Dark Social : Pourquoi 80 % de vos résultats sociaux sont manquants (et comment les trouver)
Publié: 2017-09-29Parfois, même les concepts les plus élémentaires peuvent nous échapper, nous les « experts en marketing ».
Jusqu'à récemment, je pensais avoir compris comment fonctionnait le partage social. J'étais extrêmement confiant dans ma capacité à analyser les statistiques de partage social dans Google Analytics.
Mais je me trompais! Très mal en fait.
La réalité est que la plupart des agences de marketing, des éditeurs et de toute entreprise ou organisation qui produit du contenu partageable ignorent probablement jusqu'à 80 % de leurs résultats sociaux.
En fait, plus loin dans cet article, nous approfondirons l'histoire d'un éditeur qui n'avait aucune idée d'où provenaient 90 % de ses références sociales et 46 % de son trafic ! ... et cet éditeur obtenait environ 2-3 millions de vues par mois.
Comment est-ce possible à l'ère de l'analyse ? C'est dû au phénomène du « dark social ».
Vous n'avez même jamais entendu parler du dark social ? Tu n'es pas seul! Il a échappé aux radars de nombreux spécialistes du marketing (moi y compris) tout comme il échappe à la plupart des rapports de Google Analytics. Examinons de plus près et voyons si nous pouvons changer cela...
Table des matières
Qu'est-ce que le Dark Social ?
3 statistiques sociales sombres époustouflantes
Comment les gens partagent aujourd'hui
Les origines et l'histoire du dark social
Comment suivre et mesurer le partage social sombre
5 outils de suivi social sombre
Étude de cas de l'éditeur : Gay Star News
Étude de cas vestimentaire
Pourquoi devriez-vous rendre le contenu plus "partageable"
Que devriez-vous faire avec vos sombres idées sociales ?
Restez au courant des sujets tendances.
Évaluez où investir votre budget marketing.
Maintenir un contenu de qualité supérieure.
Partagez vos idées
4 victoires faciles
L'avenir du dark social
Qu'est-ce que le Dark Social ?
Le dark social est toute l'activité des médias sociaux que l'analyse ne peut pas suivre. Le dark social comprend des liens coupés et collés dans des messagers et le partage de contenu par e-mail, SMS et autres applications Web. Les liens et les visiteurs de ces canaux privés n'incluent pas de données de référence, c'est pourquoi l'analyse ne peut pas suivre la source.
Au lieu de cela, il apparaîtra dans le large seau qui est le "trafic direct" de Google Analytic.
Le trafic direct a 3 sources principales :
- taper une URL dans la barre d'adresse du navigateur
- cliquant sur un signet, ou
- les sources sociales sombres dont je parle dans ce post
Lorsque vous parcourez la liste du trafic direct de votre site Web, vous verrez une tonne de publications avec de longues URL. Chez Vendasta, l'un de nos meilleurs résultats de trafic direct est https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. L'URL n'est vraiment pas si longue, mais je ne vois pas beaucoup de gens prendre le temps de tout taper. Peux-tu?
Ils y arrivent presque certainement d'une autre manière.
3 statistiques sociales sombres époustouflantes
- 84 % des partages sortants des consommateurs à partir des sites Web des éditeurs et des spécialistes du marketing s'effectuent désormais via des canaux sociaux privés et sombres tels que les e-mails et la messagerie instantanée. (RadiumOne)
- 46 % des consommateurs âgés de 55 ans et plus partagent uniquement via les réseaux sociaux sombres, contrairement à ceux de la tranche d'âge de 16 à 34 ans, où seuls 19 % le font. (RadiumOne)
- Les applications de messagerie sont maintenant plus grandes que les réseaux sociaux (Business Insider)
Source de l'image : Business Insider
Comment les gens partagent aujourd'hui
La réponse devient encore plus évidente lorsque vous pensez à la façon dont les gens partagent du contenu aujourd'hui. Je veux dire, comment partagez-vous le contenu ?
Si vous êtes comme moi, vous partagez probablement des liens périodiquement sur vos plateformes sociales préférées. Des endroits comme Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram et d'autres canaux.
Cependant, je partagerai également fréquemment des liens intéressants avec ma femme, ma famille, mes amis et mes collègues sur Facebook Messenger, par e-mail, Slack et par SMS.
