Dark Social: Por que 80% de seus resultados sociais estão ausentes (e como encontrá-los)
Publicados: 2017-09-29Às vezes até mesmo os conceitos mais básicos podem iludir-nos, os 'especialistas em marketing'.
Até recentemente, eu achava que entendia como o compartilhamento social funcionava. Eu estava extremamente confiante em minha capacidade de analisar estatísticas de compartilhamento social no Google Analytics.
Mas eu estava errado! Muito errado na verdade.
A realidade é que a maioria das agências de marketing, editores e realmente qualquer empresa ou organização que produz conteúdo compartilhável provavelmente não enxergam até 80% de seus resultados sociais.
Na verdade, mais adiante nesta postagem, vamos nos aprofundar na história de um editor que não tinha ideia de onde vinham 90% de suas referências sociais e 46% de seu tráfego!... e esse editor estava recebendo cerca de 2-3 milhões de visualizações por mês.
Como isso é possível na era da análise? É devido ao fenômeno 'dark social'.
Nunca ouviu falar em dark social? Você não está sozinho! Ele iludiu os radares de muitos profissionais de marketing (inclusive eu), assim como ilude a maioria dos relatórios do Google Analytics. Vamos dar uma olhada mais profunda e ver se podemos mudar isso...
Índice
O que é DarkSocial?
3 estatísticas sociais obscuras alucinantes
Como as pessoas compartilham hoje
As origens e a história do Dark Social
Como Rastrear e Medir o Dark Social Sharing
5 Ferramentas de Rastreamento Dark Social
Estudo de caso da editora: Gay Star News
Estudo de caso de vestuário
Por que você deve tornar o conteúdo mais 'compartilhável'
O que você deve fazer com seus insights sociais sombrios?
Fique por dentro dos trending topics.
Avalie onde investir seu orçamento de marketing.
Manter conteúdo de alta qualidade.
Compartilhe suas ideias
4 vitórias fáceis
O Futuro do Dark Social
O que é DarkSocial?
Dark social é toda a atividade de mídia social que a análise não pode rastrear. O dark social inclui cortar e colar links em mensageiros e compartilhar conteúdo por e-mail, mensageiros de texto e outros aplicativos da web. Links e visitantes desses canais privados não incluem dados de referência, e é por isso que a análise não pode rastrear a fonte.
Em vez disso, ele aparecerá no intervalo amplo que é o 'tráfego direto' do Google Analytics.
O tráfego direto tem 3 fontes principais:
- digitando um URL na barra de endereço do navegador
- clicando em um marcador ou
- as fontes sociais obscuras que estou discutindo neste post
Ao examinar a lista de tráfego direto do seu site, você verá uma tonelada de postagens com URLs longos. Na Vendasta, um dos nossos principais resultados de tráfego direto é https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. O URL realmente não é tão longo, mas simplesmente não consigo ver muitas pessoas gastando tempo para digitar tudo. Você pode?
Eles quase certamente estão chegando lá de outra maneira.
3 estatísticas sociais obscuras alucinantes
- 84% do compartilhamento de saída dos consumidores de sites de editores e profissionais de marketing agora ocorre por meio de canais sociais escuros e privados, como e-mail e mensagens instantâneas. (RadiumOne)
- 46% dos consumidores com 55 anos ou mais compartilham apenas via dark social, ao contrário daqueles na faixa etária de 16 a 34 anos, onde apenas 19% o fazem. (RadiumOne)
- Os aplicativos de mensagens agora são maiores que as redes sociais (Business Insider)
Fonte da imagem: Business Insider
Como as pessoas compartilham hoje
A resposta fica ainda mais óbvia quando você pensa em como as pessoas compartilham conteúdo hoje. Quero dizer, como você compartilha conteúdo?
Se você é como eu, provavelmente compartilha links periodicamente em suas plataformas sociais favoritas. Lugares como Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram e outros canais.
No entanto, também compartilho frequentemente links interessantes com minha esposa, família, amigos e colegas de trabalho no Facebook Messenger, e-mail, Slack e por meio de mensagens de texto.
