Dark Social: perché manca l'80% dei tuoi risultati social (e come trovarli)
Pubblicato: 2017-09-29A volte anche i concetti più basilari possono sfuggirci, gli 'esperti di marketing'.
Fino a poco tempo fa pensavo di aver capito come funzionava la condivisione sui social. Ero estremamente fiducioso nella mia capacità di analizzare le statistiche di condivisione sui social in Google Analytics.
Ma mi sbagliavo! Molto sbagliato in effetti.
La realtà è che la maggior parte delle agenzie di marketing, degli editori e in realtà qualsiasi azienda o organizzazione che produce contenuti condivisibili è probabilmente cieca fino all'80% dei loro risultati social.
Infatti, più avanti in questo post approfondiremo la storia di un editore che non aveva idea da dove provenissero il 90% dei suoi referral social e il 46% del suo traffico!...e questo editore stava ricevendo circa 2-3 milioni di visualizzazioni al mese.
Com'è possibile nell'era dell'analisi? È dovuto al fenomeno del "dark social".
Mai sentito parlare di dark social? Non sei solo! È sfuggito ai radar di molti operatori di marketing (me compreso) proprio come elude la maggior parte dei rapporti di Google Analytics. Diamo uno sguardo più approfondito e vediamo se possiamo cambiare questo...
Sommario
Cos'è Dark Social?
3 statistiche sociali oscure strabilianti
Come le persone condividono oggi
Le origini e la storia del Dark Social
Come tracciare e misurare la condivisione sociale oscura
5 strumenti di tracciamento sociale oscuro
Caso di studio dell'editore: Gay Star News
Caso di studio sull'abbigliamento
Perché dovresti rendere i contenuti più "condivisibili"
Cosa dovresti fare con le tue oscure intuizioni sociali?
Tieniti aggiornato sugli argomenti di tendenza.
Valuta dove investire il tuo budget di marketing.
Mantenere contenuti di alta qualità.
Condividi le tue intuizioni
4 vittorie facili
Il futuro del social oscuro
Cos'è Dark Social?
Dark social è tutta l'attività sui social media che l'analisi non è in grado di tracciare. Dark social include collegamenti taglia e incolla in messenger e condivisione di contenuti tramite e-mail, messaggistica di testo e altre app Web. I collegamenti e i visitatori di questi canali privati non includono i dati sui referrer, motivo per cui l'analisi non è in grado di tracciare la fonte.
Invece, verrà visualizzato nell'ampio bucket che è il "traffico diretto" di Google Analytic.
Il traffico diretto ha 3 fonti principali:
- digitando un URL nella barra degli indirizzi del browser
- cliccando su un segnalibro, o
- le fonti sociali oscure di cui parlo in questo post
Quando guardi l'elenco del traffico diretto del tuo sito web, vedrai un sacco di post con URL lunghi. In Vendasta, uno dei nostri migliori risultati di traffico diretto è https://www.vendasta.com/blog/top-100-online-business-directories. L'URL in realtà non è così lungo, ma non riesco a vedere molte persone che si prendono il tempo per scriverlo tutto. Puoi?
Quasi certamente ci arriveranno in un altro modo.
3 statistiche sociali oscure strabilianti
- L'84% della condivisione in uscita dei consumatori dai siti Web di editori e operatori di marketing ora avviene tramite canali social privati e oscuri come e-mail e messaggistica istantanea. (Radio Uno)
- Il 46% dei consumatori di età pari o superiore a 55 anni condivide solo tramite dark social, a differenza di quelli nella fascia di età compresa tra 16 e 34 anni, dove solo il 19% lo fa. (Radio Uno)
- Le app di messaggistica ora sono più grandi dei social network (Business Insider)
Fonte immagine: Business Insider
Come le persone condividono oggi
La risposta diventa ancora più ovvia se si pensa a come le persone condividono i contenuti oggi. Voglio dire, come condividi i contenuti?
Se sei come me, probabilmente condividi link periodicamente sulle tue piattaforme social preferite. Luoghi come Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram e altri canali.
Tuttavia, condividerò spesso anche collegamenti interessanti con mia moglie, famiglia, amici e colleghi su Facebook Messenger, e-mail, Slack e tramite SMS.
E questa è solo la punta dell'iceberg della condivisione privata. C'è un universo in continua espansione di canali e app che le persone utilizzano per condividere collegamenti, tra cui WhatsApp, Google Hangouts, Skype, Viber, WeChat, Telegram, Tango, Snapchat e molti altri. Stanno rapidamente guadagnando popolarità e compaiono continuamente nuovi modi di condividere.
