Взлом кода цифрового дохода с Тоддом Хэнди

Попытка выяснить, как монетизировать цифровые технологии, — это одно. На самом деле, создание стратегии цифровой трансформации, которая увеличивает доходы от цифровых технологий, является важной темой для большинства медиакомпаний.

Но признание важности — это не то же самое, что выполнение плана. Возможно, именно поэтому немногие медиа-компании добиваются настоящего цифрового лидерства.

На нашем недавнем вебинаре с лидером в области цифровых технологий Тоддом Хэнди мы обсудили его опыт работы в качестве первого директора по цифровым технологиям (CDO) Beasley Media Group, как он увеличил их доходы от цифровых технологий более чем на 30 процентов в год, советы по стимулированию команд цифровых продаж мирового уровня и многое другое. .

Получите доступ к вебинару ON-DEMAND прямо сейчас: Взлом кода цифрового дохода с Тоддом Хэнди.

Хэнди работал в сфере продаж с 1995 года, и более десяти лет он работал в издательских группах, медиа-технологических компаниях, маркетинговых агентствах и Ассоциации местных СМИ в качестве вице-президента и члена правления.

Кроме того, он опытный и привлекательный основной докладчик. Вот краткое изложение некоторых вопросов, на которые Хэнди ответил, о цифровом лидерстве, цифровых продажах и реализации стратегии цифровой трансформации, которая дает большие результаты.

1. Что искала Beasley Media Group, когда создавала роль CDO?

Три года назад, в 2019 году, Хэнди стал первым CDO Beasley Media Group. К тому времени, когда он ушел в 2022 году, он помог им увеличить доходы от цифровых технологий и увеличить их примерно до 15 процентов от их общего дохода менее чем за три года.

Это ошеломляющее достижение цифрового лидерства, особенно если учесть, что Beasley зарабатывает около 250 миллионов долларов в год на своих 62 радиостанциях и других объектах на совершенно разных рынках по всей территории США.

Когда Хэнди присоединился к Beasley Media Group в качестве их первого финансового директора, они искали человека, который мог бы:

• Обеспечьте приверженность всей компании цифровым целям
• Определять и направлять цифровые инициативы
• Разбейте стратегию цифровой трансформации на действенные тактики
• Разрабатывать и развивать свой набор цифровых продуктов
• Держите команду в курсе постоянно меняющегося цифрового ландшафта
• Как видите, список прачечных был намного надежнее, чем «увеличение цифровых продаж».

2. Какую ценность приносят CDO и как они помогают реализовать стратегию цифровой трансформации?

Ценность CDO для организации огромна. Почему?

Ответ Хэнди прост.

«Одна из задач директора по цифровым технологиям — это быть человеком, сосредоточенным исключительно на цифровых технологиях», — говорит Хэнди. Это ключ к цифровым продажам и цифровой трансформации.

«У вас есть другие люди в бизнесе, которые сосредоточены на очень многих других вещах. Особенно, если это традиционный медиа-бизнес, у вас есть люди, сосредоточенные на газетах, телевидении, радио, каталогах, информационных технологиях, финансах… Но с директором по цифровым технологиям у вас есть кто-то, кто думает только о цифровых технологиях весь день, каждый день.

И часто это размышление переводится в вопрос: «Как выглядит наш набор цифровых продуктов?»

До появления Handy предложение цифровых решений Beasley не было достаточно надежным. До его прихода компании не хватало:

• Брендированный контент (нативная реклама/спонсорский контент)
• Инструменты присутствия бизнеса в Интернете
• Более развитое предложение по поисковой оптимизации (SEO) или поисковому маркетингу (SEM).
• Четкая партнерская стратегия для борьбы с беспорядком и избыточностью поставщиков

Тем не менее, без единодушного лидера, который бы стимулировал цифровые продажи и основывал свой бизнес на цифровых технологиях, легко понять, насколько сложно будет продвигать инициативы и расширять предложения цифровых продуктов.

