黑暗社交：為什麼 80% 的社交結果都丟失了（以及如何找到它們）
已發表: 2017-09-29有時，即使是最基本的概念也會使我們這些“營銷專家”望而卻步。
直到最近，我還以為我了解社交分享是如何運作的。 我對自己在 Google Analytics 中分析社交分享統計數據的能力充滿信心。
但是我錯了！ 其實大錯特錯。
現實情況是，大多數營銷機構、出版商以及任何生產可共享內容的企業或組織可能對其多達 80% 的社會結果視而不見。
事實上，在這篇文章的後面，我們將深入探討一個出版商的故事，他不知道他們 90% 的社交推薦和 46% 的流量來自哪裡！......而這個出版商得到了大約 2-3每月百萬次觀看。
這在分析時代怎麼可能？ 這是由於“黑暗社會”現象。
甚至從未聽說過黑暗社交？ 你不是一個人！ 它避開了很多營銷人員（包括我自己）的注意，就像它避開了大多數 Google Analytics 報告一樣。 讓我們深入了解一下，看看我們是否可以改變這一點……
目錄
什麼是黑暗社交？
3 個令人興奮的黑暗社交統計數據
人們今天如何分享
黑暗社會的起源和歷史
如何跟踪和衡量暗社交分享
5 種黑暗社交追踪工具
出版商的案例研究：同性戀明星新聞
服裝案例研究
為什麼你應該讓內容更“可分享”
你應該如何處理你的黑暗社會洞察力？
關注熱門話題。
評估將營銷預算投資於何處。
保持高質量的內容。
分享您的見解
4 輕鬆獲勝
黑暗社交的未來
什麼是黑暗社交？
暗社交是分析無法跟踪的所有社交媒體活動。 黑暗社交包括將鏈接剪切和粘貼到信使中，以及通過電子郵件、短信和其他網絡應用程序共享內容。 來自這些私人渠道的鏈接和訪問者不包括推薦人數據，這就是分析無法追踪來源的原因。
相反，它會出現在 Google Analytic 的“直接流量”這一廣泛的範圍內。
直接流量有 3 個主要來源：
- 在瀏覽器的地址欄中輸入 URL
- 單擊書籤，或
- 我在這篇文章中討論的黑暗社會資源
當您查看網站的直接流量列表時，您會看到大量帶有長 URL 的帖子。 在 Vendasta，我們最重要的直接流量結果之一是 https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories。 URL 確實沒有那麼長，但我看不到有多少人花時間將其全部輸入。 你能？
他們幾乎肯定會以另一種方式到達那裡。
3 個令人興奮的黑暗社交統計數據
- 現在，84% 的消費者從出版商和營銷商網站進行的出站分享是通過電子郵件和即時消息等私人、黑暗的社交渠道進行的。 （鐳一）
- 55 歲及以上的消費者中有 46% 僅通過黑暗社交進行分享，而 16 至 34 歲年齡段的消費者中只有 19% 這樣做。 （鐳一）
- 消息應用程序現在比社交網絡更大（商業內幕）
圖片來源：商業內幕
人們今天如何分享
當您考慮當今人們如何共享內容時，答案會變得更加明顯。 我的意思是，你如何分享內容？
如果您像我一樣，可能會定期在您最喜歡的社交平台上分享鏈接。 諸如 Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagram 和其他渠道之類的地方。
但是，我也會經常在 Facebook Messenger、電子郵件、Slack 和短信上與我的妻子、家人、朋友和同事分享有趣的鏈接。
而這只是私人分享的冰山一角。 人們用來共享鏈接的渠道和應用程序的範圍在不斷擴大，包括 WhatsApp、Google Hangouts、Skype、Viber、WeChat、Telegram、Tango、Snapchat 等等。 它們正在迅速流行，新的分享方式也一直在出現。
與其他任何方法相比，我個人通過黑暗社交方式分享鏈接的次數更多。 大多數時候我會通過手機分享鏈接，而且我並不孤單； eMarketer 的 Cathy Boyle 在 2017 年 1 月報告說，
“2017 年，美國成年人平均每天花 3 小時 17 分鐘在移動設備上使用媒體，比 2013 年增加了 1 個多小時。與此同時，花在所有其他主要媒體上的時間都在減少。”
現實情況是人們正在通過暗社交分發您的內容，而且這種情況不太可能改變。
[clickToTweet tweet="現實情況是人們正在通過#darksocial 分發您的內容，這不太可能改變。" quote="現實是人們通過#darksocial 分發您的內容，這不太可能改變。"]
