Decifrare il codice delle entrate digitali con Todd Handy

Cercare di capire come monetizzare il digitale è una cosa. In effetti, la creazione di una strategia di trasformazione digitale che promuova le entrate digitali è un argomento interessante per la maggior parte delle società di media.

Ma riconoscere l'importanza non è la stessa cosa che eseguire un piano. E questo potrebbe essere il motivo per cui poche aziende dei media riescono a raggiungere una vera leadership digitale.

Nel nostro recente webinar con il leader digitale Todd Handy, abbiamo discusso delle sue esperienze come primo Chief Digital Officer (CDO) di Beasley Media Group, di come ha aumentato le loro entrate digitali di oltre il 30% all'anno, suggerimenti su come incentivare i team di vendita digitale di livello mondiale e altro ancora .

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Handy ha ricoperto ruoli di vendita dal 1995 e ha lavorato in particolare per gruppi editoriali, società di tecnologia dei media, agenzie di marketing e la Local Media Association in qualità di vicepresidente e membro del consiglio di amministrazione per oltre un decennio.

Inoltre, è un oratore principale esperto e coinvolgente. Ecco un riepilogo di alcune delle domande a cui Handy ha risposto sulla leadership digitale, le vendite digitali e l'esecuzione di una strategia di trasformazione digitale che produce grandi risultati.

1. Cosa cercava Beasley Media Group quando ha creato il ruolo di CDO?

Handy è diventato il primo CDO di Beasley Media Group tre anni fa nel 2019. Quando si è trasferito nel 2022, li aveva aiutati a incrementare le entrate digitali e a farle crescere fino a circa il 15% dei loro guadagni totali in poco meno di tre anni.

È un risultato sbalorditivo della leadership digitale, soprattutto se si considera che Beasley guadagna circa $ 250 milioni di entrate all'anno attraverso le sue 62 stazioni radio e altre proprietà in mercati estremamente diversi negli Stati Uniti

Quando Handy è entrato a far parte di Beasley Media Group come CFO inaugurale, stavano cercando qualcuno che potesse:

• Promuovi un impegno a livello aziendale verso gli obiettivi digitali
• Definire e guidare le iniziative digitali
• Suddividi la strategia di trasformazione digitale in tattiche attuabili
• Sviluppa e costruisci sul loro set di prodotti digitali
• Mantieni il team al passo con il panorama digitale in continua evoluzione
• Come puoi vedere, la lista della spesa era molto più robusta di "aumentare le vendite digitali".

2. Che valore apporta un CDO e in che modo aiuta a realizzare una strategia di trasformazione digitale?

Il valore che un CDO apporta a un'organizzazione è enorme. Come mai?

La risposta di Handy è semplice.

"Una delle cose per cui un Chief Digital Officer è davvero lì è essere la persona focalizzata esclusivamente sul digitale", afferma Handy. Questa è la chiave delle vendite digitali e della trasformazione digitale.

“Ci sono altre persone nel settore che si concentrano su tante altre cose. Soprattutto se si tratta di un'attività di media tradizionale, hai gente focalizzata su giornali, TV, radio, directory, IT, finanza... Ma con un Chief Digital Officer hai qualcuno che pensa solo al digitale tutto il giorno, tutti i giorni.

E spesso questo pensiero si traduce nella domanda "che aspetto ha il nostro set di prodotti digitali?"

Prima dell'arrivo di Handy, l'offerta di soluzioni digitali di Beasley non era abbastanza solida. Prima del suo arrivo, all'azienda mancavano:

• Contenuti brandizzati (annunci nativi/contenuti sponsorizzati)
• Strumenti di presenza aziendale online
• Un'offerta di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) o di marketing per i motori di ricerca (SEM) più sviluppata
• Una chiara strategia di partner per gestire il disordine e le ridondanze dei fornitori

Tuttavia, senza un leader determinato a promuovere le vendite digitali e radicare la propria attività nel digitale, è facile capire quanto sarebbe difficile portare avanti le iniziative ed espandere l'offerta di prodotti digitali.

