 사람들이 공유하는 방법

오늘날 사람들이 콘텐츠를 공유하는 방식을 생각하면 답이 더욱 분명해집니다. 내 말은, 어떻게 콘텐츠를 공유합니까?

나와 같다면 좋아하는 소셜 플랫폼에서 주기적으로 링크를 공유할 것입니다. Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram 및 기타 채널과 같은 장소.

그러나 Facebook Messenger, 이메일, Slack 및 문자를 통해 아내, 가족, 친구 및 동료와 흥미로운 링크를 자주 공유할 것입니다.

그리고 그것은 개인 공유 빙산의 일각에 불과합니다. WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat 등 사람들이 링크를 공유하는 데 사용하는 채널과 앱의 세계는 계속 확장되고 있습니다. 빠르게 인기를 얻고 있으며 새로운 공유 방법이 항상 등장하고 있습니다.

저는 개인적으로 다른 어떤 방법보다 다크소셜 방식으로 링크를 공유합니다. 대부분의 경우 저는 모바일을 통해 링크를 공유할 것입니다. 저는 혼자가 아닙니다. eMarketer의 Cathy Boyle은 2017년 1월에 다음과 같이 보고했습니다.

"2017년 평균 미국 성인은 모바일 장치에서 미디어를 소비하는 데 매일 3시간 17분을 소비할 것입니다.

현실은 사람들이 다크 소셜을 통해 콘텐츠를 배포하고 있으며 이는 변경되지 않을 것입니다.
[clickToTweet tweet="사람들이 #darksocial을 통해 귀하의 콘텐츠를 배포하는 것이 현실이며 이는 변경될 가능성이 없습니다." quote="현실은 사람들이 #darksocial을 통해 귀하의 콘텐츠를 배포하고 있으며 이는 변경될 가능성이 없습니다."]

이 트래픽을 조명하는 가장 좋은 방법을 찾으면 됩니다.

다크 소셜의 기원과 역사

Alexis Madrigal은 2012년 The Atlantic의 기사에서 '다크 소셜'이라는 용어를 만든 사람입니다. 그는 그 당시 The Atlantic의 소셜 리퍼럴이 69%, 페이스북이 20%, 트위터가 소셜 공유의 6%에 불과하다는 사실을 알고 충격을 받았습니다.

그는 즉시 이 새로운 정보의 파급 효과를 확인했습니다.

“...Facebook 페이지와 트윗을 최적화하는 것이 "소셜을 위한 최적화"라고 생각한다면 절반만(또는 30%) 맞을 것입니다. 소셜 확산을 최적화하는 유일한 방법은 콘텐츠 자체의 특성입니다.”

따라서 콘텐츠는 사람들이 공유하도록 강요하기 위해 환상적이어야 합니다. 그러나 추적하지 않는 경우 어떤 콘텐츠가 환상적인지 어떻게 알 수 있습니까? 다크 소셜 추적을 시작해야 하는 이유와 데이터로 무엇을 할 수 있는지 살펴보겠습니다.

다크 소셜 공유를 추적하고 측정하는 방법

이제 문제는 모든 '직접 트래픽'을 추적 가능한 트래픽으로 전환하는 방법입니다.

잠수하여 사용할 수 있는 몇 가지 최고의 도구와 숨겨진 소셜 결과를 밝히기 시작하면 가능한 충격적인 결과를 살펴보겠습니다!

5가지 다크 소셜 추적 도구

1. GetSocial

GetSocial을 사용하면 소셜 트래픽과 팔로워를 쉽게 늘리고 가장 관심을 끄는 기사와 제품을 식별할 수 있습니다. GetSocial의 반응형 소셜 공유 및 팔로우 버튼을 추가하면 독자가 30개 이상의 네트워크에서 쉽게 공유할 수 있습니다. 또한 특정 페이지의 참여가 공유 수, 입소문 점수, 소셜 트래픽 및 공유율과 같은 경고 기준에 도달하면 이메일 또는 슬랙으로 경고를 보냅니다.

마켓플레이스에서: 소셜에서 다크 소셜 및 비공개 메시징 공유 추적

다음은 플랫폼이 제공하는 어두운 소셜 인사이트를 보여줍니다.

