ถอดรหัสรหัสรายได้ดิจิทัลด้วย Todd Handy

การพยายามหาวิธีสร้างรายได้จากดิจิทัลเป็นสิ่งหนึ่ง อันที่จริง การสร้างกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ขับเคลื่อนรายได้ทางดิจิทัลเป็นหัวข้อที่โด่งดังของบริษัทสื่อส่วนใหญ่

แต่การตระหนักถึงความสำคัญนั้นไม่เหมือนกับการดำเนินการตามแผน และนั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจสื่อไม่กี่แห่งจึงประสบความสำเร็จในการเป็นผู้นำด้านดิจิทัลอย่างแท้จริง

ในการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดของเรากับ Todd Handy ผู้นำด้านดิจิทัล เราได้พูดคุยถึงประสบการณ์ของเขาในฐานะ Chief Digital Officer (CDO) คนแรกของ Beasley Media Group วิธีที่ทำให้เขามีรายได้ดิจิทัลเพิ่มขึ้นกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ต่อปี เคล็ดลับในการจูงใจทีมขายดิจิทัลระดับโลก และอีกมากมาย .

เข้าถึงการสัมมนาผ่านเว็บตามความต้องการตอนนี้: ถอดรหัสรหัสรายได้ดิจิทัลกับ Todd Handy

Handy ทำงานในตำแหน่งฝ่ายขายมาตั้งแต่ปี 1995 และทำงานให้กับกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ บริษัทเทคโนโลยีสื่อ เอเจนซี่การตลาด และ Local Media Association ในตำแหน่งรองประธานและสมาชิกคณะกรรมการมากว่าทศวรรษ

นอกจากนี้เขายังเป็นผู้บรรยายหลักที่ช่ำชองและมีส่วนร่วม ต่อไปนี้เป็นบทสรุปของคำถามที่แฮนดี้ตอบเกี่ยวกับการเป็นผู้นำทางดิจิทัล การขายทางดิจิทัล และการดำเนินกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ให้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่

1. Beasley Media Group มองหาอะไรเมื่อพวกเขาสร้างบทบาทของ CDO

Handy กลายเป็น CDO แห่งแรกของ Beasley Media Group เมื่อสามปีที่แล้วในปี 2019 เมื่อถึงเวลาที่เขาย้ายไปในปี 2022 เขาได้ช่วยให้พวกเขาขับเคลื่อนรายได้ทางดิจิทัลและเพิ่มเป็นประมาณ 15 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมดภายในเวลาไม่ถึงสามปี

นับเป็นความสำเร็จที่น่าทึ่งของการเป็นผู้นำด้านดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาว่าบีสลีย์ทำรายได้ประมาณ 250 ล้านดอลลาร์ต่อปีจากสถานีวิทยุ 62 แห่งและอสังหาริมทรัพย์อื่นๆ ในตลาดที่แตกต่างกันอย่างมากทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา

เมื่อ Handy เข้าร่วม Beasley Media Group ในฐานะ CFO คนแรก พวกเขากำลังมองหาคนที่สามารถ:

• ขับเคลื่อนความมุ่งมั่นทั่วทั้งบริษัทไปสู่เป้าหมายดิจิทัล
• กำหนดและแนะนำความคิดริเริ่มด้านดิจิทัล
• แบ่งกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลออกเป็นกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริง
• พัฒนาและสร้างชุดผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของตน
• ให้ทีมตามทันภูมิทัศน์ดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
• อย่างที่คุณเห็น รายการซักรีดมีประสิทธิภาพมากกว่า "กระตุ้นยอดขายดิจิทัล"

2. CDO ให้คุณค่าอะไรบ้าง และช่วยดำเนินการตามกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้อย่างไร

คุณค่าที่ CDO มอบให้กับองค์กรนั้นยิ่งใหญ่มาก ทำไม

คำตอบของแฮนดี้นั้นง่ายมาก

“สิ่งหนึ่งที่ Chief Digital Officer มีอยู่จริงคือการเป็นคนที่โฟกัสไปที่ดิจิทัลเพียงอย่างเดียว” Handy กล่าว นั่นคือกุญแจสำคัญในการขายทางดิจิทัลและการแปลงทางดิจิทัล

“คุณมีคนอื่นๆ ในธุรกิจที่มุ่งเน้นไปที่สิ่งอื่นๆ มากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากนี่คือธุรกิจสื่อดั้งเดิม คุณมีผู้คนที่เน้นเรื่องหนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ ไดเร็กทอรี ไอที การเงิน…แต่กับ Chief Digital Officer คุณจะมีบางคนที่คิดแต่เรื่องดิจิทัลทั้งวัน ทุกวัน