“Quello di cui sono davvero orgoglioso è che, nei tre anni in cui sono stato lì, abbiamo portato Beasley al 20% di entrate nel digitale. Questo era l'obiettivo per il 2022", afferma Handy. E l'obiettivo è stato raggiunto in parte grazie alla sua leadership digitale.

La leadership digitale di Handy ha gettato le basi per una strategia di trasformazione digitale di successo che includeva:

• Creazione di una strategia di partner molto coesa
• Lavorare con i partner giusti e introdurre le soluzioni giuste
• Mettere insieme una solida offerta di prodotti per gli inserzionisti

3. In che modo il CDO si inserisce nel panorama di un'organizzazione e lavora con i leader delle vendite digitali?

"Un Chief Digital Officer è quasi il 'Digital Secretary of State'", scherza Handy. "Quella persona deve essere in giro, lavorare nei mercati, lavorare con la leadership del mercato, i gestori del mercato, il direttore delle vendite, i direttori generali delle vendite, i controllori finanziari locali e altro ancora."

In altre parole, il CDO deve lavorare con tutte le parti interessate, dai rappresentanti di vendita digitali e oltre, per generare entrate digitali.

Come mai? Continuare a fornire una visione condivisa di ciò che è la strategia di trasformazione digitale e rafforzare tale strategia in ogni momento.

Inoltre, per quanto CDO si inserisca nell'intero ecosistema aziendale per raggiungere obiettivi condivisi, deve anche essere un disgregatore.

"Continuano a interrompere il core business tradizionale e guidano quello che deve essere il business in crescita, che è digitale". Ciò significa che il digitale deve sempre vincere e disporre di tutte le risorse? Handy dice di no.

Tuttavia, se il CDO si impegna per una vera leadership digitale, Handy afferma che devono sempre spingersi oltre e sostenere opportunità di crescita digitale. E sebbene il CDO sia il portavoce digitale numero uno, deve garantire che tutti nel business siano consapevoli e coinvolti.

“Chiunque faccia parte del team deve essere in grado di sapere qual è la nostra offerta e qual è la nostra strategia di trasformazione digitale. Deve arrivare fino alla fine della fila in modo che tutti pensino da una prospettiva digitale", afferma Handy.

Ogni rappresentante di vendita dovrebbe considerarsi un rappresentante di vendita digitale.

4. Quali sono gli elementi chiave di un'efficace strategia di trasformazione digitale?

Nel 2021 quale media locale mostra la maggiore leadership digitale, con la più alta percentuale di entrate digitali sul totale dei media? Radio, TV, giornali, Pagine Gialle?

La risposta potrebbe sorprenderti: i giornali, con il 34,7%.

Perché i giornali guidano il gruppo (Forbes)?

Fondamentalmente, i giornali sono in circolazione da più tempo e sono stati interrotti prima della radio e della TV e sono migliorati molto nel tempo. Perché dovevano.

"Una delle altre cose sui giornali, soprattutto per quanto riguarda la musica e la radio, è che i siti web di una casa editrice sono molto più una destinazione di quanto forse lo siano i siti di musica per una compagnia radiofonica", afferma Handy.

Pertanto, i giornali hanno il pubblico, il traffico e l'inventario per generare entrate digitali.

Alla fine della giornata, indipendentemente dal segmento o dal verticale, Handy osserva:

• Chi sono le persone? Al momento abbiamo le persone giuste? Il nostro team ha una profonda conoscenza digitale e qualcuno che guida la nave con una conoscenza dei principi della leadership digitale?
• Qual è il processo? Il processo è diverso in digitale e più difficile. I tuoi processi digitali sono definibili, misurabili, ripetibili e aderenti? Puoi ritenere il team responsabile del tuo processo?
• Qual è il prodotto? Poiché stiamo parlando di media supportati da pubblicità, se l'inserzionista non ottiene il ROI di cui ha bisogno, sei nei guai. Il prodotto funziona e soddisfa le esigenze degli inserzionisti (clic, vendite online, traffico pedonale, ecc.)?

Ogni leader delle vendite digitali deve pensare a queste tre P, oltre alle soluzioni ppc.

