Dark Social: Dlaczego brakuje 80% Twoich wyników społecznościowych (i jak je znaleźć)
Opublikowany: 2017-09-29Czasami nawet najbardziej podstawowe koncepcje mogą umknąć nam, „ekspertom od marketingu”.
Do niedawna wydawało mi się, że rozumiem, jak działa udostępnianie społecznościowe. Byłem niezwykle pewny swoich umiejętności analizowania statystyk udostępniania w serwisach społecznościowych w Google Analytics.
Ale byłem w błędzie! W rzeczywistości bardzo źle.
Rzeczywistość jest taka, że większość agencji marketingowych, wydawców i tak naprawdę każda firma lub organizacja produkująca treści, które można udostępniać, jest prawdopodobnie ślepa na aż 80% swoich wyników w mediach społecznościowych.
W rzeczywistości w dalszej części tego postu zagłębimy się w historię wydawcy, który nie miał pojęcia, skąd pochodzi 90% jego odesłań z mediów społecznościowych i 46% ruchu!… a ten wydawca uzyskiwał około 2-3 milion wyświetleń miesięcznie.
Jak to możliwe w dobie analityki? Wynika to ze zjawiska „ciemnej społeczności”.
Nigdy nawet nie słyszałeś o dark social? Nie jesteś sam! Umyka wielu radarom marketerów (w tym mnie), tak jak unika większości raportów Google Analytics. Przyjrzyjmy się głębiej i zobaczmy, czy możemy to zmienić…
Spis treści
Co to jest Dark Social?
3 oszałamiające mroczne statystyki społecznościowe
Jak ludzie udostępniają dzisiaj
Pochodzenie i historia Dark Social
Jak śledzić i mierzyć ciemne udostępnianie społecznościowe
5 ciemnych narzędzi do śledzenia społecznościowego
Studium przypadku wydawcy: Gay Star News
Studium przypadku branży odzieżowej
Dlaczego warto sprawić, by treści były bardziej „dostępne”
Co powinieneś zrobić ze swoimi mrocznymi spostrzeżeniami społecznymi?
Bądź świadomy trendów tematycznych.
Oceń, gdzie zainwestować swój budżet marketingowy.
Zadbaj o najwyższą jakość treści.
Podziel się swoimi spostrzeżeniami
4 łatwe zwycięstwa
Przyszłość Dark Social
Co to jest Dark Social?
Dark social to cała aktywność w mediach społecznościowych, której analityka nie może śledzić. Dark social obejmuje wycinanie i wklejanie linków do komunikatorów oraz udostępnianie treści przez e-mail, komunikatory tekstowe i inne aplikacje internetowe. Linki i odwiedzający z tych prywatnych kanałów nie zawierają danych odsyłających, dlatego analityka nie może śledzić źródła.
Zamiast tego pojawi się w szerokim segmencie, jakim jest „ruch bezpośredni” Google Analytics.
Ruch bezpośredni ma 3 główne źródła:
- wpisując adres URL w pasku adresu przeglądarki
- kliknięcie zakładki lub
- ciemne źródła społecznościowe, o których mówię w tym poście
Przeglądając listę odwiedzin bezpośrednich w witrynie, zobaczysz mnóstwo postów z długimi adresami URL. W Vendasta jednym z naszych najlepszych wyników ruchu bezpośredniego jest https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. Adres URL naprawdę nie jest taki długi, ale po prostu nie widzę wielu osób, które poświęcają czas na wpisanie tego wszystkiego. Czy możesz?
Prawie na pewno dostaną się tam inną drogą.
3 oszałamiające mroczne statystyki społecznościowe
- 84% udostępniania wychodzącego ze stron wydawców i marketerów przez konsumentów odbywa się obecnie za pośrednictwem prywatnych, ciemnych kanałów społecznościowych, takich jak e-mail i komunikatory internetowe. (Rad Jeden)
- 46% konsumentów w wieku 55 lat i starszych udostępnia tylko za pośrednictwem ciemnych mediów społecznościowych, w przeciwieństwie do konsumentów w wieku od 16 do 34 lat, gdzie robi to tylko 19%. (Rad Jeden)
- Aplikacje do przesyłania wiadomości są teraz większe niż sieci społecznościowe (Business Insider)
Źródło obrazu: Business Insider
Jak ludzie udostępniają dzisiaj
Odpowiedź staje się jeszcze bardziej oczywista, gdy pomyślisz o tym, jak ludzie obecnie udostępniają treści. To znaczy, jak udostępniasz treści?