您只需要找到照亮這種交通的最佳方式。
黑暗社會的起源和歷史
亞歷克西斯·馬德里加爾 (Alexis Madrigal) 在他 2012 年為《大西洋月刊》撰寫的文章中創造了“黑暗社交”一詞。 他震驚地發現當時《大西洋月刊》的社交推薦有多少是黑暗的：69%，而 Facebook 為 20%，而 Twitter 僅佔社交分享的 6%。
他立即看到了這一新信息的後果，並指出，
“...如果您認為優化您的 Facebook 頁面和推文是“針對社交進行優化”，那麼您只對了一半（或者可能是 30%）。 優化社交傳播的唯一真正方法是內容本身的性質。”
因此，內容必須精彩才能吸引人們分享。 但是，如果您不跟踪內容，您怎麼知道哪些內容很棒呢？ 讓我們探討一下為什麼您需要開始跟踪黑暗社交以及您可以如何處理您的數據。
如何跟踪和衡量暗社交分享
現在的問題是如何將所有“直接流量”轉化為可追踪的流量。
讓我們深入了解一些您可以使用的頂級工具，以及一旦您開始闡明隱藏的社交結果可能會產生的令人震驚的結果！
5 種黑暗社交追踪工具
1.GetSocial
GetSocial 可以輕鬆增加社交流量和關注者，並確定哪些文章和產品最受關注。 添加 GetSocial 的響應式社交分享和關注按鈕可讓讀者輕鬆分享 30 多個網絡。 此外，當給定頁面上的參與度達到您的提醒標準（例如分享數量、病毒式傳播得分、社交流量和分享率）時，他們會通過電子郵件或 Slack 向您發送提醒。
在市場中：跟踪社交媒體上的暗社交和私人消息共享
以下是該平台提供的黑暗社會洞察：
2.谷歌分析
人們使用多種方式來跟踪 Google Analytics 中的黑暗社交。 其中許多涉及使用 UTM 代碼，這實際上不再是最佳實踐。
為什麼不？ 由於暗社交共享的不斷發展，添加 UTM 代碼可能會扭曲數據而不是組織數據。 嗡嗡聲！
對於那些對這個特定首字母縮寫詞一無所知的人，我將詳細說明。 UTM（Urchin 跟踪模塊）代碼通常被營銷人員和社交媒體經理用來跟踪流量並將其歸因於特定來源或活動。 它們使您可以發現搜索者的來源以及將他們發送給您的活動。
很長一段時間以來，它們幫助我們理解了我們的數據，但它們有一個根本缺陷：它們不靈活。 正如我們在上面概述的那樣，人們共享內容的方式已經改變到 UTM 代碼無法告訴您內容所採用的真實路徑的程度。
這篇 SocialMediaToday 帖子介紹了一種創建高級細分以從整體流量中過濾掉黑暗社交流量的方法。
3. 添加這個
AddThis 是一種可以集成到網站中的社交書籤服務，允許訪問者使用 Facebook、Google Bookmarks、Pinterest 和 Twitter 等服務為頁面添加書籤。 該平台用於增加社交分享、提高參與度和推動轉化。
他們提供了一段簡單的代碼供您添加，以激活暗社交共享跟踪。
4.郵寄
RadiumOne 的暗社交跟踪解決方案 Po.st 可以讓您的內容更輕鬆地共享，從而增加您的有機流量。 Po.st 共享平台提供深入的社交分析和受眾洞察，幫助您優化內容並推動用戶獲取。
5.分享這個
ShareThis 是一個一體化小部件，可讓人們通過電子郵件、AIM 或文本消息與他人共享 Web 上的任何內容。
該站點的自定義菜單允許您選擇跟踪黑暗社交共享計劃的選項。 您只需要選擇“測量網站 URL 的副本和共享”並將代碼添加到您的網站。
出版商的案例研究：同性戀明星新聞
行動中的暗社會追踪產生了一些有趣的見解。 GetSocial 客戶 Gay Star News 是一個國際媒體網站，專注於發布與全球 LGBTI 社區相關的新聞和事件。
他們每月產生大約 2-3 百萬次瀏覽，但他們的社交推薦流量數據顯示，對於這樣一個活躍、充滿活力的網站來說，它停滯不前。 就像任何出版商一樣，他們渴望獲得有關讀者認為哪些故事最引人注目的準確信息。
他們懷疑有些事情出了差錯，並聯繫了 GetSocial，希望就他們的社交活動為何如此失敗的原因獲得一些答案。
在使用 GetSocial 的黑暗社交追踪軟件大約一個月後，結果開始湧現。
不僅大部分分享是通過複製粘貼分享進行的，而且實際上還產生了大約90% 的社交推薦。 更重要的是，社交推薦（僅佔讀者的 3.3%）佔所有月流量的 46% ！
三個月後，這些數字進一步凸顯了黑暗社交對整體社交推薦的影響：
