Łamanie cyfrowego kodu przychodów z Toddem Handym

Próba wymyślenia, jak zarabiać na digitalu, to jedno. W rzeczywistości tworzenie strategii transformacji cyfrowej, która napędza przychody cyfrowe, jest tematem wartym uwagi w większości firm medialnych.

Ale uznanie ważności to nie to samo, co wykonanie planu. I być może dlatego niewiele firm medialnych odnosi sukcesy jako prawdziwie cyfrowi liderzy.

Podczas naszego niedawnego webinarium z liderem cyfrowym Toddem Handym omówiliśmy jego doświadczenia jako pierwszego Chief Digital Officer (CDO) Beasley Media Group, jak zwiększał ich przychody cyfrowe o ponad 30 procent rocznie, wskazówki dotyczące motywowania światowej klasy cyfrowych zespołów sprzedaży i nie tylko .

Już teraz uzyskaj dostęp do webinarium ON-DEMAND: Łamanie cyfrowego kodu przychodów z Toddem Handym.

Handy pracuje na stanowiskach sprzedażowych od 1995 r., a przez ponad dekadę pracował w szczególności dla grup wydawniczych, firm z branży technologii medialnych, agencji marketingowych oraz Stowarzyszenia Mediów Lokalnych jako wiceprezes i członek zarządu.

Ponadto jest doświadczonym i wciągającym mówcą. Oto podsumowanie niektórych pytań, na które Handy odpowiedział na temat przywództwa cyfrowego, sprzedaży cyfrowej i realizacji strategii transformacji cyfrowej, która przynosi duże rezultaty.

1. Czego szukała Beasley Media Group, kiedy tworzyła rolę CDO?

Handy został pierwszym CDO Beasley Media Group trzy lata temu, w 2019 roku. Zanim przeszedł do pracy w 2022 roku, pomógł im zwiększyć przychody cyfrowe i zwiększyć je do około 15 procent ich całkowitych zarobków w niecałe trzy lata.

To zdumiewające osiągnięcie cyfrowego przywództwa, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że Beasley zarabia około 250 milionów dolarów rocznie w swoich 62 stacjach radiowych i innych obiektach na bardzo różnych rynkach w całych Stanach Zjednoczonych.

Kiedy Handy dołączył do Beasley Media Group jako ich inauguracyjny dyrektor finansowy, firma szukała kogoś, kto mógłby:

• Dąż do zaangażowania całej firmy w realizację celów cyfrowych
• Zdefiniuj i kieruj inicjatywami cyfrowymi
• Podziel strategię transformacji cyfrowej na możliwe do zastosowania taktyki
• Rozwijaj i rozwijaj swój cyfrowy zestaw produktów
• Informuj zespół na bieżąco o ciągle zmieniającym się środowisku cyfrowym
• Jak widać, lista prania była o wiele bardziej solidna niż „zwiększ sprzedaż cyfrową”.

2. Jaką wartość wnosi CDO i jak pomaga w realizacji strategii cyfrowej transformacji?

Wartość, jaką CDO wnosi do organizacji, jest ogromna. Czemu?

Odpowiedź Handy'ego jest prosta.

„Jedną z rzeczy, dla których tak naprawdę jest dyrektor ds. cyfrowych, jest skupienie się wyłącznie na technologiach cyfrowych” — mówi Handy. To klucz do cyfrowej sprzedaży — i cyfrowej transformacji.

„Masz innych ludzi w biznesie, którzy koncentrują się na wielu innych rzeczach. Zwłaszcza jeśli jest to firma zajmująca się tradycyjnymi mediami, masz ludzi skupionych na gazetach, telewizji, radiu, katalogach, IT, finansach… Ale z dyrektorem ds.

I często to myślenie przekłada się na pytanie: „Jak wygląda nasz zestaw produktów cyfrowych?”.

Zanim pojawił się Handy, oferta rozwiązań cyfrowych firmy Beasley nie była wystarczająco solidna. Przed jego przybyciem w firmie brakowało:

• Treści powiązane z marką (reklamy natywne/treści sponsorowane)
• Narzędzia obecności firmy w Internecie
• Bardziej rozwinięta oferta optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) lub marketingu w wyszukiwarkach (SEM).
• Jasna strategia partnerska, aby poradzić sobie z bałaganem wśród dostawców i zwolnieniami

Jednak bez zdecydowanego lidera, który mógłby napędzać sprzedaż cyfrową i ugruntować swoją działalność w technologii cyfrowej, łatwo dostrzec, jak trudno byłoby posuwać naprzód inicjatywy i poszerzać ofertę produktów cyfrowych.

