Dark Social: por qué falta el 80% de tus resultados sociales (y cómo encontrarlos)
Publicado: 2017-09-29A veces, incluso los conceptos más básicos pueden eludirnos, los 'expertos en marketing'.
Hasta hace poco, pensé que entendía cómo funcionaba el intercambio social. Tenía mucha confianza en mi capacidad para analizar las estadísticas de intercambio social en Google Analytics.
¡Pero estaba equivocado! Muy mal de hecho.
La realidad es que la mayoría de las agencias de marketing, los editores y, en realidad, cualquier empresa u organización que produzca contenido para compartir probablemente estén ciegos al 80 % de sus resultados sociales.
De hecho, más adelante en esta publicación profundizaremos en la historia de un editor que no tenía idea de dónde provenían el 90 % de sus referencias sociales y el 46 % de su tráfico.... y este editor estaba obteniendo alrededor de 2-3 millones de vistas por mes.
¿Cómo es esto posible en la era de la analítica? Se debe al fenómeno 'dark social'.
¿Nunca has oído hablar de la oscuridad social? ¡No estás solo! Ha eludido los radares de muchos especialistas en marketing (incluido yo mismo) al igual que evade la mayoría de los informes de Google Analytics. Echemos un vistazo más profundo y veamos si podemos cambiar esto...
Tabla de contenido
¿Qué es la oscuridad social?
3 estadísticas sociales oscuras alucinantes
Cómo comparte la gente hoy
Los orígenes y la historia de Dark Social
Cómo rastrear y medir el intercambio social oscuro
5 herramientas de seguimiento social oscuro
Estudio de caso del editor: Gay Star News
Estudio de caso de prendas de vestir
Por qué debería hacer que el contenido sea más 'compartible'
¿Qué debes hacer con tus Dark Social Insights?
Manténgase al tanto de los temas de actualidad.
Evalúe dónde invertir su presupuesto de marketing.
Mantener contenido de alta calidad.
Comparte tus ideas
4 victorias fáciles
El futuro de las redes sociales oscuras
¿Qué es la oscuridad social?
Dark social es toda la actividad de las redes sociales que los análisis no pueden rastrear. Dark social incluye cortar y pegar enlaces en mensajeros y compartir contenido por correo electrónico, mensajeros de texto y otras aplicaciones web. Los enlaces y visitantes de estos canales privados no incluyen datos de referencia, por lo que los análisis no pueden rastrear la fuente.
En su lugar, aparecerá en el segmento amplio que es el "tráfico directo" de Google Analytic.
El tráfico directo tiene 3 fuentes principales:
- escribiendo una URL en la barra de direcciones del navegador
- haciendo clic en un marcador, o
- las fuentes sociales oscuras que estoy discutiendo en esta publicación
Cuando revise la lista de tráfico directo de su sitio web, verá un montón de publicaciones con URL largas. En Vendasta, uno de nuestros principales resultados de tráfico directo es https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. La URL realmente no es tan larga, pero no creo que mucha gente se tome el tiempo de escribir todo eso. ¿Puede?
Es casi seguro que lleguen allí de otra manera.
3 estadísticas sociales oscuras alucinantes
- El 84 % del intercambio saliente de los consumidores desde los sitios web de editores y vendedores ahora se realiza a través de canales sociales oscuros y privados, como el correo electrónico y la mensajería instantánea. (Radio Uno)
- El 46 % de los consumidores de 55 años o más comparten solo a través de redes sociales oscuras, a diferencia del grupo de edad de 16 a 34 años, donde solo el 19 % lo hace. (Radio Uno)
- Las aplicaciones de mensajería ahora son más grandes que las redes sociales (Business Insider)
Fuente de la imagen: Business Insider
Cómo comparte la gente hoy
La respuesta se vuelve aún más obvia cuando piensas en cómo las personas comparten contenido hoy. Quiero decir, ¿cómo compartes contenido?
Si eres como yo, probablemente compartas enlaces periódicamente en tus plataformas sociales favoritas. Lugares como Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram y otros canales.
Sin embargo, también comparto con frecuencia enlaces interesantes con mi esposa, familia, amigos y compañeros de trabajo en Facebook Messenger, correo electrónico, Slack y a través de mensajes de texto.