5. In che modo i leader delle vendite digitali possono generare entrate digitali nei loro mercati locali?

Ora sappiamo che i giornali sono in vantaggio sulle entrate digitali come percentuale delle entrate totali, ma le società di media sono generalmente indietro nell'acquisire più dollari digitali nei loro mercati locali.

In effetti, secondo Borrell Associates, solo il 4% delle aziende ottiene più del 20% delle entrate digitali locali realizzabili.

In che modo la leadership digitale può migliorare questa percentuale?

"Dobbiamo essere abbastanza agili da seguire un gruppo di inserzionisti diverso", afferma Handy. "Ciò include un piano di compensazione separato, un team di vendita digitale separato e obiettivi di guadagno separati".

“Dobbiamo pensare a vendere prodotti non tradizionali a inserzionisti non tradizionali, prodotti non radiofonici a inserzionisti non radiofonici e così via. Per dirla chiaramente, per convincere persone diverse a rivolgersi a diversi inserzionisti che fanno cose diverse e vendono prodotti diversi.

Per eseguire ciò, Handy suggerisce di coinvolgere un team diretto digitale che non faccia appello alla tradizionale scuderia di inserzionisti o che affronti gli stessi vincoli dei team che generano entrate tradizionali. Ho

“In questo modo, puoi portare un valore medio dell'ordine inferiore ed essere comunque in grado di compensare il venditore in modo appropriato. Quindi attiri buoni venditori e ottieni anche alcune commissioni residue per ottenere entrate dalla coda più lunga.

Il team diretto digitale riporterebbe direttamente al team di leadership digitale.

Implementazione di una strategia di trasformazione digitale per decifrare il codice delle entrate digitali

In un recente webinar con Robert Walker-Smith di LMA BloomLab, Walker-Smith ha fatto un ottimo punto sul digitale rispetto al tradizionale.

Spesso i leader delle vendite pensano che uno cannibalizzi l'altro, ma il suo punto di vista è che dovrebbe davvero essere complementare. Handy si allinea con questa filosofia. Certo, può ancora essere difficile trovare il giusto equilibrio. Come puoi farlo nelle tue organizzazioni di media?

“Solo perché ho il digitale nel mio titolo, non significa che mi sentirete mai dire 'non vendere media tradizionali'. Perché la verità è questa: possiamo trovare il nostro pubblico in vari luoghi e dobbiamo incontrare il nostro pubblico dove si trova ».

Quando pensi a portata e frequenza, hai bisogno di più media. Ma a volte media diversi sono pensati per risultati diversi. È imbuto superiore o imbuto inferiore? È branding, invito all'azione o risposta diretta?

Ecco alcuni suggerimenti finali da Handy.

1. Devi avere le tue regole di ingaggio giuste. Alcuni venditori digitali e venditori tradizionali potrebbero sovrapporsi o competere. Se non hai conflitti di canale, non hai la copertura di cui hai bisogno. Solide regole di ingaggio manterranno le cose in carreggiata.
2. Avere un CRM o un sistema di registrazione per mantenere le tue regole di ingaggio e i venditori possono tenere traccia delle loro attività.
3. I venditori tradizionali devono vendere soluzioni digitali tanto quanto i rappresentanti di vendita digitali o chiunque altro.
4. Definisci le fasi del processo di vendita per costruire un team di superstar. Cos'è la prospezione? Cosa si qualifica quando un potenziale cliente diventa un lead? In che modo un lead diventa un'opportunità?
5. Ciò che viene misurato viene gestito, ciò che viene premiato viene ripetuto.
6. Prendi i dati CRM, inseriscili in una dashboard, crea un quadro di valutazione che tutti possano vedere e fai in modo che le persone siano intrinsecamente automotivate.

Anche se abbiamo cercato di essere esaustivi, assicurati di sintonizzarti sul webinar on-demand completo di Handy per ulteriori approfondimenti sulla sua comprovata strategia di trasformazione digitale, nonché per ascoltare le domande del pubblico dagli addetti ai lavori del settore.