Personalmente condivido i link tramite dark social molto più di qualsiasi altro metodo. La maggior parte delle volte condivido i link tramite cellulare e non sono solo; Cathy Boyle di eMarketer ha riferito nel gennaio 2017 che,
"L'adulto medio statunitense trascorrerà 3 ore e 17 minuti al giorno consumando contenuti multimediali su un dispositivo mobile nel 2017, con un aumento di oltre 1 ora dal 2013. Nel frattempo, il tempo trascorso con tutti gli altri principali media è diminuito".
La realtà è che le persone stanno distribuendo i tuoi contenuti tramite dark social, e questo non è destinato a cambiare.
[clickToTweet tweet="La realtà è che le persone distribuiscono i tuoi contenuti tramite #darksocial, e questo non cambierà." quote="La realtà è che le persone distribuiscono i tuoi contenuti tramite #darksocial, e questo non cambierà."]
Devi solo trovare il modo migliore per illuminare questo traffico.
Le origini e la storia del Dark Social
Alexis Madrigal è stato colui che ha coniato il termine "dark social" nel suo articolo del 2012 per The Atlantic. È rimasto scioccato nello scoprire quanto dei riferimenti sociali di The Atlantic fossero oscuri in quel momento: il 69%, mentre Facebook era il 20% e Twitter rappresentava solo il 6% della condivisione sui social.
Vide immediatamente le ramificazioni di questa nuova informazione, notando che,
“...se pensi che l'ottimizzazione della tua pagina Facebook e dei Tweet sia "ottimizzazione per i social", hai ragione solo a metà (o forse il 30 percento). L'unico vero modo per ottimizzare la diffusione sui social è nella natura del contenuto stesso".
Quindi il contenuto deve essere fantastico per convincere le persone a condividerlo. Ma come fai a sapere quale dei tuoi contenuti è fantastico se non lo stai monitorando? Esploriamo perché è necessario iniziare a monitorare i social oscuri e cosa puoi fare con i tuoi dati.
Come tracciare e misurare la condivisione sociale oscura
La domanda ora è come trasformare tutto quel "traffico diretto" in traffico tracciabile.
Immergiamoci e diamo un'occhiata ad alcuni dei migliori strumenti che puoi utilizzare e ai risultati scioccanti che sono possibili una volta che inizi a illuminare i tuoi risultati sociali nascosti!
5 strumenti di tracciamento sociale oscuro
1. Diventa sociale
GetSocial semplifica l'aumento del traffico e dei follower sui social e identifica quali articoli e prodotti stanno generando il maggior interesse. L'aggiunta dei pulsanti reattivi di condivisione e follow sui social di GetSocial consente ai lettori di condividere facilmente oltre 30 reti. Inoltre ti invieranno avvisi su Email o Slack quando il coinvolgimento su una determinata pagina raggiunge i tuoi criteri di avviso, come il numero di condivisioni, il punteggio di viralità, il traffico social e il tasso di condivisione.
Nel Marketplace: Tieni traccia delle condivisioni di messaggi social e privati sui social
Ecco uno sguardo alle oscure intuizioni sociali fornite dalla piattaforma:
2. Google Analitica
Le persone utilizzano diversi modi per monitorare i social oscuri all'interno di Google Analytics. Molti di questi implicano l'uso del codice UTM, che in realtà non è più la migliore pratica.
Perché no? L'aggiunta di codici UTM può distorcere i dati piuttosto che organizzarli a causa della natura in evoluzione della condivisione sociale oscura. Buzzkill!
Per quelli di voi che ignorano questo particolare acronimo, elaborerò. I codici UTM (Urchin Tracking Module) sono comunemente utilizzati dai professionisti del marketing e dai gestori di social media per tracciare e attribuire il traffico a sorgenti o campagne specifiche. Ti consentono di scoprire da dove provengono gli utenti e la campagna che li ha inviati a te.
Ci hanno aiutato a comprendere i nostri dati per molto tempo, ma hanno un difetto fondamentale: sono inflessibili. Come abbiamo sottolineato sopra, il modo in cui le persone condividono i contenuti è cambiato a tal punto che i codici UTM non possono dirti il vero percorso che prende il tuo contenuto.
Questo post di SocialMediaToday copre un modo in cui crei un segmento avanzato per filtrare il traffico sociale oscuro dal tuo traffico complessivo.