2. 구글 애널리틱스

사람들은 구글 애널리틱스 내에서 다크 소셜을 추적하기 위해 다양한 방법을 사용합니다. 그들 중 다수는 실제로 더 이상 모범 사례가 아닌 UTM 코드 사용을 포함합니다.

왜 안 돼? UTM 코드를 추가하면 다크 소셜 공유의 진화하는 특성으로 인해 데이터를 정리하기보다 왜곡할 수 있습니다. 버즈킬!

이 특정 약어에 대해 잘 모르시는 분들을 위해 자세히 설명하겠습니다. UTM(Urchin 추적 모듈) 코드는 일반적으로 마케팅 담당자 및 소셜 미디어 관리자가 특정 소스 또는 캠페인에 대한 트래픽을 추적하고 속성을 지정하는 데 사용됩니다. 이를 통해 검색자의 출처와 검색자를 보낸 캠페인을 찾을 수 있습니다.

오랫동안 데이터를 이해하는 데 도움을 주었지만 근본적인 결함이 있습니다. 융통성이 없다는 것입니다. 위에서 설명한 것처럼 사람들이 콘텐츠를 공유하는 방식은 UTM 코드가 콘텐츠의 진정한 경로를 알려줄 수 없을 정도로 변경되었습니다.

이 SocialMediaToday 게시물에서는 고급 세그먼트를 생성하여 전체 트래픽에서 다크 소셜 트래픽을 필터링하는 방법을 다룹니다.

3. 추가

AddThis는 웹사이트에 통합할 수 있는 소셜 북마크 서비스로 방문자가 Facebook, Google 북마크, Pinterest, Twitter 등과 같은 서비스를 사용하여 페이지를 북마크할 수 있습니다. 이 플랫폼은 소셜 공유를 늘리고 참여를 개선하며 전환을 유도하는 데 사용됩니다.

다크 소셜 공유 추적을 활성화하기 위해 추가할 수 있는 간단한 코드 스니펫을 제공합니다.

4. 포스트

RadiumOne의 다크 소셜 트래킹 솔루션인 Post.st는 콘텐츠를 보다 쉽게 ​​공유할 수 있도록 하여 유기적 트래픽을 증가시킵니다. Po.st 공유 플랫폼은 심도 있는 소셜 분석을 제공하며 잠재고객 인사이트를 통해 콘텐츠를 최적화하고 사용자 확보를 촉진할 수 있습니다.

5. 공유하기

ShareThis는 사람들이 전자 메일, AIM 또는 문자 메시지를 통해 다른 사람과 웹의 모든 콘텐츠를 공유할 수 있는 올인원 위젯입니다.

사이트의 사용자 지정 메뉴를 사용하면 다크 소셜 공유 이니셔티브를 추적하는 옵션을 선택할 수 있습니다. "웹사이트 URL의 복사 및 공유 측정"을 선택하고 웹사이트에 코드를 추가하기만 하면 됩니다.

게시자의 사례 연구: Gay Star News

작동 중인 다크 소셜 추적은 몇 가지 흥미로운 통찰력을 제공합니다. GetSocial 클라이언트인 Gay Star News는 글로벌 LGBTI 커뮤니티와 관련된 뉴스 및 이벤트를 게시하는 데 중점을 둔 국제 미디어 웹사이트입니다.

그들은 한 달에 약 200만~300만 뷰를 생성했지만 소셜 추천 트래픽 데이터는 이렇게 활발하고 활기찬 사이트에 대한 정체를 보여주었습니다. 다른 발행인과 마찬가지로 그들은 독자들이 어떤 이야기를 가장 매력적으로 여겼는지에 대한 정확한 정보에 굶주려 있었습니다.

그들은 무언가 잘못되었다고 의심하고 그들의 소셜 캠페인이 왜 그렇게 무너지는 것처럼 보이는지에 대한 답을 얻기 위해 GetSocial에 접근했습니다.

GetSocial의 다크 소셜 추적 소프트웨어를 사용한 지 약 한 달 후 결과가 쏟아지기 시작했습니다.