และบ่อยครั้งที่ความคิดนั้นแปลเป็นคำถามว่า 'ชุดผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของเรามีลักษณะอย่างไร'

ก่อนที่ Handy จะมาถึง การนำเสนอโซลูชันดิจิทัลของ Beasley ยังไม่แข็งแกร่งพอ ก่อนที่เขาจะมาถึง บริษัทขาด:

• เนื้อหาที่มีแบรนด์ (โฆษณาเนทีฟ/เนื้อหาที่สนับสนุน)
• เครื่องมือนำเสนอธุรกิจออนไลน์
• ข้อเสนอการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO) หรือการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) ที่พัฒนามากขึ้น
• กลยุทธ์คู่ค้าที่ชัดเจนเพื่อจัดการกับความยุ่งเหยิงและความซ้ำซ้อนของผู้ขาย

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากไม่มีผู้นำที่มีความคิดแน่วแน่ที่จะผลักดันยอดขายทางดิจิทัลและวางรากฐานธุรกิจของพวกเขาทางดิจิทัล จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะดูว่าการผลักดันความคิดริเริ่มไปข้างหน้าและขยายการนำเสนอผลิตภัณฑ์ดิจิทัลนั้นยากเพียงใด

“สิ่งที่ฉันภูมิใจจริงๆ ก็คือ ตลอดสามปีที่ฉันอยู่ที่นั่น เรามีรายได้จากบีสลีย์ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ในรูปแบบดิจิทัล นั่นคือเป้าหมายในปี 2565” แฮนดี้กล่าว และเป้าหมายก็สำเร็จในส่วนของความเป็นผู้นำด้านดิจิทัลของเขา

ความเป็นผู้นำด้านดิจิทัลของ Handy ได้วางรากฐานสำหรับกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งรวมถึง:

• การสร้างกลยุทธ์พันธมิตรที่เหนียวแน่นมาก
• ทำงานร่วมกับพันธมิตรที่เหมาะสมและนำเสนอโซลูชั่นที่เหมาะสม
• รวบรวมข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่มั่นคงสำหรับผู้ลงโฆษณา

3. CDO เข้ากับภูมิทัศน์ขององค์กรและทำงานร่วมกับผู้นำฝ่ายขายดิจิทัลได้อย่างไร

“หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลเกือบจะเป็น 'รัฐมนตรีกระทรวงดิจิทัลของรัฐ'” Handy quips “บุคคลนั้นจำเป็นต้องออกไปข้างนอก ทำงานในตลาด ทำงานร่วมกับผู้นำตลาด ผู้จัดการตลาด ผู้อำนวยการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไป ผู้ควบคุมการเงินในท้องถิ่น และอื่นๆ”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง CDO จำเป็นต้องทำงานร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ตั้งแต่ตัวแทนขายดิจิทัลและอื่น ๆ เพื่อขับเคลื่อนรายได้ดิจิทัล

ทำไม เพื่อให้มีวิสัยทัศน์ร่วมกันต่อไปว่ากลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคืออะไร และสนับสนุนกลยุทธ์นั้นตลอดเวลา

ยิ่งไปกว่านั้น ตราบใดที่ CDO จะเข้ากับระบบนิเวศทางธุรกิจทั้งหมดเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน พวกเขายังต้องเป็นผู้พลิกโฉมอีกด้วย

“พวกเขายังคงพลิกโฉมธุรกิจหลักแบบดั้งเดิม และขับเคลื่อนสิ่งที่จำเป็นต้องเป็นธุรกิจที่เติบโต ซึ่งก็คือดิจิทัล” หมายความว่าดิจิตอลจำเป็นต้องชนะตลอดเวลาและมีทรัพยากรทั้งหมดหรือไม่? แฮนดี้บอกว่าไม่

อย่างไรก็ตาม หาก CDO มุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำด้านดิจิทัลอย่างแท้จริง Handy กล่าวว่าพวกเขาจำเป็นต้องผลักดันซองจดหมายและสนับสนุนโอกาสในการเติบโตทางดิจิทัลอยู่เสมอ และแม้ว่า CDO จะเป็นโฆษกดิจิทัลอันดับหนึ่ง แต่พวกเขาจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนในธุรกิจรับรู้และเข้าร่วม

“ใครก็ตามที่อยู่ในทีมจำเป็นต้องรู้ว่าข้อเสนอของเราคืออะไรและกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของเราคืออะไร ต้องไปให้สุดทางเพื่อให้ทุกคนคิดจากมุมมองทางดิจิทัล” Handy กล่าว

ตัวแทนขายทุกคนควรพิจารณาตนเองว่าเป็นตัวแทนขายดิจิทัล

4. อะไรคือองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพ?

