Memecahkan kode pendapatan digital dengan Todd Handy

Mencoba mencari cara untuk memonetisasi digital adalah satu hal. Faktanya, menciptakan strategi transformasi digital yang mendorong pendapatan digital adalah topik yang menarik di sebagian besar perusahaan media.

Tapi mengakui pentingnya tidak sama dengan melaksanakan rencana. Dan itulah mengapa hanya sedikit bisnis media yang berhasil dalam kepemimpinan digital sejati.

Dalam webinar kami baru-baru ini dengan pemimpin digital Todd Handy, kami membahas pengalamannya sebagai Chief Digital Officer (CDO) Beasley Media Group yang pertama, bagaimana dia meningkatkan pendapatan digital mereka hingga lebih dari 30 persen per tahun, tips untuk memberi insentif kepada tim penjualan digital kelas dunia, dan banyak lagi .

Akses webinar SESUAI PERMINTAAN sekarang: Memecahkan kode pendapatan digital dengan Todd Handy.

Handy telah bekerja dalam peran penjualan sejak 1995, dan dia secara khusus bekerja untuk grup penerbitan, perusahaan teknologi media, agen pemasaran, dan Asosiasi Media Lokal dalam kapasitas Wakil Presiden dan Anggota Dewan selama lebih dari satu dekade.

Selain itu, dia adalah pembicara utama yang berpengalaman dan menarik. Berikut ringkasan beberapa pertanyaan yang dijawab Handy tentang kepemimpinan digital, penjualan digital, dan menjalankan strategi transformasi digital yang membuahkan hasil besar.

1. Apa yang dicari Beasley Media Group saat mereka membuat peran CDO?

Handy menjadi CDO pertama Beasley Media Group tiga tahun lalu pada tahun 2019. Saat dia pindah pada tahun 2022, dia telah membantu mereka mendorong pendapatan digital dan meningkatkannya menjadi sekitar 15 persen dari total pendapatan mereka hanya dalam waktu kurang dari tiga tahun.

Ini adalah pencapaian kepemimpinan digital yang luar biasa, terutama jika Anda menganggap Beasley menghasilkan pendapatan sekitar $250 juta per tahun di 62 stasiun radio dan properti lainnya di pasar yang sangat berbeda di seluruh AS

Ketika Handy bergabung dengan Beasley Media Group sebagai CFO perdana mereka, mereka mencari seseorang yang dapat:

• Dorong komitmen seluruh perusahaan untuk mencapai tujuan digital
• Menentukan dan mengarahkan inisiatif digital
• Hancurkan strategi transformasi digital menjadi taktik yang dapat ditindaklanjuti
• Kembangkan dan bangun set produk digital mereka
• Buat tim tetap mengikuti lanskap digital yang selalu berubah
• Seperti yang Anda lihat, daftar cucian jauh lebih kuat daripada "meningkatkan penjualan digital".

2. Nilai apa yang diberikan CDO dan bagaimana mereka membantu menjalankan strategi transformasi digital?

Nilai yang dibawa CDO ke organisasi sangat besar. Mengapa?

Jawaban Handy sederhana.

“Salah satu tujuan Chief Digital Officer adalah menjadi orang yang hanya berfokus pada digital,” kata Handy. Itulah kunci penjualan digital—dan transformasi digital.

“Anda memiliki orang lain dalam bisnis yang berfokus pada banyak hal lainnya. Terutama jika ini adalah bisnis media tradisional, Anda memiliki orang-orang yang berfokus pada surat kabar, TV, radio, direktori, TI, keuangan… Namun dengan Chief Digital Officer, Anda memiliki seseorang yang hanya memikirkan digital sepanjang hari, setiap hari.

Dan seringkali pemikiran itu diterjemahkan menjadi pertanyaan, 'seperti apa set produk digital kami?'

Sebelum Handy hadir, penawaran solusi digital Beasley tidak cukup kuat. Sebelum kedatangannya, perusahaan kekurangan:

• Konten bermerek (iklan bawaan/konten bersponsor)
• Alat kehadiran bisnis online
• Penawaran Search Engine Optimization (SEO) atau Search Engine Marketing (SEM) yang lebih berkembang
• Strategi mitra yang jelas untuk menangani kekacauan dan redudansi vendor

Namun, tanpa pemimpin yang berpikiran tunggal untuk mendorong penjualan digital dan membumikan bisnis mereka secara digital, mudah untuk melihat betapa sulitnya mendorong inisiatif ke depan dan memperluas penawaran produk digital.

