ダークソーシャル: ソーシャル検索結果の 80% が見つからない理由 (およびその検索方法)

公開: 2017-09-29

最も基本的な概念でさえ、「マーケティングの専門家」である私たちを逃してしまうことがあります。

最近まで、私はソーシャル共有がどのように機能するかを理解していると思っていました。私は、Google アナリティクスでソーシャル共有の統計を分析する能力に絶対的な自信を持っていました。

しかし、私は間違っていました！実際には非常に間違っています。

現実には、ほとんどのマーケティングエージェンシー、パブリッシャー、および共有可能なコンテンツを作成する実際のビジネスや組織は、ソーシャルでの成果の 80% を認識していない可能性があります。

実際、この投稿の後半で、ソーシャルリファラルの 90% とトラフィックの 46% がどこから来ているのか見当もつかないパブリッシャーの話を掘り下げます!...そして、このパブリッシャーは約 2-3 を獲得していました。 1 か月あたりの再生回数は 100 万回です。

分析の時代にこれはどのように可能になるのでしょうか? それは「ダーク・ソーシャル」現象によるものです。

ダークソーシャルについて聞いたことさえありませんか？あなたは一人じゃない！ほとんどの Google アナリティクスレポートを回避するのと同じように、多くのマーケター (私自身も含む) のレーダーを逃れています。もっと深く見て、これを変えることができるか見てみましょう...

ダークソーシャルとは？

ダークソーシャルは、アナリティクスが追跡できないすべてのソーシャルメディアアクティビティです。ダークソーシャルには、メッセンジャーへのリンクのカットアンドペーストや、メール、テキストメッセンジャー、その他の Web アプリを介したコンテンツの共有が含まれます。これらのプライベートチャネルからのリンクと訪問者にはリファラーデータが含まれていないため、分析でソースを追跡できません。

代わりに、Google アナリティクスの「直接トラフィック」である幅広いバケットに表示されます。

ノーリファラーには 3 つの主なソースがあります。

ブラウザのアドレスバーに URL を入力する
ブックマークをクリックするか、
この投稿で議論しているダークソーシャルソース

Web サイトの直接トラフィックのリストに目を通すと、長い URL を含む大量の投稿が表示されます。 Vendasta では、直接トラフィックの上位の結果の 1 つが https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories です。 URL はそれほど長くはありませんが、時間をかけてすべてを入力する人はあまり見かけません。あなたはできる？

彼らはほぼ確実に別の方法でそこにたどり着いています。

3 つの驚異的なダークソーシャル統計

現在、パブリッシャーやマーケターの Web サイトからの消費者のアウトバウンド共有の 84% は、電子メールやインスタントメッセージングなどのプライベートなダークソーシャルチャネルを介して行われています。 (ラジウムワン)
55 歳以上の消費者の 46% がダークソーシャル経由でのみ共有しているのに対し、16 歳から 34 歳のグループでは 19% しか共有していません。 (ラジウムワン)
メッセージングアプリは今やソーシャルネットワークよりも大きくなっています (Business Insider)

チャットアプリ vs ソーシャルネットワーク

画像ソース: Business Insider

今日の共有方法

今日の人々がどのようにコンテンツを共有しているかを考えると、その答えはさらに明白になります。つまり、どのようにコンテンツを共有しますか?

あなたが私のような人なら、お気に入りのソーシャルプラットフォームで定期的にリンクを共有していることでしょう。 Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagram、その他のチャネルなどの場所。

ただし、妻、家族、友人、同僚と、Facebook Messenger、電子メール、Slack、およびテキストで興味深いリンクを頻繁に共有します.