«Чем я действительно горжусь, так это тем, что за три года, что я там работал, мы добились 20-процентного дохода Бисли от цифровых технологий. Это было целью на 2022 год», — говорит Хэнди. И цель была достигнута частично благодаря его цифровому лидерству.

Лидерство Handy в области цифровых технологий заложило основу для успешной стратегии цифровой трансформации, которая включала:

• Создание очень последовательной партнерской стратегии
• Работа с правильными партнерами и поиск правильных решений
• Составление надежного предложения продукта для рекламодателей

3. Как CDO вписывается в ландшафт организации и работает с лидерами цифровых продаж?

«Главный директор по цифровым технологиям — это почти «цифровой государственный секретарь», — шутит Хэнди. «Этот человек должен быть вне дома, работать на рынках, работать с лидерами рынка, менеджерами рынка, директором по продажам, генеральными менеджерами по продажам, местными финансовыми контролерами и другими».

Другими словами, CDO должен работать со всеми заинтересованными сторонами, от представителей цифровых продаж и за его пределами, чтобы увеличить доход от цифровых технологий.

Почему? Продолжать обеспечивать общее видение стратегии цифровой трансформации и постоянно укреплять эту стратегию.

Более того, несмотря на то, что CDO вписывается во всю бизнес-экосистему для достижения общих целей, они также должны быть революционными.

«Они продолжают подрывать основной традиционный бизнес и стимулировать то, что должно стать растущим бизнесом, то есть цифровым». Означает ли это, что цифровые технологии должны постоянно побеждать и иметь все ресурсы? Хэнди говорит, что нет.

Тем не менее, если CDO стремится к истинному цифровому лидерству, Хэнди говорит, что они должны всегда выходить за рамки возможного и отстаивать возможности цифрового роста. И хотя CDO является цифровым представителем номер один, он должен убедиться, что все в бизнесе осведомлены и вовлечены.

«Кто бы ни был в команде, он должен знать, что мы предлагаем и какова наша стратегия цифровой трансформации. Он должен пройти весь путь до конца ряда, чтобы все думали с цифровой точки зрения», — говорит Хэнди.

Каждый торговый представитель должен считать себя цифровым торговым представителем.

4. Каковы ключевые элементы эффективной стратегии цифровой трансформации?

В 2021 году какие местные СМИ демонстрируют наибольшее цифровое лидерство с самым высоким цифровым доходом в процентах от общего объема СМИ? Радио, телевидение, газеты, Желтые страницы?

Ответ может вас удивить: газеты — 34,7%.

Почему газеты лидируют (Forbes)?

По сути, газеты существуют дольше всех и претерпели изменения раньше, чем радио и телевидение, и со временем стали намного лучше в этом. Потому что они должны были.

«Еще одна особенность газет, особенно в том, что касается музыки и радио, заключается в том, что веб-сайты газетной компании представляют собой куда большее место назначения, чем, возможно, музыкальные сайты для радиокомпании», — говорит Хэнди.

Таким образом, у газет есть аудитория, трафик и ресурсы для увеличения доходов от цифровых технологий.

В конце концов, независимо от сегмента или вертикали, Хэнди смотрит на:

• Кто эти люди? Есть ли у нас сейчас нужные люди? Обладает ли наша команда глубокими знаниями в области цифровых технологий, а кто-то, управляющий кораблем, понимает принципы цифрового лидерства?
• Что это за процесс? В цифре процесс другой и более сложный. Являются ли ваши цифровые процессы определяемыми, измеримыми, воспроизводимыми и последовательными? Можете ли вы привлечь команду к ответственности за ваш процесс?
• Что такое продукт? Поскольку мы говорим о средствах массовой информации, поддерживаемых рекламой, если рекламодатель не получает требуемой рентабельности инвестиций, у вас проблемы. Эффективен ли продукт и соответствует ли он потребностям рекламодателей (клики, онлайн-продажи, посещаемость и т. д.)?

