Sosial Gelap: Mengapa 80% Hasil Sosial Anda Hilang (dan Cara Menemukannya)
Diterbitkan: 2017-09-29Kadang-kadang bahkan konsep yang paling dasar pun bisa luput dari perhatian kita, para 'pakar pemasaran'.
Sampai saat ini saya pikir saya mengerti bagaimana berbagi sosial bekerja. Saya sangat yakin dengan kemampuan saya untuk menganalisis statistik berbagi sosial di Google Analytics.
Tapi saya salah! Sangat salah sebenarnya.
Kenyataannya adalah bahwa sebagian besar agen pemasaran, penerbit, dan bisnis atau organisasi apa pun yang menghasilkan konten yang dapat dibagikan mungkin buta terhadap sebanyak 80% dari hasil sosial mereka.
Faktanya, nanti di postingan ini kita akan menggali kisah penerbit yang tidak tahu dari mana 90% rujukan sosial dan 46% lalu lintas mereka berasal!...dan penerbit ini mendapatkan sekitar 2-3 juta penayangan per bulan.
Bagaimana ini mungkin di era analitik? Itu karena fenomena 'sosial gelap'.
Bahkan tidak pernah mendengar tentang sosial gelap? Kamu tidak sendiri! Itu menghindari banyak radar pemasar (termasuk saya sendiri) seperti halnya menghindari sebagian besar laporan Google Analytics. Mari kita lihat lebih dalam dan lihat apakah kita bisa mengubah ini...
Daftar isi
Apa itu Sosial Gelap?
3 Statistik Sosial Gelap yang Mengejutkan
Cara Orang Berbagi Hari Ini
Asal Usul dan Sejarah Sosial Gelap
Cara Melacak dan Mengukur Berbagi Sosial Gelap
5 Alat Pelacakan Sosial Gelap
Studi Kasus Penerbit: Berita Bintang Gay
Studi Kasus Garmentory
Mengapa Anda Harus Membuat Konten Lebih 'Shareable'
Apa Yang Harus Anda Lakukan Dengan Wawasan Sosial Gelap Anda?
Tetap waspada terhadap topik yang sedang tren.
Evaluasi di mana menginvestasikan anggaran pemasaran Anda.
Pertahankan konten berkualitas tinggi.
Bagikan wawasan Anda
4 Kemenangan Mudah
Masa Depan Sosial Gelap
Apa itu Sosial Gelap?
Sosial gelap adalah semua aktivitas media sosial yang tidak dapat dilacak analitik. Sosial gelap termasuk memotong dan menempelkan tautan ke messenger dan berbagi konten melalui email, messenger teks, dan aplikasi web lainnya. Tautan dan pengunjung dari saluran pribadi ini tidak menyertakan data perujuk, itulah sebabnya analitik tidak dapat melacak sumbernya.
Sebaliknya, itu akan muncul di keranjang luas yang merupakan 'lalu lintas langsung' Google Analytic.
Lalu lintas langsung memiliki 3 sumber utama:
- mengetik URL ke bilah alamat browser
- mengklik bookmark, atau
- sumber sosial gelap yang saya diskusikan di posting ini
Saat Anda melihat daftar lalu lintas langsung situs web Anda, Anda akan melihat banyak posting dengan URL panjang. Di Vendasta, salah satu hasil lalu lintas langsung teratas kami adalah https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. URLnya sebenarnya tidak terlalu panjang, tapi saya tidak melihat banyak orang meluangkan waktu untuk mengetik semuanya. Bisakah kamu?
Mereka hampir pasti sampai di sana dengan cara lain.
3 Statistik Sosial Gelap yang Mengejutkan
- 84% outbound sharing konsumen dari situs web penerbit dan pemasar sekarang terjadi melalui saluran sosial gelap pribadi seperti email dan pesan instan. (RadiumOne)
- 46% konsumen berusia 55 tahun ke atas hanya berbagi melalui media sosial yang gelap, dibandingkan dengan mereka yang berada di kelompok usia 16 hingga 34 tahun, di mana hanya 19% yang melakukannya. (RadiumOne)
- Aplikasi perpesanan sekarang lebih besar dari jejaring sosial (Business Insider)
Sumber Gambar: Orang Dalam Bisnis
Cara Orang Berbagi Hari Ini
Jawabannya menjadi lebih jelas ketika Anda berpikir tentang bagaimana orang berbagi konten hari ini. Maksud saya, bagaimana Anda berbagi konten?
