黑暗社交：为什么 80% 的社交结果都丢失了（以及如何找到它们）
已发表: 2017-09-29有时，即使是最基本的概念也会使我们这些“营销专家”望而却步。
直到最近，我还以为我了解社交分享是如何运作的。 我对自己在 Google Analytics 中分析社交分享统计数据的能力充满信心。
但是我错了！ 其实大错特错。
现实情况是，大多数营销机构、出版商以及任何生产可共享内容的企业或组织可能对其多达 80% 的社会结果视而不见。
事实上，在这篇文章的后面，我们将深入探讨一个出版商的故事，他不知道他们 90% 的社交推荐和 46% 的流量来自哪里！......而这个出版商得到了大约 2-3每月百万次观看。
这在分析时代怎么可能？ 这是由于“黑暗社会”现象。
甚至从未听说过黑暗社交？ 你不是一个人！ 它避开了很多营销人员（包括我自己）的注意，就像它避开了大多数 Google Analytics 报告一样。 让我们深入了解一下，看看我们是否可以改变这一点……
目录
什么是黑暗社交？
3 个令人兴奋的黑暗社交统计数据
人们今天如何分享
黑暗社会的起源和历史
如何跟踪和衡量暗社交分享
5 种黑暗社交追踪工具
出版商的案例研究：同性恋明星新闻
服装案例研究
为什么你应该让内容更“可分享”
你应该如何处理你的黑暗社会洞察力？
关注热门话题。
评估将营销预算投资于何处。
保持高质量的内容。
分享您的见解
4 轻松获胜
黑暗社交的未来
什么是黑暗社交？
暗社交是分析无法跟踪的所有社交媒体活动。 黑暗社交包括将链接剪切和粘贴到信使中，以及通过电子邮件、短信和其他网络应用程序共享内容。 来自这些私人渠道的链接和访问者不包括推荐人数据，这就是分析无法追踪来源的原因。
相反，它会出现在 Google Analytic 的“直接流量”这一广泛的范围内。
直接流量有 3 个主要来源：
- 在浏览器的地址栏中输入 URL
- 单击书签，或
- 我在这篇文章中讨论的黑暗社会资源
当您查看网站的直接流量列表时，您会看到大量带有长 URL 的帖子。 在 Vendasta，我们最重要的直接流量结果之一是 https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories。 URL 确实没有那么长，但我看不到有多少人花时间将其全部输入。 你能？
他们几乎肯定会以另一种方式到达那里。
3 个令人兴奋的黑暗社交统计数据
- 现在，84% 的消费者从出版商和营销商网站进行的出站分享是通过电子邮件和即时消息等私人、黑暗的社交渠道进行的。 （镭一）
- 55 岁及以上的消费者中有 46% 仅通过黑暗社交进行分享，而 16 至 34 岁年龄段的消费者中只有 19% 这样做。 （镭一）
- 消息应用程序现在比社交网络更大（商业内幕）
图片来源：商业内幕
人们今天如何分享
当您考虑当今人们如何共享内容时，答案会变得更加明显。 我的意思是，你如何分享内容？
如果您像我一样，可能会定期在您最喜欢的社交平台上分享链接。 诸如 Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagram 和其他渠道之类的地方。
但是，我也会经常在 Facebook Messenger、电子邮件、Slack 和短信上与我的妻子、家人、朋友和同事分享有趣的链接。
而这只是私人分享的冰山一角。 人们用来共享链接的渠道和应用程序的范围在不断扩大，包括 WhatsApp、Google Hangouts、Skype、Viber、WeChat、Telegram、Tango、Snapchat 等等。 它们正在迅速流行，新的分享方式也一直在出现。
与其他任何方法相比，我个人通过黑暗社交方式分享链接的次数更多。 大多数时候我会通过手机分享链接，而且我并不孤单； eMarketer 的 Cathy Boyle 在 2017 年 1 月报告说，
“2017 年，美国成年人平均每天花 3 小时 17 分钟在移动设备上使用媒体，比 2013 年增加了 1 个多小时。与此同时，花在所有其他主要媒体上的时间都在减少。”
现实情况是人们正在通过暗社交分发您的内容，而且这种情况不太可能改变。
[clickToTweet tweet="现实情况是人们正在通过#darksocial 分发您的内容，这不太可能改变。" quote="现实是人们通过#darksocial 分发您的内容，这不太可能改变。"]