Et ce n'est que la pointe de l'iceberg du partage privé. Il existe un univers en constante expansion de canaux et d'applications que les gens utilisent pour partager des liens, notamment WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat et bien d'autres. Ils gagnent rapidement en popularité et de nouvelles façons de partager apparaissent tout le temps.
Personnellement, je partage des liens via des réseaux sociaux sombres plus que toute autre méthode. La plupart du temps, je partage des liens via mobile, et je ne suis pas le seul ; Cathy Boyle d'eMarketer a rapporté en janvier 2017 que,
"L'adulte américain moyen passera 3 heures et 17 minutes par jour à consommer des médias sur un appareil mobile en 2017, soit une augmentation de plus d'une heure depuis 2013. Pendant ce temps, le temps passé avec tous les autres principaux médias a diminué."
La réalité est que les gens distribuent votre contenu via les réseaux sociaux sombres, et cela ne changera probablement pas.
[clickToTweet tweet="La réalité est que les gens distribuent votre contenu via #darksocial, et cela ne devrait pas changer." quote="La réalité est que les gens distribuent votre contenu via #darksocial, et cela ne devrait pas changer."]
Il vous suffit de trouver le meilleur moyen d'éclairer ce trafic.
Les origines et l'histoire du dark social
Alexis Madrigal est celui qui a inventé le terme "dark social" dans son article de 2012 pour The Atlantic. Il a été choqué de découvrir à quel point les références sociales de The Atlantic étaient sombres à cette époque : 69 %, tandis que Facebook était de 20 % et Twitter ne représentait que 6 % du partage social.
Il a immédiatement vu les ramifications de cette nouvelle information, notant que,
"... si vous pensez que l'optimisation de votre page Facebook et de vos Tweets est une "optimisation pour les réseaux sociaux", vous n'avez qu'à moitié (ou peut-être 30%) raison. Le seul véritable moyen d'optimiser la diffusion sociale réside dans la nature du contenu lui-même.
Le contenu doit donc être fantastique pour inciter les gens à le partager. Mais comment savoir lequel de vos contenus est fantastique si vous ne le suivez pas ? Explorons pourquoi vous devez commencer à suivre les réseaux sociaux sombres et ce que vous pouvez faire avec vos données.
Comment suivre et mesurer le partage social sombre
La question est maintenant de savoir comment transformer tout ce « trafic direct » en trafic traçable.
Plongeons-nous et jetons un coup d'œil à quelques-uns des meilleurs outils que vous pouvez utiliser, et aux résultats choquants qui sont possibles une fois que vous commencez à éclairer vos résultats sociaux cachés !
5 outils de suivi social sombre
1. GetSocial
GetSocial permet d'augmenter facilement le trafic social et les abonnés et d'identifier les articles et produits qui suscitent le plus d'intérêt. L'ajout des boutons de partage et de suivi sociaux réactifs de GetSocial permet aux lecteurs de partager facilement sur plus de 30 réseaux. De plus, ils vous enverront des alertes par e-mail ou Slack lorsque l'engagement sur une page donnée atteint vos critères d'alerte, tels que le nombre de partages, le score de viralité, le trafic social et le taux de partage.
Sur la place de marché : suivez les partages de messages sociaux et privés sombres sur les réseaux sociaux.
Voici un aperçu des sombres informations sociales fournies par la plate-forme :
2. Google Analytics
Les gens utilisent un certain nombre de moyens pour suivre les réseaux sociaux sombres dans Google Analytics. Beaucoup d'entre eux impliquent l'utilisation de code UTM, ce qui n'est plus la meilleure pratique.
Pourquoi pas? L'ajout de codes UTM peut déformer les données plutôt que de les organiser en raison de la nature évolutive du partage social sombre. Buzzkill !
Pour ceux d'entre vous qui ignorent cet acronyme particulier, je vais élaborer. Les codes UTM (Urchin Tracking Module) sont couramment utilisés par les spécialistes du marketing et les gestionnaires de médias sociaux pour suivre et attribuer le trafic à des sources ou campagnes spécifiques. Ils vous permettent de découvrir d'où viennent les chercheurs et la campagne qui vous les a envoyés.
Ils nous ont aidés à comprendre nos données pendant longtemps, mais ils ont un défaut fondamental : ils sont inflexibles. Comme nous l'avons souligné ci-dessus, la façon dont les gens partagent le contenu a tellement changé que les codes UTM ne peuvent tout simplement pas vous indiquer le véritable chemin emprunté par votre contenu.