Jika Anda seperti saya, Anda mungkin membagikan tautan secara berkala di platform sosial favorit Anda. Tempat-tempat seperti Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, dan saluran lainnya.
Namun, saya juga akan sering membagikan tautan menarik dengan istri, keluarga, teman, dan rekan kerja saya di Facebook Messenger, Email, Slack, dan melalui SMS.
Dan itu hanyalah puncak dari gunung es berbagi pribadi. Ada saluran dan aplikasi yang terus berkembang yang digunakan orang untuk berbagi tautan, termasuk WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat, dan banyak lagi. Mereka dengan cepat mendapatkan popularitas, dan cara baru untuk berbagi muncul setiap saat.
Saya pribadi membagikan tautan melalui cara sosial yang gelap lebih dari metode lainnya. Sebagian besar waktu saya akan membagikan tautan melalui seluler, dan saya tidak sendirian; Cathy Boyle dari eMarketer melaporkan pada Januari 2017 bahwa,
"Rata-rata orang dewasa AS akan menghabiskan 3 jam 17 menit setiap hari mengonsumsi media di perangkat seluler pada tahun 2017, meningkat lebih dari 1 jam sejak 2013. Sementara itu, waktu yang dihabiskan dengan semua media besar lainnya telah menurun."
Kenyataannya adalah orang-orang mendistribusikan konten Anda melalui dark social, dan ini sepertinya tidak akan berubah.
[clickToTweet tweet="Kenyataannya adalah orang-orang mendistribusikan konten Anda melalui #darksocial, dan ini sepertinya tidak akan berubah." quote="Kenyataannya adalah orang-orang mendistribusikan konten Anda melalui #darksocial, dan ini sepertinya tidak akan berubah."]
Anda hanya perlu menemukan cara terbaik untuk menerangi lalu lintas ini.
Asal Usul dan Sejarah Sosial Gelap
Alexis Madrigal adalah orang yang menciptakan istilah 'sosial gelap' dalam artikelnya tahun 2012 untuk The Atlantic . Dia terkejut menemukan betapa banyak rujukan sosial The Atlantic yang gelap pada waktu itu: 69%, sementara Facebook 20% dan Twitter hanya menghasilkan 6% dari berbagi sosial.
Dia segera melihat konsekuensi dari informasi baru ini, mencatat bahwa,
“… jika menurut Anda mengoptimalkan halaman Facebook dan Tweet Anda adalah "mengoptimalkan untuk sosial," Anda hanya setengah jalan (atau mungkin 30 persen) benar. Satu-satunya cara nyata untuk mengoptimalkan penyebaran sosial adalah sifat konten itu sendiri.”
Jadi konten harus fantastis untuk memaksa orang membagikannya. Tapi bagaimana Anda tahu konten mana yang fantastis jika Anda tidak melacaknya? Mari jelajahi mengapa Anda perlu mulai melacak dark social dan apa yang dapat Anda lakukan dengan data Anda.
Cara Melacak dan Mengukur Berbagi Sosial Gelap
Pertanyaannya sekarang adalah bagaimana mengubah semua 'lalu lintas langsung' itu menjadi lalu lintas yang dapat dilacak.
Mari selami dan lihat beberapa alat teratas yang dapat Anda gunakan, dan hasil mengejutkan yang mungkin terjadi setelah Anda mulai menerangi hasil sosial tersembunyi Anda!
5 Alat Pelacakan Sosial Gelap
1. GetSocial
GetSocial memudahkan untuk meningkatkan lalu lintas sosial dan pengikut serta mengidentifikasi artikel dan produk mana yang paling banyak diminati. Menambahkan tombol berbagi sosial dan ikuti GetSocial yang responsif memudahkan pembaca untuk berbagi lebih dari 30+ jaringan. Selain itu, mereka akan mengirimi Anda peringatan melalui Email atau Slack saat keterlibatan pada halaman tertentu mencapai kriteria peringatan Anda, seperti jumlah pembagian, skor viralitas, lalu lintas sosial, dan tingkat pembagian.
