Schimbarea codului digital de venituri cu Todd Handy

Încercarea de a-ți da seama cum să monetizezi digitalul este un lucru. De fapt, crearea unei strategii de transformare digitală care să genereze venituri digitale este un subiect de interes pentru majoritatea companiilor media.

Dar recunoașterea importanței nu este același lucru cu executarea unui plan. Și acesta ar putea fi motivul pentru care puține companii media reușesc să devină un adevărat lider digital.

În recentul nostru webinar cu liderul digital Todd Handy, am discutat despre experiențele sale ca prim Chief Digital Officer (CDO) al Beasley Media Group, despre cum le-a crescut veniturile digitale cu peste 30% anual, despre sfaturi despre stimularea echipelor de vânzări digitale de clasă mondială și multe altele. .

Accesați acum webinarul LA CERERE: Descoperirea codului digital de venituri cu Todd Handy.

Handy a lucrat în funcții de vânzări din 1995 și a lucrat în mod special pentru grupuri de publicare, companii de tehnologie media, agenții de marketing și Asociația Presei Locale în calitate de vicepreședinte și membru al Consiliului de administrație timp de peste un deceniu.

În plus, este un vorbitor principal experimentat și captivant. Iată un rezumat al unora dintre întrebările la care Handy le-a răspuns despre leadershipul digital, vânzările digitale și executarea unei strategii de transformare digitală care produce rezultate mari.

1. Ce căuta Beasley Media Group când a creat rolul de CDO?

Handy a devenit primul CDO al Beasley Media Group în urmă cu trei ani, în 2019. Până când a trecut mai departe, în 2022, i-a ajutat să crească veniturile digitale și să le crească la aproximativ 15% din câștigurile lor totale în puțin mai puțin de trei ani.

Este o realizare uluitoare a liderului digital, mai ales dacă luați în considerare că Beasley realizează venituri de aproximativ 250 de milioane de dolari pe an la cele 62 de posturi de radio și alte proprietăți de pe piețe foarte diferite din SUA.

Când Handy s-a alăturat grupului Beasley Media în calitate de director financiar inaugural, ei căutau pe cineva care ar putea:

• Conduceți un angajament la nivel de companie față de obiectivele digitale
• Definiți și ghidați inițiativele digitale
• Descompune strategia de transformare digitală în tactici acționabile
• Dezvoltați și construiți pe setul lor de produse digitale
• Mențineți echipa la curent cu peisajul digital în continuă schimbare
• După cum puteți vedea, lista de rufe a fost mult mai robustă decât „sporiți vânzările digitale”.

2. Ce valoare aduce un CDO și cum ajută el la executarea unei strategii de transformare digitală?

Valoarea pe care un CDO o aduce unei organizații este uriașă. De ce?

Răspunsul lui Handy este simplu.

„Unul dintre lucrurile pentru care este cu adevărat acolo un Chief Digital Officer este să fie persoana concentrată exclusiv pe digital”, spune Handy. Aceasta este cheia vânzărilor digitale și transformării digitale.

„Aveți alți oameni în afaceri care se concentrează pe atât de multe alte lucruri. Mai ales dacă aceasta este o afacere media tradițională, aveți oameni concentrați pe ziare, TV, radio, directoare, IT, finanțe... Dar cu un Chief Digital Officer aveți pe cineva care se gândește doar la digital toată ziua, în fiecare zi.

Și adesea această gândire se traduce prin întrebarea „cum arată setul nostru de produse digitale?”

Înainte de sosirea lui Handy, oferta de soluții digitale Beasley nu era suficient de robustă. Înainte de sosirea sa, companiei îi lipseau:

• Conținut de marcă (anunțuri native/conținut sponsorizat)
• Instrumente de prezență în afaceri online
• O ofertă mai dezvoltată de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO) sau marketing pentru motoarele de căutare (SEM).
• O strategie clară de partener pentru a face față aglomerației și concedierilor furnizorilor

Cu toate acestea, fără un lider unic care să stimuleze vânzările digitale și să-și întemeieze afacerea în digital, este ușor să vedem cât de greu ar fi să promovezi inițiativele și să extinzi ofertele de produse digitale.