ในปี 2564 สื่อท้องถิ่นใดที่แสดงความเป็นผู้นำทางดิจิทัลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด โดยมีรายได้ทางดิจิทัลสูงสุดเมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของสื่อทั้งหมด วิทยุ ทีวี หนังสือพิมพ์ สมุดหน้าเหลือง?

คำตอบอาจทำให้คุณประหลาดใจ: หนังสือพิมพ์ 34.7 เปอร์เซ็นต์

ทำไมหนังสือพิมพ์ถึงนำฝูง (Forbes)?

โดยพื้นฐานแล้ว หนังสือพิมพ์มีมาอย่างยาวนานที่สุดและหยุดชะงักก่อนที่วิทยุและทีวีจะทำ และดีขึ้นมากเมื่อเวลาผ่านไป เพราะพวกเขาต้อง

“อีกสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับดนตรีและวิทยุ ก็คือเว็บไซต์จากบริษัทหนังสือพิมพ์เป็นจุดหมายปลายทางมากกว่าเว็บไซต์เพลงสำหรับบริษัทวิทยุ” แฮนดีกล่าว

ดังนั้น หนังสือพิมพ์จึงมีผู้ชม ปริมาณการเข้าชม และสินค้าคงคลังเพื่อขับเคลื่อนรายได้ดิจิทัล

ในตอนท้ายของวัน ไม่ว่าจะเป็นเซ็กเมนต์หรือแนวตั้ง Handy จะพิจารณาที่:

• ใครคือคน? ตอนนี้เรามีคนที่ใช่แล้วหรือยัง? ทีมของเรามีความรู้เชิงลึกด้านดิจิทัลและมีคนควบคุมเรือด้วยความเข้าใจในหลักการเป็นผู้นำด้านดิจิทัลหรือไม่
• กระบวนการคืออะไร? กระบวนการแตกต่างในระบบดิจิทัลและยากขึ้น กระบวนการทางดิจิทัลของคุณสามารถกำหนด วัดได้ ทำซ้ำได้ และยึดติดได้หรือไม่ คุณสามารถให้ทีมรับผิดชอบต่อกระบวนการของคุณได้หรือไม่?
• สินค้าคืออะไร? เนื่องจากเรากำลังพูดถึงสื่อที่สนับสนุนโฆษณา หากผู้ลงโฆษณาไม่ได้รับ ROI ที่ต้องการ แสดงว่าคุณมีปัญหา ผลิตภัณฑ์ทำงานและตอบสนองความต้องการของผู้ลงโฆษณา (การคลิก การขายออนไลน์ การเข้าชม ฯลฯ) หรือไม่

ผู้นำฝ่ายขายดิจิทัลทุกคนต้องคิดถึง Ps ทั้งสามนี้ รวมถึงโซลูชัน ppc

5. ผู้นำการขายทางดิจิทัลจะขับเคลื่อนรายได้ทางดิจิทัลในตลาดท้องถิ่นของตนได้อย่างไร

ตอนนี้เราทราบดีว่าหนังสือพิมพ์นำหน้ารายได้จากดิจิทัลโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด แต่โดยทั่วไปแล้วบริษัทสื่อมักล้าหลังในการจับเงินดอลลาร์ดิจิทัลในตลาดท้องถิ่นของตนมากขึ้น

ตามความเป็นจริงแล้ว มีบริษัทเพียง 4 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ได้รับมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ดิจิทัลในท้องถิ่นที่ทำได้ ตามรายงานของ Borrell Associates

ความเป็นผู้นำด้านดิจิทัลจะปรับปรุงเปอร์เซ็นต์นี้ได้อย่างไร

“เราต้องว่องไวพอที่จะไล่ตามผู้ลงโฆษณาชุดอื่น” แฮนดี้กล่าว “นั่นรวมถึงแผนการจ่ายผลตอบแทนแยกต่างหาก ทีมขายดิจิทัลแยกต่างหาก และเป้าหมายรายได้แยกต่างหาก”

“เราต้องคิดถึงการขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมให้กับผู้โฆษณาที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม—ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่วิทยุให้กับผู้โฆษณาที่ไม่ใช่วิทยุ และอื่นๆ พูดให้ชัดเจนคือเพื่อให้ผู้คนต่างเรียกร้องให้ผู้ลงโฆษณาต่าง ๆ ทำสิ่งต่าง ๆ และขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน”