Di Pasar: Lacak pembagian perpesanan sosial dan pribadi yang gelap di sosial
Berikut adalah wawasan sosial gelap yang disediakan platform ini:
2.Google Analytics
Orang-orang menggunakan sejumlah cara untuk melacak dark social di dalam Google Analytics. Banyak dari mereka melibatkan penggunaan kode UTM, yang sebenarnya bukan praktik terbaik lagi.
Kenapa tidak? Menambahkan kode UTM dapat mendistorsi data daripada mengaturnya karena sifat berbagi sosial gelap yang berkembang. Buzzkill!
Bagi Anda yang tidak tahu akronim khusus ini, saya akan menjelaskannya. Kode UTM (Urchin Tracking Module) biasanya digunakan oleh pemasar & pengelola media sosial untuk melacak dan mengaitkan lalu lintas ke sumber atau kampanye tertentu. Mereka memungkinkan Anda menemukan dari mana pencari berasal dan kampanye yang mengirimkannya kepada Anda.
Mereka telah membantu kami memahami data kami untuk waktu yang lama, tetapi mereka memiliki kelemahan mendasar: mereka tidak fleksibel. Seperti yang telah kami uraikan di atas, cara orang berbagi konten telah berubah sedemikian rupa sehingga kode UTM tidak dapat memberi tahu Anda jalur sebenarnya yang diambil konten Anda.
Posting SocialMediaToday ini mencakup cara Anda membuat segmen lanjutan untuk memfilter lalu lintas sosial gelap dari keseluruhan lalu lintas Anda.
3. Tambahkan Ini
AddThis adalah layanan bookmark sosial yang dapat diintegrasikan ke dalam situs web, memungkinkan pengunjung untuk mem-bookmark halaman menggunakan layanan, seperti Facebook, Google Bookmarks, Pinterest, dan Twitter, dan lainnya. Platform ini digunakan untuk meningkatkan berbagi sosial, meningkatkan keterlibatan, dan mendorong konversi.
Mereka memberikan potongan kode sederhana untuk Anda tambahkan untuk mengaktifkan pelacakan berbagi sosial yang gelap.
4. Pos
Solusi pelacakan sosial gelap RadiumOne, Po.st, memungkinkan konten Anda dibagikan dengan lebih mudah, sehingga meningkatkan lalu lintas organik Anda. Platform berbagi Po.st menawarkan analitik sosial mendalam dan wawasan pemirsa membantu Anda mengoptimalkan konten dan mendorong akuisisi pengguna.
5. Bagikan Ini
ShareThis adalah widget all-in-one yang memungkinkan orang berbagi konten apa pun di Web dengan orang lain melalui email, AIM, atau pesan teks.
Menu penyesuaian situs memungkinkan Anda memilih opsi untuk melacak inisiatif berbagi sosial yang gelap. Anda hanya perlu memilih "Ukur salinan dan bagikan URL situs web Anda" dan tambahkan kode ke situs web Anda.
Studi Kasus Penerbit: Berita Bintang Gay
Pelacakan sosial gelap dalam aksi menghasilkan beberapa wawasan menarik. Klien GetSocial Gay Star News adalah situs web media internasional yang berfokus pada penerbitan berita dan acara yang berkaitan dengan komunitas LGBTI global.
Mereka menghasilkan sekitar 2-3 juta tampilan per bulan, tetapi data lalu lintas rujukan sosial mereka menunjukkan stagnasi untuk situs yang begitu aktif dan bersemangat. Sama seperti penerbit mana pun, mereka haus akan informasi akurat tentang cerita mana yang menurut pembaca mereka paling menarik.
Mereka curiga ada sesuatu yang salah dan mendekati GetSocial dengan harapan mendapatkan jawaban mengapa kampanye sosial mereka tampak begitu datar.
Setelah sekitar satu bulan menggunakan perangkat lunak pelacakan sosial gelap GetSocial, hasilnya mulai mengalir.
