Mit Todd Handy den digitalen Umsatzcode knacken

Der Versuch, herauszufinden, wie man digitale Inhalte monetarisiert, ist eine Sache. Tatsächlich ist die Entwicklung einer digitalen Transformationsstrategie, die den digitalen Umsatz steigert, bei den meisten Medienunternehmen ein spannendes Thema.

Wichtigkeit zu erkennen ist jedoch nicht dasselbe wie einen Plan auszuführen. Und das könnte der Grund dafür sein, dass es nur wenigen Medienunternehmen gelingt, eine echte digitale Führungsrolle einzunehmen.

In unserem letzten Webinar mit dem Digital Leader Todd Handy haben wir seine Erfahrungen als erster Chief Digital Officer (CDO) der Beasley Media Group besprochen, wie er ihren digitalen Umsatz jährlich um über 30 Prozent gesteigert hat, Tipps zur Förderung digitaler Vertriebsteams von Weltklasse und vieles mehr .

Greifen Sie jetzt auf das ON-DEMAND-Webinar zu: Den Code für digitale Einnahmen knacken mit Todd Handy.

Handy ist seit 1995 in Vertriebspositionen tätig und hat über ein Jahrzehnt lang speziell für Verlagsgruppen, Medientechnologieunternehmen, Marketingagenturen und die Local Media Association als Vizepräsident und Vorstandsmitglied gearbeitet.

Außerdem ist er ein erfahrener und engagierter Hauptredner. Hier ist eine Zusammenfassung einiger der Fragen, die Handy zu digitaler Führung, digitalem Vertrieb und der Umsetzung einer digitalen Transformationsstrategie beantwortet hat, die große Ergebnisse erzielt.

1. Wonach suchte die Beasley Media Group, als sie die Rolle des CDO schuf?

Handy wurde vor drei Jahren im Jahr 2019 der erste CDO der Beasley Media Group. Als er 2022 wechselte, hatte er ihnen geholfen, die digitalen Einnahmen zu steigern und sie in knapp drei Jahren auf etwa 15 Prozent ihrer Gesamteinnahmen zu steigern.

Es ist eine erstaunliche Errungenschaft der digitalen Führungsrolle, insbesondere wenn man bedenkt, dass Beasley mit seinen 62 Radiosendern und anderen Einrichtungen in sehr unterschiedlichen Märkten in den USA etwa 250 Millionen US-Dollar Umsatz pro Jahr erzielt

Als Handy als erster CFO zur Beasley Media Group kam, suchten sie jemanden, der Folgendes konnte:

• Treiben Sie ein unternehmensweites Engagement für digitale Ziele voran
• Definieren und steuern Sie die digitalen Initiativen
• Brechen Sie die digitale Transformationsstrategie auf umsetzbare Taktiken herunter
• Entwickeln und bauen Sie auf ihrem digitalen Produktset auf
• Halten Sie das Team über die sich ständig verändernde digitale Landschaft auf dem Laufenden
• Wie Sie sehen können, war die Wäscheliste viel robuster als „digitale Verkäufe steigern“.

2. Welchen Wert bringt ein CDO und wie hilft er bei der Umsetzung einer digitalen Transformationsstrategie?

Der Wert, den ein CDO einem Unternehmen bringt, ist enorm. Wieso den?

Die Antwort von Handy ist einfach.

„Eine Sache, für die ein Chief Digital Officer wirklich da ist, ist, sich ausschließlich auf Digital zu konzentrieren“, sagt Handy. Das ist der Schlüssel zum digitalen Vertrieb – und zur digitalen Transformation.

„Sie haben andere Leute im Geschäft, die sich auf so viele andere Dinge konzentrieren. Besonders wenn es sich um ein traditionelles Medienunternehmen handelt, haben Sie Leute, die sich auf Zeitungen, Fernsehen, Radio, Verzeichnisse, IT, Finanzen konzentrieren … Aber mit einem Chief Digital Officer haben Sie jemanden, der den ganzen Tag, jeden Tag nur an Digital denkt.

Und oft führt dieses Denken zu der Frage: „Wie sieht unser digitales Produktangebot aus?“

Bevor Handy auf den Markt kam, war Beasleys digitales Lösungsangebot nicht robust genug. Vor seiner Ankunft fehlte dem Unternehmen:

• Markeninhalte (native Anzeigen/gesponserte Inhalte)
• Online-Tools für die Geschäftspräsenz
• Ein weiter entwickeltes Angebot für Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenmarketing (SEM).
• Eine klare Partnerstrategie zur Bewältigung von Anbieterunordnung und Redundanzen

Da es jedoch keine zielstrebige Führungspersönlichkeit gibt, die den digitalen Vertrieb vorantreibt und ihr Geschäft im Digitalen begründet, ist es leicht einzusehen, wie schwierig es wäre, Initiativen voranzutreiben und digitale Produktangebote zu erweitern.