您只需要找到照亮这种交通的最佳方式。
黑暗社会的起源和历史
亚历克西斯·马德里加尔 (Alexis Madrigal) 在他 2012 年为《大西洋月刊》撰写的文章中创造了“黑暗社交”一词。 他震惊地发现当时《大西洋月刊》的社交推荐有多少是黑暗的：69%，而 Facebook 为 20%，而 Twitter 仅占社交分享的 6%。
他立即看到了这一新信息的后果，并指出，
“...如果您认为优化您的 Facebook 页面和推文是“针对社交进行优化”，那么您只对了一半（或者可能是 30%）。 优化社交传播的唯一真正方法是内容本身的性质。”
因此，内容必须精彩才能吸引人们分享。 但是，如果您不跟踪内容，您怎么知道哪些内容很棒呢？ 让我们探讨一下为什么您需要开始跟踪黑暗社交以及您可以如何处理您的数据。
如何跟踪和衡量暗社交分享
现在的问题是如何将所有“直接流量”转化为可追踪的流量。
让我们深入了解一些您可以使用的顶级工具，以及一旦您开始阐明隐藏的社交结果可能会产生的令人震惊的结果！
5 种黑暗社交追踪工具
1.GetSocial
GetSocial 可以轻松增加社交流量和关注者，并确定哪些文章和产品最受关注。 添加 GetSocial 的响应式社交分享和关注按钮可让读者轻松分享 30 多个网络。 此外，当给定页面上的参与度达到您的提醒标准（例如分享数量、病毒式传播得分、社交流量和分享率）时，他们会通过电子邮件或 Slack 向您发送提醒。
在市场中：跟踪社交媒体上的暗社交和私人消息共享
以下是该平台提供的黑暗社会洞察：
2.谷歌分析
人们使用多种方式来跟踪 Google Analytics 中的黑暗社交。 其中许多涉及使用 UTM 代码，这实际上不再是最佳实践。
为什么不？ 由于暗社交共享的不断发展，添加 UTM 代码可能会扭曲数据而不是组织数据。 嗡嗡声！
对于那些对这个特定首字母缩写词一无所知的人，我将详细说明。 UTM（Urchin 跟踪模块）代码通常被营销人员和社交媒体经理用来跟踪流量并将其归因于特定来源或活动。 它们使您可以发现搜索者的来源以及将他们发送给您的活动。
很长一段时间以来，它们帮助我们理解了我们的数据，但它们有一个根本缺陷：它们不灵活。 正如我们在上面概述的那样，人们共享内容的方式已经改变到 UTM 代码无法告诉您内容所采用的真实路径的程度。
这篇 SocialMediaToday 帖子介绍了一种创建高级细分以从整体流量中过滤掉黑暗社交流量的方法。
3. 添加这个
AddThis 是一种可以集成到网站中的社交书签服务，允许访问者使用 Facebook、Google Bookmarks、Pinterest 和 Twitter 等服务为页面添加书签。 该平台用于增加社交分享、提高参与度和推动转化。
他们提供了一段简单的代码供您添加，以激活暗社交共享跟踪。
4.邮寄
RadiumOne 的暗社交跟踪解决方案 Po.st 可以让您的内容更轻松地共享，从而增加您的有机流量。 Po.st 共享平台提供深入的社交分析和受众洞察，帮助您优化内容并推动用户获取。
5.分享这个
ShareThis 是一个一体化小部件，可让人们通过电子邮件、AIM 或文本消息与他人共享 Web 上的任何内容。
该站点的自定义菜单允许您选择跟踪黑暗社交共享计划的选项。 您只需要选择“测量网站 URL 的副本和共享”并将代码添加到您的网站。
出版商的案例研究：同性恋明星新闻
行动中的暗社会追踪产生了一些有趣的见解。 GetSocial 客户 Gay Star News 是一个国际媒体网站，专注于发布与全球 LGBTI 社区相关的新闻和事件。
他们每月产生大约 2-3 百万次浏览，但他们的社交推荐流量数据显示，对于这样一个活跃、充满活力的网站来说，它停滞不前。 就像任何出版商一样，他们渴望获得有关读者认为哪些故事最引人注目的准确信息。
他们怀疑有些事情出了差错，并联系了 GetSocial，希望就他们的社交活动为何如此失败的原因获得一些答案。
在使用 GetSocial 的黑暗社交追踪软件大约一个月后，结果开始涌现。
不仅大部分分享是通过复制粘贴分享进行的，而且实际上还产生了大约90% 的社交推荐。 更重要的是，社交推荐（仅占读者的 3.3%）占所有月流量的 46% ！
三个月后，这些数字进一步凸显了黑暗社交对整体社交推荐的影响：