„Naprawdę jestem dumny z tego, że w ciągu trzech lat, kiedy tam byłem, doprowadziliśmy Beasley do 20-procentowego przychodu w postaci cyfrowej. Taki był cel na rok 2022” — mówi Handy. Cel został częściowo osiągnięty dzięki jego cyfrowemu przywództwu.

Cyfrowe przywództwo Handy'ego położyło podwaliny pod skuteczną strategię transformacji cyfrowej, która obejmowała:

• Stworzenie bardzo spójnej strategii partnerskiej
• Współpraca z właściwymi partnerami i wprowadzanie właściwych rozwiązań
• Stworzenie solidnej oferty produktowej dla reklamodawców

3. Jak CDO wpasowuje się w krajobraz organizacji i współpracuje z liderami sprzedaży cyfrowej?

„Centralny dyrektor ds. cyfrowych to niemal „cyfrowy sekretarz stanu” — żartuje Handy. „Ta osoba musi być poza domem, pracować na rynkach, współpracować z liderami rynku, menedżerami rynku, dyrektorem sprzedaży, głównymi menedżerami sprzedaży, lokalnymi kontrolerami finansowymi i nie tylko”.

Innymi słowy, CDO musi współpracować ze wszystkimi zainteresowanymi stronami, od cyfrowych przedstawicieli handlowych i nie tylko, aby zwiększać przychody cyfrowe.

Czemu? Dalsze zapewnianie wspólnej wizji strategii transformacji cyfrowej i ciągłe wzmacnianie tej strategii.

Co więcej, o ile CDO będzie pasować do całego ekosystemu biznesowego, aby osiągnąć wspólne cele, muszą one również być przełomowe.

„Nadal zakłócają podstawową tradycyjną działalność biznesową i napędzają to, co musi być biznesem wzrostowym, który jest cyfrowy”. Czy to oznacza, że ​​digital musi cały czas wygrywać i mieć wszystkie zasoby? Handy mówi, że nie.

Niemniej jednak, jeśli CDO jest oddane prawdziwemu cyfrowemu przywództwu, Handy mówi, że muszą zawsze przekraczać granice i opowiadać się za możliwościami rozwoju cyfrowego. I chociaż CDO jest rzecznikiem cyfrowym numer jeden, musi upewnić się, że wszyscy w firmie są świadomi i zaangażowani.

„Ktokolwiek jest w zespole, musi wiedzieć, jaka jest nasza oferta i jaka jest nasza strategia transformacji cyfrowej. Musi sięgać aż do końca rzędu, aby wszyscy myśleli z perspektywy cyfrowej” — mówi Handy.

Każdy przedstawiciel handlowy powinien uważać się za cyfrowego przedstawiciela handlowego.

4. Jakie są kluczowe elementy skutecznej strategii transformacji cyfrowej?

Które lokalne media w 2021 roku wykazują największe przywództwo cyfrowe, z najwyższymi przychodami cyfrowymi jako procent wszystkich mediów? Radio, telewizja, gazety, Yellow Pages?

Odpowiedź może cię zaskoczyć: Gazety, z 34,7 proc.

Dlaczego gazety przodują w paczce (Forbes)?

W gruncie rzeczy gazety istniały najdłużej i zostały zakłócone przed radiem i telewizją, iz czasem stały się w tym znacznie lepsze. Bo musieli.

„Jedną z innych rzeczy związanych z gazetami, zwłaszcza jeśli chodzi o muzykę i radio, jest to, że strony internetowe wydawnictwa prasowego są znacznie większym miejscem docelowym niż być może strony muzyczne firmy radiowej” — mówi Handy.

W ten sposób gazety mają odbiorców, ruch i zasoby, które napędzają cyfrowe przychody.

Na koniec dnia, bez względu na segment lub branżę, Handy patrzy na:

• Kim są ludzie? Czy mamy obecnie odpowiednich ludzi? Czy nasz zespół ma głęboką wiedzę cyfrową i kogoś, kto kieruje statkiem ze zrozumieniem zasad cyfrowego przywództwa?
• Co to jest proces? Proces jest inny w cyfrowym i trudniejszy. Czy Twoje procesy cyfrowe są definiowalne, mierzalne, powtarzalne i możliwe do przestrzegania? Czy możesz pociągnąć zespół do odpowiedzialności za swój proces?
• Co to jest produkt? Ponieważ mówimy o mediach z reklamami, jeśli reklamodawca nie uzyska wymaganego zwrotu z inwestycji, masz kłopoty. Czy produkt działa i spełnia potrzeby reklamodawców (kliknięcia, sprzedaż online, ruch pieszy itp.)?

Każdy lider sprzedaży cyfrowej musi pomyśleć o tych trzech punktach oraz o rozwiązaniach PPC.