대부분의 공유가 복사 붙여넣기 공유를 통해 발생했을 뿐만 아니라 실제로 소셜 추천의 약 90%를 생성했습니다. 더 중요한 것은 소셜 추천(독자의 3.3%만)이 전체 월간 트래픽의 46%를 차지했다는 것입니다!

3개월 후 수치는 전체 소셜 추천에 대한 다크 소셜의 영향을 더욱 강조할 뿐입니다.

이미지 출처: GetSocial

또한 그들은 복사-붙여넣기 공유가 1992년 드림팀 스타일의 Facebook과 Twitter를 날려버렸다는 사실을 발견했습니다.

이미지 출처: GetSocial

마침내 Dark Social Sharing을 추적하고 분석하는 기능을 통해 Gay Star News는 다음을 수행할 수 있었습니다.

1. 잘라내기 및 붙여넣기가 가장 선호되는 공유 방법임을 빠르게 알아보세요.
2. 그런 다음 GetSocial의 30개 이상의 소셜 위젯을 사용하여 이러한 공유를 장려할 수 있었습니다.
3. 마지막으로 새로운 정보, 도구 및 통찰력을 활용하여 시청자가 관심을 갖는 더 많은 콘텐츠를 제작했습니다.

Garmentory 사례 연구

Garmentory는 신흥 및 현대 패션을 위한 선도적인 온라인 소매업체입니다. Garmentory 팀은 전 세계 부티크의 의류, 신발 및 액세서리 시장을 관리합니다.

다른 많은 비즈니스와 마찬가지로 Garmentory는 소셜 미디어의 힘을 이해했지만 그 가치를 구체적으로 계산할 수 없었습니다.

Garmentory의 커뮤니케이션 부사장이자 회사의 소셜 프로그램 책임자인 Elisa Kosonen은 "소셜은 항상 우리 전략의 중요한 부분이었지만 구매자 여정의 여러 지점에서 그 영향을 정량화하는 데 어려움을 겪었습니다."라고 말했습니다.

“노출에서 참여, 구매, 수익에 이르기까지 교차 채널 스토리를 구성할 방법이 없었습니다. 그리고 아마도 더 중요한 것은 데이터가 우리에게 새로운 것을 가르쳐주지 않았다는 것입니다. 우리는 청중이 가장 관심을 갖는 제품이 무엇인지 알고 싶었지만 다른 도구에서는 얻을 수 없었습니다.”

Garmentory 팀은 소셜에 대한 성공의 의미와 이러한 결과를 이끌어내기 위한 전략을 구축하는 방법을 정의하는 더 나은 방법이 필요하다고 판단했습니다. 그들은 결국 Simply Measured 도구를 사용하여 소셜 분석, 콘텐츠 공유 및 전환을 추적했습니다.

“가장 먼저 눈에 띈 것은 얼마나 많은 소셜 트래픽이 개인 메시지[다크 소셜]에서 오는지였습니다. 우리는 오랫동안 Google 애널리틱스를 살펴보며 '정말 그게 소셜 트래픽의 전부인가?'라고 자문했습니다.”라고 Kosonen은 말했습니다.

결과는 이 게시물 전체에서 본 데이터와 유사했습니다.

개인 메시징 앱을 통해 공유된 URL의 트래픽은 garmentory.com으로 발생한 소셜 트래픽의 절반 이상을 차지했습니다.

[clickToTweet tweet="개인 메시징 앱을 통해 공유된 URL에서 발생한 트래픽은 garmentory.com으로 유입된 #socialtraffic의 절반 이상을 차지했습니다." quote="개인 메시징 앱을 통해 공유된 URL에서 유입된 트래픽은 garmentory.com에서 발생한 #socialtraffic의 절반 이상을 차지했습니다."]

이것은 숨겨진 데이터 중 엄청난 것입니다! 이 정보 없이 전략 및 예산 결정을 내리는 것을 상상해 보십시오.

어두운 소셜 결과가 밝혀지면서 Garmentory는 청중의 소셜 공유 선호도에 따라 콘텐츠와 소셜 전략을 조정하면서 발전할 수 있었습니다. 또한 비공개 메시징을 통해 가장 많이 공유되는 페이지를 확인하고 게시물을 홍보할 때 해당 통찰력을 적용할 수 있습니다.