“Yang sangat saya banggakan adalah, selama tiga tahun saya di sana, kami mendapatkan Beasley hingga 20 persen pendapatan digital. Itulah target tahun 2022,” kata Handy. Dan tujuannya tercapai sebagian karena kepemimpinan digitalnya.

Kepemimpinan digital Handy meletakkan dasar bagi keberhasilan strategi transformasi digital yang meliputi:

• Menciptakan strategi mitra yang sangat kohesif
• Bekerja dengan mitra yang tepat dan menghadirkan solusi yang tepat
• Menyusun penawaran produk yang solid untuk pengiklan

3. Bagaimana CDO sesuai dengan lanskap organisasi dan bekerja dengan pemimpin penjualan digital?

“Seorang Chief Digital Officer hampir menjadi 'Sekretaris Digital Negara',” Handy menyindir. “Orang itu harus keluar dan berkeliling, bekerja di pasar, bekerja dengan kepemimpinan pasar, manajer pasar, direktur penjualan, manajer penjualan umum, pengontrol keuangan lokal, dan banyak lagi.”

Dengan kata lain, CDO harus bekerja sama dengan semua pemangku kepentingan, mulai dari tenaga penjualan digital dan lainnya, untuk mendorong pendapatan digital.

Mengapa? Untuk terus memberikan visi bersama tentang apa itu strategi transformasi digital, dan memperkuat strategi tersebut setiap saat.

Terlebih lagi, sebanyak CDO akan masuk ke dalam seluruh ekosistem bisnis untuk mencapai tujuan bersama, mereka juga harus menjadi pengganggu.

“Mereka terus mendobrak bisnis inti tradisional, dan mendorong apa yang dibutuhkan untuk pertumbuhan bisnis, yaitu digital.” Apakah itu berarti digital harus selalu menang dan memiliki semua sumber daya? Handy mengatakan tidak.

Namun demikian, jika CDO berkomitmen untuk kepemimpinan digital sejati, Handy mengatakan bahwa mereka harus selalu mendorong dan mengadvokasi peluang pertumbuhan digital. Dan meskipun CDO adalah juru bicara digital nomor satu, mereka perlu memastikan bahwa semua orang dalam bisnis sadar dan siap.

“Siapa pun yang ada di tim harus tahu apa yang kami tawarkan dan apa strategi transformasi digital kami. Itu harus sampai ke ujung baris sehingga semua orang berpikir dari perspektif digital, ”kata Handy.

Setiap perwakilan penjualan harus menganggap diri mereka sebagai perwakilan penjualan digital.

4. Apa elemen kunci dari strategi transformasi digital yang efektif?

Pada tahun 2021, media lokal manakah yang menunjukkan kepemimpinan digital terbesar, dengan pendapatan digital tertinggi sebagai persentase dari total media? Radio, TV, koran, Halaman Kuning?

Jawabannya mungkin mengejutkan Anda: Koran, dengan 34,7 persen.

Mengapa surat kabar memimpin pak (Forbes)?

Pada intinya, surat kabar telah ada paling lama dan terganggu sebelum radio dan TV melakukannya dan menjadi jauh lebih baik dari waktu ke waktu. Karena mereka harus melakukannya.

“Salah satu hal lain tentang surat kabar, terutama yang berkaitan dengan musik dan radio, adalah bahwa situs web dari perusahaan surat kabar lebih merupakan tujuan daripada mungkin situs musik untuk perusahaan radio,” kata Handy.

Dengan demikian, surat kabar memiliki audiens, lalu lintas, dan inventaris untuk mendorong pendapatan digital.

Pada akhirnya, terlepas dari segmen atau vertikalnya, Handy melihat:

• Siapa orang-orangnya? Apakah saat ini kita memiliki orang yang tepat? Apakah tim kita memiliki pengetahuan digital yang mendalam dan seseorang yang mengemudikan kapal dengan pemahaman prinsip kepemimpinan digital?
• Apa prosesnya? Proses berbeda dalam digital dan lebih sulit. Apakah proses digital Anda dapat ditentukan, diukur, diulang, dan dapat diikuti? Bisakah Anda meminta pertanggungjawaban tim atas proses Anda?
• Apa produknya? Karena kita berbicara tentang media yang didukung iklan, jika pengiklan tidak mendapatkan ROI yang mereka butuhkan, Anda dalam masalah. Apakah produk berfungsi dan memenuhi kebutuhan pengiklan (klik, penjualan online, lalu lintas pejalan kaki, dll.)?

Setiap pemimpin penjualan digital perlu memikirkan ketiga P ini, plus solusi ppc.

