Descifrando el código de ingresos digitales con Todd Handy

Tratar de descubrir cómo monetizar lo digital es una cosa. De hecho, crear una estrategia de transformación digital que impulse los ingresos digitales es un tema de moda en la mayoría de las empresas de medios.

Pero reconocer la importancia no es lo mismo que ejecutar un plan. Y esa podría ser la razón por la que pocas empresas de medios están teniendo éxito en el verdadero liderazgo digital.

En nuestro seminario web reciente con el líder digital Todd Handy, discutimos sus experiencias como el primer director digital (CDO) de Beasley Media Group, cómo aumentó sus ingresos digitales en más del 30 por ciento anual, consejos sobre cómo incentivar a los equipos de ventas digitales de clase mundial y más .

Acceda ahora al seminario web BAJO DEMANDA: Descifrando el código de ingresos digitales con Todd Handy.

Handy ha trabajado en puestos de ventas desde 1995 y ha trabajado específicamente para grupos editoriales, empresas de tecnología de medios, agencias de marketing y la Asociación de medios locales en calidad de vicepresidente y miembro de la junta durante más de una década.

Además, es un orador principal experimentado y atractivo. Aquí hay un resumen de algunas de las preguntas que respondió Handy sobre liderazgo digital, ventas digitales y la ejecución de una estrategia de transformación digital que produce grandes resultados.

1. ¿Qué buscaba Beasley Media Group cuando crearon el rol de CDO?

Handy se convirtió en el primer CDO de Beasley Media Group hace tres años en 2019. Para cuando se mudó en 2022, los había ayudado a impulsar los ingresos digitales y aumentarlos a aproximadamente el 15 por ciento de sus ganancias totales en poco menos de tres años.

Es un logro asombroso de liderazgo digital, especialmente cuando se considera que Beasley genera alrededor de $250 millones en ingresos por año en sus 62 estaciones de radio y otras propiedades en mercados muy diferentes en los EE. UU.

Cuando Handy se unió a Beasley Media Group como su director financiero inaugural, buscaban a alguien que pudiera:

• Impulsar un compromiso de toda la empresa con los objetivos digitales
• Definir y orientar las iniciativas digitales
• Dividir la estrategia de transformación digital en tácticas prácticas
• Desarrollar y desarrollar su conjunto de productos digitales.
• Mantenga al equipo al tanto del panorama digital en constante cambio
• Como puede ver, la lista de lavandería era mucho más sólida que "impulsar las ventas digitales".

2. ¿Qué valor aporta un CDO y cómo ayudan a ejecutar una estrategia de transformación digital?

El valor que aporta un CDO a una organización es enorme. ¿Por qué?

La respuesta de Handy es simple.

“Una de las cosas por las que realmente está ahí un director digital es ser la persona enfocada únicamente en lo digital”, dice Handy. Esa es la clave para las ventas digitales y la transformación digital.

“Hay otras personas en el negocio que se enfocan en muchas otras cosas. Especialmente si se trata de un negocio de medios tradicional, tiene gente enfocada en periódicos, televisión, radio, directorios, TI, finanzas... Pero con un director digital, tiene a alguien pensando solo en lo digital todo el día, todos los días.

Y a menudo ese pensamiento se traduce en la pregunta, '¿cómo es nuestro conjunto de productos digitales?'

Antes de que llegara Handy, la oferta de soluciones digitales de Beasley no era lo suficientemente sólida. Antes de su llegada, la empresa carecía de:

• Contenido de marca (anuncios nativos/contenido patrocinado)
• Herramientas de presencia comercial en línea
• Una oferta más desarrollada de optimización de motores de búsqueda (SEO) o marketing de motores de búsqueda (SEM)
• Una estrategia clara de socios para lidiar con el desorden y las redundancias de proveedores

Sin embargo, sin un líder decidido a impulsar las ventas digitales y fundamentar su negocio en lo digital, es fácil ver lo difícil que sería impulsar iniciativas y expandir las ofertas de productos digitales.

