Decifrando o código de receita digital com Todd Handy

Tentar descobrir como monetizar o digital é uma coisa. Na verdade, a criação de uma estratégia de transformação digital que gere receita digital é um tópico interessante na maioria das empresas de mídia.

Mas reconhecer a importância não é o mesmo que executar um plano. E pode ser por isso que poucas empresas de mídia estão tendo sucesso na verdadeira liderança digital.

Em nosso recente webinar com o líder digital Todd Handy, discutimos suas experiências como primeiro Chief Digital Officer (CDO) do Beasley Media Group, como ele aumentou sua receita digital em mais de 30% ao ano, dicas sobre como incentivar equipes de vendas digitais de classe mundial e muito mais .

Acesse agora o webinar ON-DEMAND: Decifrando o código de receita digital com Todd Handy.

Handy trabalha em funções de vendas desde 1995 e trabalhou especificamente para grupos de publicação, empresas de tecnologia de mídia, agências de marketing e a Associação de Mídia Local como vice-presidente e membro do conselho por mais de uma década.

Além disso, ele é um palestrante experiente e envolvente. Aqui está um resumo de algumas das perguntas que Handy respondeu sobre liderança digital, vendas digitais e execução de uma estratégia de transformação digital que produz grandes resultados.

1. O que o Beasley Media Group buscava quando criou a função de CDO?

Handy se tornou o primeiro CDO do Beasley Media Group há três anos em 2019. Quando ele se mudou em 2022, ele os ajudou a gerar receita digital e aumentá-la para cerca de 15% de seus ganhos totais em pouco menos de três anos.

É uma conquista impressionante de liderança digital, especialmente quando você considera que a Beasley fatura cerca de US$ 250 milhões por ano em suas 62 estações de rádio e outras propriedades em mercados extremamente diferentes nos Estados Unidos.

Quando Handy ingressou no Beasley Media Group como CFO inaugural, eles procuravam alguém que pudesse:

• Impulsione o compromisso de toda a empresa com as metas digitais
• Definir e orientar as iniciativas digitais
• Divida a estratégia de transformação digital em táticas acionáveis
• Desenvolva e desenvolva seu conjunto de produtos digitais
• Mantenha a equipe a par do cenário digital em constante mudança
• Como você pode ver, a lista de lavanderia era muito mais robusta do que “impulsionar as vendas digitais”.

2. Que valor um CDO traz e como ele ajuda a executar uma estratégia de transformação digital?

O valor que um CDO traz para uma organização é enorme. Por quê?

A resposta de Handy é simples.

“Uma das coisas para as quais um Chief Digital Officer realmente existe é ser a pessoa focada exclusivamente no digital”, diz Handy. Essa é a chave para as vendas digitais e a transformação digital.

“Você tem outras pessoas no negócio que estão focadas em muitas outras coisas. Especialmente se for um negócio de mídia tradicional, você tem pessoas focadas em jornais, TV, rádio, diretório, TI, finanças… Mas com um Chief Digital Officer você tem alguém pensando apenas em digital o dia todo, todos os dias.

E muitas vezes esse pensamento se traduz na pergunta: 'como é o nosso conjunto de produtos digitais?'

Antes da chegada de Handy, a oferta de soluções digitais da Beasley não era robusta o suficiente. Antes de sua chegada, a empresa carecia de:

• Conteúdo de marca (anúncios nativos/conteúdo patrocinado)
• Ferramentas de presença de negócios online
• Uma oferta mais desenvolvida de Search Engine Optimization (SEO) ou Search Engine Marketing (SEM)
• Uma estratégia de parceiro clara para lidar com a desorganização e redundâncias de fornecedores

No entanto, sem um líder único para impulsionar as vendas digitais e fundamentar seus negócios no digital, é fácil ver como seria difícil impulsionar as iniciativas e expandir as ofertas de produtos digitais.

“O que me deixa realmente orgulhoso é que, ao longo dos três anos em que estive lá, conseguimos que Beasley alcançasse 20% da receita digital. Essa era a meta para 2022”, diz Handy. E o objetivo foi alcançado em parte por sua liderança digital.

A liderança digital da Handy lançou as bases para uma estratégia de transformação digital bem-sucedida que incluiu:

• Criando uma estratégia de parceria muito coesa
• Trabalhar com os parceiros certos e trazer as soluções certas
• Reunir uma oferta sólida de produtos para anunciantes

3. Como o CDO se encaixa no cenário de uma organização e trabalha com líderes de vendas digitais?

“Um Chief Digital Officer é quase o 'Secretário de Estado Digital',” brinca Handy. “Essa pessoa precisa estar por aí, trabalhando nos mercados, trabalhando com a liderança do mercado, os gerentes de mercado, o diretor de vendas, os gerentes gerais de vendas, os controladores financeiros locais e muito mais.”

Em outras palavras, o CDO precisa trabalhar com todas as partes interessadas, desde representantes de vendas digitais e além, para gerar receita digital.

Por quê? Continuar a fornecer uma visão compartilhada do que é a estratégia de transformação digital e reforçá-la em todos os momentos.

Além do mais, por mais que o CDO se encaixe em todo o ecossistema de negócios para atingir objetivos compartilhados, ele também precisa ser um disruptor.

“Eles continuam a interromper o negócio tradicional principal e a impulsionar o que precisa ser o negócio em crescimento, que é digital.” Isso quer dizer que o digital precisa ganhar sempre e ter todos os recursos? Handy diz que não.

No entanto, se o CDO estiver comprometido com a verdadeira liderança digital, Handy diz que eles precisam estar sempre avançando e defendendo oportunidades de crescimento digital. E embora o CDO seja o porta-voz digital número um, ele precisa garantir que todos na empresa estejam cientes e integrados.

