Come scrivere un brief creativo per il tuo prossimo progetto video

Dalla mia esperienza duramente appresa, è molto probabile che un progetto video si impantani con nuove riprese, riedizioni e molte indicazioni quando non è ancorato a un piano. Un ottimo modo per te e il tuo team di video (che sia interno o agenzia) per capire quale dovrebbe essere quel piano è elaborare un brief creativo.

Un brief creativo può assumere forme diverse e includere una varietà di elementi. Sono importanti perché forniscono a te e ai tuoi stakeholder una spiegazione dettagliata del ragionamento e del background per l'utilizzo dei video per perseguire il tuo obiettivo aziendale. Agendo come un business plan e un progetto, il brief creativo assicura che i concetti fondamentali rimangano puntuali mentre il progetto avanza verso il completamento.

Creo video di marketing da più di 10 anni. I clienti passati includevano agenti immobiliari, società aziendali, campagne politiche, startup di veicoli elettrici, consulenti finanziari, dentisti, avvocati, marketer digitali, business coach... e l'elenco potrebbe continuare.

La maggior parte delle aziende aggiunge video al proprio marketing mix. Quasi il 90% dei marketer digitali utilizza già i video come parte delle proprie strategie di marketing online, secondo il Video in Business Benchmark Report 2018 di Vidyard. Stanno producendo video di prodotti, video dimostrativi, video esplicativi, webinar, istruzioni e l'elenco potrebbe continuare.

Cosa serve per scrivere un brief creativo per un progetto video?

Quindi potresti chiederti: cosa c'è in un brief creativo?

Ecco 13 domande a cui puoi rispondere che ti guideranno attraverso come scrivere un brief creativo perfetto per i tuoi video di marketing. Non vuoi scriverli? Abbiamo incluso un modello per il download che puoi utilizzare o modificare per creare il brief creativo che funziona meglio per te.

1. Qual è il tuo obiettivo?

Tutto inizia qui. Molte persone ti suggeriranno di iniziare con un pubblico di destinazione, ma credo che tu non possa sapere il "chi" finché non rispondi a questa domanda sul "cosa". Stai cercando di vendere più widget? Vuoi aumentare la brand awareness? Vuoi aumentare la vendita dei biglietti? Lanciare un nuovo prodotto? Qual è il tuo obiettivo aziendale? Sii molto chiaro su questo, poiché guiderà altre decisioni.

2. Chi è l'acquirente (la persona che può raggiungere il tuo obiettivo) ?

Ora identifichi il pubblico di destinazione. Se il tuo obiettivo è aumentare le vendite di widget; chi è la persona (persona acquirente) che acquisterà quei widget? Un'azienda B2B che vende in un'azienda manifatturiera può creare video rivolti ai lavoratori sulla catena di montaggio, nonché video rivolti all'amministratore delegato e al personale esecutivo. Conosci il tuo pubblico e il vero problema che puoi risolvere per loro, o l'opportunità che puoi creare per loro.

3. Qual è la scadenza?

Le prossime tre domande sono tutte collegate. Mi piace iniziare con la scadenza. Quando è necessario che il video vada in diretta? Sapere questo guiderà il tuo budget e la qualità che vuoi raggiungere (e la qualità che otterrai dati i limiti di tempo). Ricorda questo vecchio cliché: “Buono, veloce, economico. Scegline due qualsiasi."

4. Qual è il budget?

La produzione video è costosa, sia che tu stia assumendo un'agenzia esterna o utilizzando risorse interne. Le agenzie esterne possono costare da poche migliaia a diversi milioni di dollari, senza contare la distribuzione (se utilizzerai canali a pagamento) o la promozione. Pagherai anche per le risorse interne, attraverso il tempo che dedicheranno al progetto per le riprese e l'editing del video. Inoltre, sia i team dell'agenzia che quelli interni possono avere costi vari che includono il noleggio di apparecchiature video, viaggi e qualsiasi modello di grafica animata, colonne sonore audio o immagini/video d'archivio.

5. Quali sono le tue aspettative?

Risparmiati il ​​dolore e assicurati che tu e il tuo capo siate sincronizzati su cosa aspettarvi, creativamente e finanziariamente. Vuoi un video realizzato dal negozio di produzione video più in voga della città? Allora preparati a pagarlo. Quando abbiamo contattato diverse agenzie per la creazione di due video per un progetto di lancio interno, un'agenzia ha suggerito che avessimo bisogno di un budget minimo di $ 125.000 e un'altra ha suggerito che avessimo bisogno di un minimo di $ 25.000. Abbiamo ricevuto citazioni che vanno da un paio di dollari a sei cifre e tutto il resto.

6. Come verrà distribuito il video?

Il video verrà incorporato nel tuo sito Web, utilizzato in una campagna e-mail o mostrato in una fiera? Il video sarà ospitato da te, YouTube o un'altra terza parte (attualmente utilizziamo Vidyard per i nostri video su Act-On). Rispondere a queste domande ti dirà in quali formati potrebbe essere necessario il rendering del video finale (potresti volere un DVD per una fiera, ad esempio).