“De lo que estoy realmente orgulloso es de que, durante los tres años que estuve allí, conseguimos que Beasley obtuviera un 20 por ciento de ingresos en digital. Ese era el objetivo para 2022”, dice Handy. Y el objetivo se cumplió en parte gracias a su liderazgo digital.

El liderazgo digital de Handy sentó las bases para una exitosa estrategia de transformación digital que incluía:

• Creación de una estrategia de socios muy cohesiva
• Trabajar con los socios adecuados y aportar las soluciones adecuadas
• Armar una oferta sólida de productos para los anunciantes

3. ¿Cómo encaja el CDO en el panorama de una organización y trabaja con líderes de ventas digitales?

“Un Director Digital es casi el 'Secretario de Estado Digital'”, bromea Handy. “Esa persona debe estar fuera de casa, trabajando en los mercados, trabajando con los líderes del mercado, los gerentes del mercado, el director de ventas, los gerentes generales de ventas, los controladores financieros locales y más”.

En otras palabras, el CDO debe trabajar con todas las partes interesadas, desde los representantes de ventas digitales y más allá, para impulsar los ingresos digitales.

¿Por qué? Seguir aportando una visión compartida de cuál es la estrategia de transformación digital, y reforzando esa estrategia en todo momento.

Además, por mucho que los CDO encajen en todo el ecosistema empresarial para lograr objetivos compartidos, también deben ser disruptivos.

“Continúan perturbando el negocio tradicional central e impulsan lo que debe ser el negocio de crecimiento, que es digital”. ¿Significa eso que lo digital necesita ganar todo el tiempo y tener todos los recursos? Handy dice que no.

Sin embargo, si el CDO está comprometido con el verdadero liderazgo digital, Handy dice que siempre deben ir más allá y abogar por las oportunidades de crecimiento digital. Y aunque el CDO es el portavoz digital número uno, deben asegurarse de que todos en el negocio estén al tanto y estén a bordo.

“Quienquiera que esté en el equipo necesita poder saber cuál es nuestra oferta y cuál es nuestra estrategia de transformación digital. Debe llegar hasta el final de la fila para que todos piensen desde una perspectiva digital”, dice Handy.

Todo representante de ventas debe considerarse un representante de ventas digital.

4. ¿Cuáles son los elementos clave de una estrategia de transformación digital eficaz?

En 2021, ¿qué medios locales muestran el mayor liderazgo digital, con los ingresos digitales más altos como porcentaje del total de medios? ¿Radio, televisión, periódicos, páginas amarillas?

La respuesta podría sorprenderte: los periódicos, con un 34,7 por ciento.

¿Por qué los periódicos llevan la delantera (Forbes)?

En esencia, los periódicos han existido por más tiempo y fueron interrumpidos antes que la radio y la televisión y mejoraron mucho con el tiempo. Porque tenían que hacerlo.

“Una de las otras cosas acerca de los periódicos, especialmente en lo que se refiere a la música y la radio, es que los sitios web de una empresa de periódicos son mucho más un destino que los sitios de música para una empresa de radio”, dice Handy.

Por lo tanto, los periódicos tienen la audiencia, el tráfico y el inventario para impulsar los ingresos digitales.

Al final del día, sin importar el segmento o la vertical, Handy analiza:

• ¿Quienes son las personas? ¿Tenemos actualmente a las personas adecuadas? ¿Nuestro equipo tiene un conocimiento digital profundo y alguien que dirige el barco con una comprensión de los principios de liderazgo digital?
• ¿Cuál es el proceso? El proceso es diferente en digital y más difícil. ¿Son sus procesos digitales definibles, medibles, repetibles y adheribles? ¿Puede responsabilizar al equipo de su proceso?
• ¿Cuál es el producto? Debido a que estamos hablando de medios con publicidad, si el anunciante no obtiene el ROI que necesita, está en problemas. ¿El producto funciona y satisface las necesidades de los anunciantes (clics, ventas en línea, tráfico peatonal, etc.)?