Y eso es solo la punta del iceberg del intercambio privado. Hay un universo en constante expansión de canales y aplicaciones que las personas usan para compartir enlaces, incluidos WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat y muchos más. Están ganando popularidad rápidamente y aparecen nuevas formas de compartir todo el tiempo.
Personalmente, comparto enlaces a través de redes sociales oscuras más que cualquier otro método. La mayor parte del tiempo comparto enlaces a través del móvil, y no estoy solo; Cathy Boyle de eMarketer informó en enero de 2017 que,
"El adulto estadounidense promedio pasará 3 horas, 17 minutos cada día consumiendo medios en un dispositivo móvil en 2017, un aumento de más de 1 hora desde 2013. Mientras tanto, el tiempo que pasa con todos los demás medios principales ha disminuido".
La realidad es que las personas distribuyen su contenido a través de redes sociales oscuras y es probable que esto no cambie.
[clickToTweet tweet="La realidad es que las personas están distribuyendo su contenido a través de #darksocial, y es probable que esto no cambie". quote="La realidad es que las personas están distribuyendo su contenido a través de #darksocial, y es probable que esto no cambie".]
Solo necesita encontrar la mejor manera de iluminar este tráfico.
Los orígenes y la historia de Dark Social
Alexis Madrigal fue quien acuñó el término 'dark social' en su artículo de 2012 para The Atlantic. Se sorprendió al descubrir cuánto de las referencias sociales de The Atlantic estaban oscuras en ese momento: el 69 %, mientras que Facebook era el 20 % y Twitter constituía solo el 6 % del intercambio social.
Inmediatamente vio las ramificaciones de esta nueva información y señaló que,
“...si crees que optimizar tu página de Facebook y Tweets es "optimizar para lo social", solo estás en lo correcto a la mitad (o tal vez un 30 por ciento). La única forma real de optimizar para la difusión social está en la naturaleza del contenido en sí mismo”.
Así que el contenido tiene que ser fantástico para obligar a la gente a compartirlo. Pero, ¿cómo sabes cuál de tus contenidos es fantástico si no lo estás rastreando? Exploremos por qué necesita comenzar a rastrear las redes sociales oscuras y qué puede hacer con sus datos.
Cómo rastrear y medir el intercambio social oscuro
La pregunta ahora es cómo convertir todo ese 'tráfico directo' en tráfico rastreable.
¡Sumerjámonos y echemos un vistazo a algunas de las principales herramientas que puede usar y los sorprendentes resultados que son posibles una vez que comience a iluminar sus resultados sociales ocultos!
5 herramientas de seguimiento social oscuro
1. Socializa
GetSocial facilita aumentar el tráfico social y los seguidores e identificar qué artículos y productos generan más interés. Agregar los botones de seguimiento y uso compartido social receptivo de GetSocial facilita a los lectores compartir en más de 30 redes. Además, le enviarán alertas por correo electrónico o Slack cuando la participación en una página determinada alcance sus criterios de alerta, como el número de acciones, la puntuación de viralidad, el tráfico social y la tasa de participación.
En Marketplace: haga un seguimiento de los recursos compartidos de mensajes privados y redes sociales oscuras en las redes sociales
Aquí hay un vistazo a las ideas sociales oscuras que proporciona la plataforma:
2. Google Analytics
Las personas usan varias formas de rastrear las redes sociales oscuras dentro de Google Analytics. Muchos de ellos implican el uso de código UTM, que en realidad ya no es la mejor práctica.
¿Por que no? Agregar códigos UTM puede distorsionar los datos en lugar de organizarlos debido a la naturaleza evolutiva del intercambio social oscuro. Buzzkill!
Para aquellos de ustedes que están en blanco sobre este acrónimo en particular, lo elaboraré. Los códigos UTM (Módulo de seguimiento de Urchin) son comúnmente utilizados por los especialistas en marketing y los administradores de redes sociales para rastrear y atribuir el tráfico a fuentes o campañas específicas. Le permiten descubrir de dónde provienen los buscadores y la campaña que los envió a usted.
Nos han ayudado a comprender nuestros datos durante mucho tiempo, pero tienen un defecto fundamental: son inflexibles. Como hemos descrito anteriormente, la forma en que las personas comparten contenido ha cambiado hasta tal punto que los códigos UTM simplemente no pueden indicarle el verdadero camino que toma su contenido.
