Casser le code des revenus numériques avec Todd Handy

Essayer de comprendre comment monétiser le numérique est une chose. En fait, la création d'une stratégie de transformation numérique qui génère des revenus numériques est un sujet à la mode dans la plupart des entreprises de médias.

Mais reconnaître l'importance n'est pas la même chose que d'exécuter un plan. Et c'est peut-être la raison pour laquelle peu d'entreprises de médias réussissent à exercer un véritable leadership numérique.

Dans notre récent webinaire avec le leader numérique Todd Handy, nous avons discuté de ses expériences en tant que premier directeur numérique (CDO) de Beasley Media Group, comment il a augmenté ses revenus numériques de plus de 30 % par an, des conseils pour inciter les équipes de vente numériques de classe mondiale, et plus encore. .

Accédez dès maintenant au webinaire ON-DEMAND : Cracking the digital revenue code with Todd Handy.

Handy occupe des postes de vente depuis 1995, et il a travaillé spécifiquement pour des groupes d'édition, des entreprises de technologie des médias, des agences de marketing et la Local Media Association en tant que vice-président et membre du conseil d'administration pendant plus d'une décennie.

De plus, il est un conférencier chevronné et engageant. Voici un résumé de certaines des questions auxquelles Handy a répondu sur le leadership numérique, les ventes numériques et l'exécution d'une stratégie de transformation numérique qui produit de grands résultats.

1. Que recherchait Beasley Media Group lorsqu'il a créé le rôle de CDO ?

Handy est devenu le premier CDO de Beasley Media Group il y a trois ans en 2019. Au moment où il est parti en 2022, il les avait aidés à générer des revenus numériques et à les porter à environ 15 % de leurs revenus totaux en un peu moins de trois ans.

C'est une réalisation stupéfiante du leadership numérique, surtout si l'on considère que Beasley réalise environ 250 millions de dollars de revenus par an sur ses 62 stations de radio et autres propriétés sur des marchés extrêmement différents à travers les États-Unis.

Lorsque Handy a rejoint Beasley Media Group en tant que directeur financier inaugural, ils recherchaient quelqu'un qui pourrait :

• Conduire un engagement à l'échelle de l'entreprise envers les objectifs numériques
• Définir et piloter les initiatives digitales
• Décomposer la stratégie de transformation numérique en tactiques exploitables
• Développer et exploiter leur ensemble de produits numériques
• Tenir l'équipe au courant de l'évolution constante du paysage numérique
• Comme vous pouvez le voir, la liste de blanchisserie était bien plus robuste que "booster les ventes numériques".

2. Quelle valeur apporte un CDO et comment contribue-t-il à exécuter une stratégie de transformation numérique ?

La valeur qu'un CDO apporte à une organisation est énorme. Pourquoi?

La réponse de Handy est simple.

"L'une des choses pour lesquelles un Chief Digital Officer est vraiment là, c'est d'être la personne qui se concentre uniquement sur le numérique", déclare Handy. C'est la clé des ventes numériques et de la transformation numérique.

«Vous avez d'autres personnes dans l'entreprise qui se concentrent sur tant d'autres choses. Surtout s'il s'agit d'une entreprise de médias traditionnels, vous avez des gens qui se concentrent sur les journaux, la télévision, la radio, les annuaires, l'informatique, la finance… Mais avec un directeur numérique, vous avez quelqu'un qui ne pense qu'au numérique toute la journée, tous les jours.

Et souvent, cette réflexion se traduit par la question : "à quoi ressemble notre ensemble de produits numériques ?".

Avant l'arrivée de Handy, l'offre de solutions numériques de Beasley n'était pas assez robuste. Avant son arrivée, l'entreprise manquait de :

• Contenu de marque (annonces natives/contenu sponsorisé)
• Outils de présence commerciale en ligne
• Une offre plus développée de Search Engine Optimization (SEO) ou Search Engine Marketing (SEM)
• Une stratégie de partenariat claire pour faire face à l'encombrement des fournisseurs et aux licenciements

Cependant, en l'absence de leader déterminé à stimuler les ventes numériques et à fonder leur entreprise sur le numérique, il est facile de voir à quel point il serait difficile de faire avancer les initiatives et d'élargir les offres de produits numériques.