Tidak hanya sebagian besar berbagi terjadi melalui berbagi salin tempel tetapi sebenarnya menghasilkan sekitar 90% rujukan sosial . Lebih penting lagi, rujukan sosial (hanya 3,3% dari pembaca) menyumbang 46% dari semua lalu lintas bulanan !
Tiga bulan kemudian, angka-angka tersebut hanya menyoroti dampak dark social pada rujukan sosial secara keseluruhan:
Sumber Gambar: GetSocial
Selain itu, mereka menemukan bahwa berbagi copy-paste menghebohkan Facebook dan Twitter pada tahun 1992 dengan gaya Dream Team:
Sumber Gambar: GetSocial
Dengan kemampuan untuk akhirnya melacak dan menganalisis berbagi sosial yang gelap, Gay Star News dapat:
- Temukan dengan cepat bahwa potong dan tempel adalah metode berbagi yang disukai (sejauh ini).
- Mereka kemudian dapat menggunakan 30+ widget sosial GetSocial untuk mendorong berbagi ini.
- Terakhir, mereka memanfaatkan informasi, alat, dan wawasan baru untuk menghasilkan lebih banyak konten yang disukai pemirsa.
Studi Kasus Garmentory
Garmentory adalah peritel online terkemuka untuk mode baru dan kontemporer. Tim di Garmentory mengatur pasar pakaian, sepatu, dan aksesori dari butik di seluruh dunia.
Seperti banyak bisnis lainnya, Garmentory memahami kekuatan media sosial, tetapi tidak dapat menghitung nilainya secara spesifik.
“Sosial selalu menjadi bagian penting dari strategi kami, tetapi kami kesulitan mengukur dampaknya di berbagai titik dalam perjalanan pembeli,” kata Elisa Kosonen, Wakil Presiden Komunikasi di Garmentory dan kepala program sosial perusahaan.
“Tidak ada cara untuk menyusun cerita lintas saluran mulai dari tayangan, keterlibatan, pembelian, hingga pendapatan. Dan, mungkin yang lebih penting lagi, data tersebut tidak mengajari kita sesuatu yang baru. Kami ingin mengetahui produk mana yang paling dipedulikan audiens kami, dan kami tidak mendapatkannya dari alat lain.”
Tim Garmentory memutuskan bahwa mereka membutuhkan cara yang lebih baik untuk menentukan apa arti sukses bagi sosial dan bagaimana membangun strategi untuk mendorong hasil tersebut. Mereka akhirnya menggunakan alat Cukup Diukur untuk melacak analitik sosial, berbagi konten, dan konversi.
“Hal pertama yang saya perhatikan adalah seberapa banyak lalu lintas sosial kami berasal dari perpesanan pribadi [sosial gelap]. Kami sudah lama melihat Google Analytics, bertanya pada diri sendiri, 'Apakah itu benar-benar semua lalu lintas dari sosial?'” ujar Kosonen.
Hasilnya mirip dengan data yang kami lihat di seluruh posting ini.
Lalu lintas dari URL yang dibagikan melalui aplikasi perpesanan pribadi menyumbang lebih dari setengah lalu lintas sosial yang diperoleh ke garmentory.com.
[clickToTweet tweet="Traffic dari URL yang dibagikan melalui aplikasi perpesanan pribadi menyumbang lebih dari setengah pendapatan #socialtraffic ke garmentory.com." quote="Traffic dari URL yang dibagikan melalui aplikasi perpesanan pribadi menyumbang lebih dari setengah pendapatan #socialtraffic ke garmentory.com."]
Ini adalah salah satu data tersembunyi yang mengejutkan! Bayangkan membuat keputusan strategi dan anggaran tanpa informasi ini.
Dengan hasil sosial yang gelap menyala, Garmentory dapat berkembang, menyesuaikan konten dan strategi sosial berdasarkan preferensi berbagi sosial audiens mereka. Plus, mereka sekarang dapat melihat halaman mana yang paling banyak dibagikan melalui pesan pribadi dan menerapkan wawasan tersebut saat mempromosikan postingan.
Mengapa Anda Harus Membuat Konten Lebih 'Shareable'
Anda mungkin berpikir bahwa tidak perlu menutupi ini. Anda sudah mengoptimalkan konten Anda agar terlihat bagus dan menggoda pembaca Anda untuk berbagi.