Jeśli jesteś podobny do mnie, prawdopodobnie od czasu do czasu udostępniasz linki na swoich ulubionych platformach społecznościowych. Miejsca takie jak Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram i inne kanały.
Jednak często udostępniam interesujące linki mojej żonie, rodzinie, przyjaciołom i współpracownikom w komunikatorze Facebook Messenger, e-mail, Slack i SMS-ach.
A to tylko wierzchołek góry lodowej prywatnego udostępniania. Istnieje stale rozwijający się wszechświat kanałów i aplikacji, których ludzie używają do udostępniania linków, w tym WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat i wiele innych. Szybko zyskują na popularności i cały czas pojawiają się nowe sposoby udostępniania.
Osobiście udostępniam linki poprzez ciemny sposób społecznościowy bardziej niż jakąkolwiek inną metodą. Przez większość czasu udostępniam linki przez telefon komórkowy i nie jestem sam; Cathy Boyle z eMarketer poinformowała w styczniu 2017 r., że:
„Przeciętny dorosły Amerykanin będzie spędzał codziennie 3 godziny i 17 minut na korzystaniu z multimediów na urządzeniu mobilnym w 2017 r., co stanowi wzrost o ponad godzinę od 2013 r. Tymczasem czas spędzany ze wszystkimi innymi głównymi mediami spadł”.
Rzeczywistość jest taka, że ludzie rozpowszechniają twoje treści za pośrednictwem ciemnych mediów społecznościowych i raczej się to nie zmieni.
[clickToTweet tweet="Rzeczywistość jest taka, że ludzie rozpowszechniają Twoje treści za pośrednictwem #darksocial i raczej się to nie zmieni." quote="Rzeczywistość jest taka, że ludzie rozpowszechniają Twoje treści za pośrednictwem #darksocial i raczej się to nie zmieni."]
Musisz tylko znaleźć najlepszy sposób na oświetlenie tego ruchu.
Pochodzenie i historia Dark Social
Alexis Madrigal był tym, który ukuł termin „dark social” w swoim artykule z 2012 roku dla The Atlantic. Był zszokowany, gdy odkrył, jak wiele rekomendacji społecznościowych The Atlantic było wówczas ciemnych: 69%, podczas gdy Facebook miał 20%, a Twitter stanowił tylko 6% udostępniania społecznościowego.
Natychmiast dostrzegł konsekwencje tych nowych informacji, zauważając, że
„...jeśli myślisz, że optymalizacja strony na Facebooku i tweetów to „optymalizacja pod kątem mediów społecznościowych”, masz rację tylko w połowie (a może w 30 procentach). Jedynym prawdziwym sposobem na optymalizację pod kątem rozprzestrzeniania się w mediach społecznościowych jest sama natura treści”.
Więc treść musi być fantastyczna, aby zmusić ludzi do jej udostępniania. Ale skąd możesz wiedzieć, która z Twoich treści jest fantastyczna, skoro jej nie śledzisz? Przyjrzyjmy się, dlaczego musisz zacząć śledzić ciemne społeczności i co możesz zrobić ze swoimi danymi.
Jak śledzić i mierzyć ciemne udostępnianie społecznościowe
Pytanie brzmi teraz, jak zamienić cały ten „bezpośredni ruch” w ruch możliwy do śledzenia.
Zanurzmy się i przyjrzyjmy się kilku najlepszym narzędziom, których możesz użyć, oraz szokującym wynikom, które są możliwe, gdy zaczniesz rzucać światło na swoje ukryte wyniki społecznościowe!
5 ciemnych narzędzi do śledzenia społecznościowego
1. GetSocial
GetSocial ułatwia zwiększenie ruchu w mediach społecznościowych i obserwujących oraz określenie, które artykuły i produkty generują największe zainteresowanie. Dodanie responsywnych przycisków udostępniania społecznościowego i śledzenia GetSocial ułatwia czytelnikom udostępnianie w ponad 30 sieciach. Ponadto wyślą Ci powiadomienia na e-mail lub Slack, gdy zaangażowanie na danej stronie osiągnie kryteria alertu, takie jak liczba udostępnień, wynik wirusowości, ruch w mediach społecznościowych i wskaźnik udostępnień.