图片来源： GetSocial
另外，他们发现复制粘贴分享以 1992 年梦之队的风格击败了 Facebook 和 Twitter：
图片来源：GetSocial
凭借最终跟踪和分析暗社交分享的能力，Gay Star News 能够：
- 很快发现剪切和粘贴是首选的共享方法（到目前为止）。
- 然后，他们能够使用 GetSocial 的 30 多个社交小部件来鼓励这种共享。
- 最后，他们利用他们的新信息、工具和见解来制作更多观众关心的内容。
服装案例研究
Garmentory 是领先的新兴和现代时尚在线零售商。 Garmentory 的团队策划了一个来自世界各地精品店的服装、鞋子和配饰市场。
与许多其他企业一样，Garmentory 了解社交媒体的力量，但无法具体计算其价值。
“社交一直是我们战略的重要组成部分，但我们很难量化它对买家旅程中多个点的影响，”Garmentory 传播副总裁兼公司社交项目负责人 Elisa Kosonen 说。
“没有办法把从印象、参与、购买到收入的跨渠道故事放在一起。 而且，也许更重要的是，这些数据并没有教给我们任何新东西。 我们想找出我们的受众最关心哪些产品，而我们只是无法从其他工具中获得这些信息。”
Garmentory 团队确定他们需要一种更好的方法来定义成功对社交的意义以及如何制定策略来推动这些成果。 他们最终使用 Simply Measured 工具来跟踪社交分析、内容共享和转化。
“我注意到的第一件事是我们有多少社交流量来自私人消息 [黑暗社交]。 很长一段时间以来，我们一直在关注 Google Analytics，并自问，‘这真的是所有来自社交的流量吗？’”Kosonen 说。
结果与我们在这篇文章中看到的数据相似。
来自通过私人消息传递应用程序共享的 URL 的流量占到 garmentory.com 获得的社交流量的一半以上。
[clickToTweet tweet="来自通过私人消息传递应用程序共享的 URL 的流量占 garmentory.com 收入的#socialtraffic 的一半以上。" quote="来自通过私人消息传递应用程序共享的 URL 的流量占到 garmentory.com 的#socialtraffic 收入的一半以上。"]
这是一个惊人的隐藏数据！ 想象一下在没有这些信息的情况下制定战略和预算决策。
随着黑暗的社交结果被阐明，Garmentory 能够根据受众的社交分享偏好来发展、调整内容和社交策略。 此外，他们现在能够通过私人消息查看哪些页面被分享最多，并在推广帖子时应用这种洞察力。
为什么你应该让内容更“可分享”
您可能会认为没有必要涵盖这一点。 您已经优化了内容以使其看起来很棒并吸引读者分享。
您可能确实涵盖了最知名的玩家，分享按钮已准备好用于 Facebook、Twitter、G+、LinkedIn 和电子邮件。 这很重要，但正如我们所展示的，您的观众现在正在通过大量渠道和媒体进行分享。
您必须让尽可能多的渠道共享变得更加容易。
哪个？ 这些是初学者！
设置一组更全面的共享按钮是关键。 让您的内容易于分享将鼓励您的观众通过这些现在可追踪的渠道分享它！
你应该如何处理你的黑暗社会洞察力？
为您的营销活动获取新的和更详细的数据很容易。
这是让很多人绊倒的下一步。 你用这些信息做什么？ 你如何分析它？ 你如何应用它？
将你的黑暗社交结果视为你当前社交媒体活动的另一个方面应该会有所帮助。
我问过 Simply Measured 的马特·特斯蒙德 (Matt Tesmond)，他在分析他们为客户追踪的黑暗社交结果时寻找哪些见解：
“就像你分析你的社交渠道一样，你也可以类似地分析暗社交流量。 通过黑暗社交分享最多的链接是什么？ 这与我们一直在宣传的内容或我们的影响者一直在宣传的内容一致吗？ 然后，您可以定制部分策略，以更好地优化您的付费和有机策略。”
注意：查看 Matt 关于暗帖子和暗社交之间的区别的帖子。
如果您已经在分析您的社交推荐信息，那么评估黑暗社交应该不会有太大的飞跃。 然而，Portent, Inc. 的社交媒体客户经理 Alex DeLeon 指出，许多企业甚至还没有迈出第一步：
“我认为我的团队在过去一年中最大的认识是客户——尤其是电子商务中的客户——仍然在社交媒体归因方面苦苦挣扎，即使是在流量被正确标记和分类的情况下......