Anda mungkin memiliki pemain yang paling dikenal, dengan tombol berbagi yang siap diluncurkan untuk Facebook, Twitter, G+, LinkedIn, dan email. Ini penting, tetapi seperti yang telah kami tunjukkan, pemirsa Anda sekarang berbagi melalui banyak saluran dan media.
Anda harus membuatnya lebih mudah untuk berbagi di sebanyak mungkin saluran ini.
Yang mana? Ini sebagai permulaan!
Mempersiapkan dengan seperangkat tombol berbagi yang lebih komprehensif adalah kuncinya. Membuat konten Anda mudah dibagikan akan mendorong audiens Anda untuk membagikannya di saluran yang sekarang dapat dilacak ini!
Apa Yang Harus Anda Lakukan Dengan Wawasan Sosial Gelap Anda?
Sangat mudah membuat kasus untuk mendapatkan data baru dan lebih rinci tentang kampanye pemasaran Anda.
Ini adalah langkah selanjutnya yang membuat banyak orang tersandung. Apa yang Anda lakukan dengan informasi tersebut? Bagaimana Anda menganalisisnya? Bagaimana Anda menerapkannya?
Melihat hasil sosial Anda yang kelam hanya sebagai aspek lain dari kampanye media sosial Anda saat ini akan membantu.
Saya bertanya kepada Matt Tesmond dari Simply Measured wawasan apa yang dia cari ketika menganalisis hasil sosial yang gelap yang mereka lacak untuk klien:
“Sama seperti Anda menganalisis saluran sosial Anda, Anda dapat menganalisis lalu lintas sosial yang gelap dengan cara yang sama. Tautan apa yang paling banyak dibagikan melalui dark social? Apakah itu sejalan dengan apa yang telah kami promosikan atau apa yang telah dipromosikan oleh influencer kami? Anda kemudian dapat menyesuaikan bagian dari strategi Anda untuk lebih mengoptimalkan strategi berbayar dan organik Anda.”
Catatan: Lihat postingan Matt tentang perbedaan antara postingan gelap dan sosial gelap.
Jika Anda sudah menganalisis informasi rujukan sosial Anda, mengevaluasi sosial gelap seharusnya tidak menjadi lompatan besar. Namun, Alex DeLeon, Manajer Akun Media Sosial di Portent, Inc. mencatat bahwa banyak bisnis bahkan belum mengambil langkah pertama:
“Menurut saya, realisasi terbesar untuk tim saya selama setahun terakhir adalah bahwa klien – terutama mereka yang berada di eCommerce – masih berjuang mati-matian dengan atribusi media sosial bahkan ketika datang lalu lintas yang diberi tag dan disortir dengan benar....
... Dengan mengingat hal itu, sebagian besar klien bahkan tidak memiliki waktu yang diperlukan untuk menggali melalui lalu lintas rujukan yang mereka dapatkan dari sumber seperti Facebook, dan mencoba memahami apa yang masuk sebagai "gelap". Mereka tahu mereka menghasilkan uang, mereka tahu itu datang dari suatu tempat, dan mereka puas membiarkan situasi itu bertahan sampai mereka mendapatkan penanganan atribusi yang lebih baik secara keseluruhan.
Catatan: Lihat panduan pemasar Alex untuk dark social
Itu mungkin berhasil untuk beberapa orang, tetapi bagi mereka yang ingin menggali lebih dalam, berikut adalah beberapa cara data sosial yang gelap dapat membantu Anda memasarkan bisnis Anda dengan sukses:
Tetap waspada terhadap topik yang sedang tren.
Membuka kunci data sosial gelap akan memungkinkan Anda untuk melihat bahwa audiens Anda sedang terobsesi saat ini. Anda akan lebih memahami apa yang harus ditulis dan Anda akan memahami audiens Anda dengan lebih baik. Memahami kebutuhan audiens target Anda membuat Anda menjadi pemasar dan pemilik bisnis yang lebih baik.
Bacaan yang Direkomendasikan: Tips Penargetan Pemirsa B2B untuk LinkedIn dan Facebook
Evaluasi di mana menginvestasikan anggaran pemasaran Anda.