W Marketplace: śledź udział w ciemnych wiadomościach społecznościowych i prywatnych w mediach społecznościowych
Oto przegląd ciemnych spostrzeżeń społecznościowych, które zapewnia platforma:
2. Google Analytics
Ludzie używają wielu sposobów śledzenia ciemnych mediów społecznościowych w Google Analytics. Wiele z nich wymaga użycia kodu UTM, co w rzeczywistości nie jest już najlepszą praktyką.
Dlaczego nie? Dodawanie kodów UTM może raczej zniekształcać dane niż je porządkować ze względu na ewoluujący charakter ciemnego udostępniania społecznościowego. Buzzkill!
Dla tych z was, którzy pomijają ten konkretny akronim, rozwinę. Kody UTM (Urchin Tracking Module) są powszechnie używane przez marketerów i menedżerów mediów społecznościowych do śledzenia i przypisywania ruchu do określonych źródeł lub kampanii. Pozwalają odkryć, skąd pochodzą osoby wyszukujące i jaka kampania ich do Ciebie wysłała.
Od dawna pomagają nam zrozumieć nasze dane, ale mają podstawową wadę: są nieelastyczne. Jak nakreśliliśmy powyżej, sposób, w jaki ludzie udostępniają treści, zmienił się do tego stopnia, że kody UTM po prostu nie są w stanie wskazać prawdziwej ścieżki, którą podążają Twoje treści.
Ten post w SocialMediaToday opisuje sposób, w jaki tworzysz zaawansowany segment, aby odfiltrować ciemny ruch społecznościowy z ogólnego ruchu.
3. Dodaj to
AddThis to usługa zakładek społecznościowych, którą można zintegrować ze stroną internetową, umożliwiając odwiedzającym tworzenie zakładek na stronach za pomocą usług, takich jak Facebook, Google Bookmarks, Pinterest i Twitter i innych. Platforma służy do zwiększania udostępniania w mediach społecznościowych, zwiększania zaangażowania i zwiększania liczby konwersji.
Zapewniają prosty fragment kodu, który możesz dodać, aby aktywować ciemne śledzenie udostępniania społecznościowego.
4. Poczta Polska
Ciemne rozwiązanie śledzenia społecznościowego RadiumOne, Po.st, umożliwia łatwiejsze udostępnianie treści, zwiększając w ten sposób ruch organiczny. Platforma udostępniania Po.st oferuje dogłębne analizy społecznościowe i spostrzeżenia odbiorców, które pomagają zoptymalizować treści i zwiększyć pozyskiwanie użytkowników.
5. Udostępnij to
ShareThis to wszechstronny widżet, który umożliwia udostępnianie dowolnej zawartości sieci innym osobom za pośrednictwem poczty e-mail, komunikatora AIM lub wiadomości tekstowej.
Menu dostosowywania witryny pozwala wybrać opcję śledzenia ciemnych inicjatyw udostępniania społecznościowego. Wystarczy wybrać opcję „Zmierz liczbę kopii i udziałów w adresach URL Twojej witryny” i dodać kod do swojej witryny.
Studium przypadku wydawcy: Gay Star News
Ciemne śledzenie społecznościowe w akcji daje kilka interesujących spostrzeżeń. Klient GetSocial, Gay Star News, to międzynarodowa strona medialna skupiająca się na publikowaniu wiadomości i wydarzeń związanych i dotyczących globalnej społeczności LGBTI.
Miesięcznie generowali około 2-3 milionów wyświetleń, ale ich dane dotyczące ruchu odsyłającego z serwisów społecznościowych wykazały stagnację jak na tak aktywną, tętniącą życiem witrynę. Jak każdy wydawca, byli spragnieni dokładnych informacji na temat historii, które ich czytelnicy uznali za najbardziej przekonujące.
Podejrzewali, że coś jest nie tak i zwrócili się do GetSocial, mając nadzieję, że uzyskają odpowiedzi na pytanie, dlaczego ich kampanie społeczne wydają się tak nieskuteczne.