Cet article de SocialMediaToday explique comment vous créez un segment avancé pour filtrer le trafic social sombre de votre trafic global.
3. Ajouter ceci
AddThis est un service de bookmarking social qui peut être intégré à un site Web, permettant aux visiteurs de mettre en signet des pages à l'aide de services tels que Facebook, Google Bookmarks, Pinterest et Twitter, etc. La plate-forme est utilisée pour augmenter le partage social, améliorer l'engagement et générer des conversions.
Ils fournissent un simple extrait de code à ajouter afin d'activer le suivi du partage social sombre.
4. Poste
La solution de suivi social sombre de RadiumOne, Po.st, permet de partager plus facilement votre contenu, augmentant ainsi votre trafic organique. La plate-forme de partage Po.st offre des analyses sociales approfondies et des informations sur l'audience qui vous aident à optimiser votre contenu et à stimuler l'acquisition d'utilisateurs.
5. Partagez ceci
ShareThis est un widget tout-en-un qui permet aux utilisateurs de partager n'importe quel contenu sur le Web avec d'autres via e-mail, AIM ou SMS.
Le menu de personnalisation du site vous permet de choisir l'option de suivi des initiatives de partage social sombre. Il vous suffira de sélectionner "Mesurer la copie et les partages des URL de votre site Web" et d'ajouter le code à votre site Web.
Étude de cas de l'éditeur : Gay Star News
Le suivi social sombre en action donne des informations intéressantes. Gay Star News, client de GetSocial, est un site Web médiatique international axé sur la publication d'actualités et d'événements liés à et concernant la communauté LGBTI mondiale.
Ils généraient environ 2 à 3 millions de vues par mois, mais leurs données de trafic de référencement social montraient une stagnation pour un site aussi actif et dynamique. Comme tout éditeur, ils étaient avides d'informations précises sur les histoires que leurs lecteurs trouvaient les plus convaincantes.
Ils soupçonnaient que quelque chose n'allait pas et ont contacté GetSocial dans l'espoir d'obtenir des réponses sur les raisons pour lesquelles leurs campagnes sociales semblaient tomber si à plat.
Après environ un mois d'utilisation du logiciel de suivi social sombre de GetSocial, les résultats ont commencé à affluer.
Non seulement la plupart des partages se faisaient par copier-coller, mais ils généraient en fait environ 90 % des références sociales . Plus important encore, les références sociales (seulement 3,3% des lecteurs) représentaient 46% de tout le trafic mensuel !
Trois mois plus tard, les chiffres ne font que souligner davantage l'impact du dark social sur les références sociales globales :
Source de l'image : GetSocial
De plus, ils ont découvert que le partage copier-coller faisait exploser Facebook et Twitter dans le style Dream Team de 1992 :
Source de l'image : GetSocial
Avec la possibilité de suivre et d'analyser enfin le partage social sombre, Gay Star News a pu :
- Découvrez rapidement que le copier-coller est la méthode de partage préférée (de loin).
- Ils ont ensuite pu utiliser les 30+ widgets sociaux de GetSocial pour encourager ce partage.
- Enfin, ils ont utilisé leurs nouvelles informations, outils et idées pour produire plus de contenu qui intéressait leurs téléspectateurs.
Étude de cas vestimentaire
Garmentory est l'un des principaux détaillants en ligne de mode émergente et contemporaine. L'équipe de Garmentory organise un marché de vêtements, de chaussures et d'accessoires de boutiques du monde entier.
Comme de nombreuses autres entreprises, Garmentory a compris le pouvoir des médias sociaux, mais n'a pas pu en calculer spécifiquement la valeur.
"Le social a toujours été un élément important de notre stratégie, mais nous avons eu du mal à quantifier son impact à plusieurs moments du parcours de l'acheteur", a déclaré Elisa Kosonen, vice-présidente des communications chez Garmentory et responsable du programme social de l'entreprise.
"Il n'y avait aucun moyen de mettre en place une histoire cross-canal des impressions, à l'engagement, aux achats, aux revenus. Et, peut-être encore plus important, les données ne nous enseignaient rien de nouveau. Nous voulions savoir quels produits intéressaient le plus notre public, et nous n'obtenions tout simplement pas cela avec d'autres outils. »
L'équipe de Garmentory a déterminé qu'elle avait besoin d'une meilleure façon de définir ce que le succès signifiait pour les réseaux sociaux et comment élaborer une stratégie pour générer ces résultats. Ils ont fini par utiliser les outils Simply Measured pour suivre l'analyse sociale, le partage de contenu et les conversions.