„Worauf ich wirklich stolz bin, ist, dass wir Beasley in den drei Jahren, in denen ich dort war, auf 20 Prozent Umsatz im digitalen Bereich gebracht haben. Das war das Ziel für 2022“, sagt Handy. Und das Ziel wurde zum Teil durch seine digitale Führung erreicht.

Die digitale Führung von Handy legte den Grundstein für eine erfolgreiche digitale Transformationsstrategie, die Folgendes umfasste:

• Erstellen einer sehr kohärenten Partnerstrategie
• Mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten und die richtigen Lösungen einbringen
• Zusammenstellen eines soliden Produktangebots für Werbetreibende

3. Wie passt der CDO in die Landschaft einer Organisation und wie arbeitet er mit digitalen Vertriebsleitern zusammen?

„Ein Chief Digital Officer ist quasi der ‚Digital Secretary of State'“, witzelt Handy. „Diese Person muss unterwegs sein, auf den Märkten arbeiten, mit der Marktführerschaft, den Marktmanagern, dem Vertriebsleiter, den allgemeinen Vertriebsleitern, den lokalen Finanzcontrollern und mehr zusammenarbeiten.“

Mit anderen Worten, der CDO muss mit allen Beteiligten zusammenarbeiten, von digitalen Vertriebsmitarbeitern und darüber hinaus, um den digitalen Umsatz zu steigern.

Wieso den? Weiterhin eine gemeinsame Vision der Strategie für die digitale Transformation bereitzustellen und diese Strategie jederzeit zu stärken.

Darüber hinaus müssen CDOs, so sehr sie sich in das gesamte Geschäftsökosystem einfügen, um gemeinsame Ziele zu erreichen, auch ein Disruptor sein.

„Sie stören weiterhin das traditionelle Kerngeschäft und treiben das an, was das Wachstumsgeschäft sein muss, das digital ist.“ Bedeutet das, dass Digital immer gewinnen und alle Ressourcen haben muss? Handy sagt nein.

Wenn sich der CDO jedoch einer echten digitalen Führung verschrieben hat, muss er laut Handy immer an die Grenzen gehen und sich für digitale Wachstumschancen einsetzen. Und obwohl der CDO der digitale Sprecher Nummer eins ist, muss er sicherstellen, dass jeder im Unternehmen informiert und an Bord ist.

„Wer auch immer im Team ist, muss wissen, was unser Angebot ist und was unsere digitale Transformationsstrategie ist. Es muss bis zum Ende der Reihe reichen, damit alle aus einer digitalen Perspektive denken“, sagt Handy.

Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte sich selbst als digitalen Vertriebsmitarbeiter betrachten.

4. Was sind die Schlüsselelemente einer effektiven Strategie für die digitale Transformation?

Welche lokalen Medien zeigen im Jahr 2021 die größte digitale Führungsrolle mit den höchsten digitalen Einnahmen als Prozentsatz der gesamten Medien? Radio, Fernsehen, Zeitungen, Gelbe Seiten?

Die Antwort mag überraschen: Zeitungen mit 34,7 Prozent.

Warum sind Zeitungen führend (Forbes)?

Im Grunde genommen gibt es Zeitungen am längsten und wurden vor Radio und Fernsehen gestört und wurden im Laufe der Zeit viel besser darin. Weil sie mussten.

„Eines der anderen Dinge bei Zeitungen, insbesondere in Bezug auf Musik und Radio, ist, dass Websites eines Zeitungsunternehmens viel mehr ein Ziel sind als vielleicht Musikseiten für ein Radiounternehmen“, sagt Handy.

Somit haben Zeitungen das Publikum, den Verkehr und das Inventar, um digitale Einnahmen zu erzielen.

Letztendlich betrachtet Handy unabhängig vom Segment oder der Branche Folgendes:

• Wer sind die Leute? Haben wir derzeit die richtigen Leute? Verfügt unser Team über fundiertes digitales Wissen und jemand, der das Schiff mit einem Verständnis für digitale Führungsprinzipien steuert?
• Was ist der Prozess? Der Prozess ist digital anders und schwieriger. Sind Ihre digitalen Prozesse definierbar, messbar, wiederholbar und nachvollziehbar? Können Sie das Team für Ihren Prozess verantwortlich machen?
• Was ist das Produkt? Da wir über werbefinanzierte Medien sprechen, sind Sie in Schwierigkeiten, wenn der Werbetreibende nicht den ROI erzielt, den er benötigt. Ist das Produkt leistungsfähig und erfüllt es die Anforderungen von Werbetreibenden (Klicks, Online-Verkäufe, Laufkundschaft usw.)?

Jeder digitale Vertriebsleiter muss über diese drei Ps plus PPC-Lösungen nachdenken.