圖片來源： GetSocial
另外，他們發現複製粘貼分享以 1992 年夢之隊的風格擊敗了 Facebook 和 Twitter：
圖片來源：GetSocial
憑藉最終跟踪和分析暗社交分享的能力，Gay Star News 能夠：
- 很快發現剪切和粘貼是首選的共享方法（到目前為止）。
- 然後，他們能夠使用 GetSocial 的 30 多個社交小部件來鼓勵這種共享。
- 最後，他們利用他們的新信息、工具和見解來製作更多觀眾關心的內容。
服裝案例研究
Garmentory 是領先的新興和現代時尚在線零售商。 Garmentory 的團隊策劃了一個來自世界各地精品店的服裝、鞋子和配飾市場。
與許多其他企業一樣，Garmentory 了解社交媒體的力量，但無法具體計算其價值。
“社交一直是我們戰略的重要組成部分，但我們很難量化它對買家旅程中多個點的影響，”Garmentory 傳播副總裁兼公司社交項目負責人 Elisa Kosonen 說。
“沒有辦法把從印象、參與、購買到收入的跨渠道故事放在一起。 而且，也許更重要的是，這些數據並沒有教給我們任何新東西。 我們想找出我們的受眾最關心哪些產品，而我們只是無法從其他工具中獲得這些信息。”
Garmentory 團隊確定他們需要一種更好的方法來定義成功對社交的意義以及如何制定策略來推動這些成果。 他們最終使用 Simply Measured 工具來跟踪社交分析、內容共享和轉化。
“我注意到的第一件事是我們有多少社交流量來自私人消息 [黑暗社交]。 很長一段時間以來，我們一直在關注 Google Analytics，並自問，‘這真的是所有來自社交的流量嗎？’”Kosonen 說。
結果與我們在這篇文章中看到的數據相似。
來自通過私人消息傳遞應用程序共享的 URL 的流量占到 garmentory.com 獲得的社交流量的一半以上。
[clickToTweet tweet="來自通過私人消息傳遞應用程序共享的 URL 的流量佔 garmentory.com 收入的#socialtraffic 的一半以上。" quote="來自通過私人消息傳遞應用程序共享的 URL 的流量占到 garmentory.com 的#socialtraffic 收入的一半以上。"]
這是一個驚人的隱藏數據！ 想像一下在沒有這些信息的情況下制定戰略和預算決策。
隨著黑暗的社交結果被闡明，Garmentory 能夠根據受眾的社交分享偏好來發展、調整內容和社交策略。 此外，他們現在能夠通過私人消息查看哪些頁面被分享最多，並在推廣帖子時應用這種洞察力。
為什麼你應該讓內容更“可分享”
您可能會認為沒有必要涵蓋這一點。 您已經優化了內容以使其看起來很棒並吸引讀者分享。
您可能確實涵蓋了最知名的玩家，分享按鈕已準備好用於 Facebook、Twitter、G+、LinkedIn 和電子郵件。 這很重要，但正如我們所展示的，您的觀眾現在正在通過大量渠道和媒體進行分享。
您必須讓盡可能多的渠道共享變得更加容易。
哪個？ 這些是初學者！
設置一組更全面的共享按鈕是關鍵。 讓您的內容易於分享將鼓勵您的觀眾通過這些現在可追踪的渠道分享它！
你應該如何處理你的黑暗社會洞察力？
為您的營銷活動獲取新的和更詳細的數據很容易。
這是讓很多人絆倒的下一步。 你用這些信息做什麼？ 你如何分析它？ 你如何應用它？
將你的黑暗社交結果視為你當前社交媒體活動的另一個方面應該會有所幫助。
我問過 Simply Measured 的馬特·特斯蒙德 (Matt Tesmond)，他在分析他們為客戶追踪的黑暗社交結果時尋找哪些見解：
“就像你分析你的社交渠道一樣，你也可以類似地分析暗社交流量。 通過黑暗社交分享最多的鏈接是什麼？ 這與我們一直在宣傳的內容或我們的影響者一直在宣傳的內容一致嗎？ 然後，您可以定制部分策略，以更好地優化您的付費和有機策略。”
注意：查看 Matt 關於暗帖子和暗社交之間的區別的帖子。
如果您已經在分析您的社交推薦信息，那麼評估黑暗社交應該不會有太大的飛躍。 然而，Portent, Inc. 的社交媒體客戶經理 Alex DeLeon 指出，許多企業甚至還沒有邁出第一步：
“我認為我的團隊在過去一年中最大的認識是客戶——尤其是電子商務中的客戶——仍然在社交媒體歸因方面苦苦掙扎，即使是在流量被正確標記和分類的情況下......