"La première chose que j'ai remarquée, c'est à quel point notre trafic social provenait de la messagerie privée [dark social]. Nous examinions Google Analytics depuis longtemps, en nous demandant : "Est-ce vraiment tout le trafic provenant des réseaux sociaux ?", a déclaré Kosonen.
Les résultats étaient similaires aux données que nous avons vues tout au long de cet article.
Le trafic provenant d'URL partagées par le biais d'applications de messagerie privées représentait plus de la moitié du trafic social gagné vers clothingory.com.
[clickToTweet tweet="Le trafic provenant d'URL partagées par le biais d'applications de messagerie privées représentait plus de la moitié du #trafic social gagné sur clothingory.com." quote="Le trafic provenant d'URL partagées par le biais d'applications de messagerie privées représentait plus de la moitié du #trafic social gagné vers clothingory.com."]
C'est un nombre stupéfiant de données cachées ! Imaginez prendre des décisions stratégiques et budgétaires sans ces informations.
Avec des résultats sociaux sombres illuminés, Garmentory a pu évoluer, ajustant le contenu et la stratégie sociale en fonction des préférences de partage social de son public. De plus, ils peuvent désormais voir quelles pages sont les plus partagées via la messagerie privée et appliquer ces informations lors de la promotion des publications.
Pourquoi devriez-vous rendre le contenu plus "partageable"
Vous pensez peut-être qu'il n'est pas nécessaire de couvrir cela. Vous optimisez déjà votre contenu pour avoir fière allure et inciter vos lecteurs à partager.
Vous avez probablement les joueurs les plus reconnaissables couverts, avec des boutons de partage prêts à rouler pour Facebook, Twitter, G+, LinkedIn et e-mail. C'est important, mais comme nous l'avons démontré, votre public partage désormais via une multitude de canaux et de supports.
Vous devez rendre encore plus facile le partage sur autant de canaux que possible.
Lesquels? Ceux-ci pour commencer !
Il est essentiel de se configurer avec un ensemble plus complet de boutons de partage. Rendre votre contenu facile à partager encouragera votre public à le partager sur ces canaux désormais traçables !
Que devriez-vous faire avec vos sombres idées sociales ?
Il est facile de justifier l'obtention de données nouvelles et plus détaillées sur vos campagnes marketing.
C'est la prochaine étape qui fait trébucher beaucoup de gens. Que faites-vous des informations ? Comment l'analyses-tu ? Comment l'appliquez-vous ?
Considérer vos résultats sociaux sombres comme un autre aspect de votre campagne actuelle sur les réseaux sociaux devrait vous aider.
J'ai demandé à Matt Tesmond de Simply Measured quelles informations il recherchait lorsqu'il analysait les résultats sociaux sombres qu'ils suivaient pour les clients :
"Tout comme vous analyseriez vos canaux sociaux, vous pouvez analyser le trafic social sombre de la même manière. Quels sont les liens les plus partagés via les réseaux sociaux sombres ? Est-ce que cela correspond à ce que nous avons promu ou à ce que nos influenceurs ont promu ? Vous pouvez ensuite adapter certaines parties de votre stratégie pour mieux optimiser votre stratégie payante et organique. »
Remarque : consultez le post de Matt sur la différence entre les messages sombres et les réseaux sociaux sombres.
Si vous analysez déjà vos informations de référencement social, évaluer le dark social ne devrait pas être un grand pas en avant. Cependant, Alex DeLeon, Social Media Account Manager chez Portent, Inc. note que de nombreuses entreprises n'ont même pas fait le premier pas :
"Je pense que la plus grande réalisation de mon équipe au cours de l'année dernière est que les clients - en particulier ceux du commerce électronique - sont toujours aux prises avec l'attribution des médias sociaux, même lorsqu'il s'agit d'un trafic correctement étiqueté et trié....
... Avec cela à l'esprit, la plupart des clients n'ont même pas le temps nécessaire pour fouiller dans le trafic de référence qu'ils obtiennent de sources comme Facebook, et essayer de donner un sens à ce qui arrive comme "sombre". Ils savent qu'ils gagnent de l'argent, ils savent que cela vient de quelque part, et ils se contentent de laisser cette situation subsister jusqu'à ce qu'ils obtiennent une meilleure maîtrise de l'attribution dans son ensemble.