„Ceea ce sunt cu adevărat mândru este că, de-a lungul celor trei ani în care am fost acolo, l-am făcut pe Beasley să obțină 20% din venituri în digital. Acesta a fost obiectivul pentru 2022”, spune Handy. Și obiectivul a fost îndeplinit în parte datorită conducerii sale digitale.

Conducerea digitală a lui Handy a pus bazele unei strategii de transformare digitală de succes care a inclus:

• Crearea unei strategii de parteneri foarte coezive
• Lucrul cu partenerii potriviți și aducerea soluțiilor potrivite
• Alcătuirea unei oferte solide de produse pentru agenții de publicitate

3. Cum se încadrează CDO în peisajul unei organizații și cum lucrează cu liderii de vânzări digitale?

„Un Chief Digital Officer este aproape „Secretarul de Stat Digital””, glumește Handy. „Această persoană trebuie să fie în afară, să lucreze pe piețe, să lucreze cu conducerea pieței, cu managerii de piață, cu directorul de vânzări, cu directorii generali de vânzări, cu controlorii financiari locali și multe altele.”

Cu alte cuvinte, CDO trebuie să lucreze cu toate părțile interesate, de la reprezentanții de vânzări digitale și nu numai, pentru a genera venituri digitale.

De ce? Să continue să ofere o viziune comună a strategiei de transformare digitală și să consolidăm acea strategie în orice moment.

În plus, cu cât CDO se va potrivi în întregul ecosistem de afaceri pentru a îndeplini obiectivele comune, trebuie să fie și un perturbator.

„Ei continuă să perturbe afacerea tradițională de bază și să conducă ceea ce trebuie să fie afacerea în creștere, care este digitală.” Înseamnă asta că digitalul trebuie să câștige tot timpul și să aibă toate resursele? Handy spune că nu.

Cu toate acestea, dacă CDO se angajează într-un adevărat leadership digital, Handy spune că trebuie să depășească întotdeauna limitele și să susțină oportunitățile de creștere digitală. Și, deși CDO este purtătorul de cuvânt digital numărul unu, trebuie să se asigure că toți cei din afacere sunt conștienți și sunt la bord.

„Oricine face parte din echipă trebuie să fie capabil să știe care este oferta noastră și care este strategia noastră de transformare digitală. Trebuie să ajungă până la capătul rândului, astfel încât toată lumea să gândească dintr-o perspectivă digitală”, spune Handy.

Fiecare reprezentant de vânzări ar trebui să se considere un reprezentant de vânzări digital.

4. Care sunt elementele cheie ale unei strategii eficiente de transformare digitală?

În 2021, care media locală demonstrează cel mai mare lider digital, cu cel mai mare venit digital ca procent din media totală? Radio, TV, ziare, Pagini Galbene?

Răspunsul s-ar putea să vă surprindă: Ziare, cu 34,7 la sută.

De ce ziarele conduc grupul (Forbes)?

În esență, ziarele au existat cel mai mult timp și au fost perturbate înainte ca radioul și televiziunea să facă și s-au îmbunătățit mult în timp. Pentru că trebuiau.

„Unul dintre celelalte lucruri despre ziare, mai ales în ceea ce privește muzica și radioul, este că site-urile web ale unei companii de ziare sunt mult mai mult o destinație decât probabil site-urile de muzică sunt pentru o companie de radio”, spune Handy.

Astfel, ziarele au audiența, traficul și inventarul pentru a genera veniturile digitale.

La sfârșitul zilei, indiferent de segment sau verticală, Handy se uită la:

• Cine sunt oamenii? Avem în prezent oamenii potriviți? Echipa noastră are cunoștințe digitale profunde și are cineva care conduce nava cu o înțelegere a principiilor leadership-ului digital?
• Care este procesul? Procesul este diferit în digital și mai dificil. Sunt procesele tale digitale definibile, măsurabile, repetabile și aderabile? Poți trage echipa responsabilă față de procesul tău?
• Care este produsul? Pentru că vorbim de media susținută de anunțuri, dacă agentul de publicitate nu obține rentabilitatea investiției de care are nevoie, aveți probleme. Produsul performează și răspunde nevoilor agenților de publicitate (clicuri, vânzări online, trafic pietonal etc.)?