Todo líder de ventas digitales debe pensar en estas tres P, además de las soluciones de ppc.

5. ¿Cómo pueden los líderes de ventas digitales generar ingresos digitales en sus mercados locales?

Ahora sabemos que los periódicos están a la cabeza en ingresos digitales como porcentaje de los ingresos totales, pero las empresas de medios generalmente están atrasadas en la captura de más dólares digitales en sus mercados locales.

De hecho, solo el 4 por ciento de las empresas obtienen más del 20 por ciento de sus ingresos digitales locales alcanzables, según Borrell Associates.

¿Cómo puede el liderazgo digital mejorar este porcentaje?

“Necesitamos ser lo suficientemente ágiles para buscar un conjunto de anunciantes diferente”, dice Handy. “Eso incluye un plan de compensación separado, un equipo de ventas digital separado y objetivos de ingresos separados”.

“Necesitamos pensar en vender productos no tradicionales a anunciantes no tradicionales, productos que no son de radio a anunciantes que no son de radio, etc. En pocas palabras, hacer que diferentes personas llamen a diferentes anunciantes para que hagan cosas diferentes y vendan productos diferentes”.

Para ejecutar esto, Handy sugiere incorporar un equipo directo digital que no recurra al establo tradicional de los anunciantes ni se enfrente a las mismas limitaciones que los equipos que generan ingresos tradicionales. Ho

“De esta manera, puede generar un valor de pedido promedio más bajo y aún así poder compensar al vendedor de manera adecuada. Por lo tanto, trae buenos vendedores y les otorga también algunas comisiones residuales para obtener ingresos de cola más larga”.

El equipo directo digital reportaría directamente al equipo de liderazgo digital.

Implementación de una estrategia de transformación digital para descifrar el código de ingresos digitales

En un seminario web reciente con Robert Walker-Smith de LMA BloomLab, Walker-Smith hizo un gran comentario sobre lo digital versus lo tradicional.

A menudo, los líderes de ventas piensan que uno canibaliza al otro, pero su opinión es que realmente debería ser complementario. Handy se alinea con esta filosofía. Por supuesto, todavía puede ser difícil lograr el equilibrio adecuado. ¿Cómo puede hacerlo en sus organizaciones de medios?

“Solo porque tengo digital en mi título, no significa que alguna vez me van a escuchar decir 'no vendan medios tradicionales'. Porque la verdad del asunto es esta: podemos encontrar a nuestra audiencia en varios lugares, y necesitamos encontrarnos con nuestras audiencias donde están ”.

Cuando piensa en alcance y frecuencia, necesita múltiples medios. Pero a veces diferentes medios están destinados a diferentes resultados. ¿Es embudo superior o embudo inferior? ¿Es branding, llamada a la acción o respuesta directa?

Estos son algunos consejos finales de Handy.

1. Tienes que tener tus reglas de compromiso correctas. Algunos vendedores digitales y vendedores tradicionales pueden superponerse o competir. Si no tiene conflicto de canales, no tiene la cobertura que necesita. Las reglas de compromiso sólidas mantendrán las cosas encaminadas.
2. Tenga un CRM o un sistema de registro para mantener sus reglas de compromiso y los vendedores puedan rastrear sus actividades.
3. Los vendedores tradicionales deben vender soluciones digitales tanto como los representantes de ventas digitales o cualquier otra persona.
4. Defina las etapas del proceso de ventas para construir un equipo de superestrellas. ¿Qué es la prospección? ¿Qué califica cuando un prospecto se convierte en un prospecto? ¿Cómo se convierte un lead en una oportunidad?
5. Lo que se mide se gestiona, lo que se recompensa se repite.
6. Tome los datos de CRM, colóquelos en un tablero, cree un marcador para que todos lo vean y haga que las personas se motiven intrínsecamente.

Aunque tratamos de ser exhaustivos, asegúrese de sintonizar el seminario web completo a pedido de Handy para obtener aún más información sobre su estrategia comprobada de transformación digital, así como para escuchar las preguntas de la audiencia de expertos de la industria.