E isso é apenas a ponta do iceberg do compartilhamento privado. Existe um universo cada vez maior de canais e aplicativos que as pessoas usam para compartilhar links, incluindo WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat e muitos mais. Eles estão ganhando popularidade rapidamente e novas formas de compartilhar estão aparecendo o tempo todo.
Eu pessoalmente compartilho links via dark social mais do que qualquer outro método. Na maioria das vezes, compartilho links pelo celular e não estou sozinho; Cathy Boyle, da eMarketer, relatou em janeiro de 2017 que,
"O adulto médio dos EUA gastará 3 horas e 17 minutos por dia consumindo mídia em um dispositivo móvel em 2017, um aumento de mais de 1 hora desde 2013. Enquanto isso, o tempo gasto com todas as outras principais mídias diminuiu."
A realidade é que as pessoas estão distribuindo seu conteúdo via dark social, e isso provavelmente não mudará.
[clickToTweet tweet="A realidade é que as pessoas estão distribuindo seu conteúdo via #darksocial, e isso não deve mudar." quote="A realidade é que as pessoas estão distribuindo seu conteúdo via #darksocial, e isso não deve mudar."]
Você só precisa encontrar a melhor maneira de iluminar esse tráfego.
As origens e a história do Dark Social
Alexis Madrigal foi quem cunhou o termo 'dark social' em seu artigo de 2012 para o The Atlantic. Ele ficou chocado ao descobrir o quanto as referências sociais do The Atlantic eram sombrias naquela época: 69%, enquanto o Facebook era 20% e o Twitter representava apenas 6% do compartilhamento social.
Ele imediatamente viu as ramificações desta nova informação, observando que,
“...se você acha que otimizar sua página do Facebook e Tweets é "otimizar para social", você está apenas na metade do caminho (ou talvez 30 por cento) correto. A única maneira real de otimizar a disseminação social está na natureza do próprio conteúdo.”
Então o conteúdo tem que ser fantástico para obrigar as pessoas a compartilhá-lo. Mas como saber qual conteúdo é fantástico se você não o está rastreando? Vamos explorar por que você precisa começar a rastrear o dark social e o que pode fazer com seus dados.
Como Rastrear e Medir o Dark Social Sharing
A questão agora é como transformar todo esse 'tráfego direto' em tráfego rastreável.
Vamos nos aprofundar e dar uma olhada em algumas das principais ferramentas que você pode usar e nos resultados chocantes que são possíveis quando você começa a iluminar seus resultados sociais ocultos!
5 Ferramentas de Rastreamento Dark Social
1. GetSocial
O GetSocial facilita o aumento do tráfego e seguidores sociais e identifica quais artigos e produtos estão gerando mais interesse. Adicionar o compartilhamento social responsivo do GetSocial e os botões de seguir torna mais fácil para os leitores compartilharem mais de 30 redes. Além disso, eles enviarão alertas por e-mail ou Slack quando o engajamento em uma determinada página atingir seus critérios de alerta, como número de compartilhamentos, pontuação de viralidade, tráfego social e taxa de compartilhamento.
No Marketplace: Rastreie compartilhamentos de mensagens privadas e dark social nas redes sociais
Aqui está uma olhada nos insights sociais obscuros que a plataforma fornece:
2. Google Analytics
As pessoas usam várias maneiras de rastrear o dark social no Google Analytics. Muitos deles envolvem o uso de código UTM, que na verdade não é mais uma prática recomendada.
Por que não? Adicionar códigos UTM pode distorcer os dados em vez de organizá-los devido à natureza evolutiva do compartilhamento social obscuro. Estraga prazeres!
Para aqueles que estão em branco neste acrônimo em particular, vou elaborar. Os códigos UTM (Urchin Tracking Module) são comumente usados por profissionais de marketing e gerentes de mídia social para rastrear e atribuir tráfego a fontes ou campanhas específicas. Eles permitem que você descubra de onde vieram os pesquisadores e a campanha que os enviou a você.
Eles nos ajudaram a entender nossos dados por muito tempo, mas têm uma falha fundamental: são inflexíveis. Como descrevemos acima, a maneira como as pessoas compartilham conteúdo mudou a tal ponto que os códigos UTM simplesmente não podem dizer o verdadeiro caminho que seu conteúdo segue.