Po około miesiącu korzystania z ciemnego oprogramowania społecznościowego GetSocial wyniki zaczęły napływać.
Nie tylko większość udostępniania odbywała się poprzez udostępnianie typu kopiuj wklej, ale w rzeczywistości generowała około 90% odesłań społecznościowych . Co ważniejsze, polecenia z portali społecznościowych (tylko 3,3% czytelników) stanowiły 46% całego miesięcznego ruchu !
Po trzech miesiącach liczby jeszcze bardziej podkreślają wpływ ciemnych mediów społecznościowych na ogólne odesłania społecznościowe:
Źródło obrazu: GetSocial
Ponadto odkryli, że udostępnianie metodą „kopiuj-wklej” zdmuchnęło Facebooka i Twittera w stylu Dream Team z 1992 roku:
Źródło obrazu: GetSocial
Dzięki możliwości śledzenia i analizowania udostępniania w ciemnych serwisach społecznościowych, Gay Star News było w stanie:
- Szybko odkryj, że wycinanie i wklejanie jest preferowaną metodą udostępniania (zdecydowanie).
- Następnie mogli wykorzystać ponad 30 widżetów społecznościowych GetSocial, aby zachęcić do tego udostępniania.
- Wreszcie wykorzystali swoje nowe informacje, narzędzia i spostrzeżenia, aby stworzyć więcej treści, na których zależało ich widzom.
Studium przypadku branży odzieżowej
Garmentory to wiodący internetowy sprzedawca detaliczny nowej i współczesnej mody. Zespół Garmentory zarządza rynkiem ubrań, butów i akcesoriów z butików z całego świata.
Podobnie jak wiele innych firm, firma Garmentory rozumiała siłę mediów społecznościowych, ale nie potrafiła dokładnie obliczyć ich wartości.
„Społeczności zawsze były ważną częścią naszej strategii, ale trudno nam było oszacować ich wpływ na wielu etapach podróży kupującego” — powiedziała Elisa Kosonen, wiceprezes ds. komunikacji w firmie Garmentory i szef programu społecznego firmy.
„Nie było sposobu na zebranie historii obejmującej wiele kanałów, począwszy od wyświetleń, poprzez zaangażowanie, zakupy, a skończywszy na przychodach. I, co być może nawet ważniejsze, dane nie nauczyły nas niczego nowego. Chcieliśmy dowiedzieć się, które produkty najbardziej interesują naszych odbiorców, a po prostu nie uzyskaliśmy tego za pomocą innych narzędzi”.
Zespół Garmentory doszedł do wniosku, że potrzebuje lepszego sposobu na zdefiniowanie, co oznacza sukces w mediach społecznościowych, i jak zbudować strategię, która pozwoli osiągnąć te wyniki. Skończyło się na użyciu narzędzi Simply Measured do śledzenia analiz społecznościowych, udostępniania treści i konwersji.
„Pierwszą rzeczą, jaką zauważyłem, było to, jak duża część naszego ruchu społecznościowego pochodzi z prywatnych wiadomości [dark social]. Od dłuższego czasu przyglądaliśmy się Google Analytics, zadając sobie pytanie: „Czy to naprawdę cały ruch z serwisów społecznościowych?” – powiedział Kosonen.
Wyniki były podobne do danych, które widzieliśmy w tym poście.
Ruch z adresów URL udostępnianych za pośrednictwem aplikacji do przesyłania wiadomości prywatnych stanowił ponad połowę ruchu społecznościowego na stroniewearory.com.
[clickToTweet tweet="Ruch z adresów URL udostępnionych za pośrednictwem prywatnych aplikacji do przesyłania wiadomości stanowił ponad połowę zarobionego #socialtraffic na stroniewearory.com." quote="Ruch z adresów URL udostępnionych za pośrednictwem aplikacji do przesyłania wiadomości prywatnych stanowił ponad połowę zarobionego #socialtraffic na stroniewearory.com."]
To jest oszałamiające wśród ukrytych danych! Wyobraź sobie podejmowanie decyzji strategicznych i budżetowych bez tych informacji.
Dzięki oświetleniu ciemnych wyników społecznościowych firma Garmentory była w stanie ewoluować, dostosowując treści i strategię społecznościową w oparciu o preferencje odbiorców dotyczące udostępniania w mediach społecznościowych. Ponadto mogą teraz sprawdzić, które strony są najczęściej udostępniane za pośrednictwem prywatnych wiadomości, i zastosować tę wiedzę podczas promowania postów.
