Todd Handy와 함께 디지털 수익 코드 크래킹

디지털로 수익을 창출하는 방법을 알아 내려고 노력하는 것이 한 가지입니다. 실제로 디지털 수익을 창출하는 디지털 혁신 전략을 수립하는 것은 대부분의 미디어 회사에서 화두가 되는 주제입니다.

그러나 중요성을 인식하는 것이 계획을 실행하는 것과는 다릅니다. 이것이 진정한 디지털 리더십에서 성공하는 미디어 기업이 거의 없는 이유일 수 있습니다.

디지털 리더인 Todd Handy와의 최근 웨비나에서 Beasley Media Group의 첫 번째 최고 디지털 책임자(CDO)로서의 그의 경험, 디지털 매출을 연간 30% 이상 성장시킨 방법, 세계적 수준의 디지털 영업 팀에 인센티브를 제공하는 방법 등에 대해 논의했습니다. .

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Handy는 1995년부터 영업 업무를 담당해 왔으며 특히 출판 그룹, 미디어 기술 회사, 마케팅 대행사, 지역 미디어 협회에서 VP 및 이사 자격으로 10년 이상 근무했습니다.

또한 그는 노련하고 매력적인 기조 연설자입니다. 다음은 Handy가 디지털 리더십, 디지털 판매 및 큰 결과를 생성하는 디지털 변환 전략 실행에 대해 답변한 몇 가지 질문에 대한 요약입니다.

1. Beasley Media Group은 CDO 역할을 만들 때 무엇을 찾고 있었습니까?

Handy는 3년 전인 2019년에 Beasley Media Group의 첫 번째 CDO가 되었습니다. 2022년에 자리를 옮길 때까지 그는 그들이 디지털 수익을 창출하고 불과 3년 만에 총 수익의 약 15%로 성장하도록 도왔습니다.

특히 Beasley가 미국 전역의 매우 다른 시장에서 62개의 라디오 방송국과 기타 자산을 통해 연간 약 2억 5천만 달러의 수익을 올린다는 점을 고려할 때 이는 디지털 리더십의 놀라운 성과입니다.

Handy가 초대 CFO로 Beasley Media Group에 합류했을 때 그들은 다음과 같은 일을 할 수 있는 사람을 찾고 있었습니다.

• 디지털 목표에 대한 전사적 노력 추진
• 디지털 이니셔티브 정의 및 안내
• 디지털 혁신 전략을 실행 가능한 전술로 세분화
• 디지털 제품 세트를 기반으로 개발 및 구축
• 끊임없이 변화하는 디지털 환경에 맞춰 팀을 유지하십시오.
• 보시다시피 세탁 목록은 "디지털 판매 촉진"보다 훨씬 강력했습니다.

2. CDO는 어떤 가치를 제공하며 디지털 혁신 전략을 실행하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

CDO가 조직에 제공하는 가치는 엄청납니다. 왜요?

Handy의 대답은 간단합니다.

Handy는 "최고 디지털 책임자가 실제로 원하는 것 중 하나는 디지털에만 집중하는 사람이 되는 것입니다."라고 말합니다. 이것이 디지털 판매와 디지털 혁신의 핵심입니다.

“비즈니스에는 다른 많은 일에 집중하는 다른 사람들이 있습니다. 특히 이것이 전통적인 미디어 비즈니스라면 신문, TV, 라디오, 디렉토리, IT, 금융에 초점을 맞춘 사람들이 있습니다. 하지만 최고 디지털 책임자에게는 매일 하루 종일 디지털만 생각하는 사람이 있습니다.

그리고 종종 이러한 생각은 '우리의 디지털 제품 세트는 어떤 모습입니까?'라는 질문으로 이어집니다.

Handy가 도착하기 전에는 Beasley의 디지털 솔루션 제품이 충분히 강력하지 않았습니다. 그가 도착하기 전에 회사에는 다음이 부족했습니다.

• 브랜디드 콘텐츠(네이티브 광고/스폰서 콘텐츠)
• 온라인 비즈니스 존재 도구
• 보다 발전된 검색 엔진 최적화(SEO) 또는 검색 엔진 마케팅(SEM) 오퍼링
• 공급업체 혼란 및 중복을 처리하기 위한 명확한 파트너 전략

그러나 디지털 판매를 주도하고 디지털에서 사업을 기반으로 삼는 일편단심 리더가 없다면 이니셔티브를 추진하고 디지털 제품 제공을 확장하는 것이 얼마나 어려운지 쉽게 알 수 있습니다.