Considera il tuo obiettivo e il pubblico di destinazione mentre rispondi a questa domanda, in particolare considerando dove sarebbe ospitato il video. Dovrai pensare a cosa accadrebbe se il video diventasse virale e avessi un milione di visualizzazioni durante la notte. Il server del tuo sito Web o un fornitore di terze parti supporta così tanto traffico? E se lo fanno, il tuo attuale piano tariffario copre quei costi o dovrai pagare per ogni visualizzazione aggiuntiva oltre una determinata soglia? Avevo un cliente che aveva un piano annuale prepagato con una piattaforma di hosting di terze parti; uno dei video è diventato virale da poche visualizzazioni a qualche migliaio al giorno e hanno iniziato a farsi notare per quel successo.

7. Quali risorse disponibili puoi sfruttare?

Hai già video che possono essere riproposti? Ciò potrebbe includere video screencast da dimostrazioni di prodotti o b-roll in background che sono stati girati per un progetto precedente. Ciò potrebbe includere anche luoghi in cui potresti essere in grado di girare il video come un magazzino, un edificio per uffici o la casa sulla spiaggia del CEO.

Se stai pensando di fare il video internamente, hai l'attrezzatura appropriata? Ciò include le telecamere, i microfoni e l'illuminazione utilizzati nella produzione, nonché il software di montaggio e la potenza del computer necessari nella postproduzione. Inoltre, hai personale disposto a sostituire le comparse per qualsiasi cosa tu stia filmando? E, se sì, hai già fatto firmare loro un comunicato stampa?

8. Qual è il contesto e/o l'obiettivo emotivo del progetto o dell'evento?

Comprendere il tono emotivo del video ti aiuterà a selezionare la tua colonna sonora. Sarà un video felice, un video d'azione veloce o un video drammatico? Sapere questo aiuterà in seguito a scegliere la musica giusta.

Può esserci un numero qualsiasi di problemi che il tuo team potrebbe dover considerare o a cui essere sensibile durante la creazione del tuo video di marketing, è bene annotarne alcuni ora per evitare di metterti in un angolo in seguito. È qui che pensi anche al tono. Tieni a mente il tuo marchio e fai attenzione a creare video con un aspetto o un tono diverso dall'immagine del tuo marchio.

9. Su chi dello staff puoi contare?

Hai qualcuno nello staff che sa già come usare il software di editing o dovrai imparare mentre procedi? Hai dei dipendenti che sono "bravi" o "bravi" davanti alla telecamera? O chi potrebbe fare la voce fuori campo? In Act-On, oltre al mio background di videografo, abbiamo anche copywriter e grafici di talento che possono prestare le loro abilità a un progetto video.

10. Chi sono i decisori da consultare durante il progetto?

Chi deve essere incluso nel processo decisionale? Ciò potrebbe includere la catena di leadership nel marketing, nonché i dirigenti della C-suite, delle risorse umane o dell'ufficio legale. A seconda del tuo video, potresti anche voler consultare esperti in materia del team di marketing del prodotto o del team di ingegneri per assicurarti che ciò che stai dicendo sia vero e abbia senso. Quando ero giornalista, incoraggiavamo anche le persone di tutto il giornale a dare un peso a un progetto per assicurarci di essere sensibili a tutti i background, razze e culture. Quel video divertente che pensi sarà virale potrebbe, in effetti, esserlo per tutte le ragioni sbagliate.

11. Ci sono video che ti piacciono o che pensi possano raggiungere un obiettivo simile?

Un ottimo modo per ispirare i tuoi progetti video futuri è vedere cosa stanno facendo gli altri, sia che si trovino nello stesso settore o in uno completamente opposto a te. Ciò è particolarmente utile quando tu o il tuo CMO vi aspettate un certo aspetto e aspetto e dovete comunicarlo alla vostra agenzia interna o a contratto. È molto difficile per le persone descrivere a parole cosa vogliono da un prodotto visivo (video o qualsiasi altro tipo di immagine), quindi sarà utile indicare dei video (o creare un lookbook) che comunichino ciò che cerchi visivamente. Questo è un altro posto in cui è necessario gestire bene le aspettative.

12. Chi gestirà il progetto dall'inizio alla fine?

Infine, chi sarà la persona di riferimento in questo progetto? Questo è particolarmente importante quando stai appaltando il video a un'agenzia esterna. Avrai bisogno di un punto di contatto (e forse un backup) per l'agenzia a cui rivolgersi quando ha bisogno di un'informazione; e viceversa, dovresti limitare il numero di persone che danno indicazioni specifiche all'agenzia.

13. Altri vincoli?

Hai intenzione di intervistare un cliente per un case study o un video testimonial? Dovrai controllare i loro calendari per programmare una ripresa. (E potrebbe essere necessaria anche una breve prova.) Lo stesso vale per le persone della tua squadra. Ci sono vacanze all'orizzonte in cui le persone potrebbero essere difficili da raggiungere o quando le strutture potrebbero chiudere? Questi sono solo alcuni dei vincoli che possono influenzare il tuo progetto.