Dlaczego warto sprawić, by treści były bardziej „dostępne”
Być może myślisz, że nie ma potrzeby tego zakrywać. Już optymalizujesz swoje treści, aby wyglądały świetnie i kusisz czytelników do udostępniania.
Prawdopodobnie masz najbardziej rozpoznawalnych graczy, z przyciskami udostępniania gotowymi do użycia na Facebooku, Twitterze, G+, LinkedIn i e-mailu. To ważne, ale jak wykazaliśmy, Twoi odbiorcy udostępniają teraz treści za pośrednictwem wielu kanałów i mediów.
Musisz jeszcze bardziej ułatwić udostępnianie w jak największej liczbie tych kanałów.
Które? Te na początek!
Kluczem jest skonfigurowanie bardziej wszechstronnego zestawu przycisków udostępniania. Ułatwienie udostępniania treści zachęci odbiorców do udostępniania ich na tych kanałach, które można teraz śledzić!
Co powinieneś zrobić ze swoimi mrocznymi spostrzeżeniami społecznymi?
Łatwo jest uzasadnić konieczność uzyskania nowych i bardziej szczegółowych danych na temat kampanii marketingowych.
To kolejny krok, który podbija wiele osób. Co robisz z informacjami? Jak to analizujesz? Jak to zastosować?
Spojrzenie na ciemne wyniki w mediach społecznościowych jako kolejny aspekt bieżącej kampanii w mediach społecznościowych powinno pomóc.
Zapytałem Matta Tesmonda z Simply Measured, jakich spostrzeżeń szuka, analizując ciemne wyniki społecznościowe, które śledzą dla klientów:
„Tak jak analizujesz swoje kanały społecznościowe, możesz w podobny sposób analizować ciemny ruch społecznościowy. Jakie linki są najczęściej udostępniane przez dark social? Czy jest to zgodne z tym, co promujemy lub co promują nasi influencerzy? Następnie możesz dostosować części swojej strategii, aby lepiej zoptymalizować strategię płatną i organiczną”.
Uwaga: sprawdź post Matta na temat różnicy między ciemnymi postami a ciemnymi postami społecznościowymi.
Jeśli już analizujesz informacje o skierowaniach z serwisów społecznościowych, ocena ciemnych serwisów społecznościowych nie powinna być dużym skokiem. Jednak Alex DeLeon, menedżer konta w mediach społecznościowych w firmie Portent, Inc. zauważa, że wiele firm nie zrobiło nawet pierwszego kroku:
„Myślę, że największym odkryciem dla mojego zespołu w ciągu ostatniego roku było to, że klienci – szczególnie ci z branży e-commerce – wciąż mają ogromne problemy z atrybucją w mediach społecznościowych, nawet jeśli chodzi o ruch, który jest odpowiednio otagowany i posortowany...
... Mając to na uwadze, większość klientów nie ma nawet czasu potrzebnego do przekopania się przez ruch odsyłający, który otrzymują ze źródeł takich jak Facebook, i próby zrozumienia tego, co nadchodzi jako „ciemne”. Wiedzą, że zarabiają pieniądze, wiedzą, że to skądś pochodzi, i są zadowoleni, że taka sytuacja będzie trwała, dopóki nie uzyskają lepszego podejścia do atrybucji jako całości”.
Uwaga: zapoznaj się z przewodnikiem Alexa po ciemnych mediach społecznościowych
Może to działać dla niektórych, ale dla tych, którzy chcą kopać głębiej, oto kilka sposobów, w jakie ciemne dane społecznościowe mogą pomóc w skutecznym marketingu Twojej firmy:
Bądź świadomy trendów tematycznych.
Odblokowanie ciemnych danych społecznościowych pozwoli Ci zobaczyć, że Twoi odbiorcy mają teraz obsesję. Lepiej zrozumiesz, o czym pisać i lepiej zrozumiesz swoich odbiorców. Zrozumienie potrzeb docelowych odbiorców czyni cię lepszym marketerem i właścicielem firmy.