Esta postagem do SocialMediaToday aborda uma maneira de criar um segmento avançado para filtrar o tráfego dark social do tráfego geral.
3. AddThis
AddThis é um serviço de bookmarking social que pode ser integrado a um site, permitindo que os visitantes marquem páginas usando serviços como Facebook, Google Bookmarks, Pinterest, Twitter e muito mais. A plataforma é usada para aumentar o compartilhamento social, melhorar o engajamento e gerar conversões.
Eles fornecem um trecho de código simples para você adicionar a fim de ativar o rastreamento de compartilhamento social escuro.
4. Pós
A solução de rastreamento social escuro da RadiumOne, Po.st, permite que seu conteúdo seja compartilhado com mais facilidade, aumentando assim seu tráfego orgânico. A plataforma de compartilhamento Po.st oferece análises sociais aprofundadas e informações sobre o público, ajudando você a otimizar seu conteúdo e impulsionar a aquisição de usuários.
5. Compartilhe isso
ShareThis é um widget completo que permite que as pessoas compartilhem qualquer conteúdo da Web com outras pessoas por e-mail, AIM ou mensagem de texto.
O menu de personalização do site permite que você escolha a opção de rastrear as iniciativas de compartilhamento dark social. Você só precisa selecionar “Medir cópia e compartilhamentos das URLs do seu site” e adicionar o código ao seu site.
Estudo de caso da editora: Gay Star News
O rastreamento social escuro em ação produz alguns insights interessantes. Gay Star News, cliente da GetSocial, é um site de mídia internacional focado na publicação de notícias e eventos relacionados à comunidade LGBTI global.
Eles estavam gerando cerca de 2 a 3 milhões de visualizações por mês, mas seus dados de tráfego de referência social mostraram estagnação para um site tão ativo e vibrante. Assim como qualquer editor, eles estavam ansiosos por informações precisas sobre quais histórias seus leitores achavam mais atraentes.
Eles suspeitaram que algo estava errado e abordaram a GetSocial na esperança de obter algumas respostas sobre por que suas campanhas sociais pareciam estar caindo tão mal.
Após cerca de um mês usando o software de rastreamento social obscuro da GetSocial, os resultados começaram a aparecer.
Não apenas a maior parte do compartilhamento ocorria por meio do compartilhamento de copiar e colar, mas também gerava cerca de 90% das referências sociais . Mais importante ainda, as referências sociais (apenas 3,3% dos leitores) representavam 46% de todo o tráfego mensal !
Três meses depois, os números apenas destacam ainda mais o impacto do dark social nas referências sociais gerais:
Fonte da imagem: GetSocial
Além disso, eles descobriram que o compartilhamento de copiar e colar estava detonando o Facebook e o Twitter no estilo Dream Team de 1992:
Fonte da imagem: GetSocial
Com a capacidade de finalmente rastrear e analisar o compartilhamento social obscuro, o Gay Star News foi capaz de:
- Descubra rapidamente que recortar e colar é o método de compartilhamento preferido (de longe).
- Eles puderam então usar os mais de 30 widgets sociais do GetSocial para encorajar esse compartilhamento.
- Por fim, eles utilizaram suas novas informações, ferramentas e percepções para produzir mais conteúdo que interessasse aos espectadores.
Estudo de caso de vestuário
A Garmentory é uma varejista on-line líder em moda emergente e contemporânea. A equipe da Garmentory organiza um mercado de roupas, sapatos e acessórios de butiques de todo o mundo.
Como muitas outras empresas, a Garmentory entendia o poder da mídia social, mas não conseguia calcular especificamente o valor.
“O social sempre foi uma parte importante de nossa estratégia, mas tivemos dificuldade em quantificar seu impacto em vários pontos da jornada do comprador”, disse Elisa Kosonen, vice-presidente de comunicações da Garmentory e chefe do programa social da empresa.
“Não havia como montar uma história entre canais de impressões, engajamento, compras e receita. E, talvez ainda mais importante, os dados não estavam nos ensinando nada de novo. Queríamos descobrir quais produtos interessam mais ao nosso público, e simplesmente não conseguimos isso com outras ferramentas.”