Remarque : Consultez le guide du marketing d'Alex sur les réseaux sociaux sombres
Cela peut fonctionner pour certains, mais pour ceux qui veulent approfondir, voici quelques façons dont les données sociales sombres peuvent vous aider à commercialiser votre entreprise avec succès :
Restez au courant des sujets tendances.
Déverrouiller les données sociales sombres vous permettra de voir que votre public est obsédé en ce moment. Vous comprendrez mieux sur quoi écrire et vous comprendrez mieux votre public. Saisir les besoins de votre public cible fait de vous un meilleur spécialiste du marketing et un meilleur propriétaire d'entreprise.
Lecture recommandée : Conseils de ciblage d'audience B2B pour LinkedIn et Facebook
Évaluez où investir votre budget marketing.
Armé de ces données, vous serez en mesure de publier ou de promouvoir stratégiquement votre contenu afin qu'il puisse surfer sur une vague de viralité.
Une meilleure idée de l'endroit où investir dans la post-promotion vous aidera à obtenir plus de portée pour moins d'argent. Avec la distribution payante, vous pouvez découvrir quelles pièces vous devez promouvoir et où les promouvoir.
Maintenir un contenu de qualité supérieure.
Nous voulons tous éliminer le contenu qui ne fonctionne pas. Un contenu dont personne ne se soucie fait perdre du temps, du budget et de l'énergie.
Vos connaissances sociales sombres vous aideront à comprendre les qualités d'un contenu hautement performant, ainsi que les sujets et les titres qui obtiennent plus de partages.
[clickToTweet tweet="Vos idées #darksocial vous aideront à comprendre les qualités d'un contenu très performant, ainsi que les sujets et les titres qui obtiennent plus de partages." quote="Vos idées #darksocial vous aideront à comprendre les qualités d'un contenu performant, ainsi que les sujets et les titres qui obtiennent plus de partages."]
Partagez vos idées
Nous en sommes encore aux premiers jours de la compréhension du partage social sombre. Vous pourriez obtenir des résultats inattendus qui mèneraient votre entreprise sur une nouvelle voie passionnante. Si vous suivez (ou êtes sur le point de suivre) les partages sociaux sombres, veuillez commenter ce message et faites-nous savoir ce que vous avez appris !
4 victoires faciles
Vous savez maintenant ce qu'est le dark social, pourquoi vous devriez le suivre, qui peut vous aider à le suivre et que faire de vos données et de vos idées.
Suivre ces conseils peut être intimidant, alors voici 4 étapes pour vous aider à démarrer :
- Regardez vos résultats sociaux actuels. D'où voyez-vous le trafic provenant actuellement ? Combien de trafic « direct » voyez-vous ? (Astuce - dans votre compte Google Analytics, regardez dans Acquisition>Source/Support).
- Essayez l'un des outils de suivi social sombre que j'ai énumérés précédemment, ou trouvez-en un de votre choix. Obtenez une démo ou inscrivez-vous pour un essai gratuit pour avoir un aperçu de vos véritables données sociales.
- Identifiez lesquels de vos messages et canaux sociaux sont les plus populaires .
- Réfléchissez à des moyens de créer davantage de publications de qualité pouvant être partagées sur vos principales chaînes.
L'avenir du dark social
Le partage social privé devient de plus en plus répandu chaque année. Les réseaux sociaux rendent tout public. Trop public pour beaucoup. C'est l'un des principaux facteurs de motivation de la tendance au partage entre les applications de messagerie privées.
Dans le Guardian, Josh Sutton, responsable mondial des données et de l'IA chez Publicis Sapient, note que « la responsabilité des marques évolue. Historiquement, le but de la publicité était de faire connaître un produit et ses mérites. Aujourd'hui, cela se transforme en fournissant aux gens des informations hyper-personnalisées sur les produits qui pourraient leur être utiles à un moment précis.
C'est en fait une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing.
Lorsque les gens partagent avec un individu ou un petit groupe, les chances qu'ils connaissent leur public sont bien meilleures que lorsqu'une personne diffuse un message à l'ensemble de ses abonnés. Les destinataires du partage social sombre sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance à l'expéditeur et d'être réceptifs au contenu.
Une fois que vous aurez retiré ces sombres œillères sociales, vous pourrez affiner votre relation avec votre public et créer du contenu qu'il ne pourra s'empêcher de partager !