“제가 정말 자랑스럽게 생각하는 것은 제가 근무한 3년 동안 Beasley가 디지털 부문에서 20%의 수익을 올렸다는 것입니다. 그것이 2022년의 목표였습니다.”라고 Handy는 말합니다. 그리고 그 목표는 부분적으로 그의 디지털 리더십으로 달성되었습니다.

Handy의 디지털 리더십은 다음을 포함하는 성공적인 디지털 전환 전략의 토대를 마련했습니다.

• 매우 응집력 있는 파트너 전략 만들기
• 올바른 파트너와 협력하여 올바른 솔루션 도입
• 광고주를 위한 견고한 제품 제안 구성

3. CDO는 조직 환경에 어떻게 적합하고 디지털 영업 리더와 협력합니까?

"최고 디지털 책임자는 거의 '디지털 국무 장관'입니다."라고 Handy는 농담을 합니다. "그 사람은 밖에 나가서 시장에서 일하고 시장 리더십, 시장 관리자, 영업 이사, 일반 영업 관리자, 현지 재무 관리자 등과 협력해야 합니다."

즉, CDO는 디지털 매출을 창출하기 위해 디지털 영업 담당자 등 모든 이해관계자와 협력해야 합니다.

왜요? 디지털 혁신 전략이 무엇인지에 대한 공유된 비전을 지속적으로 제공하고 해당 전략을 항상 강화합니다.

또한 CDO는 공유 목표를 달성하기 위해 전체 비즈니스 생태계에 적합할 뿐만 아니라 파괴자 역할도 해야 합니다.

"그들은 계속해서 핵심적인 전통적인 비즈니스를 혼란에 빠뜨리고 성장 비즈니스가 되어야 하는 디지털을 주도합니다." 그것은 디지털이 항상 승리하고 모든 자원을 가지고 있어야 한다는 것을 의미합니까? 핸디는 아니오라고 말합니다.

그럼에도 불구하고 CDO가 진정한 디지털 리더십에 전념한다면 항상 한계를 뛰어넘고 디지털 성장 기회를 옹호해야 한다고 Handy는 말합니다. 그리고 CDO는 최고의 디지털 대변인이지만 비즈니스의 모든 사람이 인식하고 참여하도록 해야 합니다.

“팀에 있는 사람은 누구나 우리 제품이 무엇인지, 디지털 혁신 전략이 무엇인지 알 수 있어야 합니다. 모든 사람이 디지털 관점에서 생각할 수 있도록 줄 끝까지 도달해야 합니다.”라고 Handy는 말합니다.

모든 영업 담당자는 자신을 디지털 영업 담당자라고 생각해야 합니다.

4. 효과적인 디지털 혁신 전략의 핵심 요소는 무엇입니까?

2021년에는 어떤 지역 미디어가 전체 미디어의 비율로 가장 높은 디지털 수익으로 최고의 디지털 리더십을 보여주고 있습니까? 라디오, TV, 신문, 전화번호부?

대답은 당신을 놀라게 할 것입니다: 신문, 34.7%.

신문이 선두를 달리는 이유(포브스)?

본질적으로 신문은 가장 오래 존재했고 라디오와 TV보다 먼저 중단되었으며 시간이 지남에 따라 훨씬 더 좋아졌습니다. 그래야만 했기 때문입니다.

"신문, 특히 음악 및 라디오와 관련된 다른 점 중 하나는 라디오 회사의 음악 사이트보다 신문 회사의 웹사이트가 훨씬 더 목적지에 가깝다는 것입니다."라고 Handy는 말합니다.

따라서 신문에는 디지털 수익을 창출할 독자, 트래픽 및 인벤토리가 있습니다.

하루가 끝나면 부문이나 업종에 관계없이 Handy는 다음을 확인합니다.

• 사람들은 누구입니까? 현재 적절한 인력이 있습니까? 우리 팀은 심도 있는 디지털 지식과 디지털 리더십 원칙을 파악하여 배를 조종하는 사람이 있습니까?
• 프로세스는 무엇입니까? 프로세스는 디지털에서 다르고 더 어렵습니다. 귀사의 디지털 프로세스는 정의, 측정, 반복 및 준수가 가능합니까? 팀이 프로세스에 대해 책임을 지도록 할 수 있습니까?
• 제품은 무엇입니까? 광고 지원 미디어에 대해 이야기하고 있기 때문에 광고주가 필요한 ROI를 얻지 못하면 문제가 발생합니다. 제품이 광고주의 요구 사항(클릭, 온라인 판매, 매장 방문 등)을 수행하고 충족합니까?

모든 디지털 영업 리더는 이 세 가지 P와 ppc 솔루션에 대해 생각해야 합니다.