A equipe de Garmentory determinou que precisava de uma maneira melhor de definir o que o sucesso significava para o social e como construir uma estratégia para gerar esses resultados. Eles acabaram usando ferramentas do Simply Measured para rastrear análises sociais, compartilhamento de conteúdo e conversões.
“A primeira coisa que notei foi quanto do nosso tráfego social vinha de mensagens privadas [dark social]. Há muito tempo que olhávamos para o Google Analytics e nos perguntávamos: 'Esse é realmente todo o tráfego das redes sociais?'”, disse Kosonen.
Os resultados foram semelhantes aos dados que vimos ao longo deste post.
O tráfego de URLs compartilhados por meio de aplicativos de mensagens privadas foi responsável por mais da metade do tráfego social obtido para a Clothingory.com.
[clickToTweet tweet="Tráfego de URLs compartilhados por meio de aplicativos de mensagens privadas representaram mais da metade do #tráfegosocial ganho para a Clothingory.com." quote="O tráfego de URLs compartilhados por meio de aplicativos de mensagens privadas foi responsável por mais da metade do #tráfegosocial auferido para a Clothingory.com."]
Este é um escalonamento entre os dados ocultos! Imagine tomar decisões de estratégia e orçamento sem essas informações.
Com resultados sociais obscuros iluminados, a Garmentory foi capaz de evoluir, ajustando o conteúdo e a estratégia social com base nas preferências de compartilhamento social de seu público. Além disso, agora eles podem ver quais páginas são mais compartilhadas por meio de mensagens privadas e aplicar essa percepção ao promover postagens.
Por que você deve tornar o conteúdo mais 'compartilhável'
Você pode estar pensando que não há necessidade de cobrir isso. Você já otimizou seu conteúdo para ter uma ótima aparência e tentar seus leitores a compartilhar.
Você provavelmente tem os jogadores mais reconhecidos cobertos, com botões de compartilhamento prontos para rolar para Facebook, Twitter, G+, LinkedIn e e-mail. Isso é importante, mas, como demonstramos, seu público agora está compartilhando por meio de uma série de canais e mídias.
Você precisa facilitar ainda mais o compartilhamento no maior número possível desses canais.
Quais? Estes para começar!
É fundamental configurar um conjunto mais abrangente de botões de compartilhamento. Tornar seu conteúdo fácil de compartilhar incentivará seu público a compartilhá-lo nesses canais agora rastreáveis!
O que você deve fazer com seus insights sociais sombrios?
É fácil obter dados novos e mais detalhados sobre suas campanhas de marketing.
É o próximo passo que confunde muitas pessoas. O que você faz com as informações? Como você analisa isso? Como você o aplica?
Olhar para seus resultados dark sociais como apenas mais um aspecto de sua atual campanha de mídia social deve ajudar.
Perguntei a Matt Tesmond, da Simply Measured, quais insights ele procura ao analisar os resultados dark sociais que eles rastreiam para os clientes:
“Assim como você analisaria seus canais sociais, você pode analisar o tráfego dark social da mesma forma. Quais são os links mais compartilhados através do dark social? Isso está de acordo com o que estamos promovendo ou com o que nossos influenciadores estão promovendo? Você pode adaptar partes de sua estratégia para otimizar melhor sua estratégia paga e orgânica.”
Nota: Confira a postagem de Matt sobre a diferença entre dark posts e dark social.
Se você já está analisando suas informações de referência social, avaliar o dark social não deve ser um grande salto. No entanto, Alex DeLeon, gerente de contas de mídia social da Portent, Inc. observa que muitas empresas nem deram o primeiro passo:
“Acho que a maior realização da minha equipe no ano passado é que os clientes – principalmente os do comércio eletrônico – ainda estão lutando muito com a atribuição de mídia social, mesmo quando se trata de tráfego devidamente marcado e classificado....
...Com isso em mente, a maioria dos clientes nem mesmo tem o tempo necessário para vasculhar o tráfego de referência que estão recebendo de fontes como o Facebook e tentar entender o que está chegando como "obscuro". Eles sabem que estão ganhando dinheiro, sabem que está vindo de algum lugar e se contentam em deixar essa situação como está até que consigam lidar melhor com a atribuição como um todo.”