これは、プライベート共有の氷山の一角にすぎません。 WhatsApp、Google ハングアウト、Skype、Viber、WeChat、Telegram、Tango、Snapchat など、人々がリンクを共有するために使用するチャネルとアプリの世界は拡大を続けています。それらは急速に人気を集めており、新しい共有方法が常に登場しています。

私は個人的に、他のどの方法よりもダークソーシャルな方法でリンクを共有しています。ほとんどの場合、私はモバイル経由でリンクを共有していますが、私は一人ではありません。 eMarketer のキャシーボイルは、2017 年 1 月に次のように報告しました。

「平均的な米国の成人は、2017 年にモバイルデバイスでメディアを消費するのに毎日 3 時間 17 分を費やすことになります。これは、2013 年から 1 時間以上増加しています。一方、他のすべての主要なメディアに費やされる時間は減少しています。」

現実には、人々はあなたのコンテンツをダークソーシャル経由で配布しており、これが変わる可能性はほとんどありません。
[clickToTweet tweet="現実には、人々はあなたのコンテンツを #darksocial 経由で配布しており、これが変わる可能性は低い." quote="現実には、人々はあなたのコンテンツを #darksocial 経由で配布しており、これが変わる可能性は低い."]

このトラフィックを照らす最善の方法を見つけるだけです。

ダークソーシャルの起源と歴史

Alexis Madrigal は、The Atlantic の 2012 年の記事で「ダークソーシャル」という用語を作り出した人物です。彼は当時、The Atlantic のソーシャルリフェラルのどれだけが暗いものであったかを知ってショックを受けました。Facebook は 20%、Twitter は 6% のソーシャル共有にすぎなかったのに対し、69% でした。

彼はすぐにこの新しい情報の影響に気づき、次のように述べました。

「...Facebook ページとツイートを最適化することが「ソーシャル向けに最適化する」と考えるなら、半分 (または 30%) しか正しくありません。 社会的広がりを最適化する唯一の現実的な方法は、コンテンツ自体の性質にあります。」

そのため、コンテンツは人々に共有してもらうために素晴らしいものでなければなりません。しかし、追跡していない場合、どのコンテンツが優れているかをどのように知ることができますか? ダークソーシャルの追跡を開始する必要がある理由と、データで何ができるかを見てみましょう。

ダークソーシャル共有を追跡および測定する方法

問題は、この「ダイレクトトラフィック」をすべて追跡可能なトラフィックに変える方法です。

使用できるいくつかのトップツールと、隠されたソーシャルの結果を明らかにし始めると、驚くべき結果が得られる可能性があることを見てみましょう。

5 つのダークソーシャルトラッキングツール

1.GetSocial

GetSocial を使用すると、ソーシャルトラフィックとフォロワーを簡単に増やし、どの記事や製品が最も関心を集めているかを特定できます。 GetSocial のレスポンシブソーシャルシェアとフォローボタンを追加すると、読者は 30 以上のネットワークを簡単に共有できます。さらに、特定のページでのエンゲージメントが、共有数、バイラリティスコア、ソーシャルトラフィック、共有率などのアラート基準に達すると、E メールまたは Slack でアラートが送信されます。

マーケットプレイス:ソーシャルでダークソーシャルおよびプライベートメッセージの共有を追跡する

プラットフォームが提供するダークソーシャルインサイトを以下に示します。

1 つの投稿で詳細な統計情報を表示する GetSocial 画面

2. Google アナリティクス

人々は、Google アナリティクスでダークソーシャルを追跡するためにさまざまな方法を使用しています。それらの多くは UTM コードの使用を伴いますが、これは実際にはもはやベストプラクティスではありません。

なぜだめですか？ダークソーシャル共有の性質が進化しているため、UTM コードを追加すると、データが整理されずに歪む可能性があります。バズ殺す！

この特定の頭字語に疑問を持っている人のために、詳しく説明します。 UTM (Urchin Tracking Module) コードは、マーケターやソーシャルメディアマネージャーがトラフィックを追跡し、特定のソースやキャンペーンに関連付けるためによく使用されます。これにより、検索者がどこから来たのか、検索者をあなたに送ったキャンペーンを発見することができます。

データは長い間、データを理解するのに役立ってきましたが、根本的な欠点があります。柔軟性に欠けるということです。上で概説したように、人々がコンテンツを共有する方法は、UTM コードだけではコンテンツがたどる本当のパスを伝えることができないほどに変化しています。

この SocialMediaToday の投稿では、アドバンスセグメントを作成して、トラフィック全体から暗いソーシャルトラフィックを除外する方法について説明しています。