5. 디지털 영업 리더는 현지 시장에서 어떻게 디지털 수익을 창출할 수 있습니까?

우리는 이제 신문이 총 수익의 비율로 디지털 수익에서 앞서고 있다는 것을 알고 있지만 미디어 회사는 일반적으로 지역 시장에서 더 많은 디지털 달러를 확보하는 데 뒤처져 있습니다.

실제로 Borrell Associates에 따르면 기업의 4%만이 현지에서 얻을 수 있는 디지털 수익의 20% 이상을 얻고 있습니다.

디지털 리더십은 이 비율을 어떻게 개선할 수 있습니까?

"우리는 다른 광고주 세트를 따라갈 수 있을 만큼 충분히 민첩해야 합니다."라고 Handy는 말합니다. "여기에는 별도의 보상 계획, 별도의 디지털 영업팀, 별도의 수익 목표가 포함됩니다."

“비전통적인 제품을 비전통적인 광고주에게 판매하는 것에 대해 생각해야 합니다. 비전통적인 제품을 비라디오 광고주에게 판매하는 식입니다. 간단히 말해서, 다른 사람들이 다른 일을 하고 다른 제품을 판매하는 다른 광고주를 호출하도록 하는 것입니다.”

이를 실행하기 위해 Handy는 기존 광고주를 부르지 않거나 기존 수익을 창출하는 팀과 동일한 제약 조건을 처리하지 않는 디지털 다이렉트 팀을 도입할 것을 제안합니다. 호

“이렇게 하면 평균 주문 금액을 낮추면서도 판매자에게 적절하게 보상할 수 있습니다. 그래서 당신은 좋은 판매자를 데려오고 그들에게 약간의 잔여 커미션을 받고 롱테일 수익을 추구합니다.”

디지털 다이렉트 팀은 디지털 리더십 팀에 직접 보고합니다.

디지털 수익 코드를 해독하기 위한 디지털 변환 전략 구현

LMA BloomLab의 Robert Walker-Smith가 출연한 최근 웨비나에서 Walker-Smith는 디지털과 기존 방식에 대해 중요한 점을 지적했습니다.

종종 영업 리더는 하나가 다른 하나를 잠식한다고 생각하지만 그의 견해는 실제로는 칭찬해야 한다는 것입니다. Handy는 이 철학과 일치합니다. 물론 올바른 균형을 유지하는 것은 여전히 ​​어려울 수 있습니다. 미디어 조직에서 어떻게 할 수 있습니까?

“내 타이틀에 디지털이 포함되어 있다고 해서 '전통적인 미디어를 판매하지 말라'는 말을 듣게 될 것이라는 의미는 아닙니다. 문제의 진실은 이것입니다. 우리는 다양한 장소에서 청중을 찾을 수 있고 그들이 있는 곳에서 청중을 만나야 합니다 .”

도달 범위와 빈도에 대해 생각할 때 여러 미디어가 필요합니다. 그러나 때때로 다른 미디어는 다른 결과를 의미합니다. 상단 깔때기인가요 아니면 하단 깔때기인가요? 브랜딩, 클릭 유도 문안 또는 직접 반응입니까?

다음은 Handy의 마지막 팁입니다.

1. 참여 규칙을 올바르게 설정해야 합니다. 일부 디지털 판매자와 기존 판매자는 겹치거나 경쟁할 수 있습니다. 채널 충돌이 없다면 필요한 적용 범위가 없는 것입니다. 견고한 참여 규칙은 일을 순조롭게 진행합니다.
2. 참여 규칙을 유지하고 판매자가 자신의 활동을 추적할 수 있는 CRM 또는 기록 시스템을 갖추십시오.
3. 전통적인 판매자는 디지털 영업 담당자 또는 다른 사람만큼 디지털 솔루션을 판매해야 합니다.
4. 영업 프로세스의 단계를 정의하여 슈퍼스타 팀을 구성하십시오. 전망이란 무엇입니까? 잠재 고객이 리드가 될 때 자격이 되는 것은 무엇입니까? 리드가 어떻게 기회가 됩니까?
5. 측정되는 것은 관리되고 보상받는 것은 반복됩니다.
6. CRM 데이터를 가져와 대시보드에 입력하고 모든 사람이 볼 수 있는 스코어보드를 만들고 사람들이 본질적으로 스스로 동기를 부여하도록 합니다.

우리는 포괄적이려고 노력했지만 Handy의 전체 온디맨드 웨비나에 귀를 기울여 그의 검증된 디지털 혁신 전략에 대한 더 많은 통찰력을 얻고 업계 내부자로부터 청중의 질문을 들어보십시오.