3. Aggiungi questo
AddThis è un servizio di social bookmarking che può essere integrato in un sito Web, consentendo ai visitatori di aggiungere pagine ai segnalibri utilizzando servizi come Facebook, Google Bookmarks, Pinterest e Twitter e altro ancora. La piattaforma viene utilizzata per aumentare la condivisione sui social, migliorare il coinvolgimento e generare conversioni.
Forniscono un semplice frammento di codice da aggiungere per attivare il tracciamento della condivisione sociale oscura.
4. Posta
La soluzione di tracciamento sociale oscura di RadiumOne, Po.st, consente ai tuoi contenuti di essere condivisi più facilmente, aumentando così il tuo traffico organico. La piattaforma di condivisione Po.st offre analisi sociali approfondite e approfondimenti sul pubblico che ti aiutano a ottimizzare i tuoi contenuti e favorire l'acquisizione di utenti.
5. Condividi questo
ShareThis è un widget all-in-one che consente alle persone di condividere qualsiasi contenuto sul Web con altri tramite e-mail, AIM o SMS.
Il menu di personalizzazione del sito ti consente di scegliere l'opzione per tenere traccia delle iniziative di condivisione sociale oscura. Dovrai solo selezionare "Misura copie e condivisioni degli URL del tuo sito web" e aggiungere il codice al tuo sito web.
Caso di studio dell'editore: Gay Star News
Il dark social tracking in azione fornisce alcuni spunti interessanti. Cliente di GetSocial Gay Star News è un sito web di media internazionali incentrato sulla pubblicazione di notizie ed eventi relativi e riguardanti la comunità LGBTI globale.
Generavano circa 2-3 milioni di visualizzazioni al mese, ma i loro dati sul traffico di riferimento sui social mostravano una stagnazione per un sito così attivo e vivace. Proprio come qualsiasi editore, erano affamati di informazioni accurate su quali storie i loro lettori trovassero più avvincenti.
Sospettavano che qualcosa non andasse storto e si sono rivolti a GetSocial sperando di ottenere alcune risposte sul motivo per cui le loro campagne social sembravano essere così piatte.
Dopo circa un mese di utilizzo dell'oscuro software di tracciamento sociale di GetSocial, i risultati hanno iniziato ad arrivare.
Non solo la maggior parte delle condivisioni avveniva tramite il copia incolla, ma in realtà generava circa il 90% dei referral sui social . Ancora più importante, i referral social (solo il 3,3% dei lettori) rappresentavano il 46% di tutto il traffico mensile !
Tre mesi dopo, i numeri non fanno che evidenziare ulteriormente l'impatto del dark social sui referral social complessivi:
Fonte immagine: GetSocial
Inoltre, hanno scoperto che la condivisione copia-incolla stava spazzando via Facebook e Twitter nello stile Dream Team del 1992:
Fonte immagine: GetSocial
Con la possibilità di tracciare e analizzare finalmente le condivisioni sociali oscure, Gay Star News è stato in grado di:
- Scopri rapidamente che taglia e incolla è il metodo di condivisione preferito (di gran lunga).
- Sono stati quindi in grado di utilizzare gli oltre 30 widget sociali di GetSocial per incoraggiare questa condivisione.
- Infine, hanno utilizzato le loro nuove informazioni, strumenti e approfondimenti per produrre più contenuti che interessassero ai loro spettatori.
Caso di studio sull'abbigliamento
Garmentory è un rivenditore online leader per la moda emergente e contemporanea. Il team di Garmentory cura un mercato di vestiti, scarpe e accessori provenienti da boutique di tutto il mondo.
Come molte altre aziende, Garmentory comprendeva il potere dei social media, ma non poteva calcolarne in modo specifico il valore.
"Il social è sempre stato una parte importante della nostra strategia, ma abbiamo avuto difficoltà a quantificarne l'impatto in più punti del percorso dell'acquirente", ha affermato Elisa Kosonen, vicepresidente delle comunicazioni di Garmentory e responsabile del programma social dell'azienda.
"Non c'era modo di mettere insieme una storia cross-channel dalle impressioni, al coinvolgimento, agli acquisti, alle entrate. E, forse ancora più importante, i dati non ci stavano insegnando niente di nuovo. Volevamo scoprire a quali prodotti interessa di più il nostro pubblico e semplicemente non lo ottenevamo da altri strumenti".
