Comment rédiger un briefing créatif pour votre prochain projet vidéo

D'après mon expérience durement apprise, il y a de fortes chances qu'un projet vidéo s'enlise avec des reprises, des rééditions et beaucoup de pointage du doigt lorsqu'il n'est pas ancré avec un plan. Un excellent moyen pour vous et votre équipe vidéo (que ce soit en interne ou en agence) de déterminer ce que ce plan devrait être est de travailler sur un brief créatif.

Un brief créatif peut prendre différentes formes et inclure une variété d'éléments. Ils sont importants car ils vous fournissent, à vous et à vos parties prenantes, une explication détaillée du raisonnement et du contexte de l'utilisation de la vidéo pour poursuivre votre objectif commercial. Agissant comme un plan d'affaires et un plan directeur, le brief créatif garantit que les concepts de base restent d'actualité au fur et à mesure que le projet progresse vers son achèvement.

Je crée des vidéos marketing depuis plus de 10 ans. Les anciens clients ont inclus des agents immobiliers, des entreprises, des campagnes politiques, des startups de véhicules électriques, des conseillers financiers, des dentistes, des avocats, des spécialistes du marketing numérique, des coachs d'affaires… et la liste continue.

La plupart des entreprises intègrent la vidéo à leur mix marketing. Selon le rapport Video in Business Benchmark 2018 de Vidyard, près de 90 % des spécialistes du marketing numérique utilisent déjà la vidéo dans le cadre de leurs stratégies de marketing en ligne. Ils produisent des vidéos de produits, des vidéos de démonstration, des vidéos explicatives, des webinaires, des procédures, et la liste est longue.

Que se passe-t-il dans la rédaction d'un brief créatif pour un projet vidéo ?

Alors vous vous demandez peut-être : que contient un brief créatif ?

Voici 13 questions auxquelles vous pouvez répondre qui vous guideront dans la rédaction d'un brief créatif parfait pour vos vidéos marketing. Vous ne voulez pas les écrire ? Nous avons inclus un modèle à télécharger que vous pouvez utiliser ou modifier pour créer le brief créatif qui vous convient le mieux.

1. Quel est votre objectif ?

Tout commence ici. Beaucoup de gens vous suggéreront de commencer par un public cible, mais je pense que vous ne pouvez pas connaître le "qui" tant que vous n'avez pas répondu à cette question sur le "quoi". Essayez-vous de vendre plus de widgets ? Vous souhaitez augmenter la notoriété de votre marque ? Vous voulez augmenter les ventes de billets ? Lancer un nouveau produit ? Quel est votre objectif commercial ? Soyez très clair à ce sujet, car cela entraînera d'autres décisions.

2. Qui est l'acheteur (la personne qui peut remplir votre objectif) ?

Maintenant, vous identifiez le public cible. Si votre objectif est de générer plus de ventes de widgets ; qui est la personne (buyer persona) qui va acheter ces widgets ? Une entreprise B2B vendant à une entreprise manufacturière peut créer des vidéos qui ciblent les travailleurs sur la chaîne de montage, ainsi que des vidéos qui ciblent le PDG et le personnel de direction. Connaissez votre public et le véritable problème que vous pouvez résoudre pour lui, ou l'opportunité que vous pouvez créer pour lui.

3. Quelle est la date limite ?

Les trois questions suivantes sont toutes liées. J'aime commencer par la date limite. Quand la vidéo doit-elle être mise en ligne ? Le savoir déterminera votre budget et la qualité que vous souhaitez atteindre (et la qualité que vous obtiendrez compte tenu des contraintes de temps). Rappelez-vous ce vieux cliché : « Bon, rapide, pas cher. Choisissez-en deux.

4. Quel est le budget ?

La production vidéo coûte cher, que vous embauchiez une agence externe ou que vous utilisiez des ressources internes. Les agences externes peuvent coûter de quelques milliers à plusieurs millions de dollars, sans compter la distribution (si vous utilisez des canaux payants) ou la promotion. Vous allez également payer pour les ressources internes, tout au long du temps qu'elles consacrent au projet pour le tournage et le montage de la vidéo. De plus, les équipes de l'agence ou internes peuvent avoir des coûts divers qui incluent la location de matériel vidéo, les déplacements et tous les modèles d'animation graphique, les bandes sonores audio ou les images/vidéos d'archives.

5. Quelles sont vos attentes ?

Épargnez-vous la douleur et assurez-vous que vous et votre patron êtes en phase sur ce à quoi vous attendre, sur le plan créatif et financier. Voulez-vous une vidéo réalisée par le magasin de production vidéo le plus en vogue de la ville ? Alors soyez prêt à payer pour cela. Lorsque nous avons contacté différentes agences pour créer deux vidéos pour un projet de lancement interne, une agence a suggéré que nous avions besoin d'un budget minimum de 125 000 $ et une autre a suggéré que nous avions besoin d'un minimum de 25 000 $. Nous avons reçu des devis allant de quelques mille dollars à six chiffres, et tout le reste.

6. Comment la vidéo sera-t-elle déployée ?

La vidéo sera-t-elle intégrée à votre site Web, utilisée dans une campagne par e-mail ou diffusée lors d'un salon ? La vidéo sera-t-elle hébergée par vous, YouTube ou un autre tiers (nous utilisons actuellement Vidyard pour nos vidéos chez Act-On). Répondre à ces questions vous indiquera dans quels formats vous devrez peut-être rendre la vidéo finale (vous voudrez peut-être un DVD pour un salon professionnel, par exemple).