"Ce dont je suis vraiment fier, c'est qu'au cours des trois années où j'étais là-bas, nous avons amené Beasley à 20 % de revenus dans le numérique. C'était l'objectif pour 2022 », déclare Handy. Et l'objectif a été atteint en partie grâce à son leadership numérique.

Le leadership numérique de Handy a jeté les bases d'une stratégie de transformation numérique réussie qui comprenait :

• Créer une stratégie de partenariat très cohérente
• Travailler avec les bons partenaires et apporter les bonnes solutions
• Constituer une offre produits solide pour les annonceurs

3. Comment le CDO s'intègre-t-il dans le paysage d'une organisation et travaille-t-il avec les leaders des ventes numériques ?

"Un directeur du numérique est presque le" secrétaire d'État au numérique "", ironise Handy. "Cette personne doit être en déplacement, travailler sur les marchés, travailler avec les leaders du marché, les responsables de marché, le directeur des ventes, les directeurs généraux des ventes, les contrôleurs financiers locaux, etc."

En d'autres termes, le CDO doit travailler avec toutes les parties prenantes, des commerciaux numériques et au-delà, pour générer des revenus numériques.

Pourquoi? Continuer à fournir une vision partagée de ce qu'est la stratégie de transformation numérique et renforcer cette stratégie à tout moment.

De plus, même si CDO s'intégrera dans l'ensemble de l'écosystème commercial pour atteindre des objectifs partagés, il doit également être un perturbateur.

"Ils continuent de perturber l'activité traditionnelle de base et de stimuler ce qui doit être l'activité de croissance, qui est numérique." Est-ce à dire que le numérique doit gagner tout le temps et disposer de toutes les ressources ? Handy dit non.

Néanmoins, si le CDO est engagé dans un véritable leadership numérique, Handy dit qu'il doit toujours repousser les limites et défendre les opportunités de croissance numérique. Et bien que le CDO soit le porte-parole numérique numéro un, il doit s'assurer que tout le monde dans l'entreprise est conscient et intégré.

« Quiconque fait partie de l'équipe doit être en mesure de savoir quelle est notre offre et quelle est notre stratégie de transformation numérique. Il doit aller jusqu'au bout de la rangée pour que tout le monde pense d'un point de vue numérique », explique Handy.

Chaque représentant commercial doit se considérer comme un représentant commercial numérique.

4. Quels sont les éléments clés d'une stratégie de transformation numérique efficace ?

En 2021, quel média local affiche le plus grand leadership numérique, avec les revenus numériques les plus élevés en pourcentage du total des médias ? Radio, TV, journaux, Pages Jaunes ?

La réponse pourrait vous surprendre : les journaux, avec 34,7 %.

Pourquoi les journaux sont-ils en tête du peloton (Forbes) ?

Au fond, les journaux existent depuis le plus longtemps et ont été perturbés avant la radio et la télévision et se sont beaucoup améliorés au fil du temps. Parce qu'ils le devaient.

"L'un des autres aspects des journaux, en particulier en ce qui concerne la musique et la radio, est que les sites Web d'une entreprise de presse sont beaucoup plus une destination que les sites de musique pour une entreprise de radio", explique Handy.

Ainsi, les journaux disposent de l'audience, du trafic et de l'inventaire nécessaires pour générer des revenus numériques.

En fin de compte, quel que soit le segment ou la verticale, Handy examine :

• Qui sont ces gens? Avons-nous actuellement les bonnes personnes ? Notre équipe possède-t-elle des connaissances numériques approfondies et quelqu'un dirige-t-il le navire avec une compréhension des principes de leadership numérique ?
• Quel est le processus ? Le processus est différent en numérique et plus difficile. Vos processus numériques sont-ils définissables, mesurables, reproductibles et adhérents ? Pouvez-vous tenir l'équipe responsable de votre processus ?
• Quel est le produit ? Parce que nous parlons de médias financés par la publicité, si l'annonceur n'obtient pas le retour sur investissement dont il a besoin, vous avez des problèmes. Le produit est-il performant et répond-il aux besoins des annonceurs (clics, ventes en ligne, trafic piéton, etc.) ?

Chaque responsable des ventes numériques doit réfléchir à ces trois P, ainsi qu'aux solutions ppc.