Zalecana lektura: Wskazówki dotyczące kierowania na odbiorców B2B na LinkedIn i Facebooku
Oceń, gdzie zainwestować swój budżet marketingowy.
Uzbrojony w te dane będziesz w stanie strategicznie publikować lub promować swoje treści, aby mogły one przejść przez falę wirusowości.
Lepszy pomysł, gdzie zainwestować w promocję postów, pomoże Ci uzyskać większy zasięg za mniej $$. Dzięki płatnej dystrybucji możesz odkryć, które utwory powinieneś promować i gdzie je promować.
Zadbaj o najwyższą jakość treści.
Wszyscy chcemy wyeliminować treści, które nie działają. Treści, którymi nikt się nie przejmuje, marnują czas, budżet i energię.
Twoje ciemne spostrzeżenia społecznościowe pomogą Ci zrozumieć zalety treści o wysokiej skuteczności, a także tematy i tytuły, które zyskują więcej udostępnień.
[clickToTweet tweet="Twoje #darksocial spostrzeżeń pomoże Ci zrozumieć zalety skutecznych treści, a także tematy i tytuły, które są częściej udostępniane." quote="Twoje #darksocial spostrzeżeń pomoże Ci zrozumieć cechy treści o wysokiej skuteczności, a także tematy i tytuły, które są częściej udostępniane."]
Podziel się swoimi spostrzeżeniami
Wciąż jesteśmy na początku zrozumienia ciemnego udostępniania społecznościowego. Możesz uzyskać nieoczekiwane wyniki, które poprowadzą Twoją firmę na nową, ekscytującą ścieżkę. Jeśli śledzisz (lub zamierzasz śledzić) ciemne akcje społecznościowe, skomentuj ten post i daj nam znać, czego się dowiedziałeś!
4 łatwe zwycięstwa
Teraz już wiesz, czym jest dark social, dlaczego warto go śledzić, kto może Ci w tym pomóc i co zrobić z Twoimi danymi i spostrzeżeniami.
Podjęcie działań zgodnie z tą radą może być zniechęcające, więc oto 4 kroki, które pomogą Ci zacząć:
- Przejrzyj swoje aktualne wyniki w mediach społecznościowych . Skąd obecnie widzisz ruch? Ile widzisz ruchu „bezpośredniego”? (Wskazówka – na swoim koncie Google Analytics zajrzyj do Pozyskiwanie>Źródło/Medium).
- Wypróbuj jedno z ciemnych narzędzi do śledzenia społecznościowego, które wymieniłem wcześniej, lub znajdź takie, które sam wybierzesz. Uzyskaj wersję demonstracyjną lub zarejestruj się, aby uzyskać bezpłatny okres próbny, aby uzyskać wgląd w swoje prawdziwe dane społecznościowe.
- Określ, które z Twoich postów i kanałów społecznościowych są najpopularniejsze .
- Przeprowadź burzę mózgów, aby stworzyć bardziej wartościowe posty , które można udostępniać na najlepszych kanałach.
Przyszłość Dark Social
Prywatne udostępnianie społecznościowe staje się z roku na rok coraz bardziej powszechne. Media społecznościowe upubliczniają wszystko. Dla wielu zbyt publiczne. Jest to jeden z głównych czynników motywujących trend do udostępniania w prywatnych aplikacjach do przesyłania wiadomości.
W Guardianie Josh Sutton, globalny szef ds. danych i sztucznej inteligencji w Publicis Sapient, zauważa, że „Zmienia się odpowiedzialność marek. Historycznie celem reklamy było uświadomienie ludziom produktu i jego zalet. Dziś zmienia się to w dostarczanie ludziom hiperspersonalizowanych informacji o produktach, które mogą być dla nich przydatne w określonym czasie”.
To naprawdę dobra wiadomość dla marketerów.
Kiedy ludzie dzielą się z pojedynczą osobą lub małą grupą, szansa, że znają swoich odbiorców, jest znacznie większa niż wtedy, gdy osoba wysyła post do wszystkich obserwujących. Odbiorcy ciemnego udostępniania społecznościowego znacznie częściej ufają nadawcy i są otwarci na treść.
Gdy zdejmiesz te ciemne zasłony społecznościowe, będziesz mógł doskonalić swoje relacje z odbiorcami i tworzyć treści, których nie mogą powstrzymać się od udostępniania!