5. Bagaimana pemimpin penjualan digital dapat mendorong pendapatan digital di pasar lokal mereka?

Kita sekarang tahu surat kabar unggul dalam pendapatan digital sebagai persentase dari total pendapatan, tetapi perusahaan media umumnya tertinggal dalam menangkap lebih banyak dolar digital di pasar lokal mereka.

Faktanya, hanya 4 persen perusahaan yang mendapatkan lebih dari 20 persen dari pendapatan digital lokal mereka yang dapat dicapai, menurut Borrell Associates.

Bagaimana kepemimpinan digital dapat meningkatkan persentase ini?

“Kita harus cukup gesit untuk mengejar kumpulan pengiklan yang berbeda,” kata Handy. “Itu termasuk rencana kompensasi terpisah, tim penjualan digital terpisah, dan sasaran pendapatan terpisah.”

“Kita perlu berpikir untuk menjual produk non-tradisional ke pengiklan non-tradisional—produk non-radio ke pengiklan non-radio, dan seterusnya. Sederhananya, untuk membuat orang yang berbeda memanggil pengiklan yang berbeda melakukan hal yang berbeda dan menjual produk yang berbeda.

Untuk melaksanakan ini, Handy menyarankan untuk membawa tim langsung digital yang tidak memanggil kandang pengiklan tradisional atau berurusan dengan kendala yang sama seperti tim yang menghasilkan pendapatan tradisional. Ho

“Dengan cara ini, Anda dapat menghasilkan nilai pesanan rata-rata yang lebih rendah dan tetap dapat memenuhi penjual dengan tepat. Jadi, Anda mendatangkan penjual yang bagus dan memberi mereka beberapa komisi sisa juga untuk mengejar pendapatan yang lebih panjang.

Tim langsung digital akan melapor langsung ke tim kepemimpinan digital.

Menerapkan strategi transformasi digital untuk memecahkan kode pendapatan digital

Dalam webinar baru-baru ini yang menampilkan Robert Walker-Smith dari LMA BloomLab, Walker-Smith membuat poin bagus tentang digital versus tradisional.

Seringkali pemimpin penjualan berpikir bahwa yang satu mengkanibalisasi yang lain, tetapi pandangannya adalah bahwa hal itu harus saling melengkapi. Handy sejalan dengan filosofi ini. Tentu saja, masih sulit untuk mencapai keseimbangan yang tepat. Bagaimana Anda bisa melakukannya di organisasi media Anda?

“Hanya karena saya memiliki digital dalam judul saya, bukan berarti Anda akan pernah mendengar saya berkata 'jangan jual media tradisional.' Karena kebenarannya adalah ini: kami dapat menemukan audiens kami di berbagai tempat, dan kami perlu bertemu audiens kami di mana pun mereka berada .

Ketika Anda berpikir tentang jangkauan dan frekuensi, Anda memerlukan banyak media. Namun terkadang media yang berbeda dimaksudkan untuk hasil yang berbeda. Apakah itu corong atas atau corong bawah? Apakah itu branding, ajakan bertindak, atau respons langsung?

Berikut adalah beberapa tips terakhir dari Handy.

1. Anda harus mendapatkan aturan keterlibatan Anda dengan benar. Beberapa penjual digital dan penjual tradisional mungkin tumpang tindih atau bersaing. Jika Anda tidak memiliki konflik saluran, Anda tidak memiliki cakupan yang Anda butuhkan. Aturan keterlibatan yang solid akan menjaga semuanya tetap pada jalurnya.
2. Miliki CRM atau sistem pencatatan untuk mempertahankan aturan keterlibatan Anda dan penjual dapat melacak aktivitas mereka.
3. Penjual tradisional harus menjual solusi digital sebanyak perwakilan penjualan digital atau siapa pun.
4. Tentukan tahapan proses penjualan untuk membangun tim superstar. Apa itu prospeksi? Apa yang memenuhi syarat ketika prospek menjadi prospek? Bagaimana prospek menjadi peluang?
5. Apa yang diukur akan dikelola, apa yang dihargai akan diulang.
6. Ambil data CRM, taruh di dasbor, buat papan skor untuk dilihat semua orang, dan buat orang termotivasi secara intrinsik.

Meskipun kami berusaha untuk menjadi komprehensif, pastikan untuk mengikuti webinar Handy yang lengkap sesuai permintaan untuk wawasan lebih lanjut tentang strategi transformasi digitalnya yang telah terbukti, serta mendengar pertanyaan audiens dari orang dalam industri.