5. Comment les leaders des ventes numériques peuvent-ils générer des revenus numériques sur leurs marchés locaux ?

Nous savons maintenant que les journaux sont en avance sur les revenus numériques en pourcentage du revenu total, mais les entreprises de médias sont généralement en retard pour capter plus de dollars numériques sur leurs marchés locaux.

En fait, seulement 4 % des entreprises obtiennent plus de 20 % de leurs revenus numériques locaux réalisables, selon Borrell Associates.

Comment le leadership numérique peut-il améliorer ce pourcentage ?

"Nous devons être suffisamment agiles pour cibler un ensemble d'annonceurs différent", déclare Handy. "Cela comprend un plan de rémunération distinct, une équipe de vente numérique distincte et des objectifs de revenus distincts."

« Nous devons penser à vendre des produits non traditionnels à des annonceurs non traditionnels, des produits non radio à des annonceurs non radio, etc. Pour le dire clairement, pour que différentes personnes appellent différents annonceurs faisant différentes choses et vendant différents produits.

Pour ce faire, Handy propose de faire appel à une équipe directe digitale qui ne fait pas appel à l'écurie traditionnelle des annonceurs ou aux mêmes contraintes que les équipes apportant des revenus traditionnels. Ho

"De cette façon, vous êtes en mesure d'apporter une valeur de commande moyenne inférieure tout en étant en mesure de compenser le vendeur de manière appropriée. Donc, vous faites venir de bons vendeurs et vous leur obtenez également des commissions résiduelles pour rechercher des revenus à plus long terme.

L'équipe directe numérique relèverait directement de l'équipe de direction numérique.

Mettre en œuvre une stratégie de transformation numérique pour déchiffrer le code des revenus numériques

Dans un récent webinaire mettant en vedette Robert Walker-Smith de LMA BloomLab, Walker-Smith a fait un excellent point sur le numérique par rapport au traditionnel.

Souvent, les chefs des ventes pensent que l'un cannibalise l'autre, mais selon lui, cela devrait vraiment être complémentaire. Handy s'inscrit dans cette philosophie. Bien sûr, il peut encore être difficile de trouver le bon équilibre. Comment pouvez-vous vous y prendre dans vos médias ?

"Ce n'est pas parce que j'ai numérique dans mon titre que vous allez m'entendre dire 'ne vendez pas de médias traditionnels.' Parce que la vérité est la suivante : nous pouvons trouver notre public à divers endroits, et nous devons rencontrer notre public là où il se trouve .

Lorsque vous pensez à la portée et à la fréquence, vous avez besoin de plusieurs médias. Mais parfois, différents médias sont destinés à différents résultats. Est-ce l'entonnoir supérieur ou l'entonnoir inférieur ? S'agit-il d'une image de marque, d'un appel à l'action ou d'une réponse directe ?

Voici quelques derniers conseils de Handy.

1. Vous devez bien définir vos règles d'engagement. Certains vendeurs numériques et vendeurs traditionnels peuvent se chevaucher ou se concurrencer. Si vous n'avez pas de conflit de canaux, vous n'avez pas la couverture dont vous avez besoin. Des règles d'engagement solides maintiendront les choses sur la bonne voie.
2. Ayez un CRM ou un système d'enregistrement pour maintenir vos règles d'engagement et les vendeurs peuvent suivre leurs activités.
3. Les vendeurs traditionnels doivent vendre des solutions numériques autant que les commerciaux numériques ou n'importe qui d'autre.
4. Définissez les étapes du processus de vente pour constituer une équipe de superstars. Qu'est-ce que la prospection ? Qu'est-ce qui se qualifie lorsqu'un prospect devient un prospect ? Comment un lead devient-il une opportunité ?
5. Ce qui est mesuré est géré, ce qui est récompensé est répété.
6. Prenez les données CRM, placez-les dans un tableau de bord, créez un tableau de bord visible par tous et motivez les gens de manière intrinsèque.

Bien que nous ayons essayé d'être complets, assurez-vous de vous connecter au webinaire complet à la demande de Handy pour encore plus d'informations sur sa stratégie de transformation numérique éprouvée, ainsi que pour entendre les questions du public des initiés de l'industrie.