Il team di Garmentory ha stabilito che avevano bisogno di un modo migliore per definire cosa significasse il successo per i social e come costruire una strategia per ottenere questi risultati. Hanno finito per utilizzare gli strumenti Simply Measured per monitorare l'analisi dei social, la condivisione dei contenuti e le conversioni.
“La prima cosa che ho notato è stata quanto del nostro traffico sui social provenisse da messaggi privati [dark social]. Abbiamo esaminato Google Analytics per molto tempo, chiedendoci: 'È davvero tutto il traffico proveniente dai social?'”, ha affermato Kosonen.
I risultati erano simili ai dati che abbiamo visto in questo post.
Il traffico proveniente da URL condivisi tramite app di messaggistica private ha rappresentato oltre la metà del traffico social guadagnato verso Garmentory.com.
[clickToTweet tweet="Il traffico da URL condivisi tramite app di messaggistica private ha rappresentato oltre la metà del #socialtraffic guadagnato verso Garmentory.com." quote="Il traffico proveniente da URL condivisi tramite app di messaggistica private ha rappresentato oltre la metà del #trafficosociale guadagnato verso Garmentory.com."]
Questo è uno sbalorditivo tra i dati nascosti! Immagina di prendere decisioni strategiche e di budget senza queste informazioni.
Con gli oscuri risultati social illuminati, Garmentory è stata in grado di evolversi, adattando i contenuti e la strategia social in base alle preferenze di condivisione social del proprio pubblico. Inoltre, ora sono in grado di vedere quali pagine sono maggiormente condivise attraverso la messaggistica privata e applicare tale intuizione quando promuovono i post.
Perché dovresti rendere i contenuti più "condivisibili"
Potresti pensare che non c'è bisogno di coprire questo. Ottimizzi già i tuoi contenuti per avere un bell'aspetto e invitare i tuoi lettori a condividerli.
Probabilmente hai coperto i giocatori più riconoscibili, con pulsanti di condivisione pronti per essere lanciati per Facebook, Twitter, G+, LinkedIn ed e-mail. Questo è importante, ma come abbiamo dimostrato, il tuo pubblico ora sta condividendo attraverso tutta una serie di canali e mezzi.
Devi rendere ancora più semplice la condivisione sul maggior numero possibile di questi canali.
Quale? Questi per cominciare!
La configurazione con un set più completo di pulsanti di condivisione è fondamentale. Rendere i tuoi contenuti facili da condividere incoraggerà il tuo pubblico a condividerli su questi canali ora tracciabili!
Cosa dovresti fare con le tue oscure intuizioni sociali?
È facile giustificare l'ottenimento di dati nuovi e più dettagliati sulle tue campagne di marketing.
È il passo successivo che fa inciampare molte persone. Cosa fai con le informazioni? Come lo analizzi? Come lo applichi?
Guardare i tuoi oscuri risultati sui social come solo un altro aspetto della tua attuale campagna sui social media dovrebbe aiutarti.
Ho chiesto a Matt Tesmond di Simply Measured quali intuizioni cerca quando analizza i risultati sociali oscuri che monitorano per i clienti:
“Proprio come analizzeresti i tuoi canali social, puoi analizzare il traffico social oscuro in modo simile. Quali sono i collegamenti maggiormente condivisi tramite dark social? È in linea con ciò che abbiamo promosso o con ciò che i nostri influencer hanno promosso? Puoi quindi adattare parti della tua strategia per ottimizzare al meglio la tua strategia a pagamento e organica.
Nota: dai un'occhiata al post di Matt sulla differenza tra dark post e dark social.
Se stai già analizzando le tue informazioni sui referral social, valutare il dark social non dovrebbe essere un gran salto. Tuttavia, Alex DeLeon, Social Media Account Manager di Portent, Inc. osserva che molte aziende non hanno nemmeno fatto il primo passo:
"Penso che la più grande realizzazione per il mio team nell'ultimo anno sia che i clienti, in particolare quelli nell'e-commerce, stiano ancora lottando enormemente con l'attribuzione dei social media anche quando si tratta di traffico correttamente etichettato e ordinato....
...Con questo in mente, la maggior parte dei clienti non ha nemmeno il tempo necessario per scavare nel traffico di riferimento che riceve da fonti come Facebook e cerca di dare un senso a ciò che sta arrivando come "oscuro". Sanno che stanno guadagnando denaro, sanno che proviene da qualche parte e sono contenti di lasciare che la situazione rimanga fino a quando non avranno una migliore gestione dell'attribuzione nel suo insieme.