콘텐츠를 더 '공유 가능'하게 만들어야 하는 이유

굳이 커버할 필요가 없다고 생각하실 수 있습니다. 이미 콘텐츠를 최적화하여 멋지게 보이고 독자들이 공유하도록 유혹하고 있습니다.

Facebook, Twitter, G+, LinkedIn 및 이메일용으로 사용할 수 있는 공유 버튼과 함께 가장 잘 알려진 플레이어가 포함되어 있을 것입니다. 이것은 중요하지만 우리가 시연한 것처럼 청중은 이제 수많은 채널과 매체를 통해 공유하고 있습니다.

가능한 한 많은 채널에서 더 쉽게 공유할 수 있도록 해야 합니다.

어느 것? 이것들은 초보자를 위한 것입니다!

보다 포괄적인 공유 버튼 세트로 설정하는 것이 핵심입니다. 콘텐츠를 공유하기 쉽게 만들면 청중이 이제 추적 가능한 채널에서 콘텐츠를 공유하도록 장려할 수 있습니다!

어두운 소셜 통찰력으로 무엇을 해야 합니까?

마케팅 캠페인에 대한 새롭고 더 자세한 데이터를 얻기 위한 사례를 쉽게 만들 수 있습니다.

그것은 많은 사람들을 넘어뜨리는 다음 단계입니다. 정보로 무엇을 합니까? 어떻게 분석합니까? 어떻게 적용합니까?

어두운 소셜 결과를 현재 소셜 미디어 캠페인의 또 다른 측면으로 보는 것이 도움이 될 것입니다.

나는 Simply Measured의 Matt Tesmond에게 그들이 고객을 위해 추적하는 다크 소셜 결과를 분석할 때 어떤 인사이트를 찾는지 물었습니다.

“소셜 채널을 분석하듯이 다크 소셜 트래픽도 유사하게 분석할 수 있습니다. 다크소셜을 통해 가장 많이 공유되고 있는 링크는? 그것이 우리가 홍보한 것 또는 우리 인플루언서들이 홍보한 것과 일치합니까? 그런 다음 전략의 일부를 조정하여 유료 및 유기적 전략을 더 잘 최적화할 수 있습니다.”

참고: 다크 포스트와 다크 소셜의 차이점에 대한 Matt의 게시물을 확인하십시오.

이미 소셜 추천 정보를 분석하고 있다면 다크 소셜을 평가하는 것은 큰 도약이 아닐 것입니다. 그러나 Portent, Inc.의 소셜 미디어 계정 관리자인 Alex DeLeon은 많은 기업이 아직 첫 발걸음을 떼지 못했다고 말합니다.

"작년에 우리 팀이 깨달은 가장 큰 사실은 클라이언트, 특히 전자상거래 분야의 클라이언트가 적절하게 태그가 지정되고 정렬된 트래픽이 발생하더라도 여전히 소셜 미디어 속성으로 인해 어려움을 겪고 있다는 것입니다....

...이를 염두에 두고 대부분의 고객은 Facebook과 같은 소스에서 받는 추천 트래픽을 파헤치고 "어두운" 항목을 이해하려고 노력하는 데 필요한 시간조차 없습니다. 그들은 그들이 돈을 벌고 있다는 것을 알고 있고, 그것이 어딘가에서 나온다는 것을 알고 있으며, 전체적으로 귀속을 더 잘 다룰 수 있을 때까지 그 상황을 그대로 두는 데 만족합니다.”

참고: 다크 소셜에 대한 Alex의 마케터 가이드를 확인하세요.

일부에게는 효과가 있을 수 있지만 여기에서 더 깊이 파고들고 싶은 사람들을 위해 다크 소셜 데이터가 비즈니스를 성공적으로 마케팅하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

유행하는 주제를 파악하십시오.

다크 소셜 데이터를 잠금 해제하면 청중이 지금 집착하고 있음을 알 수 있습니다. 무엇에 대해 써야 하는지 더 잘 이해할 수 있고 청중을 더 잘 이해할 수 있습니다. 대상 고객의 요구 사항을 파악하면 더 나은 마케팅 담당자 및 비즈니스 소유자가 됩니다.

권장 자료: LinkedIn 및 Facebook을 위한 B2B 고객 타겟팅 팁

마케팅 예산을 어디에 투자할지 평가합니다.