Esta publicación de SocialMediaToday cubre una forma en la que crea un segmento avanzado para filtrar el tráfico social oscuro de su tráfico general.
3. Agregar esto
AddThis es un servicio de marcadores sociales que se puede integrar en un sitio web, lo que permite a los visitantes marcar páginas utilizando servicios como Facebook, Google Bookmarks, Pinterest, Twitter y más. La plataforma se utiliza para aumentar el intercambio social, mejorar el compromiso e impulsar las conversiones.
Proporcionan un fragmento de código simple para que lo agregue para activar el seguimiento oscuro de intercambio social.
4. Pos.st
La solución de seguimiento social oscuro de RadiumOne, Po.st, permite que su contenido se comparta más fácilmente, lo que aumenta su tráfico orgánico. La plataforma para compartir Po.st ofrece análisis sociales detallados y conocimientos de la audiencia que lo ayudan a optimizar su contenido e impulsar la adquisición de usuarios.
5. Comparte esto
ShareThis es un widget todo en uno que permite a las personas compartir cualquier contenido en la Web con otros a través de correo electrónico, AIM o mensaje de texto.
El menú de personalización del sitio le permite elegir la opción para rastrear iniciativas oscuras de intercambio social. Solo tendrá que seleccionar "Medir copia y recursos compartidos de las URL de su sitio web" y agregar el código a su sitio web.
Estudio de caso del editor: Gay Star News
El seguimiento social oscuro en acción arroja algunas ideas interesantes. El cliente de GetSocial, Gay Star News, es un sitio web de medios internacional centrado en la publicación de noticias y eventos relacionados con la comunidad LGBTI global.
Estaban generando alrededor de 2-3 millones de visitas al mes, pero sus datos de tráfico de referencia social mostraron un estancamiento para un sitio tan activo y vibrante. Al igual que cualquier editor, estaban hambrientos de información precisa sobre las historias que sus lectores encontraban más convincentes.
Sospecharon que algo andaba mal y se acercaron a GetSocial con la esperanza de obtener algunas respuestas sobre por qué sus campañas sociales parecían fracasar tanto.
Después de aproximadamente un mes de usar el software de seguimiento social oscuro de GetSocial, los resultados comenzaron a llegar.
No solo la mayoría de los intercambios ocurrían a través de copiar y pegar, sino que en realidad generaban alrededor del 90% de las referencias sociales . Más importante aún, las referencias sociales (solo el 3,3% de los lectores) representaban el 46% de todo el tráfico mensual .
Tres meses después, los números solo resaltan aún más el impacto de las redes sociales oscuras en las referencias sociales generales:
Fuente de la imagen: GetSocial
Además, descubrieron que compartir copiar y pegar estaba arrasando con Facebook y Twitter al estilo Dream Team de 1992:
Fuente de la imagen: GetSocial
Con la capacidad de finalmente rastrear y analizar el intercambio social oscuro, Gay Star News pudo:
- Descubra rápidamente que cortar y pegar es el método preferido para compartir (con diferencia).
- Luego pudieron usar los más de 30 widgets sociales de GetSocial para fomentar este intercambio.
- Finalmente, utilizaron su nueva información, herramientas y conocimientos para producir más contenido que interesaba a sus espectadores.
Estudio de caso de prendas de vestir
Garmentory es un minorista en línea líder en moda emergente y contemporánea. El equipo de Garmentory organiza un mercado de ropa, zapatos y accesorios de boutiques de todo el mundo.
Como muchas otras empresas, Garmentory entendió el poder de las redes sociales, pero no pudo calcular específicamente el valor.
“Las redes sociales siempre han sido una parte importante de nuestra estrategia, pero nos costó cuantificar su impacto en varios puntos del viaje del comprador”, dijo Elisa Kosonen, vicepresidenta de comunicaciones de Garmentory y directora del programa social de la empresa.
“No había forma de armar una historia multicanal desde impresiones, participación, compras e ingresos. Y, quizás aún más importante, los datos no nos enseñaban nada nuevo. Queríamos averiguar qué productos son los que más le interesan a nuestra audiencia, y simplemente no obtuvimos eso de otras herramientas”.