ในการดำเนินการนี้ Handy แนะนำให้นำทีมดิจิตอลไดเร็กต์เข้ามา ซึ่งไม่ได้เรียกหาผู้ลงโฆษณาแบบเดิมๆ หรือรับมือกับข้อจำกัดแบบเดียวกับทีมที่นำรายได้แบบเดิมๆ โฮ

“ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถนำมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่ต่ำกว่าและยังสามารถเปรียบเทียบผู้ขายได้อย่างเหมาะสม ดังนั้นคุณจึงนำผู้ขายที่ดีเข้ามาและรับค่าคอมมิชชั่นที่เหลือจากพวกเขาเพื่อติดตามรายได้ระยะยาว”

ทีมโดยตรงทางดิจิทัลจะรายงานโดยตรงไปยังทีมผู้นำทางดิจิทัล

ใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพื่อถอดรหัสรหัสรายได้ดิจิทัล

ในการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดที่มี Robert Walker-Smith จาก LMA BloomLab นั้น Walker-Smith ได้กล่าวถึงประเด็นที่ดีเกี่ยวกับดิจิทัลกับแบบดั้งเดิม

บ่อยครั้งที่ผู้นำฝ่ายขายคิดว่าฝ่ายหนึ่งแย่งชิงอีกฝ่ายหนึ่ง แต่มุมมองของเขาคือควรให้เปล่าประโยชน์จริงๆ Handy สอดคล้องกับปรัชญานี้ แน่นอน มันยังคงเป็นเรื่องยากที่จะสร้างสมดุลที่เหมาะสม คุณจะทำอย่างไรกับองค์กรสื่อของคุณ?

“เพียงเพราะฉันมีชื่อเรื่องดิจิทัล ไม่ได้หมายความว่าคุณจะเคยได้ยินฉันพูดว่า 'อย่าขายสื่อแบบดั้งเดิม' เพราะความจริงของเรื่องนี้คือ เราสามารถพบผู้ชมของเราในที่ต่างๆ และเราต้องพบผู้ชมของเราในที่ที่พวกเขาอยู่ ”

เมื่อคุณนึกถึงการเข้าถึงและความถี่ คุณต้องมีสื่อหลายรายการ แต่บางครั้งสื่อที่แตกต่างกันก็มีความหมายสำหรับผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน เป็นช่องทางบนหรือช่องทางล่าง? เป็นการสร้างแบรนด์ คำกระตุ้นการตัดสินใจ หรือการตอบสนองโดยตรงหรือไม่

นี่คือคำแนะนำสุดท้ายจาก Handy

1. คุณต้องทำให้กฎการมีส่วนร่วมของคุณถูกต้อง ผู้ขายดิจิทัลและผู้ขายดั้งเดิมบางรายอาจซ้ำซ้อนหรือแข่งขันกัน หากคุณไม่มีความขัดแย้งของช่อง แสดงว่าคุณไม่มีความครอบคลุมที่คุณต้องการ กฎการมีส่วนร่วมที่เข้มงวดจะทำให้สิ่งต่างๆ เป็นไปตามแผน
2. มี CRM หรือระบบบันทึกเพื่อรักษากฎการมีส่วนร่วมและผู้ขายสามารถติดตามกิจกรรมของพวกเขาได้
3. ผู้ขายแบบดั้งเดิมจำเป็นต้องขายโซลูชั่นดิจิทัลมากพอ ๆ กับตัวแทนขายดิจิทัลหรือใครก็ตาม
4. กำหนดขั้นตอนของกระบวนการขายเพื่อสร้างทีมของซุปเปอร์สตาร์ การหาแร่คืออะไร? มีคุณสมบัติอย่างไรเมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมาย ลีดกลายเป็นโอกาสได้อย่างไร?
5. สิ่งใดวัดได้ก็จัดการ สิ่งใดให้รางวัลก็ทำซ้ำ
6. นำข้อมูล CRM มาใส่ในแดชบอร์ด สร้างกระดานคะแนนให้ทุกคนเห็น และทำให้ผู้คนมีแรงจูงใจในตนเองอย่างแท้จริง

แม้ว่าเราจะพยายามให้ครอบคลุม แต่อย่าลืมติดตามการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์เต็มรูปแบบของ Handy เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่พิสูจน์แล้วของเขา รวมทั้งรับฟังคำถามจากผู้ชมจากคนในวงการ