......考虑到这一点，大多数客户甚至没有时间去挖掘他们从 Facebook 等来源获得的推荐流量，并试图弄清楚什么是“黑暗”。 他们知道他们在赚钱，他们知道钱来自某个地方，他们满足于让这种情况持续下去，直到他们更好地处理整个归因问题。”
注意：查看 Alex 的营销人员黑暗社交指南
这可能对某些人有用，但对于那些想要更深入挖掘的人来说，这里有一些暗社交数据可以帮助您成功营销业务的方法：
关注热门话题。
解锁黑暗的社交数据将使您看到您的观众现在正在着迷。 你会更好地理解要写什么，你会更好地理解你的听众。 掌握目标受众的需求可以让您成为更好的营销人员和企业主。
推荐阅读： LinkedIn 和 Facebook 的 B2B 受众定位技巧
评估将营销预算投资于何处。
有了这些数据，您就可以有策略地发布或推广您的内容，从而使其能够掀起病毒式传播浪潮。
更好地了解在何处投资后期推广将帮助您以更少的美元获得更多的影响力。 通过付费分发，您可以发现应该推广哪些作品，以及在哪里推广它们。
保持高质量的内容。
我们都想剔除不起作用的内容。 没人关心的内容会浪费时间、预算和精力。
您的黑暗社会洞察力将帮助您了解高性能内容的品质，以及获得更多分享的主题和标题。
[clickToTweet tweet="你的#darksocial 洞察力将帮助你了解高性能内容的品质，以及获得更多分享的主题和标题。" quote="您的#darksocial 见解将帮助您了解高性能内容的品质，以及获得更多分享的主题和标题。"]
分享您的见解
我们仍处于理解黑暗社交分享的早期阶段。 您可能会得到一些意想不到的结果，使您的企业走上一条激动人心的新道路。 如果您正在追踪（或即将追踪）黑暗社交分享，请在这篇文章中发表评论，让我们知道您学到了什么！
4 轻松获胜
现在您知道什么是黑暗社交、为什么要跟踪它、谁可以帮助您跟踪它以及如何处理您的数据和见解。
按照这个建议采取行动可能会让人望而生畏，因此这里有 4 个步骤可以帮助您开始：
- 查看您当前的社交结果。 您目前看到流量来自哪里？ 您看到多少“直接”流量？ （提示 - 在您的 Google Analytics 帐户中查看获取 > 来源/媒介）。
- 尝试我之前列出的一种黑暗社交跟踪工具，或者找到你自己选择的一种。 获取演示或注册免费试用以了解您的真实社交数据。
- 确定您的哪些帖子和社交渠道最受欢迎。
- 集思广益，以创建更多可在您的热门频道上分享的优质帖子。
黑暗社交的未来
私人社交分享每年都变得越来越普遍。 社交媒体使一切公开。 对很多人来说太公开了。 这是跨私人消息应用程序共享趋势的主要推动因素之一。
Publicis Sapient 全球数据和人工智能主管 Josh Sutton 在《卫报》中指出，“品牌的责任正在发生变化。 从历史上看，广告的目标是让人们了解产品及其优点。 如今，这种情况正在转变为向人们提供在特定时间可能对他们有用的产品的超个性化信息。”
这对营销人员来说实际上是个好消息。
当人们与个人或小组分享时，他们了解他们的听众的机会比一个人向所有追随者发帖要好得多。 暗社交分享的接收者更有可能信任发送者并乐于接受内容。
一旦你摆脱了那些黑暗的社交眼罩，你就能够磨练你与观众的关系，并创造他们忍不住分享的内容！