5. Wie können digitale Vertriebsleiter den digitalen Umsatz in ihren lokalen Märkten steigern?

Wir wissen jetzt, dass Zeitungen bei den digitalen Einnahmen als Prozentsatz der Gesamteinnahmen vorne liegen, aber Medienunternehmen hinken im Allgemeinen hinterher, wenn es darum geht, mehr digitale Dollars in ihren lokalen Märkten zu erzielen.

Tatsächlich erzielen laut Borrell Associates nur 4 Prozent der Unternehmen mehr als 20 Prozent ihrer lokal erreichbaren digitalen Einnahmen.

Wie kann Digital Leadership diesen Prozentsatz verbessern?

„Wir müssen agil genug sein, um nach einem anderen Werbetreibenden-Set zu suchen“, sagt Handy. „Dazu gehören ein separater Vergütungsplan, ein separates digitales Vertriebsteam und separate Umsatzziele.“

„Wir müssen darüber nachdenken, nicht-traditionelle Produkte an nicht-traditionelle Werbetreibende zu verkaufen – Nicht-Radio-Produkte an Nicht-Radio-Werbetreibende und so weiter. Um es klar auszudrücken, um unterschiedliche Leute dazu zu bringen, unterschiedliche Werbetreibende anzurufen, die unterschiedliche Dinge tun und unterschiedliche Produkte verkaufen.“

Um dies umzusetzen, schlägt Handy vor, ein Digital-Direct-Team hinzuzuziehen, das nicht auf die traditionellen Werbetreibenden zurückgreift oder mit den gleichen Einschränkungen zu kämpfen hat wie Teams, die traditionelle Einnahmen erzielen. Ho

„Auf diese Weise können Sie einen niedrigeren durchschnittlichen Bestellwert erzielen und den Verkäufer dennoch angemessen kompensieren. Sie bringen also gute Verkäufer ein und erhalten ihnen auch einige Restprovisionen, um längerfristige Einnahmen zu erzielen.“

Das Digital-Direct-Team würde direkt an das Digital-Leadership-Team berichten.

Implementierung einer digitalen Transformationsstrategie, um den Code für digitale Einnahmen zu knacken

In einem kürzlich abgehaltenen Webinar mit Robert Walker-Smith von LMA BloomLab machte Walker-Smith einen großen Punkt über digital versus traditionell.

Oft denken Vertriebsleiter, dass das eine das andere ausschlachtet, aber er ist der Meinung, dass es wirklich komplementär sein sollte. Handy richtet sich nach dieser Philosophie. Natürlich kann es immer noch schwierig sein, die richtige Balance zu finden. Wie können Sie in Ihren Medienorganisationen vorgehen?

„Nur weil ich Digital in meinem Titel habe, heißt das noch lange nicht, dass Sie mich jemals sagen hören: ‚Verkaufen Sie keine traditionellen Medien.' Denn die Wahrheit ist die: Wir können unser Publikum an verschiedenen Orten finden, und wir müssen unser Publikum dort abholen, wo es ist .“

Wenn Sie an Reichweite und Häufigkeit denken, brauchen Sie mehrere Medien. Aber manchmal sind unterschiedliche Medien für unterschiedliche Ergebnisse gedacht. Ist es oberer Trichter oder unterer Trichter? Handelt es sich um Branding, Call-to-Action oder Direct Response?

Hier sind einige abschließende Tipps von Handy.

1. Sie müssen Ihre Einsatzregeln richtig machen. Einige digitale Verkäufer und traditionelle Verkäufer können sich überschneiden oder konkurrieren. Wenn Sie keinen Kanalkonflikt haben, haben Sie nicht die Abdeckung, die Sie benötigen. Solide Einsatzregeln halten die Dinge auf Kurs.
2. Haben Sie ein CRM oder ein Aufzeichnungssystem, um Ihre Einsatzregeln zu pflegen, und Verkäufer können ihre Aktivitäten verfolgen.
3. Traditionelle Verkäufer müssen digitale Lösungen genauso verkaufen wie digitale Vertriebsmitarbeiter oder andere.
4. Definieren Sie die Phasen des Verkaufsprozesses, um ein Team von Superstars aufzubauen. Was ist Prospektion? Was qualifiziert sich, wenn aus einem Interessenten ein Lead wird? Wie wird aus einem Lead eine Chance?
5. Was gemessen wird, wird verwaltet, was belohnt wird, wird wiederholt.
6. Nehmen Sie CRM-Daten, fügen Sie sie in ein Dashboard ein, erstellen Sie ein Scoreboard, das jeder sehen kann, und steigern Sie die Eigenmotivation der Mitarbeiter.

Obwohl wir uns bemüht haben, umfassend zu sein, sollten Sie unbedingt das vollständige On-Demand-Webinar von Handy einschalten, um noch mehr Einblicke in seine bewährte digitale Transformationsstrategie zu erhalten, und hören Sie sich die Fragen der Zuhörer von Brancheninsidern an.