이 데이터로 무장하면 콘텐츠를 전략적으로 게시하거나 홍보하여 ​​입소문을 탈 수 있습니다.

홍보 후 어디에 투자해야 하는지 더 잘 알면 적은 비용으로 더 많은 도달 범위를 확보하는 데 도움이 됩니다. 유료 배포를 통해 어떤 작품을 홍보해야 하는지, 어디에서 홍보해야 하는지 알 수 있습니다.

최고 품질의 콘텐츠를 유지합니다.

우리 모두는 작동하지 않는 콘텐츠를 제거하기를 원합니다. 아무도 신경 쓰지 않는 콘텐츠는 시간, 예산 및 에너지를 낭비합니다.

어두운 소셜 인사이트는 실적이 좋은 콘텐츠의 품질과 더 많이 공유되는 주제 및 제목을 이해하는 데 도움이 됩니다.

[clickToTweet tweet="#darksocial 인사이트는 실적이 좋은 콘텐츠의 품질과 더 많이 공유되는 주제 및 제목을 이해하는 데 도움이 됩니다." quote="귀하의 #darksocial 인사이트는 실적이 좋은 콘텐츠의 품질과 더 많이 공유되는 주제 및 제목을 이해하는 데 도움이 됩니다."]

통찰력을 공유하십시오

우리는 아직 다크 소셜 공유를 이해하는 초기 단계에 있습니다. 비즈니스를 흥미로운 새로운 경로로 이끄는 예상치 못한 결과를 얻을 수 있습니다. 다크 소셜 공유를 추적 중이거나 추적하려는 경우 이 게시물에 댓글을 달고 배운 내용을 알려주십시오!

4 쉬운 승리

이제 다크 소셜이 무엇인지, 이를 추적해야 하는 이유, 추적을 도울 수 있는 사람, 데이터와 통찰력으로 무엇을 해야 하는지 알게 되었습니다.

이 조언에 따라 조치를 취하는 것은 어려울 수 있으므로 시작하는 데 도움이 되는 4단계는 다음과 같습니다.

1. 현재 소셜 결과 를 살펴보십시오. 현재 어디에서 유입되는 트래픽이 보이시나요? 얼마나 많은 '직접' 트래픽이 표시됩니까? (힌트 - Google 애널리틱스 계정에서 획득>소스/매체를 확인하세요.)
2. 앞서 나열한 다크 소셜 추적 도구 중 하나를 사용하거나 자신이 선택한 도구 중 하나를 찾으십시오. 데모를 받거나 무료 평가판에 등록하여 실제 소셜 데이터를 엿볼 수 있습니다.
3. 어떤 게시물과 소셜 채널이 가장 인기 있는지 확인합니다.
4. 상위 채널에서 공유할 수 있는 더 좋은 품질의 게시물을 만드는 방법을 브레인스토밍하세요.

다크 소셜의 미래

개인 소셜 공유는 매년 더 보편화되고 있습니다. 소셜 미디어는 모든 것을 공개합니다. 많은 사람들에게 너무 공개적입니다. 이것은 개인 메시징 앱에서 공유하는 경향의 주요 동기 요인 중 하나입니다.

Guardian에서 Publicis Sapient의 데이터 및 AI 글로벌 책임자인 Josh Sutton은 “브랜드의 책임이 바뀌고 있습니다. 역사적으로 광고의 목표는 사람들에게 제품과 그 장점을 알리는 것이었습니다. 오늘날 그것은 특정 시간에 유용할 수 있는 제품에 대한 초개인화된 정보를 사람들에게 제공하는 것으로 바뀌고 있습니다.”

이것은 실제로 마케터에게 희소식입니다.

사람들이 개인 또는 소그룹과 공유할 때, 사람들이 자신의 전체 팔로워에게 게시물을 퍼뜨릴 때보다 청중을 알 기회가 훨씬 더 많습니다. 다크 소셜 공유의 수신자는 발신자를 신뢰하고 콘텐츠를 수용할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

어두운 사회적 눈가리개를 제거하면 청중과의 관계를 연마하고 그들이 공유하지 않을 수 없는 콘텐츠를 만들 수 있습니다!