......考慮到這一點，大多數客戶甚至沒有時間去挖掘他們從 Facebook 等來源獲得的推薦流量，並試圖弄清楚什麼是“黑暗”。 他們知道他們在賺錢，他們知道錢來自某個地方，他們滿足於讓這種情況持續下去，直到他們更好地處理整個歸因問題。”
注意：查看 Alex 的營銷人員黑暗社交指南
這可能對某些人有用，但對於那些想要更深入挖掘的人來說，這裡有一些暗社交數據可以幫助您成功營銷業務的方法：
關注熱門話題。
解鎖黑暗的社交數據將使您看到您的觀眾現在正在著迷。 你會更好地理解要寫什麼，你會更好地理解你的聽眾。 掌握目標受眾的需求可以讓您成為更好的營銷人員和企業主。
推薦閱讀： LinkedIn 和 Facebook 的 B2B 受眾定位技巧
評估將營銷預算投資於何處。
有了這些數據，您就可以有策略地發布或推廣您的內容，從而使其能夠掀起病毒式傳播浪潮。
更好地了解在何處投資後期推廣將幫助您以更少的美元獲得更多的影響力。 通過付費分發，您可以發現應該推廣哪些作品，以及在哪裡推廣它們。
保持高質量的內容。
我們都想剔除不起作用的內容。 沒人關心的內容會浪費時間、預算和精力。
您的黑暗社會洞察力將幫助您了解高性能內容的品質，以及獲得更多分享的主題和標題。
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分享您的見解
我們仍處於理解黑暗社交分享的早期階段。 您可能會得到一些意想不到的結果，使您的企業走上一條激動人心的新道路。 如果您正在追踪（或即將追踪）黑暗社交分享，請在這篇文章中發表評論，讓我們知道您學到了什麼！
4 輕鬆獲勝
現在您知道什麼是黑暗社交、為什麼要跟踪它、誰可以幫助您跟踪它以及如何處理您的數據和見解。
按照這個建議採取行動可能會讓人望而生畏，因此這裡有 4 個步驟可以幫助您開始：
- 查看您當前的社交結果。 您目前看到流量來自哪裡？ 您看到多少“直接”流量？ （提示 - 在您的 Google Analytics 帳戶中查看獲取 > 來源/媒介）。
- 嘗試我之前列出的一種黑暗社交跟踪工具，或者找到你自己選擇的一種。 獲取演示或註冊免費試用以了解您的真實社交數據。
- 確定您的哪些帖子和社交渠道最受歡迎。
- 集思廣益，以創建更多可在您的熱門頻道上分享的優質帖子。
黑暗社交的未來
私人社交分享每年都變得越來越普遍。 社交媒體使一切公開。 對很多人來說太公開了。 這是跨私人消息應用程序共享趨勢的主要推動因素之一。
Publicis Sapient 全球數據和人工智能主管 Josh Sutton 在《衛報》中指出，“品牌的責任正在發生變化。 從歷史上看，廣告的目標是讓人們了解產品及其優點。 如今，這種情況正在轉變為向人們提供在特定時間可能對他們有用的產品的超個性化信息。”
這對營銷人員來說實際上是個好消息。
當人們與個人或小組分享時，他們了解他們的聽眾的機會比一個人向所有追隨者發帖要好得多。 暗社交分享的接收者更有可能信任發送者並樂於接受內容。
一旦你擺脫了那些黑暗的社交眼罩，你就能夠磨練你與觀眾的關係，並創造他們忍不住分享的內容！