3.AddThis

AddThis は、Web サイトに統合できるソーシャルブックマークサービスで、訪問者は Facebook、Google ブックマーク、Pinterest、Twitter などのサービスを使用してページをブックマークできます。このプラットフォームは、ソーシャル共有を増やし、エンゲージメントを改善し、コンバージョンを促進するために使用されます。

ダークソーシャル共有の追跡を有効にするために追加するコードの簡単なスニペットを提供します。

4. ポスト

RadiumOne のダークソーシャルトラッキングソリューションである Po.st を使用すると、コンテンツをより簡単に共有できるため、オーガニックトラフィックが増加します。 Po.st 共有プラットフォームは、詳細なソーシャル分析を提供し、視聴者の洞察は、コンテンツを最適化し、ユーザー獲得を促進するのに役立ちます。

5.これを共有する

ShareThis は、電子メール、AIM、またはテキストメッセージを介して Web 上のコンテンツを他のユーザーと共有できるオールインワンウィジェットです。

サイトのカスタマイズメニューでは、ダークソーシャル共有の取り組みを追跡するオプションを選択できます。「ウェブサイトの URL のコピーと共有を測定する」を選択して、コードをウェブサイトに追加するだけです。

出版社のケーススタディ: ゲイスターニュース

実際のダークソーシャルトラッキングは、いくつかの興味深い洞察をもたらします。 GetSocial のクライアントである Gay Star News は、世界の LGBTI コミュニティに関連するニュースやイベントの発行に重点を置いた国際的なメディア Web サイトです。

彼らは 1 か月に約 200 万から 300 万のビューを生成していましたが、ソーシャル参照トラフィックデータは、このようなアクティブで活気のあるサイトの停滞を示していました。他の出版社と同じように、彼らは読者が最も説得力のある記事について正確な情報を求めていました。

彼らは何かがおかしいのではないかと疑い、GetSocial にアプローチして、ソーシャルキャンペーンがこれほどまでにうまくいかなかった理由について何らかの答えを得たいと考えました。

GetSocial のダークソーシャルトラッキングソフトウェアを約 1 か月使用した後、結果がどんどん出てきました。

ほとんどの共有がコピペ共有によって行われていただけでなく、実際にはソーシャルリファーラルの約 90% を生み出していました。さらに重要なことは、ソーシャルリファーラル (読者のわずか 3.3%) が月間トラフィック全体の 46% を占めていたことです。

3 か月後の数字は、ダークソーシャルがソーシャルリファーラル全体に与える影響をさらに強調しています。

ソーシャルリファーラル全体に対するダークソーシャルの影響
画像ソース: GetSocial

さらに、1992 年のドリームチームスタイルでは、コピーアンドペーストによる共有が Facebook と Twitter を吹き飛ばしていることを発見しました。

ソーシャルコピーペースト vs facebook vs twitter を示す棒グラフ

画像ソース: GetSocial

ダークソーシャルシェアリングを最終的に追跡および分析できるようになったことで、ゲイスターニュースは次のことが可能になりました。

カットアンドペーストが (断然) 好ましい共有方法であることがすぐにわかります。
その後、GetSocial の 30 以上のソーシャルウィジェットを使用して、この共有を促進することができました。
最後に、彼らは新しい情報、ツール、および洞察を利用して、視聴者が関心を持っているより多くのコンテンツを作成しました.

Garmentory ケーススタディ

Garmentory は、新興および現代的なファッションの大手オンライン小売業者です。 Garmentory のチームは、世界中のブティックの洋服、靴、アクセサリーのマーケットプレイスをキュレーションしています。

他の多くの企業と同様に、Garmentory はソーシャルメディアの力を理解していましたが、その価値を具体的に計算することはできませんでした。

Garmentory のコミュニケーション担当バイスプレジデントであり、同社のソーシャルプログラムの責任者である Elisa Kosonen は、次のように述べています。
「インプレッションからエンゲージメント、購入、収益に至るまで、クロスチャネルのストーリーをまとめる方法がありませんでした。 そして、おそらくさらに重要なことは、データが何も新しいことを教えてくれなかったことです。 私たちは、視聴者がどの製品に最も関心を持っているかを知りたかったのですが、他のツールではそれが得られませんでした。」