Observação: confira o guia do profissional de marketing de Alex sobre dark social
Isso pode funcionar para alguns, mas para aqueles que querem se aprofundar, aqui estão algumas maneiras pelas quais os dados escuros sociais podem ajudá-lo a comercializar seus negócios com sucesso:
Fique por dentro dos trending topics.
Desbloquear dados sociais obscuros permitirá que você veja que seu público está obcecado agora. Você entenderá melhor sobre o que escrever e entenderá melhor seu público. Compreender as necessidades do seu público-alvo faz de você um profissional de marketing e um empresário melhor.
Leitura recomendada: Dicas de segmentação de público B2B para LinkedIn e Facebook
Avalie onde investir seu orçamento de marketing.
Armado com esses dados, você poderá publicar ou promover estrategicamente seu conteúdo para que ele possa aproveitar uma onda de viralidade.
Uma ideia melhor de onde investir na pós-promoção ajudará você a obter mais alcance por menos $$. Com distribuição paga, você pode descobrir quais peças você deve promover e onde promovê-las.
Manter conteúdo de alta qualidade.
Todos nós queremos eliminar o conteúdo que não está funcionando. Conteúdo com o qual ninguém se importa desperdiça tempo, orçamento e energia.
Seus insights sociais obscuros ajudarão você a entender as qualidades do conteúdo de alto desempenho, além dos tópicos e títulos que obtêm mais compartilhamentos.
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Compartilhe suas ideias
Ainda estamos nos primeiros dias de compreensão do compartilhamento social obscuro. Você pode obter alguns resultados inesperados que levarão sua empresa a um novo caminho empolgante. Se você está rastreando (ou prestes a rastrear) compartilhamentos obscuros em redes sociais, comente esta postagem e conte-nos o que você aprendeu!
4 vitórias fáceis
Agora você sabe o que é dark social, por que deve rastreá-lo, quem pode ajudá-lo a rastreá-lo e o que fazer com seus dados e insights.
Seguir este conselho pode ser assustador, então aqui estão 4 passos para ajudá-lo a começar:
- Examine seus resultados sociais atuais. De onde você vê o tráfego vindo atualmente? Quanto tráfego 'direto' você vê? (Dica - na sua conta do Google Analytics, procure em Aquisição>Fonte/Mídia).
- Experimente uma das ferramentas obscuras de rastreamento social listadas anteriormente ou encontre uma de sua escolha. Obtenha uma demonstração ou inscreva-se para uma avaliação gratuita para obter um vislumbre de seus verdadeiros dados sociais.
- Identifique quais de suas postagens e canais sociais são mais populares .
- Faça um brainstorming de maneiras de criar mais postagens de qualidade que possam ser compartilhadas em seus principais canais.
O Futuro do Dark Social
O compartilhamento social privado está se tornando mais prevalente a cada ano. As redes sociais tornam tudo público. Muito público para muitos. Este é um dos principais fatores motivadores da tendência de compartilhamento em aplicativos de mensagens privadas.
No Guardian, Josh Sutton, chefe global de dados e IA da Publicis Sapient observa que “a responsabilidade das marcas está mudando. Historicamente, o objetivo da publicidade era conscientizar as pessoas sobre um produto e seus méritos. Hoje, isso está mudando para fornecer às pessoas informações hiperpersonalizadas sobre produtos que podem ser úteis para elas em um momento específico”.
Esta é realmente uma boa notícia para os profissionais de marketing.
Quando as pessoas compartilham com um indivíduo ou um pequeno grupo, a chance de conhecerem seu público é muito maior do que quando uma pessoa divulga uma postagem para todos os seguidores. Os destinatários do compartilhamento dark social são muito mais propensos a confiar no remetente e ser receptivos ao conteúdo.
Uma vez que você tenha tirado esses obscuros tapa-olhos sociais, você será capaz de aprimorar seu relacionamento com seu público e criar conteúdo que eles não podem deixar de compartilhar!