El equipo de Garmentory determinó que necesitaban una mejor manera de definir qué significaba el éxito para las redes sociales y cómo crear una estrategia para impulsar esos resultados. Terminaron utilizando las herramientas de Simply Measured para realizar un seguimiento de los análisis sociales, el intercambio de contenido y las conversiones.
“Lo primero que noté fue cuánto de nuestro tráfico social provenía de mensajes privados [dark social]. Habíamos estado observando Google Analytics durante mucho tiempo y nos preguntábamos: '¿Es realmente todo el tráfico de las redes sociales?'”, dijo Kosonen.
Los resultados fueron similares a los datos que hemos visto a lo largo de esta publicación.
El tráfico de las URL compartidas a través de aplicaciones de mensajería privada representó más de la mitad del tráfico social obtenido en Garmentory.com.
[clickToTweet tweet="El tráfico de las URL compartidas a través de aplicaciones de mensajería privada representó más de la mitad del #socialtraffic obtenido en Garmentory.com". quote="El tráfico de las URL compartidas a través de aplicaciones de mensajería privada representó más de la mitad del #socialtraffic obtenido en Garmentory.com."]
¡Esto es asombroso entre los datos ocultos! Imagine tomar decisiones estratégicas y presupuestarias sin esta información.
Con los oscuros resultados sociales iluminados, Garmentory pudo evolucionar, ajustando el contenido y la estrategia social en función de las preferencias de intercambio social de su audiencia. Además, ahora pueden ver qué páginas se comparten más a través de mensajes privados y aplicar esa información al promocionar publicaciones.
Por qué debería hacer que el contenido sea más 'compartible'
Quizás estés pensando que no hay necesidad de cubrir esto. Ya optimizas tu contenido para que se vea genial y tientes a tus lectores a compartir.
Probablemente tenga cubiertos a los jugadores más reconocibles, con botones para compartir listos para usar en Facebook, Twitter, G+, LinkedIn y correo electrónico. Esto es importante, pero como hemos demostrado, su audiencia ahora comparte a través de una gran cantidad de canales y medios.
Tienes que hacer que sea aún más fácil compartir a través de tantos de estos canales como sea posible.
¿Cuáles? ¡Estos para empezar!
La clave es configurar un conjunto más completo de botones para compartir. ¡Hacer que su contenido sea fácil de compartir alentará a su audiencia a compartirlo a través de estos canales ahora rastreables!
¿Qué debes hacer con tus Dark Social Insights?
Es fácil argumentar a favor de obtener datos nuevos y más detallados sobre sus campañas de marketing.
Es el siguiente paso que hace tropezar a mucha gente. ¿Qué haces con la información? ¿Cómo lo analizas? ¿Cómo lo aplicas?
Mirar los resultados oscuros de las redes sociales como un aspecto más de su actual campaña en las redes sociales debería ayudar.
Le pregunté a Matt Tesmond de Simply Measured qué información busca al analizar los oscuros resultados sociales que rastrean para los clientes:
“Así como analizaría sus canales sociales, puede analizar el tráfico social oscuro de manera similar. ¿Cuáles son los enlaces que se comparten más a través de las redes sociales oscuras? ¿Eso se alinea con lo que hemos estado promocionando o con lo que nuestros influencers han estado promocionando? Luego puede adaptar partes de su estrategia para optimizar mejor su estrategia paga y orgánica”.
Nota: consulte la publicación de Matt sobre la diferencia entre publicaciones oscuras y redes sociales oscuras.
Si ya está analizando su información de referencia social, la evaluación de redes sociales oscuras no debería ser un gran salto. Sin embargo, Alex DeLeon, administrador de cuentas de redes sociales de Portent, Inc., señala que muchas empresas ni siquiera han dado el primer paso:
“Creo que lo más importante para mi equipo durante el último año es que los clientes, en particular aquellos en el comercio electrónico, todavía tienen grandes dificultades con la atribución de las redes sociales, incluso cuando se trata de tráfico que está debidamente etiquetado y ordenado...
...Con eso en mente, la mayoría de los clientes ni siquiera tienen el tiempo necesario para analizar el tráfico de referencia que obtienen de fuentes como Facebook, y tratan de entender lo que les llega como "oscuro". Saben que están ganando dinero, saben que proviene de alguna parte y están contentos de dejar que la situación continúe hasta que manejen mejor la atribución en su conjunto”.