Garmentory チームは、ソーシャルにとって成功とは何かを定義し、それらの結果を推進するための戦略を構築する方法を改善する必要があると判断しました。彼らは、Simply Measured ツールを使用して、ソーシャル分析、コンテンツ共有、コンバージョンを追跡することになりました。

「私が最初に気付いたのは、私たちのソーシャルトラフィックの多くがプライベートメッセージ [ダークソーシャル] から来ていることでした。 私たちは長い間 Google アナリティクスを見ていて、「本当にソーシャルからのトラフィックがすべてなのか?」と自問自答していました」と Kosonen 氏は言います。

結果は、この投稿全体で見たデータと同様でした。

プライベートメッセージングアプリを介して共有された URL からのトラフィックは、gamentory.com への獲得ソーシャルトラフィックの半分以上を占めました。

[clickToTweet tweet="プライベートメッセージングアプリを介して共有された URL からのトラフィックは、garmentory.com への #social トラフィックの半分以上を占めています。" quote="プライベートメッセージングアプリを介して共有された URL からのトラフィックは、garmentory.com への #social トラフィックの半分以上を占めています。"]

これは隠しデータの中でも驚異的！この情報なしで戦略と予算の決定を下すことを想像してみてください。

暗いソーシャルの結果が明らかになったので、Garmentory は進化し、視聴者のソーシャル共有の好みに基づいてコンテンツとソーシャル戦略を調整することができました。さらに、プライベートメッセージでどのページが最も共有されているかを確認し、投稿を宣伝する際にその洞察を適用できるようになりました。

コンテンツをもっと「共有できる」ものにするべき理由

これをカバーする必要はないと考えているかもしれません。あなたはすでにコンテンツを最適化して見栄えを良くし、読者が共有したくなるようにしています。

Facebook、Twitter、G+、LinkedIn、電子メールの共有ボタンをすぐに使えるようにして、最も有名なプレーヤーをカバーしているでしょう。これは重要なことですが、これまで説明してきたように、視聴者は現在、さまざまなチャネルやメディアを通じて情報を共有しています。

できるだけ多くのチャネルで簡単に共有できるようにする必要があります。

どれ？これらは手始めに！

GetSocial 対応チャンネル

より包括的な共有ボタンのセットをセットアップすることが重要です。コンテンツを簡単に共有できるようにすると、視聴者がこれらの追跡可能なチャネルでコンテンツを共有するようになります!

ダークソーシャルインサイトで何をすべきか?

マーケティングキャンペーンに関する新しい、より詳細なデータを取得することを主張するのは簡単です。

多くの人がつまずくのは次のステップです。その情報をどうしますか？どのように分析しますか？どのように適用しますか？

現在のソーシャルメディアキャンペーンのもう 1 つの側面として、ダークソーシャルの結果を検討することも役立つはずです。

Simply Measured の Matt Tesmond に、彼らがクライアントのために追跡するダークソーシャルの結果を分析する際に、どのような洞察を求めているかを尋ねました。

「ソーシャルチャネルを分析するのと同じように、ダークソーシャルトラフィックも同様に分析できます。 ダークソーシャルで最も共有されているリンクは何ですか? それは私たちが推進してきたこと、または私たちのインフルエンサーが推進してきたことと一致していますか? その後、戦略の一部を調整して、有料およびオーガニック戦略をより最適化できます。」

注:ダークポストとダークソーシャルの違いについては、Matt の投稿をご覧ください。

ソーシャルリファラル情報をすでに分析している場合、ダークソーシャルを評価することはそれほど大きな飛躍ではないはずです。しかし、Portent, Inc. のソーシャルメディアアカウントマネージャーである Alex DeLeon 氏は、多くの企業が最初の一歩すら踏み出していないと述べています。

「この 1 年間で私のチームが気付いた最大のことは、クライアント、特に e コマースのクライアントが、適切にタグ付けされ、分類されたトラフィックであっても、依然としてソーシャルメディアのアトリビューションに苦労していることです..
...それを念頭に置いて、ほとんどのクライアントは、Facebook などのソースから得ている参照トラフィックを掘り下げて、入ってくるものを「暗い」ものとして理解しようとするのに必要な時間さえありません。彼らは自分たちがお金を稼いでいることを知っており、それがどこかから来ていることを知っており、アトリビューション全体をより適切に処理できるようになるまで、その状況をそのままにしておくことに満足しています。」