Tenez compte de votre objectif et de votre public cible lorsque vous répondez à cette question, en particulier lorsque vous considérez où la vidéo serait hébergée. Vous devrez réfléchir à ce qui se passerait si la vidéo devenait virale et que vous aviez un million de vues du jour au lendemain. Le serveur de votre site Web ou un fournisseur tiers prend-il en charge autant de trafic ? Et si c'est le cas, votre plan tarifaire actuel couvre-t-il ces coûts ou devrez-vous payer pour chaque vue supplémentaire au-delà d'un certain seuil ? J'avais un client qui avait un forfait annuel prépayé avec une plateforme d'hébergement tierce ; l'une des vidéos est devenue virale, passant de quelques vues à quelques milliers de fois par jour - et elles ont commencé à se faire sonner pour ce succès.

7. Quelles ressources disponibles pouvez-vous exploiter ?

Avez-vous déjà des vidéos qui peuvent être réutilisées ? Cela peut inclure des vidéos de screencast de démonstrations de produits ou un b-roll d'arrière-plan qui a été tourné pour un projet précédent. Cela peut également inclure des endroits où vous pourrez peut-être filmer la vidéo, comme un entrepôt, un immeuble de bureaux ou la maison de plage du PDG.

Si vous envisagez de faire la vidéo en interne, avez-vous l'équipement approprié ? Cela comprend les caméras, les microphones et l'éclairage utilisés dans la production, ainsi que le logiciel de montage et la puissance informatique nécessaires à la postproduction. De plus, avez-vous du personnel prêt à jouer le rôle de figurants pour tout ce que vous filmez ? Et si oui, leur avez-vous déjà fait signer un communiqué de presse ?

8. Quel est le contexte et/ou l'objectif émotionnel du projet ou de l'événement ?

Comprendre le ton émotionnel de la vidéo vous aidera à choisir votre bande-son. S'agira-t-il d'une vidéo joyeuse, d'une vidéo d'action rapide ou d'une vidéo dramatique ? Savoir cela aidera plus tard à choisir la bonne musique.

Il peut y avoir un certain nombre de problèmes que votre équipe doit prendre en compte ou auxquels elle doit être sensible lors de la création de votre vidéo marketing, il est bon d'en noter certains maintenant pour éviter de vous coincer plus tard. C'est là que vous pensez aussi au ton. Gardez votre marque à l'esprit et soyez prudent lorsque vous créez des vidéos dont l'apparence ou le ton diffère de votre image de marque.

9. Sur qui pouvez-vous compter ?

Avez-vous quelqu'un dans votre équipe qui sait déjà utiliser le logiciel de montage, ou devrez-vous apprendre au fur et à mesure ? Avez-vous des employés qui sont « bons » ou « excellents » devant la caméra ? Ou qui pourrait faire de la voix off ? Chez Act-On, en plus de ma formation en vidéographie, nous avons également des rédacteurs et des graphistes talentueux qui peuvent apporter leurs compétences à un projet vidéo.

10. Qui sont les décideurs à consulter tout au long du projet ?

Qui doit être inclus dans le processus de prise de décision ? Cela pourrait inclure la chaîne de direction du marketing, ainsi que les cadres de la suite C, des RH ou du service juridique. En fonction de votre vidéo, vous pouvez également consulter des experts en la matière de l'équipe marketing produit ou de l'équipe d'ingénierie pour vous assurer que ce que vous dites est vrai et logique. À l'époque où j'étais journaliste, nous avons également encouragé les gens de tout le journal à peser sur un projet pour nous assurer que nous étions sensibles à toutes les origines, races et cultures. Cette vidéo amusante que vous pensez être virale peut, en fait, l'être pour toutes les mauvaises raisons.

11. Y a-t-il des vidéos que vous aimez ou qui, selon vous, permettraient d'atteindre un objectif similaire ?

Un excellent moyen d'inspirer vos futurs projets vidéo est de voir ce que font les autres, qu'ils soient dans le même secteur ou dans un secteur complètement opposé au vôtre. Ceci est particulièrement utile lorsque vous - ou votre CMO - attendez une certaine apparence et que vous devez le transmettre à votre agence interne ou sous contrat. Il est très difficile pour les gens de décrire avec des mots ce qu'ils attendent d'un produit visuel (vidéo ou tout autre type d'image), il sera donc utile de pointer vers des vidéos (ou de créer un lookbook) qui communiquent ce que vous recherchez. visuellement. C'est un autre endroit où vous devez bien gérer les attentes.

12. Qui gérera le projet du début à la fin ?

Enfin, qui va être la personne ressource sur ce projet ? Ceci est particulièrement important lorsque vous confiez la vidéo à une agence extérieure. Vous aurez besoin d'un point de contact (et peut-être d'un remplaçant) pour que l'agence puisse vous contacter lorsqu'elle a besoin d'un élément d'information ; et inversement, vous devez limiter le nombre de personnes qui donnent des directives spécifiques à l'agence.

13. D'autres contraintes ?

Envisagez-vous d'interviewer un client pour une étude de cas ou une vidéo de témoignage ? Vous devrez vérifier leurs calendriers pour planifier un tournage. (Et une courte répétition peut également être demandée.) Il en va de même pour les membres de votre équipe. Y a-t-il des vacances à l'horizon où les gens peuvent être difficiles à joindre ou lorsque les installations peuvent fermer ? Ce ne sont que quelques-unes des contraintes qui peuvent affecter votre projet.