Nota: consulte la guía de marketing de Alex sobre redes sociales oscuras
Eso puede estar funcionando para algunos, pero para aquellos que quieren profundizar más, aquí hay algunas formas en que los datos de las redes sociales oscuras pueden ayudarlo a comercializar su negocio con éxito:
Manténgase al tanto de los temas de actualidad.
Desbloquear datos sociales oscuros te permitirá ver con qué tu audiencia está obsesionada en este momento. Comprenderás mejor sobre qué escribir y comprenderás mejor a tu audiencia. Comprender las necesidades de su público objetivo lo convierte en un mejor vendedor y propietario de un negocio.
Lectura recomendada: Consejos de segmentación de audiencia B2B para LinkedIn y Facebook
Evalúe dónde invertir su presupuesto de marketing.
Armado con estos datos, podrá publicar o promocionar estratégicamente su contenido para que pueda subirse a una ola de viralidad.
Una mejor idea de dónde invertir en la promoción posterior lo ayudará a obtener más alcance por menos $$. Con la distribución paga, puede descubrir qué piezas debe promocionar y dónde promocionarlas.
Mantener contenido de alta calidad.
Todos queremos eliminar el contenido que no funciona. El contenido que a nadie le importa desperdicia tiempo, presupuesto y energía.
Tus conocimientos oscuros de las redes sociales te ayudarán a comprender las cualidades del contenido de alto rendimiento, además de los temas y títulos que se comparten más.
[clickToTweet tweet="Sus conocimientos de #darksocial lo ayudarán a comprender las cualidades del contenido de alto rendimiento, además de los temas y títulos que se comparten más". quote="Sus conocimientos de #darksocial lo ayudarán a comprender las cualidades del contenido de alto rendimiento, además de los temas y títulos que se comparten más".]
Comparte tus ideas
Todavía estamos en los primeros días de comprender el intercambio social oscuro. Podría obtener algunos resultados inesperados que lleven a su negocio por un nuevo y emocionante camino. Si está rastreando (o está a punto de rastrear) acciones sociales oscuras, comente esta publicación y háganos saber lo que ha aprendido.
4 victorias fáciles
Ahora sabe qué es el dark social, por qué debe rastrearlo, quién puede ayudarlo a rastrearlo y qué hacer con sus datos e información.
Seguir este consejo puede ser desalentador, así que aquí hay 4 pasos para ayudarlo a comenzar:
- Revise sus resultados sociales actuales. ¿De dónde ves que viene el tráfico actualmente? ¿Cuánto tráfico 'directo' ves? (Sugerencia: en su cuenta de Google Analytics, busque en Adquisición>Fuente/Medio).
- Pruebe una de las herramientas de rastreo social oscuras que mencioné anteriormente, o encuentre una de su elección. Obtenga una demostración o regístrese para una prueba gratuita para obtener una idea de sus datos sociales reales.
- Identifique cuáles de sus publicaciones y canales sociales son más populares .
- Haga una lluvia de ideas sobre cómo crear más publicaciones de calidad que se puedan compartir en sus canales principales.
El futuro de las redes sociales oscuras
El intercambio social privado es cada vez más frecuente cada año. Las redes sociales hacen que todo sea público. Demasiado público para muchos. Este es uno de los principales factores de motivación en la tendencia a compartir a través de aplicaciones de mensajería privada.
En The Guardian, Josh Sutton, director global de datos e inteligencia artificial de Publicis Sapient, señala que “la responsabilidad de las marcas está cambiando. Históricamente, el objetivo de la publicidad era concienciar a la gente sobre un producto y sus ventajas. Hoy eso está cambiando para proporcionar a las personas información hiperpersonalizada sobre productos que podrían serles útiles en un momento específico”.
Esto es realmente una buena noticia para los vendedores.
Cuando las personas comparten con un individuo o un grupo pequeño, la posibilidad de que conozcan a su audiencia es mucho mejor que cuando una persona publica una publicación a todos sus seguidores. Es mucho más probable que los destinatarios del intercambio social oscuro confíen en el remitente y sean receptivos al contenido.
Una vez que te hayas quitado esas oscuras anteojeras sociales, podrás perfeccionar tu relación con tu audiencia y crear contenido que no pueden evitar compartir.