注:ダークソーシャルに関する Alex のマーケター向けガイドをご覧ください。

一部の人にとってはうまくいくかもしれませんが、ここでさらに深く掘り下げたい人のために、ダークソーシャルデータがビジネスのマーケティングを成功させるのに役立ついくつかの方法があります。

トレンドのトピックに注意してください。

暗いソーシャルデータのロックを解除すると、視聴者が今夢中になっていることがわかります。何について書くべきかをよりよく理解し、読者をよりよく理解できるようになります。ターゲットユーザーのニーズを把握することで、より優れたマーケティング担当者およびビジネスオーナーになります。

推奨資料: LinkedIn と Facebook の B2B オーディエンスターゲティングのヒント

マーケティング予算をどこに投資するかを評価します。

このデータを武器に、コンテンツを戦略的に公開または宣伝して、口コミの波に乗ることができます。

ポストプロモーションのどこに投資すればよいかを考えれば、より少ない費用でより多くのリーチを得ることができます。有料配信では、どの作品を宣伝すべきか、どこで宣伝すべきかを知ることができます。

最高品質のコンテンツを維持します。

私たちは皆、機能していないコンテンツを排除したいと考えています。誰も気にしないコンテンツは、時間、予算、エネルギーを無駄にします。

ダークソーシャルの洞察は、パフォーマンスの高いコンテンツの品質に加えて、より多くのシェアを獲得できるトピックやタイトルを理解するのに役立ちます。

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洞察を共有する

私たちはまだ、ダークソーシャル共有を理解する初期段階にいます。あなたのビジネスを刺激的な新しい道へと導く予期せぬ結果が得られるかもしれません。ダークソーシャルシェアを追跡している (または追跡しようとしている) 場合は、この投稿にコメントして、学んだことをお知らせください。

4 簡単に勝つ

これで、ダークソーシャルとは何か、追跡する必要がある理由、追跡を手伝ってくれる人、データと洞察をどうするかがわかった.

このアドバイスに基づいて行動を起こすのは気が遠くなる可能性があるため、開始するための 4 つのステップを以下に示します。

現在のソーシャルの結果を確認します。現在、トラフィックはどこから来ていると思いますか? 「直接」のトラフィックはどれくらいありますか? (ヒント - Google アナリティクスアカウントで [集客] > [ソース/メディア] を見てください)。
先ほど挙げたダークソーシャルトラッキングツールのいずれかを試すか、自分で選んだものを見つけてください。デモを入手するか、無料トライアルにサインアップして、実際のソーシャルデータを垣間見ることができます。
最も人気のある投稿やソーシャルチャネルを特定します。
トップチャンネルで共有できる質の高い投稿を作成する方法をブレインストーミングします。

ダークソーシャルの未来

プライベートソーシャルシェアリングは、年々普及しています。ソーシャルメディアはすべてを公開します。多くの人にとってあまりにも公開されています。これは、プライベートメッセージングアプリ間で共有する傾向の主な動機の 1 つです。

ガーディアンで、Publicis Sapient のデータおよび AI のグローバルヘッドである Josh Sutton は次のように述べています。歴史的に、広告の目的は、製品とそのメリットを人々に認識させることでした。今日では、特定の時期に役立つ可能性のある製品に関する高度にパーソナライズされた情報を人々に提供することに移行しています。」

これは実際、マーケティング担当者にとって朗報です。

人々が個人または小グループと共有すると、フォロワー全員に投稿を爆破するよりも、オーディエンスを知っている可能性がはるかに高くなります. ダークソーシャル共有の受信者は、送信者を信頼し、コンテンツを受け入れる可能性が高くなります。

これらの暗い社会的目隠しを取り除けば、視聴者との関係を磨き、共有せずにはいられないコンテンツを作成できるようになります!

ダーク ソーシャル: ソーシャル検索結果の 80% が見つからない理由 (およびその検索方法)

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