Каждый лидер цифровых продаж должен думать об этих трех Ps, а также о решениях PPC.

5. Как лидеры цифровых продаж могут увеличить цифровой доход на своих местных рынках?

Теперь мы знаем, что газеты лидируют по цифровым доходам в процентах от общего дохода, но медиакомпании, как правило, отстают в получении большего количества цифровых долларов на своих местных рынках.

На самом деле, по данным Borrell Associates, только 4% компаний получают более 20% местного дохода от цифровых технологий.

Как цифровое лидерство может улучшить этот процент?

«Нам нужно быть достаточно гибкими, чтобы работать с другим набором рекламодателей, — говорит Хэнди. «Это включает в себя отдельный план вознаграждения, отдельную команду по цифровым продажам и отдельные цели по доходам».

«Нам нужно подумать о продаже нетрадиционных продуктов нетрадиционным рекламодателям — нерадиопродуктов нерадиорекламодателям и так далее. Проще говоря, заставить разных людей обращаться к разным рекламодателям, которые делают разные вещи и продают разные продукты».

Чтобы выполнить это, Хэнди предлагает привлечь команду цифровых прямых продаж, которая не обращается к традиционной конюшне рекламодателей и не сталкивается с теми же ограничениями, что и команды, приносящие традиционный доход. Хо

«Таким образом, вы можете получить более низкую среднюю стоимость заказа и при этом иметь возможность соответствующим образом компенсировать продавцу. Таким образом, вы привлекаете хороших продавцов и получаете им остаточные комиссионные, чтобы получить доход от более длинного хвоста ».

Непосредственная цифровая команда будет отчитываться непосредственно перед командой цифрового руководства.

Внедрение стратегии цифровой трансформации для взлома кода цифрового дохода

На недавнем вебинаре с участием Роберта Уокера-Смита из LMA BloomLab Уокер-Смит сделал важное замечание о цифровом и традиционном.

Часто лидеры продаж думают, что одно поглощает другое, но, по его мнению, это действительно должно дополнять друг друга. Handy соответствует этой философии. Конечно, все еще может быть трудно найти правильный баланс. Как вы можете это сделать в своих медиа-организациях?

«То, что в моем названии есть цифра, не означает, что вы когда-нибудь услышите, как я говорю «не продавайте традиционные медиа». Потому что правда в том, что мы можем найти нашу аудиторию в разных местах, и нам нужно встречать нашу аудиторию там, где она есть ».

Когда вы думаете об охвате и частоте, вам нужно несколько медиа. Но иногда разные медиа предназначены для разных результатов. Это верхняя воронка или нижняя воронка? Это брендинг, призыв к действию или прямой отклик?

Вот несколько заключительных советов от Handy.

1. Вы должны правильно понять свои правила взаимодействия. Некоторые цифровые и традиционные продавцы могут пересекаться или конкурировать. Если у вас нет конфликта каналов, у вас нет необходимого покрытия. Твердые правила взаимодействия будут держать все в нужном русле.
2. Имейте CRM или систему записи для поддержания ваших правил взаимодействия, и продавцы могут отслеживать их действия.
3. Традиционные продавцы должны продавать цифровые решения так же часто, как торговый представитель по цифровым технологиям или кто-либо еще.
4. Определите этапы процесса продаж, чтобы создать команду суперзвезд. Что такое разведка? Что квалифицируется, когда потенциальный клиент становится лидом? Как лид превращается в возможность?
5. То, что измеряется, управляется, то, что вознаграждается, повторяется.
6. Возьмите данные CRM, поместите их на панель инструментов, создайте таблицу результатов, чтобы все могли ее видеть, и заставьте людей внутренне мотивироваться.

Несмотря на то, что мы старались быть исчерпывающими, не забудьте настроиться на полный вебинар Хэнди по запросу, чтобы получить еще больше информации о его проверенной стратегии цифровой трансформации, а также услышать вопросы аудитории от инсайдеров отрасли.