Nota: dai un'occhiata alla guida del marketer di Alex al dark social
Potrebbe funzionare per alcuni, ma per coloro che vogliono scavare più a fondo ecco alcuni modi in cui i dati social oscuri possono aiutarti a commercializzare con successo la tua attività:
Tieniti aggiornato sugli argomenti di tendenza.
Sbloccare dati social oscuri ti permetterà di vedere che il tuo pubblico è ossessionato in questo momento. Capirai meglio di cosa scrivere e capirai meglio il tuo pubblico. Cogliere le esigenze del tuo pubblico di destinazione ti rende un marketer e un imprenditore migliore.
Letture consigliate: Suggerimenti per il targeting del pubblico B2B per LinkedIn e Facebook
Valuta dove investire il tuo budget di marketing.
Grazie a questi dati sarai in grado di pubblicare o promuovere strategicamente i tuoi contenuti in modo che possano cavalcare un'ondata di viralità.
Un'idea migliore di dove investire nella promozione post ti aiuterà a ottenere una maggiore copertura per meno $$. Con la distribuzione a pagamento, puoi scoprire quali pezzi dovresti promuovere e dove promuoverli.
Mantenere contenuti di alta qualità.
Vogliamo tutti eliminare i contenuti che non funzionano. I contenuti che non interessano a nessuno fanno perdere tempo, budget ed energia.
Le tue oscure intuizioni sociali ti aiuteranno a comprendere le qualità dei contenuti ad alte prestazioni, oltre agli argomenti e ai titoli che ottengono più condivisioni.
[clickToTweet tweet="Le tue intuizioni #darksocial ti aiuteranno a comprendere le qualità dei contenuti ad alte prestazioni, oltre agli argomenti e ai titoli che ottengono più condivisioni." quote="Le tue intuizioni #darksocial ti aiuteranno a comprendere le qualità dei contenuti ad alte prestazioni, oltre agli argomenti e ai titoli che ottengono più condivisioni."]
Condividi le tue intuizioni
Siamo ancora agli inizi della comprensione della condivisione oscura sui social. Potresti ottenere alcuni risultati inaspettati che portano la tua attività su un nuovo entusiasmante percorso. Se stai monitorando (o stai per monitorare) condivisioni social oscure, commenta questo post e facci sapere cosa hai imparato!
4 vittorie facili
Ora sai cos'è il social oscuro, perché dovresti seguirlo, chi può aiutarti a seguirlo e cosa fare con i tuoi dati e approfondimenti.
Agire in base a questo consiglio può essere scoraggiante, quindi ecco 4 passaggi per aiutarti a iniziare:
- Controlla i tuoi attuali risultati social . Da dove vedi il traffico proveniente attualmente? Quanto traffico "diretto" vedi? (Suggerimento: nel tuo account Google Analytics cerca in Acquisition>Source/Medium).
- Prova uno degli oscuri strumenti di tracciamento sociale che ho elencato in precedenza o trovane uno di tua scelta. Ottieni una demo o registrati per una prova gratuita per dare un'occhiata ai tuoi veri dati social.
- Identifica quali dei tuoi post e canali social sono più popolari .
- Pensa ai modi per creare più post di qualità che siano condivisibili sui tuoi canali principali.
Il futuro del social oscuro
La condivisione sociale privata sta diventando sempre più diffusa ogni anno. I social media rendono tutto pubblico. Troppo pubblico per molti. Questo è uno dei principali fattori motivanti nella tendenza alla condivisione tra app di messaggistica private.
Sul Guardian, Josh Sutton, responsabile globale dei dati e dell'intelligenza artificiale presso Publicis Sapient, osserva che “la responsabilità dei marchi sta cambiando. Storicamente, l'obiettivo della pubblicità era quello di far conoscere un prodotto e i suoi pregi. Oggi ciò si sta spostando sul fornire alle persone informazioni iper-personalizzate su prodotti che potrebbero essere loro utili in un momento specifico.
Questa è in realtà una buona notizia per i marketer.
Quando le persone condividono con un individuo o un piccolo gruppo, la possibilità che conoscano il loro pubblico è molto migliore rispetto a quando una persona fa esplodere un post a tutto il suo seguito. È molto più probabile che i destinatari della condivisione sociale oscura si fidino del mittente e siano ricettivi al contenuto.
Una volta tolti quegli oscuri paraocchi sociali, sarai in grado di affinare il tuo rapporto con il tuo pubblico e creare contenuti che non possono fare a meno di condividere!