Fiecare lider de vânzări digitale trebuie să se gândească la acești trei P, plus soluții ppc.

5. Cum pot liderii vânzărilor digitale să genereze venituri digitale pe piețele lor locale?

Știm acum că ziarele sunt în avans în ceea ce privește veniturile digitale ca procent din veniturile totale, dar companiile media sunt în general în urmă în a capta mai mulți dolari digitali pe piețele lor locale.

De fapt, doar 4 la sută dintre companii obțin mai mult de 20 la sută din veniturile lor digitale locale, potrivit Borrell Associates.

Cum poate leadershipul digital să aducă îmbunătățiri la acest procent?

„Trebuie să fim suficient de agile pentru a urmări un alt set de agenți de publicitate”, spune Handy. „Aceasta include un plan separat de compensare, o echipă de vânzări digitale separată și obiective separate de venituri.”

„Trebuie să ne gândim la vânzarea de produse netradiționale agenților de publicitate netradiționali — produse non-radio către agenții de publicitate non-radio și așa mai departe. Pentru a spune clar, pentru a face diferiți oameni să cheme diferiți agenți de publicitate să facă lucruri diferite și să vândă diferite produse.”

Pentru a realiza acest lucru, Handy sugerează să aducă o echipă directă digitală care nu apelează la stabilul tradițional de agenți de publicitate sau nu se confruntă cu aceleași constrângeri ca echipele care aduc venituri tradiționale. Ho

„În acest fel, puteți aduce o valoare medie mai mică a comenzii și puteți, totuși, să compensați vânzătorul în mod corespunzător. Așa că aduci vânzători buni și le primești și niște comisioane reziduale pentru a merge după venituri mai lungi.”

Echipa digitală directă va raporta direct echipei de conducere digitală.

Implementarea unei strategii de transformare digitală pentru a sparge codul digital de venituri

Într-un webinar recent în care a participat Robert Walker-Smith de la LMA BloomLab, Walker-Smith a făcut o idee grozavă despre digital versus tradițional.

Adesea, liderii de vânzări cred că unul îl canibalizează pe celălalt, dar opinia lui este că ar trebui să fie într-adevăr complementar. Handy se aliniază cu această filozofie. Desigur, poate fi încă dificil să găsești echilibrul potrivit. Cum poți să faci asta în organizațiile tale media?

„Doar pentru că am digital în titlu, nu înseamnă că mă vei auzi vreodată spunând „nu vinde media tradițională”. Pentru că adevărul este următorul: ne putem găsi publicul în diferite locuri și trebuie să ne întâlnim publicul acolo unde se află .”

Când te gândești la acoperire și frecvență, ai nevoie de mai multe media. Dar, uneori, mediile diferite sunt menite pentru rezultate diferite. Este pâlnia superioară sau pâlnia inferioară? Este branding, îndemn la acțiune sau răspuns direct?

Iată câteva sfaturi finale de la Handy.

1. Trebuie să-ți înțelegi corect regulile de angajare. Unii vânzători digitali și vânzători tradiționali s-ar putea suprapune sau concura. Dacă nu aveți niciun conflict de canal, nu aveți acoperirea de care aveți nevoie. Regulile solide de implicare vor menține lucrurile pe drumul cel bun.
2. Aveți un CRM sau un sistem de înregistrare pentru a vă menține regulile de implicare, iar vânzătorii își pot urmări activitățile.
3. Vânzătorii tradiționali trebuie să vândă soluții digitale la fel de mult ca reprezentantul de vânzări digitale sau oricine altcineva.
4. Definiți etapele procesului de vânzare pentru a construi o echipă de superstaruri. Ce este prospectarea? Ce se califică atunci când un prospect devine lead? Cum devine un lead o oportunitate?
5. Ceea ce este măsurat este gestionat, ceea ce este recompensat se repetă.
6. Luați datele CRM, puneți-le într-un tablou de bord, creați un tablou de bord pe care să îl vadă toată lumea și faceți oamenii să se automotiveze intrinsec.

Deși am încercat să fim cuprinzătoare, asigurați-vă că vă conectați la webinarul complet la cerere al lui Handy pentru a afla și mai multe informații despre strategia sa dovedită de transformare digitală, precum și pentru a auzi întrebările publicului din interiorul industriei.