Berbekal data ini, Anda akan dapat memublikasikan atau mempromosikan konten Anda secara strategis sehingga dapat mengatasi gelombang viralitas.
Gagasan yang lebih baik tentang tempat berinvestasi pada promosi pasca akan membantu Anda mendapatkan lebih banyak jangkauan dengan lebih sedikit $$. Dengan distribusi berbayar, Anda dapat menemukan karya mana yang harus Anda promosikan, dan di mana harus mempromosikannya.
Pertahankan konten berkualitas tinggi.
Kita semua ingin menyingkirkan konten yang tidak berfungsi. Konten yang tidak dipedulikan oleh siapa pun menghabiskan waktu, anggaran, dan energi.
Wawasan sosial yang kelam akan membantu Anda memahami kualitas konten berperforma tinggi, ditambah topik dan judul yang mendapatkan lebih banyak pembagian.
[clickToTweet tweet="Wawasan #darksocial Anda akan membantu Anda memahami kualitas konten berkinerja tinggi, ditambah topik dan judul yang mendapatkan lebih banyak pembagian." quote="Wawasan #darksocial Anda akan membantu Anda memahami kualitas konten berperforma tinggi, serta topik dan judul yang mendapatkan lebih banyak pembagian."]
Bagikan wawasan Anda
Kami masih dalam tahap awal memahami dark social sharing. Anda bisa mendapatkan beberapa hasil tak terduga yang mengarahkan bisnis Anda ke jalur baru yang menarik. Jika Anda melacak (atau akan melacak) dark social share, beri komentar di postingan ini dan beri tahu kami apa yang telah Anda pelajari!
4 Kemenangan Mudah
Sekarang Anda tahu apa itu dark social, mengapa Anda harus melacaknya, siapa yang dapat membantu Anda melacaknya, dan apa yang harus dilakukan dengan data dan wawasan Anda.
Mengambil tindakan berdasarkan saran ini bisa jadi menakutkan, jadi inilah 4 langkah untuk membantu Anda memulai:
- Lihatlah hasil sosial Anda saat ini. Dari mana Anda melihat lalu lintas berasal saat ini? Berapa banyak lalu lintas 'langsung' yang Anda lihat? (Petunjuk - di akun Google Analytics Anda, lihat di Akuisisi>Sumber/Media).
- Coba salah satu alat pelacak sosial gelap yang saya sebutkan sebelumnya, atau temukan salah satu pilihan Anda sendiri. Dapatkan demo atau daftar uji coba gratis untuk melihat sekilas data sosial Anda yang sebenarnya.
- Identifikasi postingan dan saluran sosial mana yang paling populer .
- Pikirkan cara untuk membuat lebih banyak postingan berkualitas yang dapat dibagikan di saluran teratas Anda.
Masa Depan Sosial Gelap
Berbagi sosial pribadi menjadi lebih lazim setiap tahun. Media sosial membuat semuanya menjadi publik. Terlalu umum bagi banyak orang. Ini adalah salah satu faktor pendorong utama dalam tren berbagi di seluruh aplikasi perpesanan pribadi.
Di Guardian, Josh Sutton, kepala data dan AI global di Publicis Sapient mencatat bahwa, “Tanggung jawab merek sedang berubah. Secara historis, tujuan periklanan adalah untuk membuat orang sadar akan suatu produk dan kelebihannya. Saat ini hal itu bergeser untuk memberi orang informasi yang sangat dipersonalisasi tentang produk yang mungkin berguna bagi mereka pada waktu tertentu.”
Ini sebenarnya kabar baik bagi pemasar.
Saat orang berbagi dengan individu atau grup kecil, kemungkinan mereka mengetahui audiens mereka jauh lebih baik daripada saat seseorang menyebarkan postingan ke seluruh pengikutnya. Penerima dark social sharing lebih cenderung mempercayai pengirim dan menerima konten.
Setelah Anda menutup mata sosial yang gelap itu, Anda akan dapat mengasah hubungan Anda dengan audiens Anda, dan membuat konten yang tidak dapat mereka bagikan!