5. W jaki sposób liderzy sprzedaży cyfrowej mogą zwiększać przychody cyfrowe na swoich rynkach lokalnych?

Teraz wiemy, że gazety wyprzedzają przychody cyfrowe jako procent całkowitych przychodów, ale firmy medialne są generalnie w tyle, jeśli chodzi o zdobywanie większej ilości dolarów cyfrowych na swoich rynkach lokalnych.

Według Borrell Associates tylko 4 procent firm uzyskuje ponad 20 procent swoich lokalnych przychodów cyfrowych.

W jaki sposób przywództwo cyfrowe może poprawić ten odsetek?

„Musimy być na tyle zwinni, aby wybrać inny zestaw reklamodawców” — mówi Handy. „Obejmuje to oddzielny plan wynagrodzeń, oddzielny zespół ds. sprzedaży cyfrowej i oddzielne cele dotyczące przychodów”.

„Musimy pomyśleć o sprzedaży nietradycyjnych produktów reklamodawcom nietradycyjnym, produktów nieradio reklamodawcom nieradio i tak dalej. Mówiąc wprost, aby różni ludzie dzwonili do różnych reklamodawców, robiąc różne rzeczy i sprzedając różne produkty”.

Aby to osiągnąć, Handy sugeruje zatrudnienie zespołu digital direct, który nie korzysta z tradycyjnej stajni reklamodawców ani nie radzi sobie z tymi samymi ograniczeniami, co zespoły generujące tradycyjne przychody. Ho

„W ten sposób możesz uzyskać niższą średnią wartość zamówienia i nadal być w stanie odpowiednio skompensować sprzedawcę. Więc sprowadzasz dobrych sprzedawców i dostajesz od nich trochę prowizji rezydualnych, aby uzyskać przychody z dłuższego ogona.

Zespół Digital Direct podlegałby bezpośrednio zespołowi Digital Leaders.

Wdrażanie strategii transformacji cyfrowej w celu złamania cyfrowego kodu przychodów

Podczas niedawnego seminarium internetowego z udziałem Roberta Walkera-Smitha z LMA BloomLab, Walker-Smith zwrócił uwagę na różnice między technologią cyfrową a tradycyjną.

Liderzy sprzedaży często uważają, że jeden kanibalizuje drugiego, ale jego zdaniem tak naprawdę powinno to być komplementarne. Handy wpisuje się w tę filozofię. Oczywiście znalezienie właściwej równowagi może być nadal trudne. Jak możesz to zrobić w swoich organizacjach medialnych?

„Tylko dlatego, że w moim tytule jest cyfra, nie oznacza, że ​​kiedykolwiek usłyszysz, jak mówię „nie sprzedawaj tradycyjnych mediów”. Ponieważ prawda jest taka: możemy znaleźć naszą publiczność w różnych miejscach i musimy spotykać się z nią tam, gdzie ona jest ”.

Kiedy myślisz o zasięgu i częstotliwości, potrzebujesz wielu mediów. Ale czasami różne media są przeznaczone do różnych rezultatów. Czy to górny lejek czy dolny lejek? Czy to branding, wezwanie do działania czy bezpośrednia odpowiedź?

Oto kilka końcowych wskazówek od Handy'ego.

1. Musisz ustalić swoje zasady zaangażowania. Niektórzy sprzedawcy cyfrowi i tradycyjni mogą nakładać się na siebie lub ze sobą konkurować. Jeśli nie masz konfliktu kanałów, nie masz zasięgu, którego potrzebujesz. Solidne zasady zaangażowania utrzymają wszystko na właściwym torze.
2. Posiadaj CRM lub system rejestrowania, aby zachować swoje zasady zaangażowania, a sprzedawcy mogą śledzić ich działania.
3. Tradycyjni sprzedawcy muszą sprzedawać rozwiązania cyfrowe w takim samym stopniu, jak cyfrowy przedstawiciel handlowy lub ktokolwiek inny.
4. Zdefiniuj etapy procesu sprzedaży, aby zbudować zespół supergwiazd. Co to jest prospekcja? Co kwalifikuje się, gdy potencjalny klient staje się potencjalnym klientem? Jak lead staje się szansą?
5. To, co jest mierzone, jest zarządzane, to, co jest nagradzane, jest powtarzane.
6. Zbieraj dane CRM, umieszczaj je na pulpicie nawigacyjnym, twórz tablicę wyników, aby wszyscy mogli ją zobaczyć, i zdobądź wewnętrzną motywację ludzi.

Chociaż staraliśmy się być wszechstronni, pamiętaj, aby włączyć pełne webinarium Handy'ego na żądanie, aby uzyskać jeszcze więcej informacji na temat jego sprawdzonej strategii transformacji cyfrowej, a także usłyszeć pytania publiczności od osób znających branżę.