“Quem está na equipe precisa saber qual é a nossa oferta e qual é a nossa estratégia de transformação digital. Ele precisa ir até o final da fila para que todos pensem de uma perspectiva digital”, diz Handy.

Todo representante de vendas deve se considerar um representante de vendas digital.

4. Quais são os principais elementos de uma estratégia eficaz de transformação digital?

Em 2021, qual mídia local está mostrando a maior liderança digital, com a maior receita digital como porcentagem da mídia total? Rádio, TV, jornais, Páginas Amarelas?

A resposta pode surpreendê-lo: Jornais, com 34,7%.

Por que os jornais lideram o grupo (Forbes)?

No fundo, os jornais existem há mais tempo e foram interrompidos antes do rádio e da TV e melhoraram muito com o tempo. Porque eles tinham que fazer.

“Uma das outras coisas sobre os jornais, especialmente no que se refere à música e ao rádio, é que os sites de uma empresa jornalística são muito mais um destino do que talvez os sites de música sejam para uma empresa de rádio”, diz Handy.

Assim, os jornais têm audiência, tráfego e inventário para gerar receita digital.

No final do dia, não importa o segmento ou vertical, o Handy analisa:

• Quem são as pessoas? Atualmente, temos as pessoas certas? Nossa equipe tem profundo conhecimento digital e alguém no comando do navio com conhecimento dos princípios de liderança digital?
• Qual é o processo? O processo é diferente no digital e mais difícil. Seus processos digitais são definíveis, mensuráveis, repetíveis e aderentes? Você pode responsabilizar a equipe pelo seu processo?
• Qual é o produto? Como estamos falando de mídia suportada por anúncios, se o anunciante não obtiver o ROI de que precisa, você terá problemas. O produto funciona e atende às necessidades dos anunciantes (cliques, vendas online, tráfego de pedestres, etc.)?

Todo líder de vendas digitais precisa pensar nesses três Ps, além de soluções de ppc.

5. Como os líderes de vendas digitais podem gerar receita digital em seus mercados locais?

Agora sabemos que os jornais estão à frente em receita digital como porcentagem da receita total, mas as empresas de mídia geralmente estão atrasadas em capturar mais dólares digitais em seus mercados locais.

Na verdade, apenas 4% das empresas estão obtendo mais de 20% de sua receita digital atingível localmente, de acordo com a Borrell Associates.

Como a liderança digital pode melhorar esse percentual?

“Precisamos ser ágeis o suficiente para ir atrás de um conjunto de anunciantes diferente”, diz Handy. “Isso inclui um plano de remuneração separado, uma equipe de vendas digital separada e metas de receita separadas.”

“Precisamos pensar em vender produtos não tradicionais para anunciantes não tradicionais – produtos que não são de rádio para anunciantes que não são de rádio e assim por diante. Para simplificar, fazer com que pessoas diferentes liguem para anunciantes diferentes, façam coisas diferentes e vendam produtos diferentes.”

Para fazer isso, Handy sugere trazer uma equipe digital direta que não esteja convocando o tradicional estábulo de anunciantes ou lidando com as mesmas restrições das equipes que geram receita tradicional. ho

“Dessa forma, você pode obter um valor médio de pedido menor e ainda assim compensar o vendedor de maneira adequada. Então você traz bons vendedores e também recebe algumas comissões residuais para buscar receitas de cauda mais longa.

A equipe digital direta se reportaria diretamente à equipe de liderança digital.

Implementando uma estratégia de transformação digital para decifrar o código de receita digital

Em um webinar recente com Robert Walker-Smith da LMA BloomLab, Walker-Smith fez uma grande observação sobre digital versus tradicional.

Freqüentemente, os líderes de vendas acham que um canibaliza o outro, mas sua opinião é que isso realmente deveria ser complementar. A Handy se alinha com essa filosofia. Claro, ainda pode ser difícil encontrar o equilíbrio certo. Como você pode fazer isso em suas organizações de mídia?

“Só porque eu tenho digital no meu título, não significa que você vai me ouvir dizer 'não venda mídia tradicional'. Porque a verdade é esta: podemos encontrar nosso público em vários lugares, e precisamos encontrar nosso público onde ele está .”

Quando você pensa em alcance e frequência, precisa de várias mídias. Mas, às vezes, mídias diferentes são destinadas a resultados diferentes. É funil superior ou funil inferior? É branding, call-to-action ou resposta direta?

Aqui estão algumas dicas finais de Handy.

1. Você tem que acertar suas regras de engajamento. Alguns vendedores digitais e vendedores tradicionais podem se sobrepor ou competir. Se você não tiver conflito de canais, não terá a cobertura de que precisa. Regras sólidas de engajamento manterão as coisas no caminho certo.
2. Tenha um CRM ou um sistema de registro para manter suas regras de engajamento e os vendedores possam acompanhar suas atividades.
3. Os vendedores tradicionais precisam vender soluções digitais tanto quanto os representantes de vendas digitais ou qualquer outra pessoa.
4. Defina as etapas do processo de vendas para formar uma equipe de superestrelas. O que é prospecção? O que qualifica quando um prospect se torna um lead? Como um lead se torna uma oportunidade?
5. O que é medido é gerenciado, o que é recompensado é repetido.
6. Pegue os dados do CRM, coloque-os em um painel, crie um placar para todos verem e deixe as pessoas intrinsecamente motivadas.

Embora tenhamos tentado ser abrangentes, certifique-se de sintonizar o webinar sob demanda completo de Handy para obter ainda mais informações sobre sua estratégia comprovada de transformação digital, bem como ouvir perguntas do público de especialistas do setor.